Giáo trình Quản trị Marketing - Chương XII: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

Tóm tắt Giáo trình Quản trị Marketing - Chương XII: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động: ...khác biệt, ít có liên hệ với nhau. Hạn chế của kiểu cấu trúc này là có thể xẩy ra trường hợp có nhiều đại diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách hàng trong cùng một thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên sự bực mình cho khách hàng. Lực lượng... nghiệp sẽ cần chọn những người tốt nhất. Cách tuyển lựa có thể thay đổi từ một cuộc phỏng vấn không chính thức đến những thử thách kéo dài và không chỉ ở người xin việc mà còn với gia đình họ nữa. Nhiều doanh nghiệp đã làm những cuộc kiểm tra chính thức cho các nhân viên bán hàng. Tuy điểm ...hế nào. Hệ thống truyền thông gồm có người gửi và người nhận, thông điệp và phương tiện truyền thông, mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải cần phải định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng hiện có và t...

pdf14 trang | Chia sẻ: havih72 | Ngày: 26/08/2021 | Lượt xem: 35 | Lượt tải: 0download
Nội dung tài liệu Giáo trình Quản trị Marketing - Chương XII: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
 hút nhiều người muốn được làm 
việc. Doanh nghiệp sẽ cần chọn những người tốt nhất. Cách tuyển lựa có thể thay 
đổi từ một cuộc phỏng vấn không chính thức đến những thử thách kéo dài và không 
chỉ ở người xin việc mà còn với gia đình họ nữa. 
Nhiều doanh nghiệp đã làm những cuộc kiểm tra chính thức cho các nhân viên 
bán hàng. Tuy điểm kiểm tra chỉ là một phần thông tin trong rất nhiều thông tin như 
đặc điểm cá nhân, sự giới thiệu, quá trình làm việc hay phản ứng khi được phỏng 
vấn, nhưng nó cũng rất được coi trọng. 
b. Huấn luyện các đại diện bán hàng 
Một số doanh nghiệp đã cử những đại diện bán hàng mới cùa minh đi chào 
hàng ngay sau khi vừa tuyển dụng. Họ được cung cấp những mẫu hàng, sách hướng 
dẫn, sổ đặt hàng và những chỉ dẫn cần thiết về địa bàn hoạt động của họ. Phần lớn 
trong số đó bán hàng không hiệu quả vì chưa được huấn luyện kỹ lưỡng. Tuy nhiên 
là các chương trình huấn luyện rất tốn kém. Huấn luyện nghĩa là phải chi phí cho 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
người dạy, tài liệu, mặt bằng, trả lương cho những người học mà bản thân họ chưa 
tạo ra thu nhập cho công ty. 
Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu: 
- Làm cho các đại diện bán hàng hiểu rõ và hòa đồng với doanh nghiệp. Hầu 
hết các doanh nghiệp đều dành phần đầu tiên của chương trình huấn luyện để giới 
thiệu quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, mục tiêu, cơ cấu tổ chức 
và những người lãnh đạo chủ chốt, cấu trúc tài chính và cơ sở vật chất, những sản 
phẩm chủ yếu và khối lượng tiêu thụ. 
- Tạo sự hiểu biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Các học viên sẽ 
được giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm và tính năng hoạt động của chúng 
theo những cách sử dụng khác nhau. 
- Cung cấp những thông tin cần thiết về đặc điểm của khách và đối thủ cạnh 
tranh. Đại diện bán hàng được tìm hiểu về các loại khách hàng khác nhau và nhu 
cầu, động cơ và tập quán mua sắm của họ. Họ cũng được trang bị những hiểu biết 
về chiến lược và chính sách của doanh nghiệp và của đổi thủ cạnh tranh. 
- Huấn luyện cách chào hàng hiệu quả. Các đại diện bán hàng được học 
những nguyên tắc cơ bản của nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn giới 
thiệu những luận cứ chủ yếu khi chào bán mỗi sản phẩm cụ thể và đôi khi cung cấp 
cả mẫu hướng dẫn chào hàng. 
- Hướng dẫn những thủ tục qui định và trách nhiệm của người chào hàng dã 
ngoại. Các đại diện bán hàng được học phương cách phân chia thời gian làm việc 
với khách hàng, cách sử dụng công tác phí, làm báo cáo và hoạch định lộ trình có 
hiệu quả nhất. 
c. Hướng dẫn các đại diện bán hàng 
Ngoài việc được huấn luyện và được giao một địa bàn hoạt động, các đại diện 
bán hàng còn phải chịu sự giám sát. Thông qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng 
sẽ hướng dẫn và động viên lực lượng bán hàng làm việc tốt hơn. 
Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng của họ với mức độ chặt chẽ 
khác nhau. Với những đại diện bán hàng có thu nhập chủ yếu là tiền hoa hồng và 
phải tự tìm kiếm khách hàng thì ít chịu sự giám sát hơn. Với những người được trả 
lương và có trách nhiệm phục vụ một số khách hàng nhất định thì cần được giám 
sát chặt chẽ hơn. 
Việc hướng dẫn các đại diện bán hàng gồm các công việc chủ yếu la:ì xây 
dựng định mức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng 
trên cơ sở phân loại khách hàng theo khả năng tiêu thụ, tiềm năng sinh lời và triển 
vọng phát triển của họ; sử dụng có hiệu quả thời gian bán hàng bằng cách lập lịch 
trình tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý, phân tích thời gian dành cho các 
nhiệm vụ khác nhau (đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi, chờ đợi, bán hàng, hội họp, làm báo 
cáo,...). 
d. Kích thích các đại diện bán hàng 
Một số đại diện bán hàng sẽ làm tốt công việc của mình mà không cần nhà 
quản trị đôn đốc. Đối với họ, bán hàng là một nghề thực sự quyến rũ, họ có nhiều 
tham vọng và rất năng động. Nhưng phần lớn các đại diện bán hàng cần sự khuyến 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
khích và động viên đặc biệt thì mới làm việc hết sức mình. Điều này là cần thiết do 
bản tính của con người là muốn được động viên , khích lệ bằng vật chất và tinh 
thần cho những nỗ lực cống hiến của mình, hơn nữa còn do bản chất của công việc 
bán hàng là tiếp xúc nhiều người, không chủ động về thời gian và hay gặp chuyện 
bực mình. 
Ban lãnh đạo có thể động viên tinh thần và mức hoàn thành công việc của đại 
diện bán hàng thông qua bầu không khí của doanh nghiệp, xây dựng định mức bán 
hàng hợp lý và những khích lệ tích cực khác như khoản tiền thưởng do bán vượt 
định mức doan số, các khoản phúc lợi. 
e. Đánh giá các nhân viên bán hàng 
Nguồn thông tin 
Ban lãnh đạo thu nhận thông tin về các đại diện bán hàng bằng nhiều cách. 
Nguồn quan trọng nhất là những báo cáo bán hàng. Thông tin bổ sung có thể qua sự 
quan sát trực tiếp, thư từ và đơn khiếu nại của khách, thăm dò dư luận khách hàng, 
và nói chuyện với các đại diện bán hàng khác. 
Đánh giá chính thức thành tích 
Ngoài báo cáo của lực lượng bán hàng cùng với những kết quả quan sát khác 
cung cấp chính thức tư liệu để đánh giá các thành viên của lực lượng bán hàng, có 
thể sử dụng các phương pháp đánh giá khác nữa. 
So sánh các nhân viên bán hàng vớinhau. Thực chất của phương pháp đánh 
giá này là so sánh và xếp hạng mức hoàn thành công việc (thành tích) giữa những 
nhân viên bán hàng với nhau. Tuy nhiên, những so sánh như vậy có thể dẫn ta đến 
sai lầm. Mức độ hoàn thành tương đối thì chỉ có ý nghĩa nếu không có những nhân 
tố biến thiên khác như tiềm năng thị trường của mỗi địa bàn, khối lượng công việc, 
mức độ cạnh tranh và nỗ lực quảng cáo của doanh nghiệp nữa. 
So sánh doanh số hiện tại với quá khứ. Phương pháp đánh giá này so sánh 
mức độ hoàn thành công việc hiện nay với quá khứ. Nó cung cấp một tín hiệu trực 
tiếp về sự phát triển. 
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài việc đánh giá mức độ hài 
lòng của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ, các doanh nghiệp cần đánh 
giá mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân viên bán hàng nữa. 
Đánh giá phẩm chất của nhân viên bán hàng. Sự đánh giá thường bao gồm 
kiến thức của người bán hàng về doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ 
cạnh tranh, địa bàn và trách nhiệm. Những đặc tính cá nhân cũng có thể được xếp 
hạng, như thái độ tổng quát, bề ngoài, lời nói, tính khí. Người quản lý tiêu thụ cũng 
có thể xem xét thêm một vài vấn đề về động cơ hay mức độ hài lòng của nhân viên 
bán hàng. Người quản lý tiêu thụ phải kiểm tra để chắc rằng nhân viên bán hàng am 
hiểu luật pháp. Mỗi doanh nghiệp phải quyết định xem nhân viên bán hàng cần biết 
những gì để họ hiểu phương thức đánh giá mức hoàn thành công việc của mình và 
hiểu phải làm sao để nâng cao thành tích đó. 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
TÓM TẮT 
Hệ thống truyền thông marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo (giới 
thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do một người 
bảo trợ chi tiền), marketing trực tiếp (sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ liên 
lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại), 
khuyến mãi (những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng 
thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ), quan hệ công chúng (các chương trình đề 
cao và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ), bán 
hàng trực tiếp (giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán 
hàng). 
Việc thiết kế hệ thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, 
cho ai, hiệu quả như thế nào. Hệ thống truyền thông gồm có người gửi và người 
nhận, thông điệp và phương tiện truyền thông, mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và 
thông tin phản hồi. 
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải cần 
phải định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng hiện có và tiềm năng), xác định 
mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định 
ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông. 
Người làm marketing tìm hiểu phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu về 
nhận thức, cảm thụ hay hành vi theo bốn mô hình “AIDA” (chú ý, quan tâm, mong 
muốn), “ Mức độ của hiệu quả” (biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua), “Chấp nhận 
đổi mới” (biết đến, quan tâm, đánh giá), và “Truyền thông” (tiếp xúc, tiếp nhận, 
phản ứng đáp lại về nhận thức, thái độ, ý định). 
Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề : nói cái gì (nội dung 
thông điệp - các chủ đề lý tính, tình cảm và đạo đức), nói thế nào cho hợp lý (cấu 
trúc thông điệp - đưa ra kết luận rõ ràng hay để công chúng tự kết luận, đưa những 
luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình 
thức thông điệp - thể hiện tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi 
cuốn, màu sắc, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh 
sống động; từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc; ngôn ngữ của hình thể và 
phong cách), ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp - những người có 
trình độ chuyên môn, tin cậy và khả ái). 
Phương tiện truyền thông gồm kênh trực tiếp (các nhân viên bán hàng, chuyên 
viên, người láng giềng, bạn bè, thành viên trong gia đình và người đồng sự),và kênh 
gián tiếp (các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện). 
Để xác định ngân sách cổ động có thể sử dụng bốn phương pháp phổ biến là: 
căn cứ vào khả năng doanh nghiệp, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu bán hàng, cân 
bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. 
Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. 
Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm đó để lựa chọn các công cụ 
cổ động phù hợp. Ngoài ra, họ cũng cần tìm hiểu rõ những đặc điểm của các yếu 
thuộc hệ thống cổ động và những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
(kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, các giai đoạn sẵn sàng của người 
mua, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp). 
Đánh giá kết quả cổ động là một công việc rất cần thiết để biết được mức độ 
tác động của các yếu tố truyền thông, thái độ và hành vi phản ứng đáp lại của công 
chúng mục tiêu. 
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục 
vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo có được thực hiện bởi bộ phận 
marketing của doanh nghiệp hay thuê các hãng quảng cáo. Việc xây dựng các 
chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của người 
mua. Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu quảng cáo (thông tin, 
thuyết phục hay nhắc nhở), ngân sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo, phương 
tiện truyền thông và đánh giá kết quả. Người quảng cáo phải xác định những mục 
tiêu cụ thể của quảng cáo rồi và ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để 
đạt được những mục tiêu đó. Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân 
sách quảng cáo là: các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần và điều kiện sử 
dụng, cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm. Việc quyết 
định thông điệp quảng cáo đòi hỏi phải có sự sáng tạo. Người làm quảng cáo phải 
trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, thực hiện 
thông điệp. Có thể tạo ra các ý tưởng hấp dẫn cho nội dung thông điệp bằng phương 
pháp quy nạp hay phương pháp suy diễn. Đánh giá và lựa chọn thông điệp thường 
dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Việc thực 
hiện thông điệp có thể nhằm xác định vị trí lý trí hay tình cảm, tùy theo đặc điểm 
của đối tượng nhận thông điệp và loại sản phẩm. Người quảng cáo cần chuẩn bị một 
đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo 
mong muốn. Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút được sự chú ý, tiêu đề quảng cáo phải có 
sự sáng tạo, các yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa phải nổi bật 
tạo nên sự quan tâm. Ngoài ra, các quảng cáo ‘’sáng tạo” phải phù hợp với các 
chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp. Tiếp theo cần phải lựa chọn phương tiện 
quảng cáo (quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những 
phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền 
thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý) và đánh giá hiệu quả quảng 
cáo (đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo). 
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay 
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch 
tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng các phương 
tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng và các 
đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối 
quan hệ thường xuyên. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: 
marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp 
trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng 
máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay...Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra 
các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc 
nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường múc độ thành công của nó. 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay 
sản phẩm, tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là 
những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều. Chiến lược 
chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương 
tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo. Mặc dù mức độ đáp 
ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có 
thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định 
mua trong tương lai. 
Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu 
thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, 
trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, 
quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng 
(tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi 
là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm trước, 
tiến hành, kiếm tra hoạt động và đánh giá kết quả. 
Quan hệ với công chúng có năm hoạt động cơ bản là: quan hệ với báo chí, 
tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu. cho ban lãnh 
đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh 
nghiệp. Bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR) ngoài việc tuyên truyền, 
còn có nhiệm vụ hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của một 
sản phẩm sung mãn, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm, và tạo dựng hình ảnh của 
doanh nghiệp. 
Bán hàng là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới. Nội dung chủ yếu của 
quản trị lực lượng bán hàng là: thiết kế lực lượng bán hàng (xây dựng mục tiêu, 
chiến lược, cấu trúc, qui mô và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng) 
và quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng. Bán hàng trực tiếp là một công cụ có 
hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn 
tất giao dịch kinh doanh. Theo quan điểm truyền thống, công việc của nhân viên 
bán hàng phải bán được thật nhiều hàng, còn theo quan điểm hiện đại thì nhân viên 
bán hàng cần phải biết cả phân tích số liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm năng của thị 
trường, thu thập thông tin, xây dựng các chiến lược và chương trình marketing. Lực 
lượng bán hàng cũng phải được bố trí theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp 
xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Có thể cấu trúc lực lượng bán hàng 
theo lãnh thổ, sản phẩm, khách hàng, và cấu trúc hỗn hợp. Doanh nghiệp có thể xác 
định xác định quy mô lực lượng bán hàng theo phương pháp khối lượng công việc. 
Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành 
phần của chế độ thù lao có hiệu quả (phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc 
lợi phụ thêm và công tác phí). Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hiện hành”, 
thâm niên trong nghề và trình độ năng lực của nhân viên bán hàng. Hiệu quả của 
quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào các công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn 
luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng. Theo ý kiến của 
khách hàng, các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết 
nhiều và có thái độ ân cần. 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
CÂU HỎI 
1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ truyền thông phổ biến ? 
2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ 
và hành vi, có thể sử dụng bốn mô hình khác nhau : “AIDA”, “ mức độ của hiệu 
quả”, “chấp nhận đổi mới”, “truyền thông”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và 
những khác biệt chủ yếu của các mô hình này ? 
3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu 
trúc, hình thức ,nguồn thông điệp) ? 
4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh 
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp ? 
5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp 
dụng chúng ? 
6. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, 
quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ? 
7. Quảng cáo là gì ? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bày các mục 
tiêu của quảng cáo ? 
8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông 
điệp quảng cáo mà bạn biết rõ và trình bày tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm với 
cách thể hiện thông điệp quảng cáo đó ? 
9. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá, lựa chọn một thông điệp quảng cáo ? 
10. Hãy lấy những ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày những phong cách 
thể hiện thông điệp quảng cáo ? 
11. Trình bày những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông chủ 
yếu được sử dụng để quảng cáo ? 
12. Marketing trực tiếp là gì ? Vai trò của marketing trực tiếp trong kinh 
doanh hiện đại ? Những hình thức phổ biến của marketing trực tiếp ? Những quyết 
định trong marketing trực tiếp ? 
13. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của 
một chương trình khuyến mãi ? 
14. Quan hệ công chúng là gì ? Có thể sử dụng những phương pháp nào để tạo 
sự kiện trong quan hệ công chúng ? 
15. Những mục tiêu chủ yếu của một chương trình huấn luyện nhân viên bán 
hàng ? Theo bạn, thế nào được coi là một nhân viên bán hàng giỏi ? 
Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m
 Cli
ck
 to
 bu
y N
OW
!PD
F-X
Change View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m C
lic
k t
o b
uy
 NO
W!P
DF
-
XCha
nge
 View
er
w
w
w
.docu-track
.
co
m

File đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_marketing_chuong_xii_thiet_ke_chien_luoc.pdf