Bài giảng Marketing - Chương 1: Nhập môn marketing

1CHƯƠNG 1NHẬP MƠN MARKETING (Marketing introduction)2MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketingĐưa ra một số khái niệm marketing từ đĩ rút ra bản chất của nĩ.Chỉ ra tầm quan trọng của marketingTrình bày các chức năng cơ bản của M.3	1.1.1. Sự ra đời của Marketing Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải cĩ bán một số sản phẩm nào đĩ. Trong quá trình mua bán trao đổi đĩ xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đĩ cĩ hai MT chủ yếu sau:  MT giữa người bán với người mua. MT giữa người bán với người bán. Do đĩ sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đĩ.1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING4Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một mơn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đĩ đến nay mơn học này đã phát triển rộng rãi trên tồn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm: Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process) Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process) Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) 5ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation Stage).ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING6Hướng MarketingTập trungNhững đặc trưng và mục đíchSản xuấtChế tạoTăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàngSản phẩmHàng hóaChú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng.Bán hàngBán những SP đã sản xuất raYêu cầu của người bánXúc tiến và bán hàng tích cực.Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.MarketingXác định những điều KH mong muốn.Yêu cầu của người muaMarketing liên kết các hoạt động.Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của KH.Xã hộiYêu cầu của KHLợi ích cộng đồngCân đối nhu cầu khách hàng, khả năng công ty và lợi ích lâu dài của xã hội.71.2. KHÁI NIỆM MARKETING1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau: Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands) Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)81.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing: Khái niệm về Marketing “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đốn và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và cĩ lợi” (UK chartered Institute of Marketing). “Marketing là tồn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).9 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hố và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985). “ Marketing là tiến trình qua đĩ cá nhân và tổ chức cĩ thể đạt được nhu cầu và mong muốn thơng qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).10 Bản chất marketingª Marketing là một tiến trình quản trị.ª Tồn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và cĩ lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hĩa và dịch vụ. 111.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau: “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”. “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình cĩ trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.12Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.KHỞI NGUỒNNhà máySản phẩmBán hàng & xúc tiếnLợi nhuận thơng qua D.Số(a) Quan điểm bán hàngTIÊU ĐIỂMCƠNG CỤMỤC ĐÍCHThị trường mục tiêuNhu cầu khách hàngPhối hợp marketingLợi nhuận thơng qua thoả mãn nhu cầu khách hàng(b) Quan điểm marketing13Vai trị marketing trong hoạt động DNKhách hàngMarketingKhách hàng141.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1 Mục tiêu của Marketingª Thỏa mãn khách hàng.ª Chiến thắng trong cạnh tranh.ª Lợi nhuận lâu dài.Hướng theokhách hàngMục tiêu của tổ chứcSự thỏa mãn của khách hàngSự thành cơng của tổ chứcKhái niệm MarketingPhối hợp cáchoạt động Marketing151.3.2 Chức năng marketing ª Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing.ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới.ª Phân tích người tiêu thụ.ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá. ª Thực hiện, kiểm sốt và đánh giá Marketing.Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C.16Bộ phận Marketing của cơng tyThỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiếnNhững ý niệm về nhu cầuSản phẩm cụ thểThị trường tiềm năngKhám phánhu cầucủa KH171.4. MARKETING - MIXSản phẩm (P1)Chất lượngKiểu dángĐặc điểmNhãn hiệuBao bìKích cỡ..Giá cả (P2)Các mức giáGiảm giáChiết khấuThanh tốnTín dụngPhân phối (P3)Loại kênhTrung gianPhân loạiChọn lọcDự trữVận chuyển.Xúc tiến (P4)Quảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnChào hàngMarketing t/tiếpThị trường mục tiêuMarketingmix18Sản phẩmProductNhu cầu và ước muốn của khách hàngCustomer needs and wantsGiáPricePhân phốiPlaceXúc tiếnPromotionChi phí đối với khách hàngCost to the customerThuận tiệnConvenienceTruyền thơng Communication4P4C191.5. PHÂN LOẠI MARKETING1.5 PHÂN LOẠI MARKETINGª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Cĩ:(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương mại, cơng nghiệp, nơng nghiệp,dịch vụ.(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay cịn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hĩa, y tế, giáo dục,thể thao, tơn giáo, quân sự. 201.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt)ª Căn cứ vào qui mơ, tầm vĩc hoạt động: Marketing vi mơ và Marketing vĩ mơ.ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế.ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức.ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại211.6. Câu hỏi ơn tập1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.2.Quản trị số cầu (demands) cĩ phải là chức năng của Marketing khơng? Tại sao?3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống cịn của cơng ty? Cho ví dụ thực tế minh họa.4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.