Bài giảng Marketing căn bản - Chiến lược giá

BUS515 
MARKETING CĂN BẢN 
CHIẾN LƯỢC GIÁ 
Mục tiêu 
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: 
 Biết được các nhân tố tạo nên giá 
 Mô tả bằng cách nào để thiết lập mức giá áng chừng ban đầu 
dựa vào các cách tiếp cận định hướng theo nhu cầu, định hướng 
theo chi phí, định hướng lợi nhuận và định hướng cạnh tranh. 
 Giải thích được đường nhu cầu là gì và vai trò của doanh thu 
trong những quyết định giá. 
 Giải thích được vai trò của chi phí trong quyết định giá 
 Mô tả bằng cách nào những sự kết hợp khác nhau của giá, chi 
phí cố định, và chi phí biến đổi đơn vị ảnh hưởng đến điểm hòa 
vốn của công ty 
 Nhận ra mục tiêu trong việc định giá và những hạn chế của 
nhiều loại giá một công ty có thể tính giá 
 Mô tả các bước trong việc xác định giá cuối cùng. 
Nội dung: 
• Bản chất và tầm quan trọng của giá 
• Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá 
• Quy trình định giá 
• Điều chỉnh giá 
• Phản ứng theo sự thay đổi giá 
Bản chất và tầm quan trọng của giá 
• Giá là gì? 
 Giá là tiền hoặc các tiền công khác được trao đổi 
 cho việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. 
 Giá cuối cùng = Giá niêm yết 
 – (Khuyến khích + Chiết khấu) 
 + Chi phí tăng thêm (chi phí tài 
 chính, phụ kiện đặc biệt, giao hàng) 
• Giá như là một chỉ dẫn của giá trị 
 Giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về 
 chất lượng tổng quát và giá trị cơ bản của nó đến 
 khách hàng 
 “Giá càng cao, chất lượng càng tốt” 
Bản chất và tầm quan trọng của giá 
Vị trí của giá trong Marketing mix 
• Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích 
kinh tế 
• Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm 
trong Marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi 
phí 
• Biến số giá cả cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả 
những biến số khác của Marketing mix 
Lợi nhuận (Profit) = Tổng Doanh thu – Tổng Chi phí 
 = (Giá/sản phẩm * Tổng sản lượng 
 được bán) – Tổng chi phí 
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định giá 
Yếu tố bên 
ngoài 
- Tính chất thị 
trường 
- Nhu cầu 
- Môi trường vĩ 
mô. 
Yếu tố bên 
trong 
- Mục tiêu 
marketing 
- Marketing mix 
- Chi phí 
Các quyết 
định giá 
Cơ sở định giá 
Giá trị Giá = 
Cơ sở định giá 
Cao Trung bình Thấp 
Cao 
1. Siêu 
phẩm 
2. Giá trị 
cao 
3. Giá trị 
tuyệt hảo 
Trung bình 4. Giá cao 
5. Giá trị 
trung bình 
6. Giá trị 
khá 
Thấp 7. Cắt cổ 8. Quá giá 
9. Giá trị 
thấp 
Giá Chất 
lượng 
3. Quy trình định giá 
Xác định mục tiêu giá 
Xác định nhu cầu 
Ước lượng chi phí 
Phân tích đối thủ cạnh tranh 
Lựa chọn phương pháp định giá 
Quyết định giá cuối cùng 
B1. Xác định mục tiêu giá 
Tồn tại 
• Dư thừa năng lực sản xuất 
• Cạnh tranh quá mạnh 
• Thay đổi mong muốn của khách hàng 
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại 
• Ước tính lượng cầu và chi phí ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ mang lại lợi 
nhuận, dòng tiền mặt và ROI cao nhất 
• Hy sinh các kết quả trong dài hạn vì bỏ qua ảnh hưởng của các biến số 
marketing mix, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, ràng buộc pháp lý đối với giá 
Tối đa hóa thị phần 
• Tin rằng sản lượng lớn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn 
cao hơn 
• Định giá thấp nhất (giá thâm nhập), giả định rằng thị trường nhạy cảm với giá 
• Điều kiện áp dụng: thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp kích thích thị 
trường phát triển; chi phí sản xuất và phân phối giảm tích lũy theo kinh nghiệm 
sản xuất; giá thấp ngăn cản đối thủ hiện tại và tiềm năng 
B1. Xác định mục tiêu giá 
Tối đa hóa hớt phần ngon của thị trường 
• Sở hữu công nghệ cao 
• Định giá cao ban đầu (hớt váng sữa )và hạ dần theo thời gian 
• Điều kiện: đủ khách hàng chấp nhận mua ở giá cao; chí phí 
sản xuất đơn vị không quá cao ở mức sản lượng nhỏ; giá cao 
không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường; giá 
cao đi kèm với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm 
Dẫn đầu về chất lượng 
• Định giá cao thể hiện chất lượng, địa vị, sự tinh tế 
Các mục tiêu khác 
• Các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức công cộng 
B.2 Xác định nhu cầu 
 Mỗi một mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác 
 ảnh hưởng đến những mục tiêu marketing 
của công ty. 
 Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu được thể 
hiện trên đường cầu (Demand Curve) - Đồ thị 
liên quan đến sản lượng được bán và giá, mà 
nó thể hiện bao nhiêu sản phẩm được bán tại 
một mức giá được cho. 
P2 
Q2 
P1 
Q1 
Độ nhạy cảm giá 
Khách hàng thương nhạy giá trong trường hợp sản phẩm đắt 
tiền và phải mua thường xuyên. 
Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau: 
• Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự 
• Không có sản phẩm thay thế 
• Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế 
• Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập 
của khách hàng 
• Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với chi phí mua, vận hành 
và dịch vụ sản phẩm 
• Một phần chi phí được người khác thanh toán 
• Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với tài sản đã được 
mua trước đó 
• Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và 
độc quyền. 
Dự đoán đường cầu 
Khảo sát 
Có thể khám 
phá người tiêu 
dùng sẽ mua 
bao nhiêu sản 
phẩm tại những 
mức giá đề nghị 
khác nhau 
Có thể thay đổi 
những mức giá của 
những sản phẩm 
khác nhau trong của 
hàng hoặc tính 
những giá khác nhau 
cho cùng một sản 
phẩm trong những 
vùng tương tự để 
thấy sự thay đổi ảnh 
hưởng đến doanh 
thu như thế nào. 
Thống kê 
những giá cũ, 
sản lương bán 
ra, và các nhân 
tố khác có thể 
tiết lộ những 
mối quan hệ 
của chúng. 
Thử nghiệm giá Phân tích thống kê 
Độ co giãn giá của lượng cầu 
P2 
Q2 
P1 
Q1 
Q1 Q2 
P2 
P1 
P3 
P2 
Q2 
P1 
Q1 
Cầu không co giãn Cầu co giãn 
Xác định nhu cầu (tt) 
P2 
Q2 
P1 
Q1 Q1 Q2 
P2 
P1 
P3 
B3. Xác định chi phí 
• Biến phí 
• Định phí 
• Tổng chi phí 
A 
B 10 
8 
FC 
VC 
QBEF 
B4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ 
cạnh tranh 
• Xem xét các đối thủ cạnh tranh gần nhất 
• Xem xét các tính năng đặc biệt của công ty và đối 
thủ. Có thể cộng thêm giá trị tăng thêm vào giá 
của công ty nếu đối thủ cạnh tranh không có 
những tính năng đặc biệt. 
B5. Lựa chọn phương pháp định giá 
• Định giá vào chi phí 
• Định giá theo lợi nhuận 
mục tiêu 
• Định giá dựa vào giá thị 
• Định giá theo giá trị 
• Định giá theo giá trị được 
nhận 
• Định giá trên cơ sở đấu 
giá 
Mô hình 3C cho định giá 
Giá cao 
Giá thấp 
Không có lợi nhuận ở mức giá này 
Giá trần 
Giá định hướng 
Giá sàn Chi phí 
Khách hàng đánh giá sự độc 
đáo của sản phẩm 
Giá của đối thủ cạnh tranh 
và sản phẩm thay thế 
Không có nhu cầu ở mức giá này 
Định giá dựa vào chi phí (Markup pricing) 
G= Z + m 
G: Giá 
Z: Chi phí một đơn 
vị sản phẩm 
m: Mức lãi dự kiến 
Q
FC
UVCUC 
DR
UC
P


1
UC: Chi phí đơn vị 
UVC: Chi phí biến đổi đơn vị 
FC: Tổng chi phí cố định 
Q: Tổng số sản phẩm bán ra 
P: Giá bán kỳ vọng 
DR: Tỉ lệ lợi nhuận kỳ vọng 
Ví dụ 
• Một nhà sản xuất bánh kẹo có kỳ vọng về chi phí và 
doanh thu như sau: 
- Chi phí biến đổi đơn vị : 10 đ 
- Những chi phí cố định: 300.000 đ 
- Sản lượng bán ra kỳ vọng: 50.000 
 Chi phí đơn vị= 10 +
300.000
50.000
= 16 đ 
Giá dựa vào chi phí =
16
1−0.2
 = 20 đ 
Giả sử công ty muốn số tiền cộng vào giá vốn là 20%, 
ta có: 
Định giá theo mục tiêu lợi nhuận 
(Target-return pricing) 
𝐺𝑖á = 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị +
𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚𝑜𝑛𝑔 𝑚𝑢ố𝑛 ∗ 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư
𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑏á𝑛 ℎà𝑛𝑔
Sản lượng hòa vốn (𝐵𝑟𝑒𝑎𝑘 − 𝑒𝑣𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 =
𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑐ố đị𝑛ℎ
(𝐺𝑖á −𝑐ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑏𝑖ế𝑛 đổ𝑖)
Ví dụ 
• Nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư 1.000.000đ và 
muốn định một mức giá để có lợi nhuận trên vốn 
đầu tư (ROI) là 20%, cụ thể là 200.000đ. 
Nhà sản xuất kỳ vọng có thể bán được 50,000 sản 
phẩm ở mức giá 20đ để kiếm được 200.000đ trong 
1.000.000đ đầu tư. Nhưng điều này còn phù thuộc 
vào sự co giãn giá và giá của đối thủ cạnh tranh. 
𝐺𝑖á 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 = 16đ +
0.2 ∗1.000.000
50.000
 = 20đ 
Sản lượng hòa vốn =
300.000
(20−10)
= 30,000 
Định giá dựa trên giá trị được nhận 
(Perceived-value pricing) 
• Định giá theo sự nhận thức của khách hàng về 
giá trị của sản phẩm chứ không theo chi phí của 
nhà sản xuất 
 Vô hình 
- Danh tiếng nhà 
sản xuất 
- Đáng tin cậy 
- Tự trọng 
Hữu hình 
- Sự hoạt động 
- Kênh phân phối 
- Chất lượng bảo 
hành 
- Hỗ trợ khách 
hàng 
Giá trị 
Ví dụ 
• Caterpillar sử dụng giá trị được nhận để định giá thiết bị 
xây dựng của nó. Công ty có thể định giá $100,000 cho 
hợp đồng, cao hơn đối thu $10,000, dựa vào: 
$90,000 là giá hợp đồng (= giá của đối thủ) 
 $7,000 là giá cho tính lâu bền tuyệt hảo 
 $6,000 là giá cho độ tin cậy tuyệt hảo 
 $5,000 là giá cho dịch vụ tuyệt hảo 
 $2,000 là bảo hành lâu hơn cho những phụ tùng 
$110,000 là giá thông thường cho giá trị tuyệt hảo 
- $10,000 chiết khấu 
$100,000 là giá cuối cùng 
Định giá giá trị (Value pricing) 
• Công ty đạt được khách hàng trung thành bằng 
việc tính giá thấp tương đối cho sản phẩm chất 
lượng cao. 
• Định giá giá trị không hẳn chỉ đơn giản là định giá 
thấp, nó liên quan đến việc công ty cơ cấu hoạt 
động để trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp 
mà không hi sinh chất lượng để thu hút đại đa số 
khách hàng quan tâm đến giá trị 
• Giá thấp mỗi ngày (everyday low price). 
Định giá theo mức giá hiện hành 
(Going-rate pricing) 
Dựa vào giá của 
đối thủ cạnh 
tranh 
Định giá hớt 
váng sữa 
Định giá theo 
thời giá 
Định giá thâm 
nhập TT Định giá thấp 
Định giá cao 
Định giá trên cơ sở đấu giá 
Kiểu Anh 
Giá trị tăng dần 
Một người bán, nhiều người mua 
Giá dừng lại khi ai trả cao nhất 
Kiểu 
Hà Lan 
Giá trị giảm dần 
Một người bán, nhiều người mua: người bán đặt 
giá cao cho sản phẩm và hạ giá đến khi tìm được 
người mua đầu tiên 
Nhiều người bán, một người mua: người nua 
thông báo srn phẩm muốn mua và người bán cạnh 
tranh cho giá thấp nhất 
Đấu giá 
kín 
Người bán sẽ nộp bảng chào giá được niêm 
phong kín 
Không biết giá của người bán khác nên không ra 
giá quá cao 
B6. Quyết định giá cuối cùng 
• Yếu tố tâm lý trong định giá: giá cao – chất lượng 
cao, giá tâm lý (49,9; 299) 
• Chia sẻ rủi ro với khách hàng: hợp đồng đảm bảo 
lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm chi phí, gia 
tăng lợi nhuận 
• Tác động của các thành tố khác của Marketing 
mix: giá trị thương hiệu, nhận thức chất lượng 
của khách hàng, chi phí quảng cáo so với đối thủ 
• Ảnh hưởng của giá lên đối tượng khác: nhà phân 
phối, nhân viên bán hàng, đối thủ, chính phủ, 
công chúng 
4. Điều chỉnh giá 
Tại sao phải điều chỉnh giá? 
Công ty không sử dụng một mức giá cố định 
mà giá thay đổi tùy theo sự thay đổi của các 
điều kiện thị trường nhu cầu và chi phí của 
từng khu vữ, phân khúc khách hàng, thời 
điểm mua hàng, số lượng đơn hàng Vì 
vậy cần có sự điều chỉnh giá 
Điều
chỉnh
giá
B
E
C
D
A
Định giá
theo vùng 
địa lý
Định giá theo chiến lược 
sản phẩm
Giảm giá
Chính sách 
giá phân biệt
Định giá
khuyến mãi
Định giá theo chiến lược sản phẩm 
• Phát triển và bán một họ sản phẩm chứ 
không bán những sản phẩm riêng lẻ 
• Quần áo nam: 3 phân khúc cao cấp, trung 
bình và bình dân 
Họ sản 
phẩm 
• Giá thấp cho sản phẩm chính 
• Giá cao cho sản phẩm tùy chọn 
• Karaoke - Nước uống 
Tính năng 
tùy chọn 
• Định giá thấp cho phần chính 
• Định giá cao cho phần bắt buộc 
• Máy in – mực in; máy cao râu – dao cạo 
Sản phẩm 
bắt buộc 
Định giá theo chiến lược sản phẩm 
• Phần cố định và phần biến đổi 
• Điện thoại Hai phần 
• Định giá thấp cho sản phẩm chính 
• Có thể bán được sản phẩm thứ 
cấp 
Sản phẩm 
thứ cấp 
• Giá của từng phần riêng lẻ sẽ cao 
hơn mua trọn gói 
• Dầu gội – Dầu xả 
Sản phẩm 
trọn gói 
Định giá theo vùng địa lý 
• Giá khác nhau ở những vùng khác nhau 
• Do sự khác nhau nhu cầu, chi phí hay thu 
nhập 
• Sách ở Châu Á rẻ hơn Mỹ và Châu Âu 
Giảm giá 
• Giảm giá vì trả tiền mặt 
 Thanh toán sớm hay đúng thời hạn 
• Chiết khấu vì số lượng mua lớn 
 Mua nhiều 
• Chiết khấu theo chức năng 
 Giảm giá cho các thành viên kênh phân phối 
 vì thực hiện một số chức năng như trưng bày, 
tồn kho, quảng cáo 
• Chiết khấu theo mùa 
 Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái 
 mùa. 
 Khách sạn, du lịch 
Định giá khuyến mãi 
Định giá thấp để kéo khách 
• Siêu thị – giảm 1 số mặt hàng để thu hút khách 
Định giá cho những sự kiện đặc biệt 
• Giá đặc biệt cho những sự kiện đặc biệt: Noel, Têt, lễ tình nhân 
Phiếu giảm giá 
• Hàng tiêu dùng – phiếu giảm giá để kích thích tiêu thụ, không cần giảm 
giá niêm yết 
Cho vay với lãi suất thấp 
• Bán trả góp lãi suất thấp 
Kéo dài thời hạn thanh toán 
• Kéo dài thời hạn thanh toán khi mua tra góp, số tiền cho mỗi lân trả sẽ 
ít đi 
Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ 
• Thêm các điều khoản bảo hành và bảo trì miễn phí để kích thích tiêu 
thụ 
Định giá phân biệt 
• Theo phân khúc khách hàng 
 Giá khác nhau cho nhóm khác hàng khác nhau 
 Giảm giá cho sinh viên 
• Theo hình thức sản phẩm 
 Giá khác nhau cho các hình thái khác nhau của cùng một sản 
phẩm 
 Giá 1 lon Coca Cola cao hơn chai có cùng dung tích 
• Theo hình ảnh 
 Tạo ra hai hình ảnh/nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm và định 
giá khác nhau 
• Theo địa điểm hay không gian mua 
 Coke có giá khác nhau nếu bán ở khách sạn, quán ăn, máy 
 bán hàng tự động, cửa hàng thức ăn nhanh 
• Theo thời điểm 
 Giá thay đổi theo thời điểm trong ngày, tháng, năm 
 Cước điện thoại 
4. Phản ứng theo sự thay đổi của giá 
THAY ĐỔI 
GIÁ 
GIẢM GIÁ TĂNG GIÁ 
Phản ứng của 
khách hàng 
Phản ứng của 
đối thủ 
Chủ động giảm giá 
• Công ty chủ động giảm giá khi: dư thừa 
năng lực sản xuất và muốn giành thêm thị phần 
• Gây ra cuộc chiến về giá 
• Một số vấn đề gặp phải: 
 Bẫy chất lượng thấp: khách hàng nghĩ rằng sản phẩm có 
chất lượng thấp 
 Bẫy thị phần mong manh: giá thấp có thể giành khách 
hàng nhưng không tạo lòng trung thành, khách hàng sẽ bỏ đi 
khi đối thủ có giá thấp hơn 
 Bẫy cháy túi: Đối thủ có thể giảm giá và nhờ vào nguồn 
lực tài chính mạnh hơn có thể làm công ty cháy túi 
Phản ứng của khách hàng khi giảm giá 
• Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay 
bằng một loại sản phẩm mới 
• Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không 
được 
• Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá 
sản 
• Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa 
Chủ động tăng giá 
• Công ty thường tăng giá khi: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao 
• Các cách tăng giá: 
 Định giá theo dự toán sau 
 Áp dụng cho ngành công nghiệp nặng hay xây dựng 
 Đưa ra giá khi đã hoàn tất và giao sản phẩm 
 Sử dụng điều khoản điều chỉnh 
 Yêu cầu thanh toán hiện giá và toàn bộ hay một phần 
lạm phát 
 Tách gói hàng hóa, dịch vụ 
 Duy trì giá nhưng tách một số phần ra khỏi giá và định 
giá riêng (không giao hàng, lắp đặt) 
Giảm các khoản chiết khấu 
 Giữ nguyên giá nhưng giảm các khoản chiết khấu, giảm 
giá, khuyến mãi cho khách hàng. 
Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ 
• Giảm kích thước của sản phẩm 
• Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền 
• Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ 
• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn 
• Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng 
• Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn 
Phản ứng của khách hàng khi tăng giá 
• Sản phẩm của công ty đang hút khách và rất được ưa 
chuộng 
• Mua ngay kẻo hết 
• Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất 
lượng 
• Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi 
Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá 
Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời các câu 
hỏi sau: 
 Tại sao đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị 
trường? Để tối ưu hóa sản xuất? Để dẫn đầu về 
giá trên thị trường?) 
Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài? 
Thị phần và lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh 
hưởng thế nào? 
Các đối thủ khác phản ứng thế nào? 
Tóm lại 
• Giá là chiến lược mang lại doanh thu cho công ty 
• Khi định giá công ty cần xem xét các mục tiêu, 
đối thủ, thương hiệu, hình ảnh công ty và giá trị 
cung cấp cho khách hàng. 
• Quy trình định giá gồm 6 bước 
• Có 6 cách xác định giá 
• Khi tăng hay giảm giá công ty cần phải cân nhắc 
phản ứng của khách hàng và đối thủ 
• Thay vì tăng giá trực tiếp, công ty có thể chọn 
các hinh thức khác.