Bài giảng Marketing căn bản - Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

BUS 515 
MARKETING CĂN BẢN 
THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT 
HOẠT ĐỘNG MARKETING 
Mục tiêu 
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: 
• Cách lập một bảng kế hoạch Marketing 
• Hiểu được các cơ cấu chức năng của bộ phận 
Marketing 
• Cách thực hiên kế hoạch như thế nào bằng việc 
hoạch định ngân sách và tạo ra chương trình 
marketing 
• Kiểm soát marketing 
• 3Ps 
Lập kế hoạch Marketing 
• Tóm tắt 
• Sứ mạng 
• Phân tích môi trường Marketing 
• Phân tích SWOT 
• Mục tiêu Marketing 
• Chiến lược Marketing 
• Tổ chức và thực hiện 
• Đánh giá 
Thực hiện kế hoạch 
Phòng Marketing 
Bộ phận quản trị marketing 
Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi 
Bộ phận tiêu thụ 
Bộ phận nghiên cứu Marketing 
Bộ phận sản phẩm mới 
Tổ chức theo chức năng 
Tổ chức theo địa lý 
Phòng Marketing 
Bộ 
phận 
quản 
trị 
Mar 
Bộ phận 
Quảng 
cáo 
khuyến 
mãi 
Bộ 
phận 
tiêu thụ 
toàn 
quốc 
Bộ 
phận 
nghiên 
cứu 
Mar 
Bộ 
phận 
Sản 
phẩm 
Mới 
Tổ chức theo quản trị sản phẩm 
Phòng 
marketing 
Bộ 
phận 
quản 
trị 
Mar 
Bộ phận 
quảng 
cáo và 
khuyến 
mãi 
Bộ 
phận 
sản 
phẩm 
mới 
Bộ 
phận 
nghiên 
cứu 
Mar 
Bộ 
phận 
tiêu thụ 
SP A SP B SP C 
Thực hiện hoạt động marketing – xác định 
ngân sách 
Tầm quan trọng của ngân sách: 
 Một trong những phần được xem xét kỹ lưỡng 
nhất trong bất kỳ kế hoạch hoặc báo cáo 
marketing chiến lược là ngân sách 
 Những ai có trách nhiệm chấp nhận những 
chiến lược được phát họa trong kế hoạch hoặc 
báo cáo marketing chiến lược muốn biết cái gì 
ảnh hưởng đến những hoạt động này sẽ có trong 
điểm mấu chốt khắp khung thời gian của chiến 
lược 
Những mục tiêu marketing và ngân sách 
• Ngân sách marketing là gì? Những sự chỉ định thời gian 
được xác định rõ của kinh phí cho những chức năng, 
chương trình, phân khúc thị trường hoặc những vùng địa 
lý cụ thể. 
• Xác định ngân sách như thế nào? Phải từ những mục tiêu 
marketing (sự dự đoán doanh thu). 
Doanh thu Ngân sách 
Từ những mục tiêu 
marketing để dự 
đoán doanh thu 
cho năm kế hoạch 
Cái gì chiếm kinh phí marketing tối ưu 
để giúp đạt được doanh thu dự kiến 
này? 
 Phát triển sản phẩm 
 Truyền thông marketing tích hợp 
 Phân phối 
 Nghiên cứu marketing 
Phương pháp xác định ngân sách 
 Xác định 
phần trăm 
của doanh 
thu cho 
marketing 
 Dựa trên 
lịch sử, 
trung bình 
ngành 
công 
nghiệp 
 Sau những chi 
tiêu khẩn cấp 
hơn, chúng ta 
sẽ dành bao 
nhiêu cho hoạt 
động 
marketing? 
 Không quan 
tâm đến lợi 
nhuận thu hồi, 
không cho 
phép những 
chương trình 
đang diễn ra, 
đã lên kế 
hoạch trước 
Khả 
năng % 
Cạnh 
tranh 
Mục tiêu 
Nhiệm vụ 
 Cộng các chi 
phí của tất 
cả những 
nhiệm vụ 
marketing 
cần đạt được 
mục tiêu 
marketing 
 Không dựa 
trên mô hình 
đã chấp 
nhận giữa 
chi phí và 
doanh thu 
 Phù hợp với 
những đối 
thủ cạnh 
tranh đang 
làm 
 Không đưa 
vào bảng kê 
khai những 
điểm khác 
biệt trong 
chiến lược, 
không tối ưu 
hóa cho mục 
tiêu đạt được 
Ngân sách trong ngân sách 
Một khi tổng ngân sách đã được xác định, người 
người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách 
cho các hoạt động khác nhau: 
 Ngân sách cho mỗi chương trình marketing hỗn 
hợp (NPD, truyền thông, phân phối) 
 Ngân sách cho mỗi thương hiệu, phân khúc, thị 
trường 
 Ngân sách cho mỗi vùng hoặc khu vực địa lý 
 Ngân sách cho mỗi quản lý vùng hoặc quản lý 
sản phẩm. 
Marketing như là đầu tư vs phí tổn/chi tiêu 
 Cho dù bất cứ phương pháp nào được sử dụng, nên phân 
biệt hai khoản chi tiêu marketing: 
 Dưới những nguyên tắc tài chính hiện tại, tất cả những 
khoản chi tiêu marketing được coi như những chi phí, 
không phải đầu tư tài chính. 
Chi phí về khoản tài sản cố định 
• Những hoạt động xây dựng thương hiệu 
• Đầu tư chiến lược, cơ sở hạ tầng, những quy trình và 
nguồn lực sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD, 
phát động sản phẩm mới) 
Chi tiêu định kỳ 
• Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng, 
phân phối, truyền thông ngắn hạn) 
Những xem xét cho sự thực hiện 
Những vấn đề thuộc về cấu 
trúc 
(Những nhân tố thuộc tổ chức) 
Những vấn đề thuộc về hành vi 
(Những nhân tố thuộc nhân 
viên) 
 Tầm quan trọng của cấu 
trúc định hướng thị 
trường 
 Văn hóa tập đoàn có lợi 
cho tính linh hoạt và hợp 
tác 
 Chấp nhận những chính 
sách, quy trình và hệ 
thông kiểm soát 
 Động lực nhân viên tương 
xứng 
 “Marketing nội bộ”: phát triển 
những chương trình để thắng 
sự hỗ trợ cho những chiến 
lược mới 
 Những chương trình 
marketing (kế hoạch hành 
động) thông dịch những 
chiến lược cho những nhân 
viên tuyến đầu 
Chương trình marketing (kế hoạch hành động) 
• Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực 
là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện 
• Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định 
cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự 
hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi 
hoàn thành 
 Cái gì Ai làm Khi nào làm 
Kiểm soát marketing 
•Nhằm đảm bảo cho chương trình 
Marketing hướng đến mục tiêu và chỉ 
ra khi nao những điều chỉnh là cần thiết 
•Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế 
hoạch hằng năm, kiểm soát tính doanh 
lợi, kiểm soát chiến lược 
Hệ thống kiểm soát marketing 
Tiêu 
chuẩn 
Đánh giá 
sự hoàn 
thành 
Diễn dịch 
kết quả 
Hành 
động hiệu 
chỉnh 
Đánh giá – sử dụng đo lường 
marketing 
Thành lập tiêu 
chuẩn dựa trên: 
• Cạnh tranh 
• Thành tích 
trong quá khứ 
• Trung bình 
của ngành 
• Viễn cảnh lý 
tưởng 
Thiết kế và 
thu thập đo 
lường 
marketing 
Chuẩn 
đoán, 
hiểu, tìm 
ra bên 
trong 
Điều 
chỉnh 
chiến 
lược 
Định nghĩa đo lường marketing 
(marketing metrics) 
Một hệ thống đo lường xác định số lượng một xu hướng, 
đông lực hoặc đặc điểm 
• Nó là một hệ thống không chi đơn giản là 1 con số - nó 
mang giả định về bản chất tự nhiên của hiện tượng, 
phương thức của sự thu thập dữ liệu và thậm chí sử 
dụng 
• Có thể là 1 KPI (Key Performance Indicator) hoặc 1 
chuẩn đoán 
• Có thể qua các mốc thời gian hoặc 1 điểm thời gian 
• Có thể một chỉ số báo trước sự thay đổi kinh tế (tiền sử 
của những kết quả tương lai) hoặc chỉ báo nền kinh tế trì 
trệ (kết quả của những nguyên nhân trong quá khứ) 
Các dạng đo lường 
Hoạt động 
marketing 
• Tổng chi tiêu marketing 
• Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD) 
Phản hồi thuộc 
nhận thưc/tình 
cảm 
• Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt 
• Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ 
Phản hồi thuộc 
hành vi 
• Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng 
sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàng 
Kết quả tài chính 
• Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộp 
• Marketing ROI 
Thự hiện hệ thống đo lường 
• Công việc thực tế là xác định cái được đánh giá, 
đánh giá như thế nào, ai cung cấp dữ liệu và khi 
nào được đánh giá 
Cái gì được 
đo lường 
Đo lường 
như thế nào 
Nguồn dữ 
liệu 
Khi nào đo 
lường 
The 3Ps 
Process 
People 
Physical Evidence 
Quy trình (Process) 
Khách hàng 
- Không thể tách 
rời ở một số 
phần của quy 
trình phân phối 
- Sự cộng tác là 
cần thiết cho sự 
thành công 
- Nên suy nghĩ 
về những gì xảy 
ra cho họ 
- Tạo ra những 
sự trải nghiệm 
thú vị 
Bất chấp luật lệ 
của tính đồng thời 
và sự tiêu thụ tức 
thì, và tính không 
tách rời 
Bao gồm vận 
chuyển và bảo 
quản hàng hóa, sự 
chuyển nhượng 
trang thiết bị, làm 
hư tòa nhà, giặt 
khô 
Ít liên quan vật 
chất đến khách 
hàng 
Sức mạnh để định 
hướng tâm trí của 
con người. 
Bao gồm giáo 
dục, giải trí, liệu 
pháp tâm lý 
Đòi hỏi sự chú ý 
tinh thần để vui 
thích đầy đủ sự 
trải nghiệm 
Có thể thỉnh 
thoảng được tồn 
kho cho tiêu dùng 
lần sau 
Sự sở hữu Sự kích thích 
tinh thần 
Không rõ ràng 
giữa điều này với 
sự kích thích tinh 
thần 
VÍ dụ: Những 
người môi giới 
chứng khoán có 
thể sử dụng phân 
tích về lịch sử đầu 
tư của khách hàng 
để giới thiệu 
Công ty luật có thể 
đặt những rủi ro 
trong hợp đồng và 
vì vậy cho lời 
khuyên 
Sự chế biến 
thông tin 
Con người 
• Điểm khác biệt chính giữa sự nhận thức về dịch 
vụ 
• Chọn, huấn luyện và tạo động lực 
• Những kỹ năng tương tác cá nhân, thái độ tích 
cực 
• Thưởng cho làm việc hiệu quả và lòng trung 
thành 
Cơ sở vật chất 
• Quan trọng nếu khách hàng đi vào công ty/cửa 
hàng/nhà máy 
• Diện mạo của tòa nhà, phong cảnh, phương tiện, 
trang trí bên trong, đồng phục nhân viên, ký 
hiệu/dấu hiệu, những tài liệu in ấn 
• Những bằng chứng về chất lượng của dịch vụ 
• Ảnh hưởng không thể đo lường được và sâu 
rộng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu 
quả của dịch vụ