Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Hoàng Xuân Trọng

MARKETING căn bảnGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: www.trongedu.comBí quyết thành công trong kinh tế thị trường!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNGHiểu được bản chất của phân đoạn thị, lựa chọn, và định vị thị trường.Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trườngLựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn Miêu tả các bước của tiến trình định vị.2Trongedu.comCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG1. Tổng cầu thị trường: Q = n.q.pTrong đó: Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một nămn: Số lượng người mua với một loại sản phẩmq: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong nămp: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩmI. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦUVd: trong một năm có5000 sinh viên mua12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung bình100.000đ/thẻ.Q= 5000x12x100.000 = 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng)3Trongedu.comCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG2. Cầu của doanh nghiệp:Là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Qi = Si.QTrong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp iSi: Thị phần của doanh nghiệp iQ: Tổng cầu thị trườngI. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU3. Dự báo cầu: Tham khảo tài liệuVd: Tiếp theo vd trước.Thị phần doanh nghiệp A là 20%Qi= 20% x 6.000.000.000 = 1.200.000.000đ (Một tỷ hai trăm triệu đ)4Trongedu.comCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNGThực chất của lựa chọn thị trường mục tiêua, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêuThị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranhMỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU5Trongedu.comCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG6Trongedu.comThực chất của lựa chọn thị trường mục tiêub, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạnGiai đoạn 1: Marketing đại tràPhân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường.II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUGiai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩmTạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KHGiai đoạn 3: Marketing mục tiêuChia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhấtCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG7Trongedu.com2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêuII. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUPhân đoạn TTChọn TT mục tiêuĐịnh vị TT3 bước cơ bản marketing mục tiêu.CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG8Trongedu.com1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG9Trongedu.com2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:Đo lường được: Quy mô, sức mua Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhậpCó quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phíCó thể phân biệt được: Đặc điểm riêng Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại không có máy tính và phần mềm kế toán./.III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG10Trongedu.com3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo cơ sở địa lýPhân đoạn thị trường theo nhân khẩu họcPhân đoạn thị trường theo tâm lý họcPhân đoạn thị trường theo hành vib, Phân đoạn thị trường TLSX(Tham khảo tài liệu)III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG11Trongedu.com3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:Khu vực/miềnVùngThành phố/tỉnhMật độ dân cưKhí hậuIII. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGVừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vựcCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG12Trongedu.com3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo nhân khẩu họcTuổi tácGiới tínhQuy mô gia đìnhChu kỳ sống gia đìnhThu nhậpNghề nghiệpHọc vấnIII. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG13Trongedu.com3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo tâm lý họcTầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưuLối sống: bảo thủ, tân tiếnNhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao duIII. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG14Trongedu.com3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùngPhân đoạn thị trường theo hành viLý do mua hàng: thường xuyên, tặngLợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tếMức độ trung thành: cao, thấp, dao độngThái độ: thích, ghét, bàng quanIII. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGb, Phân đoạn thị trường TLSX(Tham khảo tài liệu)CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG15Trongedu.comThị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG16Trongedu.com1. Đánh giá các đoạn thị trườngTiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gianTiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trườngTiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG17Trongedu.com2. Lựa chọn thị trường mục tiêuTập trung vào 1 đoạn thị trườngChuyên môn hóa tuyển chọnChuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trườngChuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trườngBao phủ thị trườngIV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG18Trongedu.com3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêuMarketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy môMarketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạnMarketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường.IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG19Trongedu.com1. Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG* Lý do phải định vị thị trường:Quá trình nhận thức của khách hàngYêu cầu tất yếu để cạnh tranhHiệu quả của hoạt động truyền thôngVD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi Hướng tới Đoạn thị trường nào? Sự khác biệt nào về hình ảnh? Đạt được giá trị gì?CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG20Trongedu.com2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vịTạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêuTạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệuTạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chấtTạo điểm khác biệt cho dịch vụTạo điểm khác biệt về nhân sựTạo điểm khác biệt về hình ảnhLựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩaV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNGCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG21Trongedu.com3. Các bước của tiến trình định vịBước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNGChất lượng thấpChất lượng caoGiá rẻGiá đắtCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG22Trongedu.com3. Các bước của tiến trình định vịBước 3: Xây dựng các phương án định vịĐịnh vị theo thuộc tínhĐịnh vị theo lợi íchĐịnh vị theo người sử dụngĐịnh vị theo giá cảĐịnh vị theo chất lượng sản phẩmV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNGBước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.MARKETING căn bảnGiảng viên: ThS. Hoàng Xuân TrọngBộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: www.trongedu.comTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây BắcCảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!