Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Phân phối - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
3F Tổng quát về kênh phân phối
F Các thành viên của kênh phân phối 
F Tổ chức kênh phân phối
F Mâu thuẫn trong kênh phân phối 
FCác quyết định thiết kế kênh phân phối
F Các quyết định quản trị kênh phân phối
F Các quyết định kho vận
Chương 5: Phân phối
4
Khái niệm
Keânh 
phaân phoái
â 
â ái
Taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay nhöõng toå chöùc 
kinh doanh phuï thuoäc laãn nhau lieân quan 
ñeán quaù trình taïo ra vaø chuyeån saûn phaåm 
hay dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu 
duøng.
ä ï õ c ù â õ t å c ùc 
i ï t äc l ã li â 
á ù trì t ï r ø c å s û å 
 òc ï t ø øi s û át á øi ti â 
ø .
Phaân phoáiâ ái ..
Phaân phoái laø moät heä thoáng nhaèm ñöa moät 
saûn phaåm, dòch vuï hoaëc moät giaûi phaùp ñeán 
tay ngöôøi tieâu duøng vaøo thôøi gian, ñòa ñieåm 
vaø hình thöùc maø ngöôøi tieâu duøng mong 
muoán.
5Chức năng của phân phối
• Thỏa mãn điều kiện “When” và “Where” trong 
chức năng của Marketing với một mức giá hợp lý.
• Hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng cách 
nào?
• Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh như thế
nào?
• Cần những điều kiện gì?
6
Chức năng của phân phối
Tieáp xuùc/Xuùc tieán
Thöông löôïng
Chia seû ruûi ro
Chöùc naêng
hoã trôï
öùc aê g
oã trôï
Chöùc naêng
giao dòch
öùc aê g
giao dòc
Chöùc naêng
haäu caàn
öùc aê g
aäu caà
Nghieân cöùu, thoâng tin
Cung caáp taøi chính
Phaân phoái vaät lyù
Döï tröõ
Phaân loaïi
7Làm giảm số lượng mối quan hệ
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
D
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
(a) number of contacts (b) number of contacts
M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 
M=Manufacturer C=Customer D= Distributor
Vai trò của phân phối
8
Vai trò của phân phối
• Giảm chi phí giao dịch (số lần giao dịch 
giảm)
• Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm 
và mua hàng hóa, dịch vụ
9Các loại kênh B2C
ANUFACTURER ONSUMER
HOLESALER
ETAILER
GENT
10
Các loại kênh B2B
Direct
Wholesaler
Agent
11
Các thành viên của kênh
• Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh
doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ
gia đình. Giai đoạn cuối trong kênh phân
phối
– Bán lẻ độc lập
– Hệ thống bán lẻ
– Bán lẻ đặc quyền
– Hợp tác bán lẻ
12
Các thành viên của kênh
• Nhà bán buôn là những người mua sản
phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp
sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn
khác.
– Nghiên cứu thị trường
– Tài chính
– Trợ giúp nhà bán lẻ
– Dự trữ hàng hoá
• Đại lý và người môi giới thực hiện một số
chức năng nhất định nhưng không có quyền
sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng
hoặc thù lao .
13
Tổ chức kênh phân phối
HỆ THỐNG 
MARKETING DỌC
HỆ THỐNG MARKETING
TRUYỀN THỐNG
NSX
BL
NSX
BL
BB
BB
 NSX
BB
BL
KH KH
14
Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh
• Kênh truyền thống: Là hệ thống mà các thành viên trong 
kênh có ít hoặc không có sự hợp tác, chia sẻ với nhau
• Hệ thống kênh Marketing dọc: Là hệ thống mà các thành 
viên cùng phục vụ một thị trường mục tiêu ở cuối kênh
Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty)
Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác)
ü Hệ thống bán lẻ
ü Hệ thống hợp tác xã
ü Hệ thống Franchise (Nhà sản xuất bảo trợ bán lẻ, 
bảo trợ bán sỉ; Nhà dịch vụ bảo trợ bán lẻ
15
Tổ chức phân phối
Tổ chức kênh
• Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác nhau 
trong cùng một cấp.
• Hệ thống đa kênh
16
Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái
 Trong moät keânh phaân phoái, maâu thuaãn coù theå
ñöôïc ñònh nghóa nhö moät tình huoáng trong ñoù
moät thaønh vieân cho raèng haønh ñoäng cuûa moät 
thaønh vieân khaùc coù khaû naêng caûn trôû hoï thöïc 
hieän nhöõng muïc ñích rieâng cuûa mình.
17
Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái
 Thoâng thöôøng, maâu thuaãn 
haøng ngang naåy sinh giöõa 
caùc thaønh phaàn trung gian 
cuûa keânh cuøng baùn nhöõng 
saûn phaåm töông töï. 
 Ñoâi khi, maâu thuaãn xaûy ra 
do söï baát ñoàng giöõa caùc 
thaønh vieân cuøng moät caáp. 
Maâu thuaãn haøng ngang
Maâu thuaãn chieàu doïc
Thò tröôøng xaùm
18
Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái
 Caùc thaønh vieân giöõa caùc caáp 
khaùc nhau cuûa keânh phaân 
phoái maâu thuaãn vôùi nhau
 Ví duï: khi nhöõng ngöôøi baùn 
leû phaùt trieån nhöõng thöông 
hieäu rieâng caïnh tranh vôùi 
thöông hieäu cuûa nhaø saûn xuaát 
hoaëc khi nhaø saûn xuaát thieát 
laäp nhöõng ñieåm baùn leû hoaëc 
trang web. 
Maâu thuaãn haøng ngang
Maâu thuaãn chieàu doïc
Thò tröôøng xaùm
19
Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái
 Haøng xaùm: saûn phaåm cuaû
cuøng moät haõng, saûn xuaát ôû
moät nöôùc khaùc vaø baùn caïnh 
tranh vôùi saûn phaåm cuûa 
haõng ñoù ôû thò tröôøng noäi 
ñòa. 
 Caùc nhaø saûn xuaát cho raèng 
ñaây laø söï caïnh tranh gaây 
baát lôïi. 
Maâu thuaãn haøng ngang
Maâu thuaãn chieàu doïc
Thò tröôøng xaùm
20
Các quyết định thiết kế
kênh phân phối
1. Đánh giá vai trò
2. Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, có chọn 
lọc hay rộng rãi
3. Quy định các điều kiện tham gia kênh
4. Đánh giá các ưu tiên
5. Quyết định chọn lựa
21
Các quyết định 
quản trị kênh phân phối
1. Quyết định xây dựng kênh
2. Quyết định quản lý và phát triển hệ thống kênh
3. Quyết định cách đo lường hiệu quả của kênh
22
Các quyết định kho vận
Gồm những công việc hoạch định, thực hiện và kiểm 
tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ
sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu 
của người tiêu dùng và thu lợi cho mình
23
Các quyết định kho vận
Mục tiêu kho vận:
• Lưu chuyển hàng hóa an toàn
• Tối thiểu hóa thời gian giao nhận
• Tối thiểu hóa chi phí
24