Cẩm nang Quản trị marketing

Tóm tắt Cẩm nang Quản trị marketing: ...n 15.000 khách hàng thuộc hệ thống kinh doanh điện gia dụng, thông qua 4 chi nhánh của Điện Quang từ Bắc đến Nam. Ngoài ra, sản phẩm Điện Quang từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu tại thị trường các nước Đông Nam á, Hàn Quốc, Nam Trung á, Trung Đông với kim ngạch xuất khẩu là 2 triệu USD và tăn...an tâm đến hình ảnh minh hoạ, nhưng phải làm sao để chúng càng đơn giản càng tốt. Bạn nên sử dụng màu sắc để gia tăng tác động của quảng cáo, còn nếu vấn đề chi phí khiến bạn phải cân nhắc và chọn lựa giữa màu sắc và kích thước lớn, hãy chọn kích thước: quảng cáo có kích thước lớn thu hút sự chú ý h... của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà c...

doc101 trang | Chia sẻ: havih72 | Ngày: 26/08/2021 | Lượt xem: 10 | Lượt tải: 0download
Nội dung tài liệu Cẩm nang Quản trị marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra.
Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo.
Ngoài doanh số, người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu : Đo sự nhận biết thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáohoặc sự xuất hiện tại các kênh phân phối bán hàng và thường được hỏi những cau như “Bạn đã có bao giờ nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” hoặc “ Những công ty nào bạn có thể kể tên trong mặt hàng bánh kẹo?”
Đo mức độ nhớ lại quảng cáo(recall) là một thước đo dành cho tính hiệu quả của việc triển khai thể hiện thông điệp trên phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí. Tuy nhiên, ngay cả với mức độ nhận biết và nhớ đến quảng cáo cao vẫn chưa bảo đảm được việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng và mua sản phẩm để sử dụng hay không?
Để đánh giá khả năng có thể mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo thỉ các nhà nghiên cứu thường phải làm cuộc thăm dò và đo thái độ ưa thích sản phẩm cũng như ý định mua hàng trong tương lai sau khi đã xem quảng cáo.
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một việc mặc dù luôn đòi hỏi có tính chính xác nhưng lại rất khó đo đượcmột cách chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng sự thành công của một quảng cáo như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? Có những sản phẩm thay thế đang xuất hiện trong thị trường hay không?Người tiêu dùng đã có bao giờ sử dụng loại sản phẩm này hay chưa?...
KẾT LUẬN
Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán.
CẤU TRÚC CỦA MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
Điều tốt nhất để xây dựng một kế hoạch quảng cáo là việc thể hiện được một đề cương với các bước căn bản dùng cho việc thảo kế hoạch hành động. Một kế hoạch quảng cáo cần thiết thể hiện được những ý và trả lời được những câu hỏi sau:
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG
Phân tích công ty và thị trường
1.Thông tin về lịch sử phát triển thương hiệu và sản phẩm
2.Ngân sách của quảng cáo dành cho thương hiệu và sản phẩm trong quá khứ
3.Thông điệp hoặc chủ đề của những quảng cáo trong quá khứ
4.Chiến lược truyền thông trong quá khứ
5.Những diễn biến của thị trường đối với các chiến dịch quảng cáo trong quá khứ.
Phân tích và đánh giá sản phẩm
1 .Đánh giá sản phẩm của ta khi so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (chức năng, cách sử dụng, độ ưa chuộng của khách hàng)
2 .Sản phẩm đã được cải tiến như thế nào trong thời gian qua?
3. Mức độ hài lòng củakhách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của chúng ta ra sao?
4. Về phân phối, sản phẩm của chúng ta có được bán rộng rãi trên các kênh phân phối nào?
5. Các đại lý cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta ra sao? Họ có thích bán nó không?
6. Bao bì của sản phẩm chúng ta hiện nay có bắt mắt người tiêu dùng khi bày biện chung trên quấy hàng của siêu thị hay không?
7. Phản ánh từ đại lý hoặc khách hàng có cho thấy khó khăn gì hay không?
Phân tích khách hàng mục tiêu
1. Khách hàng thường mua hoặc sử dụng các loại sản phẩm này là ai?
2. Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu thập, miền sinh trưởng, khu vực sinh sống
3. Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm như nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó.
4. Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng.
5. Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: Khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm.
Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh
1. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
2. Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp
3. Thế mạnh đối thủ cạnh tranh là gì?
4. Người tiêu dùng hoặc các đại lý nói thế nào về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh?
5. Những hoạt động về quảng bácủa đối thủ cạnh tranh trong quá khứ là gì?
6. Những hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng hoặc nhận thức của người tiêu dùng?
7. Đối thủ cạnh tranh tập trung đầu tư quảng bá cho khu vực nào? Thông điệp cốt lõi của họ là gì?
MỤC TIÊU MARKETING
Xác định các mục tiêu của kế hoạch marketing đã đăt ra
1. Doanh số, tỷ lệ lãi, mật độ phân phối, thị phần.
2. Cập nhật thẳng từ kế hoạch marketing
3. Thông điệp chiến lược marketing
XÂY DỰNG NGÂN SÁCH
Phương thức xây dựng ngân sách
Tỷ lệ trên doanh thu; tỷ lệ trên sản phẩm; thị phần tiếng nói; theo lãnh đạo
ĐỀ NGHỊ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
Thị trường mục tiêu
1. Chân dung khách hàng mục tiêu
2. Tóm tắt những yếu tố cốt lõi trong phần người tiêu dùng ở trên
3. Xác định khách hàng cốt lõi và khách hàng mở rộng
Mục tiêu quảng cáo
1. Thông điệp mục tiêu cốt lõi của quảng cáo
2. Khó khăn cốt lõi về marketing hoặc hình ảnh của thương hiệu mà quảng cáo sẽ có nhiệm vụ giải quyết
3. Mục tiêu của chiến dịch đối thoại quảng cáo này trong một câu và dự báo phản ứng của khách hàng sau khi xem quảng cáo này.
Chiến lược sáng tạo
1. Yếu tố quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo
2. Đây là giai đoạn tìm phương thức chuyển tải thông điệp marketing một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả.
3. Soạn thảo định hướng sáng tạo
a. Mục tiêu của quảng cáo là gì?
b. Lợi ích và giá trị của thương hiệu này là gì?
c. Đối thủ cạnh tranh, giá cả, sản phẩm, phân phối , quảng bá. Quảng cáo này nói chuyện với ai?
Người tiêu dùng mục tiêu dạng cốt lõi & dạng mở rộng
Yếu tố thấu hiểu của khách hàng là gì?
Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì điều đó là gì?
Lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là những gì?
Hành động ta muốn khách hàng thực hiện sau khi xem quảng cáo này là gì?
Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?
Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo?
Triển khai sáng tạo
1. Chiến lược đối thoại của thương hiệu
_ Thông điệp định vị
_Chiến thuật đối thoại
2. Hệ thống nhận diện của thương hiệu
Tên gọi, logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; mẫu mã
3. Triển khai đối thoại
Mẫu thiết kế bản in; kịch bản radio; kịch bản tivi; thiết kế bao bì; thiết kế brochure và catalogue; thiết kế bảng biển ngoài trời; thiết kế các vật dụng quảng cáo.
ĐỀ NGHỊ VỀ TRUYỀN THÔNG
Mục tiêu về truyền thông
Xác định Chiến lược truyền thông
Sử dụng Kế hoạch truyền thông
Xác định khách hàng mục tiêu cần phải đối thoại
Ngân sách có quyền sử dụng và điều kiện sử dụng
Mức độ tiếp cận và hiệu quả tiếp cận của phương tiện truyền thông
Nhịp độ cần thiết để tạo hiệu quả truyền thông
Xác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho kênh truyền thông.
ĐỀ NGHỊ VỀ KHUYẾN MÃI
Mục tiêu khuyến mãi
Xác định thật cụ thể mục tiêu muốn đạt được khi sử dụng công cụ khuyến mãi như tỷ lệ tăng doanh số.
Chiến lược khuyến mãi
Coupon; quà tặng thêm; giảm giá; trả tiền lại; sản phẩm dùng thử; vật phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng.
Kế hoạch khuyến mãi
Phân bổ công việc thực hiện theo đúng tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi.
Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO
Xác định tiêu chuẩn đánh giáhiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra
Xác định thời gian đánh giá hiệu quả
Xác định phương pháp đánh giá
Tiếp thị và phân phối
Có một logic hết sức tự nhiên, xảy ra hằng ngày trong thực tiễn kinh doanh từ nhiều năm qua: Mỗi khi thấy việc tiêu thụ hàng hóa có vấn đề, doanh nghiệp lập tức nghĩ tới quảng cáo. Mà đã nghĩ đến quảng cáo thì phải là quảng cáo trên ti vi. Đã thế thì phải làm một đoạn phim... Hãy tạm dừng tại đây, để xem xét một số phương thức hành động tiếp theo.
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp thường nghĩ nhiều, nếu không muốn nói là bị ám ảnh, về sản phẩm của mình. Không ít người đã có sẵn vài ba kịch bản phim quảng cáo do mình nghĩ ra hoặc góp nhặt từ bạn bè. Đến lúc cần dùng, chỉ cần nhấc "'phôn" gọi cho một phóng viên truyền hình quen biết, có nghề. "Đoàn làm phim" bàn bạc hôm trước, hôm sau "đổ quân" xuống làm ngay. Diễn viên chính thì mướn, diễn viên phụ thì... đôi khi "tuyển" luôn cháu bé con ông chủ vì "trông cháu xinh quá, vào vai chú bé húp tô mì thì ngon biết mấy!". Kiểu làm phim quảng cáo như thế xảy ra hơn chục năm trước không phải là không hiệu quả. Một chủ doanh nghiệp tâm sự: "Giờ xem lại mấy mẫu quảng cáo làm hồi xưa thấy mắc cỡ hết sức, nhưng nói thật là nhờ đó mà tôi được như hôm nay". Đó là chuyện xưa, lúc chưa mấy ai làm quảng cáo nên hay dở cũng chẳng biết đâu mà lần, giá quảng cáo trên truyền hình thì rẻ bèo, còn hàng hóa thì lại khan hiếm. 
Nay thì khác, hàng hóa ê hề mà thứ nào cũng tốt, cạnh tranh ác liệt gấp nhiều lần năm xưa... Chi phí tiếp thị cũng không ngừng gia tăng. Giá quảng cáo mỗi năm mỗi tăng, trong khi giờ phát sóng "đẹp" lại không nhiều (cả ngàn doanh nghiệp chia nhau có hai đài HTV7, VTV3 từ 8 giờ đến 9 giờ tối). Mỗi đêm, hàng mấy chục mẫu quảng cáo chạy liên tục trong 15 phút mà khán giả truyền hình thì lăm lăm "remote" trong tay liên tục đảo đài nên rất nhiều mẫu quảng cáo nếu không thuộc vào hàng ba mẫu ưu tiên ngay trước và sau phim, thì dầu có trả hàng ngàn đô-la để được phát sóng cũng ít có cơ hội được nhìn thấy... Giá đã cao, cơ hội được nhìn thấy thấp, mà quảng cáo còn dở nữa thì thà không quảng cáo còn hơn. Đã quảng cáo, phim phải hay và đẹp. Vì thế, bây giờ doanh nghiệp không dám làm phim kiểu mì ăn liền nữa mà chuyển sang thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Phim quảng cáo "chất lượng cao" làm ở Thái Lan, mướn đạo diễn, diễn viên ngoại quốc... phí tổn giá chót bốn năm chục ngàn đô-la. Vậy mà than ôi, doanh số vẫn không thấy tăng. 
Gần đây, nhiều người vẫn chưa quên một chiến dịch tiếp thị rầm rộ chưa từng có với ngân sách dành cho phát sóng lên đến nhiều chục tỉ đồng của một doanh nghiệp nọ. Một chùm phim quảng cáo quay ở nước ngoài do một hãng quảng cáo danh tiếng thế giới thực hiện, để tiếp thị cho một nhãn bia mới đã không mang lại thành công. Điều gì đã xảy ra, khi mọi việc tưởng chừng hoàn hảo - phim hay, đẹp, tiền chi nhiều. Câu trả lời là doanh nghiệp nọ đã không có một hệ thống phân phối hiệu quả và mạnh mẽ để tiếp nhận cơ hội kinh doanh do khâu tiếp thị mang lại. Hay nói nôm na là thiếu khả năng biến cơ hội do tiếp thị mang lại thành tiền. 
Trường hợp ngược lại: nhãn hàng nước cam ép Twister được bán với giá 4.000 đồng/chai, trong khi không một chai nước ngọt nào vượt qua giá 2.000 đồng. Nhờ nhãn hàng được quảng cáo mạnh? Đúng vậy, nhưng nếu không có hàng ngàn nhân viên bán hàng, hằng ngày phân phối sản phẩm đến hàng trăm ngàn điểm bán bất kể nhà hàng hay các quán lề đường thì phỏng tiền bỏ ra quảng cáo có ích gì! Khi "xài" đến tiếp thị, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến quảng cáo mà phải nghĩ đến giải pháp "trọn gói" để hàng đến tay người tiêu dùng. Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh nghiệp có thể tiến đến đâu nếu chỉ... lò cò một chân? 
Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào
Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương hiệu
Trước đây không lâu, tôi nhận được lời mời tư vấn xây dựng thương hiệu cho một công ty kinh doanh thiết bị máy tính. Công ty này, tạm gọi là công ty “A”, được quản lý bởi hai người sáng lập. Danh tiếng về chất lượng cao và giá cả phù hợp giúp họ đạt được vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Sau khi nuốt chửng một trong những đối thủ cạnh tranh nhỏ của mình, công ty “B”, họ nhận thấy họ cần phải xây dựng một chiến lược thương hiệu để có thể tạo ra một dòng sản phẩm riêng, nâng cao khả năng sáng tạo và phát triển của dòng sản phẩm đó. Công ty A quyết định giữ hai thương hiệu A và B, nỗ lực xây dựng kế hoạch tiếp thị cùng lúc cho cả hai. Giám đốc tiếp thị của công ty mong muốn tìm ra một giải pháp để tạo dựng sự khác biệt giữa chúng trong suy nghĩ của khách hàng cũng như nhà phân phối. Và họ tin rằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ hỗ trợ điều đó. 
Nhưng thực tế lại không như vậy!
Theo cách nghĩ trên, công ty A đã nhầm lẫn giữa xây dựng thương hiệu với tiếp thị. Họ muốn sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu để tái định vị dòng sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ cần thiết phải định vị mỗi công ty theo thị trường và nhà phân phối của nó. Đây gọi là cách định vị truyền thống - dựa vào nhận diện nhu cầu thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của công ty và lợi thế cạnh tranh từ đó xác định vị trí chiếm giữ của mỗi công ty. Ở bước hai, công ty A cần phát triển chiến lược hợp lí hóa hai dòng sản phẩm. Nghĩa là họ nên làm cho nguyên nhân tồn tại của từng sản phẩm ở mỗi dòng càng khác biệt rơ ràng chừng nào càng tốt chừng ấy.
Bạn có thể thắc mắc: “Còn chuyện xây dựng thương hiệu? Ông sẽ không phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu à?”
Thật ra xây dựng thương hiệu cũng không kém phần quan trọng. Tuy nhiên khi hai công ty với hai nền văn hóa khác nhau xác nhập thành một, điều đó dẫn đến một vài xáo trộn và nguy cơ tiềm tàng có thể gây tổn hại đến mặt truyền thông của thương hiệu. Do vậy, trong trường hợp đặc biệt này, công ty càng phải quan tâm đến vấn đề trên. Công ty A mua công ty B không phải vì thương hiệu của họ mà vì dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối và những phòng nghiên cứu, v.v.. Chúng ta cũng biết công ty B thậm chí không có môt chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản mà chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào sự điều khiển của người sáng lập. Có thể nói thương hiệu B không phải là chi tiết quan trọng được cân nhắc khi mua, tài sản và giá trị thương hiệu của công ty B đương nhiên không được xác nhận trước khi xác nhập. Lúc này, toàn bộ thương hiệu B sẽ thay đổi tùy theo phương cách quản lí mới trong dài hạn. Vì thế, điều chúng ta cần thấy tốt hơn hết mọi thứ nên gác lại cho đến khi công ty có thể đưa ra được một chiến lược quản lí dài hạn thay thế.
Không phải chỉ mỗi công ty A nhầm lẫn giữa “định vị” - một trong những công cụ chủ yếu của tiếp thị với “xây dựng thương hiệu”. Nhiều chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực học thuật đến kinh doanh hay chủ trương sử dụng các công cụ tiếp thị để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ nghiên cứu quan niệm, điều tra ước muốn và nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, họ tiến hành “nghiên cứu khách hàng”. Nếu người ta hỏi tại sao nên nghiên cứu khách hàng thay vì sử dụng phương pháp nội soi để xác định giá trị thương hiệu, chắc chắn họ sẽ trả lời một cách máy móc “Bởi mọi kiến thức thương hiệu đều suy ra từ người tiêu dùng” hoặc đại khái như: “Do người tiêu dùng sở hữu thương hiệu”. Cũng chính nhầm lẫn này, chẳng có gì là ngạc nhiên khi Giám đốc sản phẩm (thường bị gắn lầm mác Giám đốc thương hiệu) nói đến “tái định vị thương hiệu”, có nghĩa họ đang đề cập đến “tái định vị sản phẩm”. Vô hình chung thuật ngữ “thương hiệu” và “sản phẩm” đã bị hóan đổi cho nhau. 
Tuy nhiên, là nhà kinh doanh chiến lược, chúng ta phải tách biệt được hai khái niệm trên.
Tiếp thị bắt nguồn từ người tiêu dùng, còn xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ công ty.
Đối với người làm về chiến lược thương hiệu, thương hiệu chính là kết quả được tạo ra từ tính đồng nhất của hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng mong chờ thương hiệu sẽ luôn thể hiện cùng những nét đặc trưng. Vô hình chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng đã hình thành một giao kèo. Tính đồng nhất đó cũng thường bị san đồng với giá trị của thương hiệu. Cách duy nhất thương hiệu thật sự đồng nhất là tồn tại đúng với bản thân nó, niềm tin và tín ngưỡng của nó ở mọi lúc, cũng giống như con người. 
Vì vậy, quá trình thương hiệu đồng nhất với giá trị của nó người ta gọi là quá trình tự xem xét nội tại. Thương hiệu phản chiếu lòng tin, cách diễn đạt riêng của công ty định hình nên thị trường của nó. Khi niềm tin và cách diễn đạt ấy đồng nhất với nhau, quá trình xây dựng thương hiệu sẽ tiến triển tốt đẹp theo thời gian. Cần lưu ý, vì toàn bộ quá trình đòi hỏi tính đồng nhất cao độ do vậy nhất thiết phải giới hạn lại vai trò của những người tiêu dùng hay thay đổi. Một số nhà tiếp thị phủ nhận nguyên tắc gạt bỏ tiếng nói người tiêu dùng ra khỏi quá trình xây dựng thương hiệu như tôi vừa đề cập. Hoàn toàn không phải vậy! Theo như một trong những khách hàng của chúng tôi nhận xét, người tiêu dùng hiện diện trong quá trình xây dựng thương hiệu vì họ hiện diện trong tâm trí khi điều hành công ty. Điều này giúp cho tầm nhìn của nhà quản lí thương hiệu có thể gắn kết chặt chẽ tất cả mọi điều họ biết và cảm nhận về khách hàng.
Nếu thực tế tiếp thị là hướng ngoại còn xây dựng thương hiệu là hướng nội không đủ thuyết phục bạn có cái nhìn tách biệt hai vấn đề trên, vậy thì hãy cùng tôi xem xét tiếp những điểm khác biệt sau:
Tiếp thị thì tập trung, xây dựng thương hiệu là tổng thể
Tiếp thị đòi hỏi truyền thông rất nhanh và tập trung, trong khi xây dựng thương hiệu là một quá trình truyền thông lâu dài và muôn mặt. Thực tế với tiếp thị, truyền thông nhanh là điều cần thiết vì nó tồn rất nhiều tiền, nhà tiếp thị chuyên nghiệp phải tìm cách truyền tải thông điệp sao cho thật súc tích và dễ hiểu. Do vậy, việc kiểm tra khái niệm (concept testing) sẽ xác định được đâu là lời đề nghị bán hàng thuyết phục nhất. Sau đó, kiểm tra lời quảng cáo (copy testing) bảo đảm rằng lời đề nghị đó được phát ngôn một cách nhanh chóng và rơ ràng. Những cuộc kiểm tra này thường dựa trên các đo lường ảnh hưởng hay tín hiệu đáp lại sau một hoặc hai quảng cáo, không nhiều hơn. Sau đó người lập kế họach cho kênh truyền thông sẽ khéo léo lập kế họach truyền thông sao cho đối tượng mục tiêu có thể nhìn thấy thông điệp từ 3 đến 6 lần, không hơn, suốt từ 3 đến 4 tuần. Tất cả những gì hỗ trợ cho ý tưởng buộc phải được tiến hành một cách nhanh chóng.
Xây dựng thương hiệu, ngược lại, là một quá trình đòi hỏi nhiều thời gian. Đơn giản vì nói về thương hiệu cũng tương tự nói về tính cách một con người: không thể quá chủ động. Bạn không thể bị thuyết phục rằng ai đó rất đáng tin chỉ vì họ nói “Hãy tin tôi”. Cách duy nhất người khác có thể thuyết phục bạn tin cậy họ hoàn toàn là chứng minh bằng thực tế. Không thể ngày một ngày hai bạn chứng tỏ được ngay. Truyền thông tính cách thương hiệu cũng tương tự như vậy. 
Thêm nữa, đối lập với thông điệp rất cô đọng của hoạt động tiếp thị, thông điệp được xây dựng qua thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Nó là cấu trúc tổng hợp của nhiều thông điệp và đặc điểm tính cách. Và một con người không chỉ đơn thuần có một tính cách. Vì thế, những giá trị định hình nên tính cách của một thương hiệu mạnh không bao giờ được xem xét một cách hời hợt. Các nhà tiếp thị có trách nhiệm rất lớn khi đa số thông điệp sẽ trở thành tài sản đối với thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Tôi hy vọng vài dòng này có thể giúp được điều gì đó cho bạn. “ Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương hiệu.”
Theo TiepThiNgayNay.com

File đính kèm:

  • doccam_nang_quan_tri_marketing.doc