Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược truyền thông hỗn hợp - Hoàng Xuân Trọng

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPBức hình trên truyền tải thông điệp gì?LÝ THUYẾT MARKETINGGV: ThS, NCS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comBí quyết thành công trong kinh tế thị trường!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPNội dung chính của chương:1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về truyền thông hỗn hợpBản chất của xúc tiến hỗn hợpCác nhóm công cụ xúc tiếnHệ thống truyền thông marketingNguyên tắc truyền thông marketingCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợpBản chất của xúc tiến hỗn hợpLà truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPTruyền thông về điều gì?P1P2P3P4CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợpCác nhóm công cụ xúc tiếnQuảng cáoKhuyến mạiQuan hệ công chúng (PR)Bán hàng cá nhânMarketing trực tiếp(Sẽ tìm hiểu kỹ ở phần sau)CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợpHệ thống truyền thông marketingKhoa Kinh tế=> Truyền miệng =>SV=>Thông báo =>Lớp trưởngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợpTruyền thông và Quá trình quyết định muaNhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaĐánh giá sau khi muaThông tinThuyết phụcNhắc nhởCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợpNguyên tắc truyền thông marketingAIDAAttention: Gây chú ý, tò mòInterest: Tạo sự thích thú, quan tâmDerise: Tạo mong muốn, khao khátAction: Hành động muaAIDACHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thôngMô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thôngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thôngChờ Ai?Chờ Anh!Bây giờ Mận mới hỏi ĐàoVườn hồng có lối ai vào hay chưa?Mận hỏi thì Đào xin thưaVườn hồng có lối nhưng chưa ai vào?Ví dụ:Mã hóa?CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPGiải mã thông điệpVậy nên mã hóa thông điệp như thế nào để người nhận tin có thể giải mã thông điệp đúng với nội dung cần truyền thông? CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thôngQuá trình truyền thông: 6 bướcXác định người nhận tinXác định phản ứng của người nhận tinLựa chọn phương tiện truyền thôngLựa chọn và thiết kế thông điệpChọn lọc những thuộc tính của nguồn tinThu nhận thông tin phản hồiCase Study: CLB Khởi nghiệp khoa Kinh tế mới thành lập. Bạn hãy thực hiện quá trình truyền thông để thu hút 200 thành viên tham gia CLB?CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoKhuyến mạiQuan hệ công chúng (PR)Bán hàng cá nhânMarketing trực tiếp Bản chất- Ưu điểm- Nhược điểmCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPQuảng cáoBản chất: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi phíHình thức, Ví dụ:Phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trờiCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPQuảng cáoƯu điểm: Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gianRất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệuTính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn caoNhược điểm:Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủiCác khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáoCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPKhuyến mạiBản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.Hình thức: Thi, trò chơi, xổ sốPhiếu thưởngPhiếu mua hàngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPVí dụ: Trận chiến khuyến mại giữa màn hình Hoàng Tộc và màn hình Anh HùngMàn hình Hoàng TộcTranh ngôi đệ nhấtVầng trăng trung thu, trái tim Hoàng TộcHoàng Tộc khuyến mại, niềm vui bất ngờ!Ban nhạc F4 hát:“Bên em ngắm mưa sao, em dựa vào bên tôi. Chỉ cần em tin màn hình Hoàng Tộc, em sẽ thấy Hoàng Tộc vừa rẻ vừa đẹp”Các PG đứng ở mọi cửa ra vào, tặng phiếu trị giá 100$, chỉ cần mua 1 sp của Hoàng Tộc là được nhận lại bằng tiền mặt. Sau đó còn được tặng 1 hộp bánh trung thu rất đẹpCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPMàn hình Anh Hùng“Anh hùng luận anh anh hùng”Các chương trình khuyến mại tiếp theo của Hoàng TộcChủ đề tháng 10: Yêu trong thu nàyKhách hàng chỉ cần nói một lý do để yêu là được quà khuyến mạiChủ đề tháng 11, 12: Quyến luyến tuyết hoaKhách hàng chỉ cần đưa giấy đăng ký kết hôn ra là được mua giá ưu đãi đặc biệt.=> 5 tác dụng của khuyến mại:Tăng tốc tiến trình xâm nhập thị trường của một SP mớiDùng KH trước kéo KH sau – “Vô tuyến truyền miệng”Kích thích đại lýKhiêu chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranhBán chạy nhiều SP cùng thương hiệuMàn hìnhHoàng TộcCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPKhuyến mạiƯu điểm:Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khácCó hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùngNhược điểm:Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạnCác đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chướcCó thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuậnCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPQuan hệ công chúngBản chất: là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.Hình thức: Hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiệnVí dụ:Honda:.?Viettel:.?Đỉnh cao của quan hệ công chúng khiến cho bên thứ 3 và khách hàng tự nguyện nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp. Trong khi đó, Quảng là tự nói tốt về chính mình.CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPQuan hệ công chúngƯu điểm:Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiềnTiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công cụ xúc tiến khác.Có tính lan truyền cao (truyền miệng)Nhược điểm:Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPBán hàng cá nhânBản chất: là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng.Ví dụ:Tư vấn bán hàngHội nghị bán hàngHội chợ và triển lãmMẫu chào hàngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPBán hàng cá nhânƯu điểm:Cho phép trao đổi thông tin hai chiềuCó thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàngNhược điểm:Chi phí cao cho mỗi lần giao dịchCác đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệuViệc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khănCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPMarketing trực tiếpBản chất: là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.Ví dụ:Gửi thư, Catalog trực tiếpMua bán qua internetMua bán qua ti viCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPMarketing trực tiếpVí dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti viKết hợp Quảng cáo, Khuyến mại và bán hàng cá nhânCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPMarketing trực tiếpƯu điểm:Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.Dễ định lượng và đánh giá hiệu quảNhược điểm:Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí.Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchQuảng cáoKhuyến mạiQuan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếpBản chấtƯu điểm:Nhược điểm:Bản chất, ưu, nhược điểm các nhóm công cụ xúc tiễn hỗn hợp(Làm bài tập ở nhà)CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchCác yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợpKiểu loại hàng hóa/thị trườngChiến lược kéo hay đẩyCác trạng thái sẵn sàng mua của KHCác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchKiểu loại hàng hóa/thị trườngHàng tiêu dùngHàng tư liệu sản xuấtQuảng cáoKhuyến mại / Xúc tiến bánBán hàng cá nhânQuan hệ công chúng - PRBán hàng cá nhânKhuyến mại / Xúc tiến bánQuảng cáoQuan hệ công chúng – PRCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchChiến lược đẩy/ chiến lược kéoP4CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchCác trạng thái sẵn sàng mua của KHNhận biếtHiểuThiện cảmƯu chuộngÝ định muaHành động muaCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchCác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập ngân sách:Tỷ lệ % trên doanh số bánCân bằng cạnh tranhCăn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp tùy khả năngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập ngân sách:Tỷ lệ % trên doanh số bán:Ấn định ngân sách bằng một mức tỷ lệ phần trăm (%) nào đó so với doanh số bán dự kiến.Ví dụ: Doanh số năm 2012 của doanh nghiệp A là 10 tỷ. Doanh số năm 2013 dự kiến tăng trưởng 20%. Xác lập ngân sách XTHH cho năm 2013? (Biết DN dành 5% cho hoạt động này)CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập ngân sách:Cân bằng cạnh tranh:Bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.Ví dụ: Nếu đối thủ cạnh tranh dành 5 tỷ cho hoạt động XTHH thì chúng ta sẽ dành bao nhiêu tiền cho hoạt động XTHH?CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập ngân sáchCăn cứ mục tiêu và nhiệm vụ:Xác định trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ của công việc xúc tiến hỗn hợp phải làm, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó.- Mục tiêu 1, Mục tiêu 2- Nhiệm vụ A, Nhiệm vụ BCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchXác lập ngân sách:Phương pháp tùy khả năngDoanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTHH ở mức đó.CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢPXác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợpCác yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thôngXác định ngân sách cho hoạt động truyền thông3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sáchQuảng cáoKhuyến mại PRBán hàng cá nhânMarketing trực tiếpKiểu loại hàng hóaTrạng thái NTDChiến lược kéo/đẩyChu kỳ sống SP% trên doanh sốCân bằng cạnh tranhMục tiêu, nhiệm vụTùy khả năngCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnQuảng cáoKhuyến mạiQuan hệ công chúng (PR)Bán hàng cá nhânMarketing trực tiếpCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnQuảng cáo- Xác định mục tiêu quảng cáo- Xác định ngân sách quảng cáo- Quyết định nội dung truyền đạt- Quyết định phương tiện quảng cáo- Đánh giá chương trình quảng cáoCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnKhuyến mại- Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng- Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán- Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán- Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bánCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnQuan hệ công chúng (PR)- Tuyên truyền cho sản phẩm- Tuyên truyền hợp tác: nội bộ và bên ngoài để tạo hình ảnh tốt đẹp của DN- Vận động hành lang- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho DN đang lan truyền ra ngoàiCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnBán hàng cá nhân- Thăm dò và đánh giá- Tiền tiếp xúc- Tiếp xúc- Giới thiệu và chứng minh- Xử lý những từ chối- Kết thúc- Theo dõiCHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiếnMarketing trực tiếp+ Xác định mục tiêu của chiến dịch+ Xác định khách hàng mục tiêu+ Lựa chọn chiến lược chào hàng+ Thử nghiệm các yếu tốt marketing trực tiếp+ Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếpLÝ THUYẾT MARKETINGGV: ThS, NCS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: Trongedu.comTạo giá trị nhiều hơn cho khách hàng!Cảm ơn Quý vị và các Bạnđã chú ý theo dõi!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc