Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị - Nguyễn Ngọc Long

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM 
Mobile: 098 9966927
3F Bản chất của chiêu thị
F Các công cụ cơ bản của chiêu thị (hỗn hợp 
chiêu thị)
F Quá trình truyền tin
F Ngân sách chiêu thị
F Chiến lược kéo và đẩy
F Chiêu thị trong từng chu kỳ sản phẩm
Chương 6: Chiêu thị
4
Bản chất của chiêu thị
Chiêu thị: Là việc truyền thông tin giữa người bán và người 
mua tiềm năng hoặc những người khác trên thị trường 
nhằm tác động đến thái độ và hành vi của họ.
Việc chiêu thị: Nhằm mục đích nói với khách hàng rằng các 
sản phẩm phù hợp đang có ở những chỗ phù hợp với mức 
giá phù hợp.
Thuyết phục
Nhắc nhở
Truyền thông
5Bản chất của chiêu thị
6
Bản chất của chiêu thị
• Là một thành tố của Marketing Mix
• Bao gồm tất cả các phương thức mà doanh nghiệp dùng 
để giao tiếp với khách hàng tiềm năng
• Tác động tới cảm giác, lòng tin và hành vi của khách 
hàng
7Marketing
mix
Products Prices Promotion Distribution
Quảng cáo PR Bán hàngCá nhân
Thúc đẩy
Bán hàng Internet
Các hoạt động chiêu thị cơ bản 
8
• Bán hàng cá nhân: Là việc thuyết trình 
trực tiếp về sản phẩm tới khách hàng 
tiềm năng bởi một người đại diện bán 
hàng của một tổ chức.
• Quảng cáo: Là việc đầu tư cho truyền 
thông rộng rãi có chủ đích của một tổ
chức.
Các hoạt động chiêu thị cơ bản
9Quá trình truyền tin
Phản hồi
NhậnGiải mãKênh Truyền tinMã hóaNguồn
Nhiễu
10
Quá trình truyền tin
• Nguồn: Nơi cố gắng truyền thông tin đến 
người nhận tin (người gửi thông tin)
• Người nhận: Là mục tiêu của quá trình 
truyền tin, thường là khách hàng tiềm năng
• Nhiễu: Bất cứ sự gây mất tập trung nào làm 
giảm hiệu quả của quá trình truyền tin
11
Quá trình truyền tin
• Mã hóa: Người truyền tin quyết định nội 
dung cần truyền đạt và chuyển nó thành từ
ngữ và các biểu tượng mang cùng ý nghĩa 
của nội dung truyền đạt để truyền tin đến 
người nhận
• Giải mã: Người nhận tin hiểu ý nghĩa của 
thông tin
• Kênh truyền tin: Phương tiện truyền tin
12
Các bước của quá trình truyền tin 
F Xác định khán giả mục tiêu
F Xác định mục tiêu của việc truyền tin
F Thiết kế nội dung thông đạt
F Chọn lựa các kênh truyền tin
13
Xác định khán giả mục tiêu 
Nói gì
Nói thế nào
Khi nào nóiNói ở đâu
Nói với ai
khán giả mục tiêu 
14
Xác định mục tiêu truyền tin
Thử
Chấp nhận
Mua hàngHành độngHành vi
Thích thú
Đánh giá
Hài lòng
Thích thú
Tin tưởng
Thíc thú
Ham muốnCảm xúc
Nhận biếtNhận biết
Kiến thức
Chú ý
Nhận thức
Sáng kiến –
Chấp nhận
Thang hiệu 
ứng
AIDACác bước
15
Thiết kế nội dung thông đạt
• Nội dung căn cứ vào việc bán hàng, biểu cảm, hợp lý
• Nội dung cần có kết luận, có trật tự
• Hình thức phải phù hợp với nội dung (màu sắc, và minh 
họa được chú trọng khi truyền tải nội dung qua ấn phẩm; Âm 
thanh, từ ngữ, ngữ điệu được được chọn lọc khi truyền đạt 
qua Radio; Hình ảnh động, chân thực khi truyền đạt qua TV; 
hình thức hài hòa, cuốn hút khi thông đạt trên bao bì)
• Chú trọng nguồn gốc (Các chuyên gia, đáng tin cậy, hấp 
dẫn)
16
Chọn lựa kênh truyền tin
• Thông đạt trực tiếp
• Thông đạt gián tiếp
17
Ngân sách chiêu thị
1. Theo chi phí dự trù (ngân sách chiêu thị)
2. Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Top-down)
3. Tương đương đối thủ cạnh tranh
4. Lập theo mục tiêu và nhiệm vụ (Bottom-up)
18
Promotion
Mix
Quyết định về hỗn hợp chiêu thị
Quảng cáo
Khuyến
Mại
PR
Bán hàng
Cá nhân
Marketing 
Trực tiếp
19
Một số chiến lược chiêu thị
F Chiến lược kéo: Dùng các hoạt động 
Marketing để lôi kéo khách hàng mua 
sản phẩm của công ty
FChiến lược đẩy: Thúc đẩy các áp lực 
xuống các trung gian để họ đẩy hàng ra 
thị trường
20
Một số chiến lược chiêu thị
Đẩy 
Bán sỉ
Đẩy 
Bán sỉ
Đẩy
Bán lẻ
Kéo
Người tiêu
dùng
Kéo khách
hàng DN
C
hi
êu
 th
ịB
2B
C
hiêu thị
B
2C
Chiêu thị đến 
thành viên 
trong kênh
Chiến lược chiêu thị
Bán trực tiếp, Thuyết phục mua hàng, Quảng cáo, PR
21
Chiêu thị trong từng
chu kỳ sống SP
Giới thiệu:
Thông báo về
sự xuất hiện 
của SP trên thị 
trường, kích 
thích nhu cầu 
sơ khởi, khuyến 
khích dùng thử
Tăng trưởng
Quảng cáo 
mạnh mẽ, 
thuyết phục, 
kích thích nhu 
cầu có chọn 
lọc, 
Bão hòa
Thuyết phục 
là chính, 
quảng cáo 
tốn kém
Suy thoái
Giảm ngân 
sách quảng 
cáo, chỉ cần đủ 
để giữ chân 
khách hàng 
đến muộn
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
max
max
Giới thiệu Tăng trưởng
22
Các dạng kiểm soát Marketing
Hiệu quả, kiểm toán, 
trách nhiệm XH 
Mar
Đánh giá
mức độ nắm 
bắt cơ hội
Cấp cao, 
kiểm toánChiến lược
Tất các các chi tiêuHiệu năng 
chi tiêu
Quản trị
chức năngHiệu năng
Lợi nhuận theo các 
chỉ tiêu sản phẩm, 
kênh phân phối
Tính lời, lỗKiểm tra viên
Khả năng sinh 
lời
Doanh thu, thị phần, 
lợi nhuận, sự thỏa 
mãn
Xem xét kết 
quả
QT cấp cao, 
cấp trungKế hoạch năm
Cách thức tiếp cậnMục đích kiểm soát
Trách nhiệm 
chínhDạng kiển soát
23