Bài giảng Marketing căn bản - Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

vấn 
• Các đối tác 
Hệ thống phân tích thông tin marketing 
• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập 
được 
• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập 
Thông tin chỉ có giá trị khi: 
• Đến đúng người có nhu cầu 
• Kịp thời 
• Đều đặn 
Thế nào là một hệ thống thông tin lý 
tưởng? 
- Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu 
đặc biệt khi cần thiết 
- Kết hợp các số liệu cũ và mới 
- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học 
- Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng 
“nếu thì..” 
- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử 
dụng khi cần thiết 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
Hữu ích hay vô ích? 
• Công ty biết rằng chúng ta bỏ 3.2 viên đá 
vào 1 ly và xem 69 quảng cáo của Coca 
mỗi năm và thích lon Coca được lấy ra từ 
máy bán hàng tự động ở nhiệt độ 350 F 
• , công ty sản xuất , biết rằng 
 trung bình mỗi 
 người hỉ mũi 256 lần mỗi năm 
• biết rằng chúng ta có 35 phút mỗi tuần để 
 hút bụi, hút khoảng 8 pounds bụi mỗi năm 
 và sử dụng 6 túi để đựng bụi 
Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Việt 
năm 2012 
can-doanh-nghiep-bao-ve-moi-truong.html 
 70% NTD quan tâm đến yếu tố môi trường 
 Yếu tố chọn mua hàng 
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Yếu tố chất lượng, thương hiêu 
Giá cả 
Thói quen
Dễ mua 
Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Việt 
năm 2012 
 Kênh thông tin tham khảo 
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
14.00%
16.00%
18.00%
Truyền hình Bạn bè/người 
thân 
Người bán Báo chí
17.8% 
14.6% 
10.5% 
4.9% 
Nghiên cứu thị trường là gì? 
 Nghiên cứu thị 
trường là một quá 
trình thu thập, ghi 
chép, phân tích và 
xử lý các thông tin 
về thị trường và 
những vấn đề có 
liên quan 
Vai trò của nghiên cứu thị trường 
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để thông tin 
cho công ty biết nhu cầu và ước muốn của khách 
hàng, những cơ hội marketing cho những sản 
phẩm và dịch cụ cụ thể, những sự thay đổi thái độ 
và những vấn đề mua hàng của khách hàng. 
Việc khám phá những thay đổi trong thái độ và 
hành vi mua hàng giúp công ty duy trì mối quan hệ 
với mỗi sự thay đổi thị trường. 
Thu thập được thông tin của đối thủ cạnh tranh để 
đề ra chiến lược cạnh tranh 
Vai trò của nghiên cứu thị trường 
 Những công ty sử dụng nghiên cứu thị trường 
để giúp họ phát triển marketing hỗn hợp phù hợp 
với nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu thị trường 
có thể giúp công ty hiểu tốt hơn về cơ hội thị 
trường, xác định tiềm năng thành công cho sản 
phẩm mới và tính khả thi của chiến lược 
marketing cụ thể 
Quản trị mối quan hệ khách hàng thường xuyên 
dựa vào việc phân tích những khách hàng hiện 
tại. 
“Biết người, biết 
mình, trăm trận 
đánh, trăm trận 
thắng. Nếu ta không 
biết địch nhưng ta 
biết ta thì thắng và 
bại ngang nhau. Nếu 
ta không biết địch mà 
cũng không biết ta 
thì đánh trận nào 
thua trận nấy.” 
Tôn tử 
Tóm lại, mục đích của 
nghiên cứu thị trường là: 
- Hiểu rõ khách hàng 
- Hiểu rõ đối thủ cạnh 
tranh 
- Hiểu rõ tác động của môi 
trường 
- Hiểu rõ công ty 
Phân loại nghiên cứu thị trường – 
Theo đặc điểm dữ liệu 
Nghiên cứu định tính 
• Dữ liệu thu thập là dữ liệu 
định tính 
Nghiên cứu định lượng 
• Dữ liệu thu thập là dữ liệu 
định lượng 
Phân loại nghiên cứu thị trường – 
Theo cách thức nghiên cứu 
Nghiên cứu tại 
bàn 
Dữ liệu thứ cấp 
Phương pháp thu 
thập: báo, 
internet, báo 
cáo 
Nghiên cứu tại 
hiện trường 
Dữ liệu sơ cấp 
Phương pháp thu 
thập: phỏng vấn, 
quan sát, thực 
nghiệm 
Phân loại nghiên cứu thị trường – 
Theo tần suất nghiên cứu 
Nghiên cứu đột xuất 
Nhằm giải quyết vấn đề marketing mà doanh 
nghiệp đang gặp phải 
Nghiên cứu liên tục 
Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình 
hình sử dụng các phương tiện quảng cáo 
Nghiên cứu kết hợp 
Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện 
nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc 
Phân loại nghiên cứu thị trường – 
Theo mức độ tìm hiểu thị trường 
Nghiên cứu thăm dò (khám phá) 
• Làm sáng tỏ bản chất của vấn đề nghiên cứu 
cũng như gợi ý các giả thuyết và ý tưởng mới 
Nghiên cứu mô tả 
• Mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một 
chỉ tiêu nào đó 
Nghiên cứu nhân quả 
• Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị 
trường 
• Ví dụ: thu nhập bình quân tăng và tỉ lệ sử dụng 
ĐTDĐ 
• Ví dụ: Khi tăng chi phí khuyến mãi thì doanh thu 
có tăng không? 
Nghiên cứu khám phá 
 Doanh số của 
chúng ta đang 
giảm và chúng 
ta không biết 
tại sao 
 Mọi người sẽ 
thích ý tưởng 
sản phẩm mới 
của chúng ta 
không? 
 Loại người 
nào sẽ mua 
sản phẩm của 
chúng ta? 
 Người mua 
thich đặc tính 
gì ở sản phẩm 
chúng ta? 
 Người mua sẽ 
mua nhiều sản 
phẩm của 
chúng ta hơn 
ở bao bì mới 
không? 
 Trong hai 
chiến dịch 
quảng cáo, cái 
nào hiệu quả 
hơn? 
Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân quả 
Quy trình nghiên cứu thị trường 
Xác 
định 
vấn đề 
nghiên 
cứu 
Thiết 
kế 
nghiên 
cứu 
Thu 
thập 
dữ liệu 
Phân 
tích dữ 
liệu 
Báo 
cáo và 
ra 
quyết 
định 
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu 
 Là bước khó nhất của 
quá trình nghiên cứu 
 Tránh việc xác định 
vấn đề quá hẹp hoặc 
quá rộng 
 Vấn đề nghiên cứu 
càng rõ ràng, mục tiêu 
nghiên cứu càng cụ thể 
thì càng dễ thực hiện có 
hiệu quả và ít tốn kém 
 Vì sao doanh số bị 
giảm 
 Thị trường mục tiêu 
của công ty là ai 
 Quy mô nhu cầu và thị 
trường của công ty 
 Nghiên cứu về đối thủ 
cạnh tranh 
 Động cơ mua hàng của 
khách hàng 
 Nghiên cứu về những 
vấn đề của quảng cáo 
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu 
Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn 
vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? 
 Độ lớn của thị trường 
 Thói quen thay nhớt 
 Giá cả 
 Đối thủ cạnh tranh 
Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần 
nước tăng lực của mình. Mục tiêu nghiên cứu: 
 Thị trường các sản phẩm thay thế 
 Thói quen tiêu thụ 
Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn 
giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: 
 Sở thích người tiêu dùng 
 Màu sắc và giá cả 
 Kem của đối thủ cạnh tranh. 
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu 
Nguồn thông tin 
Phương pháp 
 nghiên cứu 
Công cụ 
nghiên cứu 
Phương pháp 
tiếp cận 
Nguồn thông tin thứ cấp: thông tin có sẵn được thu 
thập trên 
các sách, báo, tạp chí, các báo cáo ngành, các nghiên 
cứu trước 
Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin chưa có sẵn, cần 
được thu thập 
Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể 
Nghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, 
quan sát 
hay 
Nghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệm 
Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý, 
phòng phỏng vấn, 
Camera, điện thoại, máy vi tính 
Phỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại,  
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – 
Phương pháp chọn mẫu 
 Đơn vị mẫu 
 Ai được nghiên cứu? 
Cỡ mẫu 
Bao nhiêu người được khảo sát 
Quy trình chọn mẫu 
Đáp viên được chọn như thế nào? 
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – 
Phương pháp chọn mẫu 
 • Khung chọn mẫu: danh sách liệt kê thông tin cần thiết của 
tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện 
việc chọn mẫu 
• Ví dụ: 
• Tổng thể là sinh viên: khung chọn mẫu là danh sách lớp 
• Điều tra hộ gia đình ở các TP lớn thì khung chọn mẫu là 
danh bạ điện thoại 
• Điều tra đối tượng kinh doanh mua bán thì khung chọn 
mẫu có thể là danh sách nộp thuế ở chi cục, phòng 
thuế 
• Nhược điểm: khi một thị trường mà thông tin thứ cấp về 
dân số chưa hoàn chỉnh thì việc xác định khung chọn 
mẫu rất khó khăn và tốn kém 
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – 
Phương pháp chọn mẫu 
Điều tra nhu cầu tiêu thụ bia 333 của người tiêu dùng tại 
TP. Cần Thơ có độ tuổi từ 18-45 
Đơn vị mẫu: thành viên uống bia từ 18 - 45 tuổi 
Cỡ mẫu: 200 
Chọn mẫu 
xác suất 
• Ngẫu nhiên đơn 
giản 
• Hệ thống 
• Phân tầng 
• Theo nhóm 
Phương pháp 
chọn mẫu 
Chọn mẫu phi 
xác suất 
• Thuận tiện 
• Phán đoán 
• Phát triển mầm 
• Quota 
Ngẫu 
nhiên 
đơn 
giản 
Hệ 
thống 
Phân 
tầng 
Theo 
nhóm 
•Thiết lập 
khung chọn 
mẫu (danh 
sách ) 
• Đánh số trên 
thẻ, phiếu rồi 
rút thăm ngẫu 
nhiên 
• Sử dụng hàm 
ngẫu nhiên 
Rand()*N 
• Mẫu đầu tiên 
được chọn 
ngẫu nhiên, 4 
• Các mẫu tiếp 
theo sử dụng 
bước nhảy 
N=2000, n=200 
k=N/n=10 
• Mẫu tiếp 
14(4+10), 
24(14+10) 
•Chia đám đông 
ra thành nhiều 
tầng gồm nhiều 
nhóm nhỏ 
•Cùng nhóm 
đồng nhất, khác 
nhóm dị biệt 
•Tính tỉ lệ của 
từng nhóm 
• Ưu: tính đại 
diện cao 
•Nhược:khó khăn 
• Tổng thể quá 
lớn, địa bàn rộng 
•Chia đám đông 
ra thành nhiều 
nhóm nhỏ 
• Cùng nhóm dị 
biệt, khác nhóm 
đồng nhất 
• Tiếp tục chia 
các nhóm thành 
từng nhóm nhỏ 
• Chọn nhóm 
Thuận 
tiện 
Phán 
đoán 
Phát 
triển 
mầm 
Quota 
• Chọn phần tử 
nào dễ dàng tiếp 
cận 
• Ưu: thuận lợi 
chọn đáp viên, tiết 
kiệm thời gian, chi 
phí 
• Nhược: tính đại 
diện không cao, 
chỉ thích hợp 
nghiên cứu khám 
phá 
• Nhà nghiên cứu 
tự phán đoán sự 
thích hợp của các 
phần tử để mời họ 
tham gia vào mẫu 
• Chọn mẫu 
nhanh nhưng sai 
số khá lớn, tính 
đại diện phụ thuộc 
vào kiến thức và 
kinh nghiệm của 
nhà nghiên cứu 
• Chọn ngẫu 
nhiên một số 
phần tử cho mẫu 
• Phần tử ban 
đầu giới thiệu 
các phần tử khác 
cho mẫu 
• Ưu điểm: tiết 
kiệm được thời 
gian 
• Nhược: sai số 
lớn 
• Dựa vào đặc 
tính kiểm soát 
xác định trong 
đám đông để 
chọn số phần tử 
cho mẫu sao cho 
chúng có cùng tỉ 
lệ của đám đông 
• Phương pháp 
phổ biến nhất 
trong nghiên cứu 
Marketing 
Bước 3: Thu thập dữ liệu 
Bước triển khai quan 
trọng của kế hoạch 
nghiên cứu, quyết định 
chất lượng của một 
nghiên cứu 
Tổ chức và quản lý 
chặt chẽ vì bước này 
thường tạo ra các sai 
số và sai lệch chính 
trong nghiên cứu 
Để tiến hành thu thập 
thông tin cần phải lựa 
chọn công cụ thu thập 
thông tin thích hợp. 
Dữ liệu sơ cấp: 
 Quan sát 
 Thực nghiệm 
Phương pháp điều 
tra 
Phỏng vấn 
Thảo luận 
Phương pháp quan sát 
(Observation) 
• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng 
cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách 
hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh 
tranh 
• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết 
quả nhanh chóng 
• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện 
tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để 
tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát 
thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan 
Làm sao để quan sát tốt? 
Cần nắm rõ “5W-2H” 
• Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?) 
• What (những gì cần nghiên cứu?) 
• When (thời gian tiến hành?) 
• Where (địa điểm tiến hành?) 
• How (như thế nào? Bằng cách nào) 
• How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ 
chức) 
Thảo luận nhóm (Focus Group) 
• Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu nhập thông tin 
phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. 
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua 
hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên 
cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên 
cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – 
moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, 
khuynh hướng và động thái của họ. 
Thảo luận nhóm 
Ưu điểm: 
- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề 
- Chi phí ít, có phản hồi nhanh 
- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ 
Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: 
- Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? 
- Tại sao ? 
- Còn gì nữa không ?, 
- Còn bạn thì sao ?, 
- Có những ý kiến nào khác không ? ” 
Ứng dụng trong thảo luận nhóm 
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng. 
 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng 
tiếp theo. 
 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu 
hỏi cho nghiên cứu định lượng. 
 Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept 
test ). 
Thử khái niệm thông tin (communication concept 
test ) 
Thử bao bì, nhãn hiệu 
Trình tự thảo luận nhóm 
• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên 
yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu 
• Chọn người điều phối có kinh nghiệm 
• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12 người) 
• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa ) 
• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu  
• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi 
• Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề 
• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) 
• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả. 
Phòng thảo luận nhóm 
Kính mộtchiều 
Phòng 
theo 
dõi 
thảo 
luận 
Bàn thảo 
luận 
Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews) 
• Phỏng vấn sâu từng người để nghiên cứu tình 
cảm cá nhân, nhận thức, kỳ vọng, quan điểm, 
thái độ của họ về sản phẩm và dịch vụ. 
• Thường được thu âm và sau đó diễn giải 
• Tốn nhiều chi phí và thời gian hơn thảo luận 
nhóm 
Kỹ thuật bắt thang 
• Người điều khiển: Bạn thích điều gì nhất về chiếc điện thoại 
của bạn? 
• Người trả lời: Nhận điểm số thể thao tại thời điểm thực (Đặc 
tính) 
• Người điều khiển: Điều gì quan trọng về việc này? 
• Người trả lời: Tôi biết điều gì đang xảy ra ngay tức thì (lợi ích 
chức năng) 
• Người điều khiển: Điều đó làm gì cho bạn? 
• Người trả lời: Tôi biết sớm thì tôi có thể nói với bạn bè sớm (lợi 
ích cao hơn) 
• Người điều khiển: Mục đích của việc kể cho bạn bè là gì? 
• Người trả lời: Tôi là người được kỳ vọng sẽ giàng chiến thắng. 
Bạn bè tôi kỳ vọng tôi để biết. Đó là những gì chúng tôi nói (lợi 
ích cảm xúc) 
 lợi ích chức năng của sự thừa nhận của xã hội và tình 
bạn 
Khảo sát (Survey) 
Phỏng vấn trực tiếp 
• Hình thức trao đổi 
trực tiếp giữa phỏng 
vấn viên và đáp viên 
• PVV có thể giải 
thích câu hỏi bằng lời 
hoặc showcard 
• Kích thích đáp viên 
trả lời 
• Dữ liệu thu thập có 
tính chính xác cao, tỉ 
lệ trả lời cao 
• Tốn chi phí, thời 
gian, phụ thuộc vào 
kỹ năng, kinh nghiệm 
của PVV 
• Hình thức phỏng 
vấn này đơn giản, 
ngắn gọn, tốn ít 
thời gian để ghi 
nhận câu trả lời, tỉ 
lệ trả lời khá cao 
• Không thể giao 
tiếp bằng giác 
quan, không thể 
sử dụng trợ huấn 
cụ 
• Là hình thức gởi 
bảng câu hỏi cho 
đáp viên (bưu điện, 
email) để đáp viên 
tự trả lời 
• Câu hỏi phải đơn 
giản, hướng dẫn trả 
lời thật chi tiết 
• Ưu: đơn giản, tiện 
lợi và chi phí thấp 
• Nhược: mất nhiều 
thời gian để thu 
nhận bảng câu hỏi 
và tỉ lệ trả lời thấp 
PV qua điện thoại PV bằng thư tín 
Bảng câu hỏi 
Hình thức câu hỏi có 2 dạng: 
• Câu hỏi đóng 
• Câu hỏi mở 
Yêu cầu đối với bảng câu hỏi: 
- Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách 
quan. 
- Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic 
như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các 
câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về 
đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc 
của doanh nghiệp hay tổ chức. 
Câu hỏi đóng (Closed- end Questions) 
Tên Mô tả Ví dụ 
Câu hỏi phân đôi 
(Dichotomous) 
Câu hỏi với hai phương 
án trả lời 
Anh/chị đã từng sử dụng bột giặt Omo 
chưa? 
□ Có □ Không 
Câu hỏi nhiều lựa 
chọn (Multiple 
choices) 
Câu hỏi với 3 hoặc 
nhiều hơn 3 trả lời 
Trong các loại bột giặt sau đây, anh/chị 
đã từng dùng loại bột giặt nào? 
□ Omo 
□ Tide 
□ Viso 
□ Ariel 
□ Khác (ghi rõ) 
Thang đo Likert 
(Likert scale) 
Một sự khẳng định mà 
đáp viên chỉ rõ mức độ 
đồng ý/phản đối 
Bột giặt Omo tẩy sạch mọi vết bẩn 
1 Hoàn toàn không đồng ý 
2 Không đồng ý 
3 Trung lập 
4 Đồng ý 
5 Hoàn toàn đồng ý 
Câu hỏi đóng 
Tên Mô tả Ví dụ 
Khác biệt ngữ 
nghĩa 
(Sematic 
defferential) 
Thang đo nối những từ 
của 2 cực. Đáp viên 
chọn điểm mà thể hiện 
quan điểm của họ 
Bột giặt Omo 
Mắc -------------------- Rẻ 
Cải tiến ----------------Lạc hậu 
Trắng sáng -------------Không trắng sáng 
Thang đo quan 
trọng 
(Importance 
scale) 
Thang đo đánh giá tầm 
quan trọng của một số 
thuộc tính 
Hương thơm trong bột giặt đối với tôi: 
1 Cực kỳ quan trọng 
2 Rất quan trọng 
3 Một chút quan trọng 
4 Không rất quan trọng 
5 Không quan trọng chút nào hết 
Thang đo xếp 
hạng 
(Rating scale) 
Thang đo đánh giá một 
số thuộc tính từ “dở” 
đến “xuất sắc” 
Chất tẩy trắng của bột giặt Omo thì 
1 Xuất sắc 
2 Rất tốt 
3 Tốt 
4 Vừa 
5 Dở 
Câu hỏi đóng 
Tên Mô tả Ví dụ 
Thang đo dự định 
mua 
(Intention-to-buy 
scale) 
Thang đo mô tả sự dự 
định mua hàng của đáp 
viên 
Nếu bột giặt Omo có thêm chất làm 
mềm vải, tôi sẽ 
1 Chắc chăn mua 
2 Có thể mua 
3 Không chắc chắn 
4 Có thể không mua 
5 Chắc chắn không mua 
Câu hỏi mở (Open- ended Questions) 
Tên Mô tả Ví dụ 
Câu hỏi hoàn toàn 
không có câu trúc 
Câu hỏi mà đáp viên có 
trả lời không giới hạn 
Quan điểm của bạn là gì về 
Vietnam Airlines? 
Sự kết hợp từ 
(Word association) 
Những từ, một lần tại một 
thời điểm, và đáp viên đề 
cập đến từ đầu tiên đến 
trong đầu họ 
Từ gì đầu tiên đến trong đầu 
bạn khi bạn nghe về? 
Hàng không  
Việt Nam . 
Đi lại  
Hoàn thành câu 
(Sentence 
Completion) 
Một câu không hoàn chỉnh 
được đưa ra và đáp viên 
hoàn thành câu 
Khi tôi chọn hãng hàng không, 
điểu quan tâm nhất trong quyết 
định của tôi là 
. 
Hoàn thành câu 
chuyện 
(Story completion) 
Một câu chuyện chưa 
hoàn chỉnh được đưa ra 
và đáp viên được hỏi để 
hoàn thành nó 
Tôi đã bay với hãng HK 
Vietnam cách đây vài ngày. Tôi 
ghi nhận rằng nội thất bên 
trong và bên ngoài có màu rất 
sáng.  
Câu hỏi mở 
Tên Mô tả Ví dụ 
Bức tranh 
(Picture) 
Một bức tranh với hai tính 
cách được thể hiện với 
một câu nói. Đáp viên 
được hỏi để xác định với 
những cái còn lại và điền 
vào ô trống 
Trắc nghiệm lý giải 
chủ đề 
(Thematic 
Apperception Test 
(TAT)) 
Một bức tranh được đưa 
ra, đáp viên được hỏi để 
tạo ra 1 câu chuyện về 
những gì họ nghĩ là đang 
xảy ra hoặc có thể xảy ra 
trong bức tranh 
Đồ ăn 
của anh 
Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng 
câu hỏi 
• Từ ngữ phải rõ ràng, trực tiếp và quen thuộc với các đáp 
viên 
• Hãy cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị? 
• Anh/chị có thường tham gia các hoạt động xã hội 
không? 
• Tập trung vấn đề đơn hoặc chủ đề đơn cho mỗi câu hỏi 
• Trường có nên xây thư viên cho sinh viên kinh tế và mở 
cửa 7 ngày một tuần? 
• Phải chắc chắn câu hỏi không được dẫn dắt 
• Anh/chị có nghĩ rằng Honda là một thương hiệu có uy 
tín? 
Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng 
câu hỏi 
• Chắc chắn câu hỏi dễ hiểu (tránh sử dụng từ viết tắt, biệt 
ngữ) 
• Anh/chị có thường đọc tin tức trên ABC.com? 
• Chắc chắn rằng từ ngữ không có nghĩa mơ hồ, nhập 
nhằng 
• Bao lâu thì bạn vào cửa hàng thức ăn nhanh? 
 □ Đôi khi □ Thỉnh thoảng □Thường 
• Phải chắc chắn câu hỏi có khả năng trả lời 
• Trong vòng 6 tháng qua, anh/chị đi xem phim tại rạp 
bao nhiêu lần? 
Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng 
câu hỏi 
• Chắc chắn câu hỏi áp dụng cho tất cả 
• Anh/chị sống ở đâu trước khi anh/chị chuyển đến đây? 
• Chắc chắn thang đo không loại trừ lẫn nhau 
 □ Ít hơn 1 □ 1-2 lần □ 2-3 lần 
• Phải chắc chắn thang đo được cân bằng 
• Những nhân tố nào anh/chị cho rằng có trách nhiệm 
nhất về tai nạn xe cộ trong thời gian gần đây? 
□ Tài xế không trách nhiệm 
□ Điều kiện thời tiết 
□ Điều kiện đường sá 
Bước 4: Phân tích dữ liệu 
Chú ý phân tích sự tương quan 
giữa các đơn vị thông tin, mối 
quan hệ giữa các biến trong 
nghiên cứu. 
Sử dụng các công cụ thống kê 
và phần mềm phân tích số liệu 
như Excel, SPSS, Eviews 
Thống kê mô tả 
ANOVA 
Hồi quy tương 
quan 
Bảng chéo 
Bước 5: Báo cáo và ra quyết định 
• Trình bày những phát hiện 
hữu ích để hỗ trợ cho cấp 
quản lý khi đưa ra quyết định 
cuối cùng 
• Cần nêu bật được các mối 
quan hệ, các hàm ý và ý 
nghĩa của các kết quả nghiên 
cứu 
• Tránh tập trung quá nhiều vào 
số liệu thống kê và kỹ thuật 
thống kê . . . 
Trình bày kết quả nghiên cứu 
Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các 
nội dung sau: 
• Trang nhan đề. 
• Mục lục. 
• Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần 
nghiên cứu). 
• Tóm tắt báo cáo. 
• Phương pháp áp dụng trong thu thập và 
phân tích. 
• Kết quả nghiên cứu. 
• Kết luận và đề xuất giải pháp. 
• Phụ lục.