Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Giá cả - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
3F Giới thiệu về giá cả
F Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
F Các chiến lược định giá
F Các chiến lược điều chỉnh giá
Chương 4: Giá cả
4
Giới thiệu về giá cả
Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản 
phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người 
tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản 
phẩm, dịch vụ hoặc để cĩ được các lợi ích
Giá linh hoạt: Giá phải trả khác nhau dựa 
trên các tình huống hoặc khách hàng khác 
nhau
5Giới thiệu về giá cả
Người 
mua...Giá là chi 
phí
i 
... i l i 
í
Giá?i
Người bán...
Giá là nguồn 
cung doanh 
thu hay lợi 
nhuận
i ...
i l 
t l i 
6
•Yếu tố bên trong
• Các mục 
tiêu MAR
• Các chiến 
lược MAR
• Các chi phí
• Các cân nhắc
của tổ chức
Yếu tố bên ngồi
• Cầu & Thị 
trường
• Đối thủ cạnh
tranh
• Các yếu tố khác
(Nền kinh tế, 
trung gian, chính
phủ)
Quyết 
định
giá
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
7Yếu tố bên trong
– Mục tiêu Marketing (4P)
• Tồn tại
• Tối đa hĩa lợi nhuận
• Thâm nhập và chiếm lĩnh thị phần
• Dẫn đầu thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• Thu hồi vốn nhanh
• Tự vệ
8
Yếu tố bên trong
– Chiến lược marketing
• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình 
thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất
– Đặc tính sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm
• Phân loại sản phẩm
– Chi phí
• Định phí
• Biến Phí
• Tổng Phí
9Yếu tố bên ngồi
• Thị trường:
ü Độc quyền hồn tồn
ü Độc quyền cạnh tranh
ü Cạnh tranh hồn hảo
ü Cạnh tranh độc quyền
10
Yếu tố bên ngồi
– Số cầu
Lượng cầu về chủng loại sản phẩm (VD: xe hơi).
Lượng cầu về sản phẩm (VD: xe hơi cao cấp)
Lượng cầu về nhãn hiệu (VD: toyota celica)
Độ co giãn của cầu
= % thay đổi lượng cầu / % thay đổi về giá
– Đối thủ cạnh tranh
– Chính sách giá cả của nhà nước
• Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát
• Tự do cạnh tranh
11
Định hướng chiến lược giá
Mục tiêu Sản phẩm
Mục tiêu Phân phối
Mục tiêu Chiêu thị
Mục tiêu Giá
Mục tiêu 
Marketing 
Mục tiêu 
Marketing 
Mục tiêu 
chiến lược 
Mục tiêu 
chiến lược 
Giá thực tếGiá thực tế
Chiến 
lược và
chính sách 
giá
Chiến 
lược và
chính sách 
giá
12
Các mục tiêu Marketing
Tăng doanh số
Tăng thị phần
ROI
Tối đa hĩa lợi 
nhuận
Cạnh tranh giá
Cạnh tranh 
ngồi giá
Các mục tiêu 
giá
Định hướng 
bán hàng
Định hướng lợi 
nhuận
Định hướng vị
thế cạnh tranh
13
• Định giá dựa vào chi phí
– Dựa trên Chi phí cộng lợi nhuận
– Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu
• Định giá dựa trên giá trị cảm 
nhận của khách hàng
• Định giá dựa vào đối thủ cạnh 
tranh
Các chiến lược định giá
14
Các chiến lược định giá
Các chi phíCác chi phí
Giá của đối thủ cạnh 
tranh và mơi trường 
bên trong, bên ngồi
Giá của đối thủ cạnh 
tranh và mơi trường 
bên trong, bên ngồi
Giá mà 
người tiêu 
dùng chấp 
nhận
Giá mà 
người tiêu 
dùng chấp 
nhận
Giá sàn
(Dưới giá này 
khơng cĩ lợi 
nhuận)
Giá trần
(Trên giá này 
khơng cĩ cầu)
15
Định giá dựa trên chi phí
Lỗ
Lỗ
Lờ
i
Lời
BEP
Đơn vị được sx & bán
C
h
i p
h
C
h
i p
h í
í &
 D
oa
n
h
 t
h
u
&
 D
oa
n
h
 t
h
u
($
)
($
)
Tổng doanh thu
Tổng phí
Định phí
16
Định giá dựa vào chi phí
Ví dụ: Chi phí biến đổi $10
Chi phí cố định $300,000
Doanh số kỳ vọng 50,000
Lợi nhuận kỳ vọng 20%
Giá bán 01 đơn vị =?
Tỷ suất lợi nhuận = ?
17
Định giá dựa trên chi phí
Định phí
Chi phí đơn vị = Biến phí + 
Doanh số kỳ vọng
300,000
= $10 + = $16
50,000
Chi phí đơn vị $16
Giá bán = = = $20
(1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2)
18
Định giá dựa trên giá trị
Sản phẩmSản phẩm Chi phíChi phí Giá cảGiá cả Giá trịGiá trị
Khách hàngKhách hàng Giá trịGiá trị Giá cảGiá cả Chi phíChi phí
Khách hàngKhách hàng
Sản phẩmSản phẩm
Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên giá trị
19
Định giá dựa trên giá cạnh tranh
Giá thầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi
$9,500 $ 100 81% $81
10000 600 36% 216
10500 1100 9% 99
11000 1600 1% 16
Giá theo tỷ lệGiá theo tỷ lệ Giá thầu kínGiá thầu kín
20
Các chính sách giá
Giá “hớt kem”Giá “hớt kem” Giá thâm nhậpGiá thâm nhập
1. Chất lượng và hình
ảnh cao
2. Đủ khách hàng
3. Chi phí khơng quá
cao với quy mơ nhỏ
4. Đối thủ khĩ tham 
gia thị trường
1. Chất lượng và hình
ảnh cao
2. Đủ khách hàng
3. Chi phí khơng quá
cao với quy mơ nhỏ
4. Đối thủ khĩ tham 
gia thị trường
1. Thị trường rất nhạy
cảm với giá
2. Chi phí tỷ lệ nghịch
với sản lượng
3. Giá thấp hạn chế
cạnh tranh
1. Thị trường rất nhạy
cảm với giá
2. Chi phí tỷ lệ nghịch
với sản lượng
3. Giá thấp hạn chế
cạnh tranh
Chính sách giá sản phẩm mới – Điều kiện
21
Giá “hớt kem”Giá “hớt kem”
Giá thâm nhậpGiá thâm nhập
• Bắt đầu với giá cao, sau đĩ
giảm dần
• Dùng với sản phẩm sáng tạo
• Bắt đầu với giá thấp để chiếm 
thị phần
• Dùng khi đối thủ đang rút các sp
tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT
Chính sách giá sản phẩm mới – Cách thực hiện
Các chính sách giá
22
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiết khấu giá
Số lượng mua
Theo mùa.
Tiền mặt
 Đổi cũ – lấy mới
Chương trình xúc tiến
23
Chiến lược điều chỉnh giá
Phân biệt giá
• Đối tượng khách hàng
• Hình thức & chất lượng sản phẩm
• Khu vực bán hàng
• Thời gian bán hàng
• Khối lượng mua hàng
• Thời hạn thanh tốn
24
Chiến lược thay đổi giá
• Chủ động giảm giá
– Cịn cơng suất hoạt động, thừa năng lực
– Đối phĩ với đối thủ cạnh tranh
– Thị phần giảm, khống chế thị trường
• Chủ động tăng giá
– Cầu lớn
– Gia tăng chi phí
25