Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan dịch vụ và marketing dịch vụ

• Định giá dẫn dắt
• Định giá tâm lý
• Định giá bằng số lẻ
Slide 38
Định giá dựa vào lượng cầu/ 
khách hàng
ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng (tt):
• Định giá tạo uy tín
• Giá theo dãy sản phẩm/gĩi sản phẩm (dịch vụ)
• Định giá theo hướng về phía sau
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 20
Slide 39
Định giá dựa vào cạnh tranh
ƒ Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh 
trên thị trường, cĩ 2 cách tiếp cận chính:
• Định giá theo cạnh tranh hiện hành
• Định giá đấu thầu kín
Slide 40
Định giá theo dãy sản phẩm đầy 
đủ
ƒ Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ là ấn định giá
cho tồn bộ dãy sản phẩm.
ƒ Thơng thường cách tiếp cận được thể hiện:
• Định giá hướng vào thị trường
• Định giá hướng vào cơng ty
• Tính tốn chi phí cho dãy sản phẩm
• Định giá sản phẩm thay thế & bổ sung
• Định giá gĩi sản phẩm
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 21
Slide 41Pag 1
Quy trình định giá
Objectives pricing
Competitors indentify and 
analysis
Final pricing
Demand/Customer indentify & 
analysis
Costs analysis
Pricing policies & pricing 
methods
Hệ thống phân phối
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 22
Slide 43
Kênh phân phối trong dịch vụ
ƒ Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại 
sau:
• Kênh phân phối trực tiếp (loại kênh này thích hợp 
nhất đối với dịch vụ)
• Kênh phân phối gián tiếp
Slide 44
Kênh phân phối trong dịch vụ
Người cung cấp
dịch vụ
Đại lý & mơi giới
Người tiêu dùng
Người cung cấp
dịch vụ
Người tiêu dùng
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 23
Slide 45
Những lưu ý khi thiết kế kênh 
phân phối
ƒ Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý đến 3 câu 
hỏi khi lựa chọn kênh phân phối và các mơi giới:
• Kênh phân phối và các mơi giới nào sẽ cung ứng 
bao quát tốt nhất đối với thị trường mục tiêu?
• Kênh phân phối và các mơi giới nào sẽ thỏa mãn 
được yêu cầu về sức mua đối với thị trường mục 
tiêu?
• Kênh phân phối và các mơi giới nào cĩ lợi nhất?
Slide 46
Các nhân tố tác động đến việc 
quyết định kênh phân phối
ƒ Tính khơng chia tách được của dịch vụ
ƒ Tính mau hỏng
ƒ Vai trị của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch 
vụ
ƒ Nhu cầu khách hàng
ƒ Tầm quan trọng của vị trí địa lý
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 24
Slide 47
Một số lý do phải điều chỉnh kênh 
phân phối
ƒ Kênh phân phối khơng làm việc theo đúng kế hoạch
ƒ Người tiêu dùng: Thay đổi về mua
ƒ Mở rộng thị trường
ƒ Đối thủ cạnh tranh mới
ƒ Kênh phân phối mới/hiện đại xuất hiện
ƒ Chu kỳ sống sản phẩm
Slide 48
Mâu thuẫn & cạnh tranh trong 
kênh
ƒ Kênh phân phối được thiết kế và quản lý tốt đến 
đâu vẫn cĩ mâu thuẫn vì các thành viên cĩ lợi ích 
khác nhau
ƒ Các loại mâu thuẫn
• Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều dọc
• Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều ngang
• Mâu thuẫn theo nhiều chiều phức tạp
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 25
Chiêu thị & truyền 
thơng dịch vụ
Slide 50
Chiêu thị (Promotion)
ƒ Chiêu thị là sự truyền thơng về thơng tin giữa người 
bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người 
khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến 
thái độ và hành vi của những người này.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 26
Slide 51
Slide 52
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 27
Slide 53
Slide 54
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 28
Slide 55
Quy trình truyền thơng
ƒ Nguồn xuất phát (Source): người truyền dẫn thơng 
điệp phải đáng tin cậy.
ƒ Mã hĩa (Encoding): nguồn xuất phát quyết định nĩi 
cái gì và chuyển dịch thơng điệp thành ngơn ngữ
hoặc ký hiệu cĩ ý nghĩa đến người nhận 
(Receivers).
ƒ Kênh phân phối thơng điệp (Message channel): là
những phương pháp truyền dẫn thơng điệp.
Slide 56
Quy trình truyền thơng
ƒ Giải mã (Decoding): người nhận chuyển dịch ngơn 
ngữ và ký hiệu thành thơng điệp.
ƒ Người nhận (Receiver): cĩ thể là khách hàng tiềm 
năng.
ƒ Phản hồi (Feedback): cĩ thể là thơng điệp thành 
cơng – thể hiện doanh số tăng hoặc gia tăng sự
nhận biết sản phẩm,
ƒ Nhiễu loạn (Noise): bất cứ ảnh hưởng nào dẫn đến 
việc giảm hiệu quả của quy trình truyền thơng.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 29
Slide 57Pag 7
Các bước của 
quy trình 
truyền thơng
Nhận dạng cơng chúng 
mục tiêu
Lựa chọn kênh truyền 
thơng
Quyết định hỗn hợp 
truyền thơng
Xác định mục tiêu truyền 
thơng
Thiết kế thơng điệp
Xây dựng ngân sách 
truyền thơng
Slide 58
Các nhân tố tác động đến mục 
tiêu chiêu thị
ƒ Tình hình cạnh tranh
ƒ Định vị dịch vụ
ƒ Giai đoạn vịng đời của dịch vụ
ƒ Các mục tiêu Marketing & mục tiêu tổ chức
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 30
Slide 59
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc 
thiết lập phức hợp chiêu thị
ƒ Bản chất của tổ chức
ƒ Dịch vụ cung ứng
ƒ Vịng đời của dịch vụ
ƒ Loại thị trường mà tổ chức hoạt động
ƒ Các đặc tính khách hàng
ƒ Động thái khách hàng & các tiến trình ra quyết định
ƒ Các kênh phân phối
Yếu tố con người trong 
dịch vụ
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 31
Slide 61
Con người trong kinh doanh dịch 
vụ
ƒ Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan 
trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong 
marketing dịch vụ.
ƒ Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các cơng 
ty kinh doanh sẽ tạo ra thành cơng trong kinh doanh 
dịch vụ.
ƒ Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian & 
tồn bộ nhân viên trong cơng ty.
ƒ Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần 
lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.
Slide 62
Vai trị của nhân viên trong 
Marketing dịch vụ
ƒ Vai trị căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch 
vụ trực tiếp thực hiện (như: nha sĩ, giảng viên, ca 
sĩ,)
ƒ Vai trị xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao 
dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham 
gia một phần vào dịch vụ (như: NV ngân hàng, bồi 
bàn, hướng dẫn viên du lịch,)
ƒ Vai trị hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch 
vụ nhưng khơng tham gia vào đĩ (như: đại lý du 
lịch, mơi giới bảo hiểm,)
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 32
Slide 63
Tuyển mộ nhân viên
ƒ Các giai đoạn tuyển mộ:
• Giai đoạn đầu:
• Nhận diện chỗ trống
• Mơ tả cơng việc
• Cân nhắc nguồn nội bộ
• Cân nhắc các đại lý tuyển dụng
• Quảng cáo
• Tiến trình xin việc
• Sàng lọc các ứng viên
Slide 64
Tuyển mộ nhân viên (tt)
ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt):
• Giai đoạn chọn lựa:
• Chuẩn bị phỏng vấn
• Xác định quy trình tuyển mộ
• Phỏng vấn
• Kiểm tra
• Chấp nhận
• Phân cơng chính thức
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 33
Slide 65
Tuyển mộ nhân viên (tt)
ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt):
• Giai đoạn theo dõi:
• Hướng dẫn ban đầu
• Huấn luyện
• Phát triển & đánh giá
Slide 66
Tuyển mộ nhân viên (tt)
ƒ Các yêu cầu của cơng việc:
• Tính cách & quan điểm cá nhân
• Kỹ năng (kinh nghiệm)
• Kiến thức kỹ thuật
• Các đặc tính thể hình (nếu cĩ)
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 34
Slide 67
Các vấn đề tuyển mộ trong lĩnh 
vực dịch vụ
ƒ Tính chuyên nghiệp cao
ƒ Khả năng chịu đựng & tính uyển chuyển
ƒ Thu nhập khơng cao trong một số lãnh vực
ƒ Các ràng buộc luật lệ
ƒ Các điều kiện dịch vụ
Slide 68
Huấn luyện & phát triển
ƒ Huấn luyện:
• Nhận diện nhu cầu huấn luyện
• Vận dụng các chương trình huấn luyện
• Đánh giá hiệu quả huấn luyện
ƒ Phát triển:
• Huấn luyện chức năng
• Phát triển cá nhân
• Phát triển tổ chức (đa chức năng)
• Các hệ thống đánh gá
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 35
Quy trình dịch vụ
Slide 70
Khái niệm
ƒ Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ được 
làm ra & các bước nhằm đạt đến những kết quả 
mong đợi.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 36
Slide 71
Các đặc trưng của việc thiết lập & 
vận dụng tiến trình dịch vụ
ƒ Khách hàng tham gia vào tiến trình
ƒ Vị trí giao dịch vụ
ƒ Bản thân dịch vụ
ƒ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít
ƒ Mức độ tiêu chuẩn hĩa dịch vụ
ƒ Mức độ phức tạp của dịch vụ
Slide 72
Mục đích của việc đặt ra tiến trình 
dịch vụ
ƒ Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu 
quả nhất với chi phí thấp nhất cĩ thể.
ƒ Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đĩ đánh 
giá được dịch vụ cả về chất lượng & năng suất.
ƒ Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu 
trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện 
dịch vụ.
ƒ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đĩ cho phép định ngân 
sách chính xác & kế hoạch hĩa nhân sự.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 37
Slide 73
Thiết kế quy trình dịch vụ
Ý tưởng
dịch vụ
 t
ị 
Kịch bản
dịch vụ
ị 
ị 
Mơ hình
hĩa
 ì Hồn thiện
mơ hình
 t i
 ì
Slide 74
Mơ hình ban đầu quá trình dịch vụ
nhà hàng
Quầy SL Chi phí Thời gian 
thiết kế (s)
Thời gian 
thực tế (s)
Cơng suất 
tối đa (ng/h)
Giữ xe 1 20.000 80 80 45**
Đồ uống 1 10.000 40 40 90
Thức ăn nguội 1 10.000 60 60 60
Thức ăn nĩng 1 10.000 90 90 40**
Trái cây 1 10.000 45 45 80
Thanh tốn 1 20.000 120 120 30*
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 38
Slide 75
Mơ hình tối ưu quá trình dịch vụ
nhà hàng
Quầy SL Chi phí Thời gian 
thiết kế (s)
Thời gian 
thực tế (s)
Cơng suất 
tối đa (ng/h)
Giữ xe 2 40.000 80 40 90
Đồ uống 1 10.000 40 40 90
Thức ăn nguội 2 20.000 60 30 120
Thức ăn nĩng 2 20.000 90 45 80
Trái cây 1 10.000 45 45 80
Thanh tốn 3 60.000 120 40 90
Slide 76
Mơ hình tối ưu quá trình dịch vụ
nhà hàng
ƒ Với mơ hình tối ưu trên, ta sẽ tính được tổng chi phí
của hệ thống là 160.000 đồng, năng suất tối đa của 
hệ thống là 90 người/giờ.
ƒ Khi đĩ, chi phí phục vụ cho một khách hàng trong 
một giờ là khoảng 1.800 đồng.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 39
Minh chứng vật chất
Slide 78
Các thành phần của minh chứng 
vật chất
ƒ Tính hữu hình của dịch vụ:
• Phương tiện bên ngồi
• Thiết kế bên ngồi
• Các chỉ dẫn (signare)
• Bãi đậu xe
• Phong cảnh
• Mơi trường xung quanh
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 40
Slide 79
Các thành phần của minh chứng 
vật chất (tt)
ƒ Tính hữu hình của dịch vụ:
• Phương tiện bên trong
• Thiết kế bên trong
• Máy mĩc
• Các chỉ dẫn (signare)
• Cách bài trí (Layout)
• Nhiệt độ/ánh sáng
Slide 80
Các thành phần của minh chứng 
vật chất (tt)
ƒ Các minh chứng hữu hình khác:
• Danh thiếp
• Văn phịng phẩm
• Hĩa đơn
• Báo cáo
• Trang phục nhân viên, đồng phục
• Brochures
• Website
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 41
Slide 81
Ví dụ về minh chứng vật chất nhà
hàng
ƒ Thức ăn: khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ
ƒ Bao gĩi: kiểu cách, màu sắc, sự thuận tiện
ƒ Chỗ ngồi: tiên nghi, sẵn cĩ, cách bố trí
ƒ Bối cảnh: thuần khiết, trong sạch, sáng sủa, trang trí
nội thất, độ hấp dẫn,
ƒ Tính dễ tiếp cận: nơi để xe, cửa vào/ra, lối đi cho 
người tàn tật, vị trí địa lý.
ƒ Phương tiện: nhà vệ sinh, trị chơi trẻ em, điện thoại 
cơng cộng, thơng tin khách hàng.
Slide 82
Ví dụ về minh chứng vật chất nhà
hàng (tt)
ƒ Nhân viên: hình thức, trang phục, cung cách, tính 
hiệu quả.
ƒ Hình ảnh cơng ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung 
thành thương hiệu, các hoạt động của tổ chức,
ƒ Giao dịch vụ: nhanh chĩng, chậm chạp, cẩu thả, 
hiệu quả.
ƒ Khơng khí: nồng nhiệt chào đĩn, thân thiện, lạnh 
lẽo.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 42
Dịch vụ khách hàng
Slide 84
Dịch vụ khách hàng
ƒ Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các 
hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng.
ƒ Đĩ là quá trình phân tích, tìm hiểu & giải quyết các 
mối quan hệ giữa tổ chức & khách hàng mục tiêu.
ƒ Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh 
tế hơn, chất lượng cũng cao hơn, do đĩ các doanh 
nghiệp cần phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ nhằm 
giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 43
Slide 85
Vai trị của khách hàng
ƒ Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với bất 
kỳ kinh doanh nào.
ƒ Chúng ta lệ thuộc vào khách hàng (chứ khơng phải 
ngược lại!)
ƒ Làm ơn cho chúng ta khi họ giao dịch với chúng ta 
(chứ khơng phải chúng ta làm ơn cho họ khi phục 
vụ họ).
ƒ Họ đến với chúng ta với những nhu cầu & mong 
đợi. Nhiệm vụ của chúng ta là phải thoả mãn các 
nhu cầu & mong đợi của họ.
Slide 86
Vai trị của khách hàng (tt)
ƒ Họ xứng đáng được nhận sự đối xử lịch sự & tơn 
trọng nhất.
ƒ Khách hàng là máu của doanh nghiệp. Khơng cĩ họ
thì doanh nghiệp sẽ đĩng cửa.
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 44
Slide 87
Khách hàng là người 
 Trả lương cho bạn!
Đừng bao giờ quên điều này!
Slide 88
Dịch vụ khách hàng tốt bắt đầu từ
 ngay bên trong doanh nghiệp!
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 45
Slide 89
96% khách hàng khơng hài lịng 
sẽ 
ƒ Khơng bao giờ than phiền
Nhưng
ƒ 90% khơng bao giờ quay lại
Và
ƒ Mỗi khách hàng sẽ nĩi với 9 người khác về sự bất 
mãn của mình
Slide 90
Sẽ tốn kém hơn gấp 5 lần 
về thời gian, cơng sức và tiền bạc để
tìm một khách hàng mới so với
giữ một khách hàng hiện cĩ
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 46
Slide 91
Chuỗi dịch vụ – lợi nhuận
External
Service
Quality
Profit
Customer
Satisfaction
Revenue
Growth
Customer
Retention
Internal
Service
Quality
Employee
Satisfaction
Employee
Retention
Slide 92
Dịch vụ khách hàng là vai trị của 
 tất cả mọi người trong doanh nghiệp!
Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 47
Slide 93
Strategy Marketing Planning 
Process
Marketing 
Research
Marketing Environment
Analyses
Integrated Marketing Planning
Marketing Implementation
Set Marketing Targets
Strategic Marketing Analyses
Corporate 
Strategy
Resource & Budget Allocation
Slide 94
Bài tập nhĩm
ƒ Giả sử nhĩm bạn đang cĩ kế hoạch thành lập một 
cửa hàng kinh doanh dịch vụ (café, quán ăn, tiệm 
internet, photocopy, quà lưu niệm hay cơng ty du 
lịch,)
ƒ Hãy lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đĩ?
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 1
Chương 7
Tổ chức thực hiện 
Marketing trong doanh 
nghiệp dịch vụ
Th.s Nguyễn Văn Tâm
Slide 2
Mục tiêu
ƒ Nắm được tầm quan trọng của 
cơng tác tổ chức marketing 
trong các doanh nghiệp kinh 
doanh dịch vụ.
ƒ Biết cách tổ chức thực hiện 
các hoạt động marketing một 
cách hiệu quả.
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 2
Slide 3
Nội dung
ƒ Những vấn đề về cấu trúc tổ chức
ƒ Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong 
dịch vụ
ƒ Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng 
khách hàng
Những vấn đề về cấu 
trúc tổ chức
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 3
Slide 5
Khái niệm
ƒ Để hoạch định chiến lược, xây dựng các chính sách 
cơng cụ marketing & tổ chức thực hiện marketing 
trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ 
quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định 
hướng kinh doanh theo marketing là cực kỳ quan 
trọng quyết định sự thành cơng.
ƒ Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rằng giữa marketing 
hàng hĩa hữu hình & marketing dịch vụ cĩ sự khác 
nhau rất lớn.
Slide 6
Tổ chức hoạt động Marketing
ƒ Một cơng ty cĩ bộ phận Marketing riêng chưa phải 
là một cơng ty hiện đại. Vấn đề cịn tùy thuộc vào 
chỗ những người lãnh đạo cơng ty nhìn nhận chức 
năng thật sự của marketing như thế nào.
ƒ Marketing khơng chỉ là nhiệm vụ, là triết lý của riêng 
bộ phận marketing, mà là của tồn cơng ty.
ƒ Tất cả các bộ phận làm việc trong cơng ty là vì
khách hàng, là hướng vào khách hàng.
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 4
Slide 7
Quan hệ giữa bộ phận marketing với 
các bộ phận chức năng khác
ƒ Theo quan điểm của marketing hiện đại thì
“Marketing khơng chỉ là nhiệm vụ của bộ phận 
marketing mà là nhiệm vụ của tồn cơng ty”.
ƒ Marketing là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới gĩc 
độ kết quả cuối cùng, tức là dưới gĩc độ khách 
hàng.
Slide 8
Quan hệ giữa bộ phận marketing với 
các bộ phận chức năng khác
ƒ Giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng 
khác trong cơng ty phải đồng thuận theo quan điểm 
định hướng vào marketing và cùng hợp tác với 
nhau (marketing nội bộ - internal marketing) để thỏa 
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 5
Slide 9
Các biện pháp định hướng 
marketing hiện đại
ƒ Thuyết phục mọi người trong cơng ty về sự cần thiết 
phải nhắm vào khách hàng.
ƒ Đề cử một quan chức marketing cấp cao và một lực 
lượng đặc nhiệm marketing.
ƒ Tìm kiếm sự giúp đỡ và hướng dẫn tư vấn chuyên 
mơn ở bên ngồi.
ƒ Tuyển dụng nhân tài giỏi về marketing.
ƒ Xây dựng những chương trình huấn luyện 
marketing.
ƒ Thiết lập một hệ thống kế hoạch marketing hiện đại.
Những căn cứ xây 
dựng tổ chức 
marketing trong dịch vụ
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 6
Slide 11
Đặc điểm của dịch vụ & Marketing 
dịch vụ
ƒ Dịch vụ phi hiện hữu. Khách hàng khơng thể nhìn 
thấy hoặc cần nắm một dịch vụ.
ƒ Vì vậy việc đánh giá, lựa chọn và nhận thức dịch vụ
phải được bắt đầu từ những dấu hiện vật chất.
ƒ Dịch vụ được sản xuất & tiêu dùng đồng thời, dịch 
vụ khơng tách rời. Do đĩ, tồn bộ quá trình tổ chức 
cung ứng & tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong 
khoảng khơng gian & thời gian cụ thể.
Slide 12
Các bước thỏa mãn nhu cầu & 
những nổ lực Marketing
Đánh giá i
Sử dụng
Mua bán 
Thực hiện 
dịch vụ
 i 
ị 
Đánh giá i
Sử dụng
Mua bán 
Sản xuất hàng t 
Thời 
gian
Thời 
gian
Nổ lực maketing
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 7
Slide 13
Ba giai đoạn lập kế hoạch marketing hàng 
hĩa & dịch vụ
Thơng tin marketing ti r ti
Chiến lược marketingi l r ti
Chiến thuật marketingi t t r ti
Thực hiện
Marketing 
 i
r ti 
Thực hiện
Sản phẩm 
 i
Mua
Tiêu dùng
Hài lịng
i 
i l
Thơng tin phản hồi ti i
Điều chỉnhi ỉ
Thơng tin marketing ti r ti
Chiến lược marketingi l r ti
Chiến thuật
Marketing
i t t
r ti NTD mua
Tiêu dùngi Cung ứng 
Chuyển giao i
Hài lịngi l
Thơng tin phản hồi ti i
Điều chỉnhi ỉ
Trước
tiêu
dùng
Tiêu
dùng
Sau 
tiêu
dùng
Trước
tiêu
dùng
Tiêu
dùng
Sau 
tiêu
dùng
Slide 14
Hệ thống sản xuất định hướng 
khách hàng cho dịch vụ
Khách hàng A:
Phong cách
tiêu dùng
 :
ti 
Khách hàng B:
Phong cách
tiêu dùng
 :
ti 
Các nguồn lực
vật chất
 l
t t
Nhân viên cung ứng:
Phong cách 
làm việc
 i :
l i
Dịch vụ
A
ị 
Dịch vụ
B
ị 
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 8
Slide 15
Những vấn đề cơ bản của tổ chức 
marketing trong hoạt động dịch vụ
ƒ Trong dịch vụ, marketing khơng chỉ bao gồm các 
hoạt động như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định 
giá & tổ chức tiêu thụ mà cịn bao gồm cả yếu tố 
con người, tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ & 
dịch vụ khách hàng
ƒ Trong đĩ, yếu tố con người đĩng vai trị rất quan 
trọng trong việc tạo ra dịch vụ & chuyển giao dịch 
vụ.
Slide 16
Thực hiện marketing
ƒ Thực hiện marketing là một quá trình cụ thể hĩa các 
kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành 
động nhằm hồn thành những mục tiêu của kế
hoạch.
ƒ Các quyết định và hành động thực hiện marketing 
cần phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược 
marketing và với những nội dung cụ thể của kế
hoạch marketing.
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 9
Slide 17
Mục tiêu của thực hiện marketing
ƒ Vượt trội so với kế hoạch về giá trị khách hàng.
ƒ Phản ứng nhanh trước những than phiền / vần đề
của khách hàng.
ƒ Thực hiện với chi phí thấp nhất, tránh lãng phí đối 
với những hoạt động khơng làm tăng giá trị cho 
khách hàng.
Slide 18
Các kỹ năng cần thiết trong thực 
hiện marketing
ƒ Kỹ năng phân bổ (được sử dụng trong dự tốn 
nguồn tài nguyên).
ƒ Kỹ năng theo dõi (được sử dụng trong kiểm tra, 
đánh giá kết quả các hoạt động marketing).
ƒ Kỹ năng tổ chức (được sử dụng để tổ chức, phân 
cơng làm việc).
ƒ Kỹ năng tác động (được sử dụng để tạo ảnh hưởng 
trong việc hồn thành những cơng việc).
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 10
Slide 19
Phân tích Pareto (80:20)
Số lượng cơng việc
Hiệu quả
Những cấu trúc tổ
chức marketing định 
hướng khách hàng
Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 11
Slide 21
Cấu trúc tổ chức marketing định 
hướng khách hàng
Quản trị cấp cao,
Người định hướng thị trường
 trị ,
i ị t ị tr
Các hoạt động Marketing
truyền thống ở cấp độ liên kết
 t r ti
tr t li t
Các chức năng phi quan hệ:
Tài chính, kế tốn,
 i :
i í , t ,
Marketing quan hệr ti 
Kịch bản dịch vụị ị 
Khách hàng 
Nhân viên i Vật chất kỹ thuậtt t t t
Sản xuất/điều hành Nhân sự Cơng nghệ
Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ
Dịch vụ cảm nhận