Bài giảng Marketing căn bản - Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu định vị

BUS515 
MARKETING CĂN BẢN 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
ĐỊNH VỊ 
Nhắc lại 
Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề) 
Liên quan thấp Liên quan cao 
Quyết 
định 
theo 
thói 
quen 
Quyết 
định 
hạn 
chế 
Quyết 
định 
mở 
rộng 
Mua thường 
xuyên 
Mua không thường 
xuyên 
Rẻ Mắc 
Rủi ro thấp Rủi ro cao 
Cần ít thông tin 
Cần nhiều 
thông tin 
So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề 
Đặc điểm của quy trình 
quyết định mua hàng 
Sự liên quan của khách hàng 
Thấp Cao 
QĐ theo thói quen QĐ hạn chế QĐ mở rộng 
Số lượng thương hiệu 
được xem xét 
Một Vài Nhiều 
Số lượng người bán 
được quan tâm 
Không nhiều Vài Nhiều 
Số lượng thuộc tính 
của sản phẩm được 
đánh giá 
Một Vừa phải Nhiều 
Số lượng của nguồn 
thông tin bên ngoài 
được sử dụng 
Không Ít Nhiều 
Thời gian tìm kiếm 
thông tin 
Rất ít, tối thiểu Ít Đáng kể 
Sự liên quan của khách hàng, kiến thức của khách hàng và sự 
khác nhau của việc giải quyết vấn đề 
Kiến thức của khách hàng Cao Thấp 
Cao 
S
ự
 l
iê
n
 q
u
a
n
 c
ủ
a
k
h
á
c
h
 h
à
n
g
Thấp Giải quyết vấn đề theo thói quen 
(Ví dụ: bánh mì, sữa) 
Giải quyết vấn đề hạn chế 
(Ví dụ: thiết bị gia đình) 
Giải quyết vấn đề mở rộng 
(Ví dụ:cổ phiếu, xe, nhà, học hành) 
Mục tiêu 
Sau khi kết thúc nội dung này ,sinh viên có thể: 
 Hiểu được tại sao phải phân khúc thị trường và những 
mức độ khác nhau của việc phân khúc thị trường 
 Biết các tiêu chí để phân khúc thị trường 
 Hiểu được bằng cách nào công ty nên chọn khúc thị 
trường hấp dẫn nhất 
 Biết được những yêu cầu của việc phân khúc thị trường 
hiệu quả 
 Biết được các tiêu chí để định vị sản phẩm/ thương hiệu 
 Biết sử dụng biểu đồ định vị 
Nội dung 
Phân khúc thị trường 
Lựa chọn thị trường 
Định vị sản phẩm trên thị trường 
STP là gì? 
STP 
Segmentation: Phân khúc TT 
Target market: TT mục tiêu 
Positioning: Định vị 
Giai đoạn hoạch định 
STP 
•Xác định các 
khuynh hướng 
vĩ mô và ngành 
•Phân tích đối 
thủ 
•Đánh giá bản 
thân. 
•Nghiên cứu 
khách hàng. 
•Xác định mục 
tiêu 
•Lựa chọn thị 
trường mục 
tiêu 
•Quyết định sự 
khác biệt 
•Định vị sản 
phẩm 
•Xây dựng 
chương trình 
Marketing 4P 
•Ước tính ngân 
sách, doanh 
thu và lợi 
nhuận 
Marketing- Mix SWOT 
Nhắc lại – Thị trường 
Thị trường là nơi 
diễn ra 
các hoạt động 
 trao đổi, mua bán 
Khái niệm 
Có nhu cầu 
đối với sản phẩm 
Tiền để chi tiêu 
Sẵn sàng chi tiêu 
thoả mãn nhu cầu 
Điều kiện 
thỏa mãn 
thị trường 
Đặc tính 
- Thị trường sản 
phẩm hữu hình 
- Thị trường sản 
phẩm vô hình 
Không gian địa lý 
-Thị trường toàn cầu, 
khu vực, quốc gia, 
địa phương 
- Thị trường miền 
núi, trung du 
-Thị trường ĐBSH, 
ĐBSCL 
- Thị trường Tây 
Nguyên, ĐNB 
Phân loại thị trường 
Số lượng người 
mua, người bán 
-Thị trường độc 
quyền 
-Thị trường cạnh 
tranh 
Ưu thế người 
bán, người mua 
-Thị trường người 
bán 
- Thị trường người 
mua 
Phân loại thị trường(tt) 
Các cách tiếp cận trong chiến lược Marketing 
•Các công ty phân 
biệt các khúc thị 
trường chính 
•Chọn thị trường 
mục tiêu 
•Phát triển sản 
phẩm và chương 
trình Mar phù hợp 
Marketing 
 mục tiêu 
STP 
•Sản xuất hàng 
loạt 
•Cung cấp đại 
trà 
•Khuyến mãi 
hàng loạt 
Marketing 
 đại trà 
Chi phí thấp 
•Sản phẩm có đặc 
điểm, kiểu dáng, 
chất lượng, kích 
cở khác nhau 
•Khách hàng có 
nhiều lựa chọn 
Marketing 
đa dạng 
 hoá 
sản phẩm 
Thị hiếu 
 Bước 1: Phân khúc thị trường 
++++++++------------------------
+++++++++++++++---------------------
----------
+++++++++++++++++++++++++---
---------------------------------------
+++++++++++++++---------------------
------------------
+++++++++++++++++-----------------
----------------
++++++++++++++++++++++-------- 
+++ 
+++
+++
+++
+++
+ 
---- 
-------- 
------- 
------- 
+a 
+a 
+b +b 
+b +b 
-a –a 
-a -a 
-a 
-b –b 
a1+ 
a1+ 
a1+ 
+b1 
a1 a1 
a1 
-b1 –b1 
-b1 
Là việc phân chia thị trường 
tổng thể thành những nhóm 
các khách hàng có cùng 
nhu cầu và mong muốn 
Tại sao phải phân khúc thị trường? 
- 
- 
- 
..... 
Các yêu cầu của phân khúc thị trường 
Khả 
năng đạt 
tới và 
phục vụ 
khúc thị 
trường 
•Quy mô 
•Sức 
mua 
•Hiệu 
quả 
Đo 
lường 
Tiếp 
cận 
Hấp 
 dẫn 
Hành 
 động 
Có thể 
khai thác 
các 
chương 
trình Mar 
Có quy 
mô đủ 
lớn 
& 
Khả năng 
sinh lời 
Các tiêu thức phân khúc thị trường 
Hàng 
tiêu 
dùng 
Hành 
vi 
Tâm lý 
Địa lý 
Nhân 
khẩu 
học 
Địa lý 
Miền 
Quy mô 
của TP 
Nơi cư trú Khí hậu 
Phân khúc theo địa lý là 
việc phân chia thị trường 
thành những đơn vị địa lý 
khác nhau 
Phân khúc theo địa lý 
Miền Tây Bắc, Đông Bắc, Nam Trung Bộ, 
Bắc Trung Bộ, Đông Nam Bộ, Tây 
Nam Bộ 
Quy mô dân 
số 
Dưới 100.000; 100.000 – 500.000; 
500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 
2.000.000; trên 2.000.000 
Nơi cư trú Thành phố, ngoại ô, nông thôn 
Khí hậu Ẩm, nhiệt đới, mưa, khô 
Nhân khẩu học 
Tuổi tác Giới tính 
Quy mô gia đình 
Giai đoạn đời 
Sống gia đình 
Trình độ học vấn 
Thu nhập hàng 
tháng 
Nghề nghiệp Tôn giáo 
Dân tộc 
Phân khúc theo nhân khẩu học 
Tuổi tác Dưới 6, 6–11, 12-19, 20–34, 35–49, 50 
– 64, 64+ 
Quy mô gđ 1-2, 3-4, 5+ 
Giai đoạn 
đời sống gia 
đình 
Trẻ - độc thân; trẻ - kết hôn – chưa có 
con; trẻ kết hôn – con nhỏ nhất dưới 6 
tuổi; trẻ - kết hôn – con nhỏ nhất từ 6, 
già – kết hôn – có con; già – kết hôn, 
không có con dưới 18; già – độc thân,... 
Giới tính Nam, nữ 
Thu nhập <3.000.000đ, 3.000.000–5.000.000đ, 
5.000.000-15.000.000đ, 15.000.000-
50.000.00đ, >50.000.000đ 
Phân khúc theo nhân khẩu học 
Nghề nghiệp Chuyên nghiệp và kỹ thuật, quản lý, 
công chức, thư ký, thợ thủ công, quản 
đốc, nông dân, hưu trí, sinh viên, nội 
trợ, thất nghiệp 
Trình độ Cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học/cao đẳng, 
sau đại học 
Tôn giáo Phật, Thiên chúa, Tin lành, Hindu, Hòa 
hảo, Cao đài 
Dân tộc 54 dân tộc (Kinh chiếm đại đa số) 
Tầng lớp xã 
hội 
Tầng lớp dưới, lao động, trung bình, 
trung lưu, thượng lưu 
Tâm lý 
Lối sống Cá tính 
Phân khúc thị trường theo tâm lý 
 Phân chia dân số thành những nhóm có cùng đặc điểm tâm 
lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau. 
 Tính cách: tham vọng, tự tin, hung hăng, hướng nội, hướng 
ngoại, hòa đồng 
 Phong cách sống: Hoạt động (chơi golf, du lịch); sở thích: ( 
chính trị, nghệ thuật); quan điểm (bảo tồn, bảo thủ, chủ 
nghĩa tư bản) 
 VALS – Values and Lifestyles Approach 
 Phân khúc thị trường NTD dựa trên cơ sở của đặc điểm cá nhân mà 
những đặc điểm này dẫn dắt hành vi khách hàng. 
  
  
2 phạm vi: 
- Động lực khách hàng 
- Nguồn lực khách hàng 
3 động lực chính: 
- Lý tưởng – kiến thức, 
nguyên lý 
- Thành tựu – tìm sản 
phẩm/dv để chứng tỏ 
sự thành công với 
người tương đương 
- Sự tự thể hiện – khao 
khát hoạt động xã hội 
và thể chất, sự đa dạng 
và rủi ro 
Nguồn lực: 
- Đặc điểm cá nhân 
- Nhân khẩu học chính 
4 nhóm với nguồn lực cao là: 
Người 
đổi mới 
Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách với 
lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu có học 
thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, định hướng 
thị trường ngách 
Nhà tư 
tưởng 
Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc đẩy 
bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức và trách 
nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị 
trong sản phẩm 
Người 
thành 
công 
Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập trung 
vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản phẩm thương 
hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành công với người 
cùng cấp 
Người 
từng trải 
Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và 
náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập 
cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội 
4 nhóm với nguồn lực thấp là: 
Người tin 
tưởng 
Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với 
lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản phẩm 
của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập 
Người 
nỗ lực 
Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản 
phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều tiền để 
có chúng 
Người 
tạo ra 
Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm 
việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản phẩm của 
Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng 
Người 
sống sót 
Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi). Họ 
trung thành với thương hiệu họ thích. 
Hành vi của khách hàng 
Ngày, tháng, năm hoặc trong thời hạn 
tạm thời khác của đời sống NTD 
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, 
tốc độ 
Người sử dụng ít, người sử 
dụng trung bình và NSD nhiều 
Không, trung bình, mạnh, 
tuyệt đối 
Người không sử dụng, NSD cũ, 
tiềm năng, lần đầu, thường xuyên 
Không nhận thức, nhận thức, 
thích, khao khát, dự định mua 
Dịp mua 
Lợi ích mong muốn 
Mức độ tiêu dùng 
Tính trung thành 
Tình trạng người dùng 
Giai đoạn sẵn sàng 
 Phân khúc thị trường 
 hàng tư liệu sản xuất 
• Quy mô 
• Mức mua bình quân 
• Mức sử dụng 
• Loại hình tổ chức 
• Địa điểm công ty 
• Tình trạng mua 
• Tính trung thành 
• Tiêu chuẩn mua 
Phát triển sơ lược khúc thị trường 
Mô tả những nét tương đồng giữa những khách 
hàng tiềm năng trong cùng một phân khúc và giải 
thích sự khác nhau giữa người và tổ chức trong 
các phân khúc khác nhau. 
 Sẽ bao gồm hơn 1 phân khúc? 
 Đã từng đánh giá liệu công ty có thể sử dụng nguồn 
lực của nó để hợp với những nhu cầu của khách 
hàng tiềm năng hay không? 
Sơ lược khúc thị trường cho nước ngọt có gas 
Nhãn hiệu Mục tiêu Đặc điểm 
PEPSI 
16-24 tuổi 
Chính: nam 19 
tuổi 
Thoải mái, ảnh hưởng người 
cùng cấp, lãnh đạo, được công 
nhận cho thái độ 
DIET PEPSI 
Nữ 25-39 tuổi 
Chính: nữ 29 tuổi 
Thuyết phục tích cực về phong 
cách sống khỏe mạnh; tập 
trung vào ăn uống tốt; muốn 
náo động và PCS vui vẻ 
PEPSI MAX 
Nam 18-29 tuổi 
Chính: Nam 29 
tuổi 
Nam năng động được thúc đây 
bởi sự vội vàng, vượt biên giới; 
PCS cực kỳ gần gũi với nhóm 
bạn bè 
MOUNTAIN 
DEW 
Nam, nữ từ 13-18 
tuổi 
Năng động, PCS là quan trọng, 
ngoài trời 
 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Thị trường mục tiêu là thị 
trường bao gồm các 
khách hàng có cùng nhu 
cầu hoặc mong muốn mà 
Doanh nghiệp quyết định 
đáp ứng 
Đánh giá khúc thị trường: 
- Kích cở và độ tăng 
trưởng của thị trường 
- Tính hấp dẫn của TT 
- Mục tiêu và nguồn lực 
của công ty 
Công ty có thể chọn 
một trong 3 chiến 
lược chiếm lĩnh thị 
trường: 
1. Marketing không 
phân biệt 
2. Marketing phân 
biệt 
3. Marketing tập 
trung 
Ba phương án chiếm lĩnh thị trường 
Marketing có phân biệt 
Hệ thống Marketing-mix của 
công ty 
Thị trường 
Marketing không phân biệt 
Khúc thị trường 1 
Khúc thị trường 2 
Khúc thị trường 3 
Phương án 1 của hệ thống 
Marketing-mix của công ty 
Phương án 2 của hệ thống 
Marketing-mix của công ty 
Phương án 3 của hệ thống 
Marketing-mix của công ty 
Hệ thống Marketing-mix 
của công ty 
Khúc thị trường 3 
Khúc thị trường 2 
Khúc thị trường 1 
Marketing tập trung 
Các hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu 
Tập trung một 
phân khúc 
Tập trung có 
chọn lọc 
Tập trung theo 
sản phẩm 
Tập trung theo 
thị trường 
Che phủ toàn 
bộ thị trường 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Cơ sở lựa chọn 
chiến lược 
Khả năng tài chính của công ty 
Mức độ đồng nhất của sản phẩm 
Giai đoạn của chu kỳ sản phẩm 
Mức độ đồng nhất của thị trường 
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh 
tranh 
Marketing 
 không phân biệt 
Marketing 
phân biệt 
Marketing 
 tập trung 
Các chiến lược Marketing tương ứng 
Bước 3: Định vị sản phẩm 
Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, 
a service, a company, an institution, or even a person... 
But positioning is not what you do to a product. 
Positioning is what you do to the mind of the prospect. 
That is, you position the product in the mind of the 
prospect. 
Al Ries and Jack Trout (1981) 
Định vị là cách sản phẩm được xác định 
bởi người tiêu dùng về những thuộc tính 
quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong 
tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản 
phẩm của đối thủ cạnh tranh 
 1. Thuộc tính quan trọng 
2. Nhận thức bởi khách hàng 
3. So với đối thủ cạnh tranh 
 Định vị 
1. Phát hiện những điểm khác biệt 
để phân biệt với đối thủ 
2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 
3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt 
với đối thủ 
Định vị thị trường 
• Để định vị một thương hiệu, một công ty phải tuyên bố tư 
tưởng họ mong ước để in sâu vào tâm trí của thị trường 
mục tiêu 
• Cho  (xác định thị trường mục tiêu) 
• Thương hiệu X là  (xác định khung của việc tham khảo hoặc loại) 
• Mà cung cấp ..nhất (lời hứa hoặc lợi ích khách hàng) 
• Bởi vì (lý do để tin tưởng) 
 Cho trẻ biếng ăn, Canxi King là thực phẩm 
 chức năng giúp trẻ ăn ngon miệng nhờ bổ 
 sung các thành phần Canxi gluconat, Lysin, 
 Vitamin, men tiêu hóa 
Chiến lược định vị 
1. Định vị dựa trên thuộc tính 
của sản phẩm 
2. Định vị dựa trên lợi ích 
của sản phẩm 
3. Định vị công dụng/ứng 
dụng 
4. Định vị người sử dụng 
5. Định vị đối thủ cạnh tranh 
6. Định vị loại sản phẩm 
7. Định vị chất lượng/giá cả 
1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 
2. Colgate: “ngừa sâu răng” 
3. Bã mía có thể làm nguyên liệu 
giấy vừa làm nguyên liệu ván ép 
4. Sữa dành cho trẻ em và người 
già 
5. Quảng cáo các loại bột giặt 
thường cho rằng trắng hơn các 
loại khác 
6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với 
các loại nước uống tăng lực 
khác 
7. Bush Gardens xác định vị trí là 
đảm bảo “giá trị lớn nhất” 
Bản đồ định vị (Perceptual Map) 
Bản đồ định vị có thể được sử dụng để: 
Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện 
tại và tương lai của công ty như thế nào 
 Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ 
cạnh tranh như thế nào 
Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường 
khác thấy là lý tưởng 
Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị 
trường nào nhất 
Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những 
khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách 
tương tự hoặc không giống. 
Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ 
Kiểu dáng ô tô 
cổ điển thích 
hợp với giới 
trung niên và 
người lớn tuổi 
Kiểu dáng ô tô 
hiện đại, loại thể 
thao, màu sắc hào 
nhoáng, thích hợp 
với giới trẻ 
Loại ô tô thông 
dụng, tiết kiệm, giá 
dễ chấp nhận 
Loại ô tô dành cho 
giới thượng lưu, 
có vị trí cao trong 
xã hội, giá rất cao 
 Lincoln 
 Cadilac 
 Mercedes 
 Chrysler 
 Buick 
Oldsmobile 
 Porsche 
 BMW 
 Pontiac 
 Chevrole 
 Datsun 
 Toyota 
 VW 
 Ford 
 Dodge 
Plymouth 
Sơ đồ định vị dầu gội 
Không mượt tóc Mượt tóc 
Giá cao 
Giá thấp 
Chiến lược tạo sự khác biệt 
Nhân 
sự 
•Năng lực 
•Tác phong 
•Độ tin cậy 
•Độ chính 
xác trong 
công việc 
•Phản ứng 
•Truyền 
thông 
Dịch 
vụ 
•Giao hàng 
•Lắp đặt 
•Đào tạo 
khách 
hàng 
•Tư vấn 
cho khách 
hàng 
•Bảo hành 
và sửa 
chữa 
Sản 
phẩm 
•Tính năng 
•Hoạt động 
•Tính phù 
hợp 
•Độ tin cậy 
•Sửa chữa 
•Kiểu dáng 
•Thiết kế 
Hình 
ảnh 
•Biểu tượng 
•Tên nhãn 
hiệu 
•Các hình 
thức truyền 
thông viết 
và hình ảnh 
•Không khí 
trong công 
ty 
•Sự kiện 
•Văn hóa 
Kênh 
phân phối 
•Độ che phủ 
•Tính chuyên 
môn 
•Hoạt động 
Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt 
Quan trọng 
Đặc biệt 
Vượt trội 
Có thể truyền thông được 
Khó bắt chước 
Giá chấp nhận được 
Có lợi nhuận 
Sai lầm trong định vị 
• Định vị quá thấp 
• Định vị quá cao 
• Định vị không rõ ràng 
• Định vị đáng ngờ 
Tái định vị 
Chiến lược định vị 
không còn phù hợp 
•Thay đổi đặc tính của sản phẩm dịch vụ 
•Thay đổi “hình ảnh” 
•Yếu tố khách hàng 
•Đối thủ cạnh tranh 
•Chiến lược định vị trước đây thất bại 
• 
Tiến trình định vị sản phẩm 
Lựa chọn thị trường 
mục tiêu 
Xác định vị trí của 
công ty & đối thủ 
Dựa vào điều kiện để 
áp dụng chiến lược 
Soạn thảo 
 Marketing -mix 
Tóm lại 
• Việc thi hành chiến lược STP giúp cho việc xây dựng 
chiến lược Markeitng mix thành công hơn. 
• Việc phân khúc thị trường phải dựa vào 4 tiêu chí: nhân 
khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý 
• Công ty có thể tập trung toàn nguồn lực marketing vào 
một phân khúc thị trường mục tiêu, hoặc mỗi phân khúc 
thị trường có chiến lược marketing mix riêng biệt, hoặc sử 
dụng chiến lược marketing mix cho toàn bộ thị trường 
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc làm cực kỳ quan 
trọng trong chiến lược định vị sản phẩm, vì chỉ có sự khác 
biệt mới tạo ấn tượng trong tâm trí thị trường mục tiêu.