Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Nhập môn - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
Chương 1: Nhập môn Marketing
Chương 2: Thị trường và hành vi tiêu dùng
Chương 3: Sản phẩm
Chương 4: Giá cả
Chương 5: Phân phối
Chương 6: Chiêu thị
4
Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Marketing căn bản của trường 
ĐHCN TP.HCM, TS Nguyễn Minh Tuấn, NXB 
Thống Kê, 2006.
2. Nghiên cứu Marketing, Nguyễn Đình Thọ, 
ĐHKT TP.HCM, 1996 
3. Quản trị Marketing, Philip Kotler, bản dịch 
của Vũ Trọng Hùng và Phan Thăng, 1997
4. Các website:  
 ; 
5Chương 1: Nhập môn
F Marketing là gì?
F Những nội dung cơ bản của Marketing & các ứng dụng
F Quản trị Marketing
F Môi trường Marketing
F Hệ thống thông tin Marketing
6
Marketing là gì?
Mang người mua và người bán đến với nhau
Nhà SX
Marketing
Người tiêu dùng
7Marketing là gì?
“Marketing là một quá trình hoạch định 
và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu 
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, 
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những 
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu 
của cá nhân, của tổ chức, của xã hội” – 
Định nghĩa của AMA
8
Các khái niệm cơ bản
Nhu cầu Ước muốn Cầu
Sản phẩm
Giá trị chi phí
thỏa mãn
Giao dịch trao 
đổi, quan hệThị trường
Marketing
9Phân biệt Nhu cầu – Ước muốn – Cầu
• Nhu cầu (need): Là ước muốn cơ bản của con người để
tồn tại.
ü Mọi loài đều có nhu cầu
ü Nhu cầu mang tính tự nhiên
ü Là thứ được quan tâm trước tiên
• Ước muốn (Want): Là khi có nhiều lựa chọn để thỏa mãn 
nhu cầu.
ü Ước muốn không nhằm giúp sống sót mà giúp thỏa 
mãn sự thích thú.
• Cầu: Là sự phối hợp của Nhu cầu và Ước muốn và việc 
sẵn lòng bỏ chi phí để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn 
đó.
10
Các quan điểm Marketing
• Quan điểm sản xuất
• Quan điểm sản phẩm
• Quan điểm bán hàng
• Quan điểm Marketing
• Quan điểm Marketing xã hội
11
Phân biệt Marketing và bán hàng
Nhà máy Sản phẩmsẵn có
Bán hàng & 
Thúc đẩy
Lợi nhuận qua
Doanh thu
Thị trường Nhu cầuKhách hàng
Marketing
Tổng hợp
Lợi nhuận qua
Sự thỏa mãn
Quan niệm về bán hàngQuan niệ về bán hàng
Quan niệm về MarketingQuan niệ về arketing
Khởi đầu Trọng tâm Phương tiện Kết thúc
Phân biệt bán hàng và Marketing
Khởi đầu Trọng tâm Phương tiện Kết thúc
12
Nội dung cơ bản của Marketing
Product
Place
Promotion
Price
13
Product – Sản phẩm
• Hàng hóa hữu hình – Sản phẩm
• Hàng hóa vô hình – Ý tưởng và dịch vụ
• Sản phẩm = Lợi ích lõi + Dịch vụ phụ trội
• Ví dụ: Xe Honda Wave α và Honda @
14
Place – Phân phối
• Làm sao để đưa sản phẩm đến người tiêu 
dùng?
• Tốc độ ra sao?
• Họ đến với những điều kiện gì?
15
Ví dụ kênh phân phối
Manufacturer
WholeSalers
Retailers
Consumer
16
Promotion- Chiêu thị
Quảng cáo: Trực tiếp hoặc Phương tiện truyền thông
Bán hàng cá nhân
Cổ động
Chiêu thị
17
Inform
Remind
Persuade
Promotion- Chiêu thị
18
Là giá trị được đưa ra 
để đổi lấy một sản 
phẩm, ý tưởng hay 
dịch vụ.
Giá cả thay đổi nhanh 
chóng
Price – Giá cả
19
Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là một quá trình lập kế hoạch, thực 
thi, và kiểm soát các hoạt động Marketing để đạt được 
các mục tiêu và mục đích một cách tiết kiệm và hiệu 
quả. 
Marketing Management is the process of planning, 
executing, and controlling marketing activities to 
attain marketing goals and objectives effectively and 
efficiently.
Goal Vs Objective
Effectively Vs Effeciently
20
Quản trị Marketing
Thực hiện
Kế hoạch
Kiểm soát
Các hoạt
 động
Quá trình
Mục đích &
Mục tiêu
Tiết kiệm &
Hiệu quả
21
Kế hoạch Marketing
22
Môi trường Markting
The
Consumer
23
• Nền kinh tế và các lực lượng cạnh 
tranh
• Nguồn tài nguyên và các yếu tố tự
nhiên
• Khoa học, công nghệ
• Chính trị và pháp luật
• Dân số
• Văn hóa, xã hội
Môi trường vĩ mô
24
• Đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ tiềm ẩn
• Sản phẩm thay thế
• Nhà cung cấp
• Người mua
Môi trường vi mô
25
Hệ thống thông tin Marketing
Nhu cầu thông tin
Khách hàng Môi trường Hoạt độngMarketing
26
Dữ liệu vs. Thông tin
Hệ thống thông tin Marketing
27
• Yêu cầu chính
– Đúng mục đích
– Đúng lúc
– Chính xác
• Kiểu thông tin
– Sơ cấp:
Lần đầu thu thập 
và xử lý
– Thứ cấp:
Dùng lại
Dữ liệu
28
Process
Hệ thống hỗ trợ quyết định
29
• Là tập hợp các thông tin được thu thập và
sắp xếp, trình bày theo một các thức 
thống nhất để có thể lưu trữ và xử lý bằng 
máy tính.
– Ví dụ: Tên khách hàng, địa chỉ, số lần mua 
hàng
Dữ liệu
30
• Bên ngoài
– Các đơn vị kinh doanh
– Chính phủ
– Các tổ chức 
• Bên trong
– Dữ liệu kế toán
– Dữ liệu trao đổi
– Các dữ liệu chức năng
Dữ liệu
31
Nghiên cứu Marketing
• Tính hệ thống và mục đích
• Cung cấp thông tin mới
• Dùng để ra các quyết định Marketing
• Định hướng
– Cần những thông tin gì
– Phương pháp thu thập thông tin
– Quản lý thông tin
– Phân tích các kết quả
– Chuyển giao các khám phá
32
Các yêu cầu
chính
Các yêu cầu
chính
Khách quanc 
Cơ sở
Vững chắc
 s
 c c
Đáng tin cậy ti c y Có liên hệli 
Nghiên cứu Marketing
33
1. Nhận dạng vấn đề. ậ ạ vấ ề
2. Thiết kế kế hoạch nghiên cứu. iết ế ế ạc iê c
3. Lựa mẫu. L a ẫ
5. Phân tích dữ liệu. â tíc liệ
4. Thu thập dữ liệu. t ậ liệ
6. Kết luận & báo cáo. ết l ậ á cá
7. Theo dõi, kiểm tra. e i, iể tra
Các bước nghiên cứu
34
Câu hỏi ôn tập
1. Theo AMA (American Marketing Association) thì
Marketing là gì?
2. Phân biệt giữa nhu cầu, ước muốn, và cầu.
3. Phân biệt việc giống và khác nhau giữa bán hàng và
Marketing. Marketing chủ yếu bàn về các nội dung cơ 
bản nào?
4. Môi trường Marketing gồm những môi trường nào? 
Nêu những tính chất đặc trưng của từng môi trường.
5. Môi trường Marketing vĩ mô gồm những yếu tố nào? 
Doanh nghiệp ứng phó với môi trường này như thế
nào?
35