Bài giảng Marketing cơ bản - Chương VIII: Chiến lược phân phối

CHƯƠNG VIII:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1. Tầm quan trọng của phân phối trong 
Marketing
2. Kênh phân phối
3. Lựa chọn kênh phân phối
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tâm quan trọng của hoạt 
động phân phối
Giới thiệu các kênh phân phối 
Giới thiệu một số trung gian phân 
phối
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng 
đến quyết định phân phối
Trình bày một số hình thức phân 
phối
TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN 
PHỐI 
TRONG MARKETING
• 1-KHÁI NIỆM
• Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ 
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể 
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác 
nhau. 
Phân phối thương mại 
Phân phối vật chất 
TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN 
PHỐI 
TRONG MARKETING
• 2-TẦM QUAN TRỌNG:
• Phân phối giữ vai trò quan trọng trong 
marketing mix vì:
Sự thâm nhập thị trường của sản phẩm 
mới chịu ảnh hưởng bởi mối quan hệ liên 
minh giữa các thành viên phân phối 
Phân phối ảnh hưởng đến chi phí, 
lợi nhuận 
Mức độ chiếm lĩnh thị trường
Mức độ kiểm soát marketing
KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
2. Cấu trúc
3. Trung gian phân phối:
 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
 Một số dạng trung gian phân phối
KÊNH PHÂN PHỐI
1-KHÁI NIỆM:
• Tập hợp cá nhân, tổ 
chức tham gia tiến 
trình PP
• Dưới góc độ quản trị: 
là hệ thống thâm 
nhập TT 
KÊNH PHÂN PHỐI
2-CẤU TRÚC:
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI 
TIÊU 
DÙNG
1
2
3
4
5
6
Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN 
PHỐI
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing. 
Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của DN. 
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN. 
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Ảnh hưởng đến các quyết định SP. 
Ảnh hưởng đến quyết định giá.
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng. 
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa 
dạng, đơn lẻ của khách hàng. 
3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
MỘT SỐ DẠNG TRUNG GIAN PHÂN 
PHỐI:
NHÀ BUÔN LẺ (RETAILER):
Bán hàng trực tiếp cho người TT
• Yêu cầu: vị trí cửa hàng, chủng loại SP, giờ bán, 
vật dụng, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ 
khách hàng, sắp xếp trưng bày
•  thu hút khách hàng, 
• kích thích tiêu thụ
3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
NHÀ BÁN BUÔN 
(WHOLESALER):
Là người mua SP từ những 
nhà SX hoặc cung cấp SP để 
bán lại cho các nhà sử dụng 
công nghiệp, nhà bán lẻ và 
những nhà bán buôn khác. Họ 
không bán cho người TD cuối 
cùng.
3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
ĐẠI LÝ–MÔI GIỚI (AGENCY-
BROCKER) 
• Đại lý thường là cá nhân hoặc DN có vị trí 
kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán 
hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc 
nhiều công ty khác nhau nhưng không là 
cạnh tranh của nhau.
• Môi giới thường hoạt động trong một số 
lĩnh vực và địa phương nhất định. Họ tạo 
điều kiện cho người bán và người mua gặp 
nhau nhưng không chịu trách nhiệm về 
khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng 
giữa hai bên.
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Các căn cứ lựa chọn
2. Chiến lược phân phối
3. Quản trị kênh phân phối
4. Một số hoạt động phân 
phối vật chất
1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN 
PHỐI
Các mục tiêu cần đạt:
Chiếm lĩnh thị trường 
Xây dựng hình ảnh sản phẩm
Kiểm soát
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận 
Đặc điểm của thị trường:
Loại thị trường
Số lượng khách hàng tiềm năng
Mức độ tập trung về mặt địa lý của TT 
Qui mô đơn hàng 
1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN 
PHỐI
Sản phẩm:
Đặc điểm của sản phẩm
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm 
Trung gian:
Năng lực của các nhà trung gian
Ý muốn của nhà trung gian
Chính sách kinh doanh 
1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN 
PHỐI
Năng lực của công ty :
Năng lực, kinh nghiệm 
quản lý
Khả năng tài chính
Danh tiếng, uy tín của 
doanh nghiệp 
Đối thủ cạnh tranh
Những qui định ràng buộc 
của luật pháp 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1- Phân phối rộng rãi 
(Intensive Distribution)
• Sản phẩm được phân 
phối qua nhiều đầu 
mối, số trung gian 
không hạn chế
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2- Phân phối chọn lọc 
(Selective Distribution)
Trung gian được lựa chọn 
một số giới hạn ở một số nơi 
nhất định để tiêu thụ sản 
phẩm nhằm giành được thị 
trường cần thiết với sự kiểm 
soát chặt chẽ và tiết kiệm chi 
phí.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
3- Phân phối độc quyền 
(Exclusive Distribution)
Một số trung gian rất hạn 
chế được lựa chọn ở một 
khu vực thị trường và chỉ 
được bán hàng của công ty, 
tuyệt đối không được bán 
hàng của đối thủ cạnh 
tranh.
Cách phân phối này giúp 
đề cao hình ảnh của SP.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Tuyển chọn các thành viên của kênh: 
Tiêu chuẩn lựa chọn: thâm niên, chiến 
lược, khả năng tài chính, uy tín, hợp tác
Yêu cầu: bao phủ TT, mức kiểm soát, chi 
phí, tính linh hoạt của kênh
Động viên, khuyến khích khích
các thành viên 
Đánh giá các thành viên: 
định kỳ hoặc đột xuất đánh
giá về mức bán, tồn kho, dịch 
vụ, xử lý thất thoát, hư hỏng
Phân phối vật chất
(PHYSICAL DISTRIBUTION)
Mục tiêu: cung cấp đúng mặt hàng, đúng 
lúc, đúng nơi với chi phí thấp nhất
Một số hoạt động PPVC:
Xử lý đơn đặt hàng
Lưu kho
Xác định lượng hàng tồn kho
Chọn phương tiện vận chuyển