Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi khách hàng

1CHƯƠNG 3HÀNH VI KHÁCH HÀNG(Customer behaviours)Nội dung của chương 3 gồm:1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức .2. Mơ tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức .3. Mơ tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức .2KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đĩ là người tiêu dùng và các tổ chức. Khái niệm về thị trường người TD. Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ.33.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng3.1.1 Mơ hìnhCác tác nhân kích thích marketingCác tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người muaQuá trình quyết định của người muaCác đáp ứng của người muaSản phẩm Giá cảPhân phốiXúc tiếnKinh tếCông nghệPháp luậtVăn hoáVăn hoáXã hộiCá nhânTâm lýNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua Số lượng mua, tần suất mua43.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùngKhách hàng53.1.2.1 Văn hố  Một nền văn hĩa nhất định cĩ thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.Một nền văn hĩa cũng cĩ thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hố khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.Các nhĩm văn hĩa khác nhau cĩ nhu cầu khác nhau.Các giai tầng xã hội khác nhau cũng cĩ nhu cầu khác nhau. 63.1.2.2 Xã hội Nhĩm tham khảo: Là nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đĩ. Một KH cĩ thể bị ảnh hưởng bởi nhĩm thân thuộc gồm nhĩm cận thiết và nhĩm sơ thiết, nhĩm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhĩm bất ưng (dissociative). Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài cơng khai và cĩ ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.Gia đình: Các thành viên trong GĐ cĩ ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Cĩ hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ơng bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái.7Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP8Vai trị và địa vị Vai trị thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hịa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nĩi chung của xã hội , phù hợp với vai trị đĩ . Với những vai trị và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ cĩ những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau.93.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ cĩ những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng cĩ những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đĩ cĩ những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.10Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cĩ ảnh hưởng đến việc mua hàng hĩa và dịch vụ.  Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhĩm nghề nghiệp và cĩ thể, thậm chí chuyên mơn hĩa vào việc sản xuất các SP mà một nhĩm nghề nghiệp đặc thù nào đĩ cần đến.Tình trạng tài chính TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.Trình độ học vấn Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, cĩ sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng. Người cĩ trình độ văn hĩa cao thường bỏ nhiều cơng sức hơn trong việc tìm tịi thơng tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.11 Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) cĩ tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh”. Con người cĩ thể cĩ các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mởNhững cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt. L ối sống: Mỗi người cĩ lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đĩ là lối sống mịn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội.123.1.2.4 Tâm lý Động cơ Một người cĩ thể cĩ nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Đĩù cĩ thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ... Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nĩ được thơi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đĩ.(Xem hình trang sau)Nhận thức Một người đã cĩ động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hồn cảnh của người ấy. Hai người đều cĩ cùng trạng thái thúc đẩy và hồn cảnh khách quan như nhau vẫn cĩ thể hành động hồn tồn khác nhau vì nhận thức của họ về hồn cảnh hồn tồn khác nhau.13Nhu cầu sinh lý(Ăn uống, ăn mặc)Nhu cầu an tồn(An tồn, được bảo vệ)Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu)Nhu cầu được tơn trọng (Được cơng nhận, địa vị)Nhu cầu tự khẳng địnhCơ bảnPhức tạpTháp nhu cầu MaslowNguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p4914Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu . Thơng qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .153.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùngHành vi mua phức tạpHành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệpHành vi mua theo thĩi quenNhiều cân nhắcÍt cân nhắcCác nhãn hiệu cĩ nhiều khác biệt Các nhãn hiệu cĩ ít khác biệt 163.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive).3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.173.1.3.3 Hành vi mua theo thĩi quen (Habitual buying behaviour) Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP cĩ giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít cĩ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường . Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đĩ thường là do thĩi quen hơn là sự trung thành. Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ khơng tốn nhiều thời gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin về nhãn hiệu lựa chọn, khơng đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu mà chủ yếu dựa vào những thơng tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua.183.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour) Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những SP– dịch vụ cĩ giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại cĩ nhiều khác biệt . Đối với những loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng cĩ thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này khơng hẵn là do sự khơng thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.193.1.3.5 Quy trình ra quyết định muaNhận thức nhu cầuTìm kiếm thơng tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định muaHành vi sau khi mua20A. NHẬN THỨC NHU CẦU Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận ra nhu cầu, nĩ cĩ thể phát sinh do đĩi, khát, lạnh, nĩng, tâm lý. Nhà Marketing cần xác định các hồn cảnh thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu cầu. Đĩ cĩ thể do động cơ bên trong hay do động cơ bên ngồi thơi thúc.21B. TÌM KIẾM THƠNG TIN Các nguồn thơng tin chính yếu ảnh hưởng đến	 quyết định mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen. Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì Nguồn cơng cộng: Phương tiện truyền thơng, các tổ chức. Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP. Thơng tin quá khứ cĩ tác động mạnh đến người thận trọng.Thơng tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định.Những thơng tin này cĩ được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng.22Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất.TÍNH HỮU DỤNGTÍNH KINH TẾKHẢ NĂNG CHI TIÊUTRỰC GIÁC  LÝ TRÍSỰ HỢP LÝTÂM LINHTINH THẦNKINH NGHIỆM  TÌNH CẢMC. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN23D. QUYẾT ĐỊNH MUA Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ cĩ hai yếu tố cĩ thể xảy ra giữa chuyện cĩ ý định mua và quyết định mua.Đánh giá các hiệu khác nhauÝ định muaQuan điểm của người khácCác yếu tố hồncảnh bất ngờ Quyết định mua24E. HÀNH VI SAU KHI MUACơng việc của nhà làm marketing khơng kết thúc khi SP được mua xong mà cịn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua. Sau khi mua SP xong người tiêu thụ sẽ nghiệm được mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng. Sự bất mãn xảy ra Làm một số điều Khơng làm gì cảLàm một số hành động cơng khai Làm một số hành động riêng lẻ Trực tiếp địi nhà sản xuất bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ Quyết định ngưng mua sp hoặc tẩy chay người bán Báo cho bạn bè biếtvề sp, người bán253.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức3.2.1 Các loại thị trường tổ chức Thị trường tổ chức là thị trường ở đĩ người mua là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của tổ chức khơng vì mục đích sinh lời.263.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức273.2.3 Vai trị của các bên trong quá trình mua của tổ chứcBên khởi xướngBên phê chuẩnBên sử dụngBên muaBên canh giữBên quyết địnhBên ảnh hưởngQuyết định mua283.2.4 Các loại quyết định mua Mua hàng lặp lại cĩ điều chỉnh. Mua hàng lặp lại khơng thay đổi. Mua mới.Nhận biết vấn đềPhát họa tổng quát nhu cầuĐịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩmTìm kiếm nhà cung cấpĐề nghị chào hàngLựa chọn nhà cung cấpLập đơn đặt hàngĐánh giá hiệu quả29Bài tập thực hành 11. Hãy xem xét một SP đang cĩ nhu cầu ở khu vực của bạn. Đĩ là SP gì?2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần đặt ra đối với nhĩm khách hàng mục tiêu cuối cùng?A/ Ai là khách hàng mục tiêu?B/ Tại sao họ muốn mua SP đĩ?C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đĩ như thế nào?D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đĩ?E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu?30Bài tập thực hành 2Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng. Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho cơng ty. Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ. Theo bạn, các đại diện thương mại phải cĩ những phẩm chất và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách hàng?31Câu hỏi ơn tập chương 3 Hãy mơ tả một qui trình mua cĩ đầy đủ các bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất. Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại mĩn đồ tương tự trong hơm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này cĩ gì khác trước? Tại sao? Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường - thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ chức - cĩ sự khác biệt? Cĩ bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng? Tại sao cĩ sự khác biệt đĩ? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thĩi quen.