Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETINGMarketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trườngChương 2: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MarketingTrongedu.com2Hệ thống thông tin MKT - Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin?- Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS2. Nghiên cứu marketing- Khái niệm- Quá trình nghiên cứu MKT1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGTrongedu.com31.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?Marketing địa phươngMarketing toàn quốcKhông đủ muaĐòi hỏi muaCạnh tranh giá cảCạnh tranh phi giá cảNhững thông tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai; thông tin bên trong và bên ngoài.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGTrongedu.com41.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MISMIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.* Khái niệm MIS:1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGTrongedu.com5* Các bộ phận cấu thành MISThông tin MarketingMôi trường Marketing- Các thông tin về thị trường (khách hàng mục tiêu)- Các nhà cung cấp- Các đối thủ cạnh tranh- Công chúng- Thông tin nội bộ- Các nhân tố vĩ mô của môi trườngNhững người quản trị Marketing- Phân tích- Lập kế hoạch- Thực hiện- Kiểm tra quá trình thực hiệnHệ thống thông tinHệ thống báo cáo nội bộHệ thống nghiên cứuMarketingHệ thống thu thập thông tin Marketing Thường xuyên bên ngoàiHệ thống phân tích thông tin MarketingNhững quyết định và sự giao tiếp MarketingThông tin Marketing2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com62.1. Khái niệm:Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.Nghiên cứu Marketing để làm gì?2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com72.2. Quá trình nghiên cứu MKTPhát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứuXây dựng kế hoạch nghiên cứuThu thập thông tinPhân tích thông tin đã thu thậpBáo cáo kết quả2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com8Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu MKTNhà quản trị marketing và người nghiên cứu phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứuLưu ý:Trong giai đoạn này cần tránh việc xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.Các mục tiêu phải thật cụ thể. 2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com9Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTĐể xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm:Nguồn tài liệuPhương pháp nghiên cứuCông cụ nghiên cứuKế hoạch chọn mẫu Phương pháp tiếp xúc2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com10Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTa, Nguồn tài liệuTài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ, không chính xác, không đáng tin cậy thì phải tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng vấn...)2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com11Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTb, Các phương pháp nghiên cứuQuan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân quảĐiều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất mô tảVD: Với vấn đề đặt ra "Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán không?" Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá khác nhau để theo dõi thực nghiệm.2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com12Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTc, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các tài liệu sơ cấpPhiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ việc lựa chọn các phương án trả lời được thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng).Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị đo lường mức độ nhìn được và nhớ được, thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến...2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com13Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTd, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung.Hỏi ai?Số lượng người cần hỏi?Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào đó.2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com14Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKTĐặt câu hỏi và nhận câu trả lời qua điện thoại. Thu thập nhanh thông tinQua điện thoạiQua bưu điệnTiếp xúc trực tiếpGửi bảng câu hỏi qua bưu điện. Nhận trả lời qua bưu điệne, Các phương thức tiếp xúc:Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu hỏi, chỉ nên trong vài phút)Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi, thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6 -10 người).2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com15Bước 3: Thu thập thông tinĐây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu ý những trở ngại sau:Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc;Một số người thoái thác, từ chối tham gia;Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời gian;Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan.2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com16Bước 4: Phân tích thông tin thu thập đượcGiai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn.Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết.Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com17Bước 4: Phân tích thông tin thu thập đượcHệ thống phân tích thông tin Marketing2. NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com18Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKTBáo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo trình tự sau:Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luậnPhân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem thêmNhững hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất địnhHỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETINGTrongedu.com19Câu hỏi ôn tập chương 2Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing?Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên cứu Marketing?Các bước nghiên cứu Marketing?Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp?Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp?Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập dữ liệu sơ cấp?MARKETING CĂN BẢNGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: www.trongedu.comTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!