Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Sản phẩm - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
3Chương 3: Sản phẩm
F Sản phẩm là gì?
F Phân loại sản phẩm
F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)
F Nhãn hiệu, đóng gói và bảo hành
F Sản phẩm mới
4
Sản phẩm
Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được 
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán 
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng
5Sản phẩm thực sự là gì?
Core
benefit
Lợi ích
lõi
Sản phẩm hiện thực
Chất lượng, hình thức, 
kiểu dáng, thương hiệu, 
đóng gói, mẫu mã, đặc 
tính
Sản phẩm mở rộng
Cung ứng, lắp đặt, bảo 
trì, tư vấn, đào tạo
6
Sản phẩm thực sự là gì?
Core
benefit
Sản phẩm hiện thực
Honda Dream, Xe chạy 
êm, Ít hao xăng, Kiểu 
dáng thanh lịch
Sản phẩm mở rộng
Bảo hành, Bảo dưỡng 
định kỳ, Bảo hiểm, tem 
dán
Tốc độ
7Phân loại sản phẩm
FPhân theo vòng đời và
tính chất sản phẩm
§ Sản phẩm lâu bền
Sản phẩm dùng lâu dài
§ Sản phẩm ngắn hạn
Sản phẩm dùng một hoặc 
một số lần
§ Dịch vụ
Tiện ích, vô hình
8
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
1. Sản phẩm tiện dụng
§ Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày
§ Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt
§ Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó
2.Sản phẩm lựa chọn 
§ Sản phẩm đồng nhất
§ Sản phẩm dị biệt: 
9Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích 
riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi 
tìm kiếm
4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu 
nhưng không biết
10
Phân loại sản phẩm
FPhân theo mục đích sử dụng
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; 
Bán thành phẩm và chi tiết).
§ Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết 
bị).
§ Vật tư phụ và dịch vụ
11
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm công nghiệp
§ Nguyên vật liệu và
chi tiết (Nguyên liệu 
thô; Bán thành phẩm 
và chi tiết).
§ Sản phẩm tư bản 
(Lắp đặt cố định, 
trang thiết bị).
§ Vật tư phụ và dịch 
vụ
12
Thảo luận
Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình 
huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm 
nào?
Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến 
từ tỉnh Lâm Đồng. Vì nhà trọ nơi Công ở mới xây 
nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định 
tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu 
kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại 
Nokia 9999 vì hình thức nó có vẻ nam tính, vững 
trãi và Công cũng có thể chi trả vì giá tiền không 
quá cao so với khả năng của gia đình cậu.
13
Thảo luận
Tình huống 2: Hoàng là bạn học chung của Công và 
đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới 
mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp. 
Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu và cũng xác 
định sẽ mua một chiếc vì giá tiền cũng không quá
cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào 
dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp 
hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một 
chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dù giá có cao hơn 
so với giá bán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này 
trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di 
động chụp Festival Biển, bạn bè ai cũng “lé” mắt.
14
Thảo luận
Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà
Nam là bạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ
học phụ giúp việc kinh doanh cà phê của gia đình. 
Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999, 
Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông” của nó, 
đồng thời với dung lượng bộ nhớ có thể chứa hàng 
trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các 
bài hát mà mình ưa thích. Trong một lần xuống 
Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi 
khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất 
lượng và giá cả. Cuối cùng cậu quyết định mua một 
chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT.
15
Thảo luận
Tình huống 4: Ba của Nam là một doanh nhân, ông 
thường xuyên trao đổi thư từ qua Email và hay phải 
đi các vùng sâu để thu mua cà phê. Mỗi khi tới các 
vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì
không có mạng Internet. Nokia 9999 có gắn trong 
một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua 
sóng di động mà Nam biết được khi nhân viên FPT 
tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau 
khi xem demo một lần trong một chuyến công tác 
xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm 
chiếc N9999 mặc dù ông đã có một chiếc N8800.
16
Thảo luận
Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục 
đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản 
phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm 
nào? 
17
Chu kỳ sống của sản phẩm
Là các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại kể từ khi 
xuất hiện cho đến khi kết thúc
4 giai đoạn
• Giới thiệu
• Tăng trưởng
• Bão hòa
• Suy thoái
18
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu:
Thời kỳ doanh 
số thấp vì sản 
phẩm mới được 
giới thiệu ra thị
 trường
Tăng trưởng
Tăng trưởng 
nhanh cả
doanh số và
lợi nhuận 
nhưng bắt 
đầu giảm
Bão hòa
Doanh số 
đứng và cạnh 
tranh tăng lên
Suy thoái
Giai đoạn thay 
thế sản phẩm 
mới
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
max
max
Giới thiệu Tăng trưởng
19
• Doanh số thấp
• Khách hàng chưa biết về sản phẩm
• Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm
• Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này
Giai đoạn giới thiệu
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
20
• Doanh số tăng nhanh
• Lợi nhuận tăng và bắt đầu suy giảm
• Cạnh tranh gia tăng
Giai đoạn tăng trưởng
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
21
Giai đoạn bão hòa
• Doanh số đứng
• Cạnh tranh gay gắt
• Lợi nhuận đi xuống
• Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui 
• Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
22
Giai đoạn suy thoái
• Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ
• Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt
• Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm 
mạnh mới có lợi nhuận trong giai đoạn này
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng
23
Đặc trưng các giai đoạn
Giảm chi phí
SX & gặt lợi 
nhuận
Tối đa hóa lợi 
nhuận & bảo 
đảm thị phần
Tối đa hóa thị
phần
Thông tinMục tiêu 
MAR.
GiảmBão hòa & 
giảm
Tăng không 
ngừng
Rất ítĐối thủ
Người sau 
cùng
Người đến 
muộn
Người tiên 
phong, đến 
sớm
Người khai 
phá
Người TD
ThấpThấpTrung bìnhCaoChi phí ĐV
GiảmBão hòaTăngÂmLợi nhuận
GiảmBão hòaTăng nhanhThấpDoanh thu
Suy thoáiBão hòaTăng trưởngGiới thiệu
Các giai đoạn
Đặc trưng
24
Ví dụ thực tế
• Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED, 
Điện thoại di động 3G (Third Generation 
Technology)
• Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế, 
Máy nước nóng năng lượng mặt trời
• Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda 
Wave Anpha, Nón bảo hiểm
• Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng 
phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, 
Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xá xị
?
25
Quyết định về sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu
®
26
Là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, 
hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt 
những sản phẩm giống nhau của các 
nhà sản xuất khác nhau
27
Là những từ, chữ cái hoặc ký tự dùng 
tạo nên một cái nhãn hiệu để phân 
biệt với những nhãn hiệu tương tự
của đối thủ cạnh tranh
28
Là nhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và 
được pháp luật bảo vệ và chỉ người sở hữu mới 
được quyền sử dụng
29
30
Là từ, ngữ, âm 
thanh thuộc quyền 
sở hữu của tác giả
31
Là một hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả
một thương hiệu
32
Là một câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng 
cho người nghe để nhớ về một thương hiệu
33
Các thuộc tính của nhãn hiệu
• Lợi ích
• Giá trị
• Văn hóa
• Tính cách
• Người sử dụng
34
Đặt tên nhãn hiệu
Cách đặt tên:
•Một tên cho tất cả các sản phẩm
• Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm
• Tên riêng cho từng dòng sản phẩm
• Tên công ty kết hợp tên sản phẩm
Lưu ý khi đặt tên:
• Chưa từng được sử dụng
• Đề cập được lợi ích
• Dễ phát âm, nhận diện và dễ nhớ
• Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác
35
Chiến lược nhãn hiệu
Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu
Mở rộng
nhãn hiệu
Mở rộng
theo dòng
sản phẩm
Sản phẩm
Hiện có Mới
Nhãn
hiệu
Hiện có
Mới
36
Đóng gói và nhãn mác
Đóng gói: Truyền 
thông và bảo vệ
sản phẩm
37
Tầm quan trọng của đóng gói
Đóng gói cẩn thận giúp:
• Làm cho sản phẩm dễ sử dụng
• Bảo vệ khỏi hư hỏng
• Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày
• Dễ nhận dạng và quảng bá thông tin
• Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế)
38
Bảo hành
Warranty
Bảo hành: Là những 
gì mà người bán hứa 
hẹn cùng sản phẩm 
(Bảo trì, sửa chữa, 
thay thế, 
Một sự bảo hành ám 
chỉ việc đứng phía sau 
của công ty nhằm 
giúp khách hàng cảm 
thấy an tâm, tự tin khi 
mua một sản phẩm.
39
Sản phẩm mới
• Sản phẩm mới: Là sản phẩm mới đối với công ty 
dưới bất cứ hình thức làm mới nào.
• Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là
tìm ra và phát triển những ý tưởng sản phẩm mới 
bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này 
tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực và tài năng, 
và hơn cả là những nguy cơ về rủi ro và chi phí rất 
cao nếu thất bại.
40
Quy trình phát triển sản phẩm mới
• Bước 1: Tạo ý tưởng
• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
• Bước 3: Thiết lập và thử nghiệm ý tưởng
• Bước 4: Phân tích kinh doanh
• Bước 5: Chế tạo sản phẩm
• Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường
• Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường
41
Mô tả
Thị trường 
Mục tiêu
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá cả
(Price)
Ý tưởng SP
Hàng hóa/dịch vụ
Biểu hiện
Chất lượng
Phụ kiện
Lắp đặt
Hướng dẫn
Dòng SP
Loại nhãn hiệu
Bảo vệ
Truyền thông
Ghi nhớ
Điều kiện
Phạm vi
Nhãn hiệu Đóng gói Bảo hành
42