Bài giảng Marketing nông nghiệp - Chương 1: Bản chất của marketing nông nghiệp - Đặng Văn Tiến

MARKETING NÔNG NGHIỆP	 Khoa Kế toán và QTKD BM marketing GIỚI THIỆU BẢN THÂN TÊN : ĐẶNG VĂN TIẾN NĂM SINH : 1952 NGUYÊN : GIẢNG VIÊN CHÍNH THS BỘ MÔN : MARKETING KHOA : KẾ TOÁN – QTKD TRƯỜNG:ĐẠI HỌC NN HÀ NỘI Email : Dvtien@hua.edu.vn Đ T : 0989322897 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔN HỌCSỰ ĐÒI HỎI CỦA XÃ HỘISỰ ĐÒI HỎI CỦA DOANH NGHIỆPCỦA CHÍNH BẢN THÂN CÁC BẠN CÁC BẠN ĐÃ HỌC MARKETING CĂN BẢN VẬY HỌC MARKETING NÔNG NGHIỆP HỌC CÁI GÌ ? + Bản chất của marketing nông nghiệp + Thị trường nông sản và định hướng KDNN + Marketing –mix nông nghiệp + Marketing dịch vụ nông nghiệp + Marketing kinh doanh một số nông sản chủ yếu + Làm bài tập lớn TÀI LIỆUMarketing căn bản Philip kotlerMarketing căn bản Trường đai học KTQDMarketng nông nghiệp Nguyễn nguyên Cự-Đặng v TiếnMarketing căn bản Đặng văn Tiến (2011) CHƯƠNG IBẢN CHẤT CỦA MARKETING 	 	 NÔNG NGHIỆP Mục tiêu của chươngNhững khái niệm của Marketing nông nghiệpVai trò, chức năng của Marketing NNMối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.Những quan điểm cơ bản trong Marketing 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.1.1. Sự ra đời của Marketing NN1.1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing NN1.1.1. Sự ra đời của Marketing nông nghiệpTrao đổiSản xuất hàng hoá Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranhvà dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học.Từ marketing xuất hiện đầu thế kỷ 19 Ta biết rằng : Thế kỷ 18-19 là thời kỳ khai sáng nhân loại Lực lượng sản xuất có sự thay đổi về chất Biểu hiện : Maý móc,qui trình,KHKT MAKR “ CỐI XAY GIÓ ĐƯỢC THAY THẾ 	BĂNG ĐỘNG CƠ HƠI NƯỚC “ Năng xuất lao động tăng; Sản phẩm tăng TIÊU THỤ GẶP KHÓ KHĂN MARKETING RA ĐỜI “ LÀM THỊ TRƯỜNG’’ DOANH NGHIỆP : Marketing là 1 trong 4 biến số của quá trình SXKD VỐN – NHÂN SỰ - SẢN XUẤT –MAR + Giữa thế kỷ 20 : Xuất hiện yếu tố KHÁCH HÀNG Là trung tâm MARKETING có sự thay đổi cơ bản về vị trí, vai trò,chức năng - Trung tâm - Phối hợp các yếu tố của DN với KH + MARKETING CỔ ĐIỂN MARKETING HIỆN ĐẠI MỐI QUAN HỆ Marketing cổ điển – marketnig hiện đại là 2 mặt của vấn đề MARKETING HÌNH ẢNH NÚI BĂNG TRÔI 	 TRÊN ĐAỊ DƯƠNGTƯ DUY“Bán những cái mình có ” sang “Bán cái mà khách hàng cần” Các khái niệm về Marketing Marketing là gì?Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Chủ thể Marketing có thể là Một cá nhân Một doanh nghiệp Một đảng chính trị, Một tổ chức phi lợi nhuận, Và cả một chính phủ Đối tượng được Marketing (gọi là sản phẩm) có thể là:1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR3. Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hộiMột địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, SapaTrong NN : Lúa gạo.thịt lợn.rau quả7 Và cả một đất nước: VietNam ,Lào ,CawmbuchiaĐối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...(Trong DN)Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).(Trong DN)Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh 	 	(Chartered Institute of Marketing).MARKETING LÀ GÌ (DN)? Tôi định nghĩa : “ Là tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra CÁI GÌ ĐÓ đắp ứng NHU CẦU của con người và được thực hiện thông qua TRAO ĐỔI trên THỊ TRƯỜNG “ MARKETING NÔNG NGHIỆP LÀ GÌ ?Là một khái niệm cụ thể của marketingHoạt động của CSSX-KD nông nghiệpSản phẩm và dịch vụ nông nghiệpNhu cầu tiêu dùng cơ bảnThị trường nông sảnĐầu thế kỷ 20 marketing mới xâm nhập vào lĩnh vực NN một cách đây đủ Sự ra đời và phát triển - Muộn ( Vì sao ? ) - Gắn liền với marketing nông nghiệp MỹSỰ RA ĐỜI MARKETING NN Mar keting Lĩnh vực hoat độngMarketing trong kinh doanhMarketing phi kinh doanh -Marrketing thương mại- Marketing công nghiệp Marketing dịch vụ Marketing xuất nhập khẩuMARKETING NÔNG NGHIỆPMarketing Chính trị Marketing xã hội Marketing giáo dụcMarketing y tế Marketing tôn giáo ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING  NÔNG NGHIỆPSản phẩm nông nghiệp thường đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người (lương thực, thực phẩm)SPNN có nguồn gốc tự nhiênTính thời vụ và tính địa phương caoSự khác biệt cơ bản giữa sản xuất và tiêu thụSản xuất NN phụ thuộc nhiều vào ĐK tự nhiênSPNN vừa là hàng tiêu dùng vừa là đầu vào cho một số ngành khác.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ĐÓ CHI PHỐI ĐẾN NHẬN THỨC VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing NN 1 Nhu cầu: a Nhu cầu tự nhiênNhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu của con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó Thang bậc nhu cầu của Maslow b) Mong muốnMong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.c) Nhu cầu có khả năng thanh toánNhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị trường (Demand).d) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing- Cầu âm- Không có cầu- Cầu tiềm tàng- Cầu suy giảm- Cầu không đều theo thời gian- Cầu đầy đủ- Cầu vượt quá khả năng cung cấp- Cầu không lành mạnh3) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãnGiá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.4) Thị trường, sản phẩmThị trườngTheo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức (KH) có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.Sản phẩmCon người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ.Ở đây tôi dùng thuật ngữ 	 	 CÁI GÌ ĐÓ 5) Trao đổiTrao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây· Có hai phía (hai đơn vị) tham gia trao đổi.· Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.· Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi.· Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. 1 cuộc trao đổi tự nguyện mang tính thương mại gọi là giao dịch Chuyển giao giản đơn là cuộc trao đổi thiếu sự tự nguyên về danh nghĩa1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing  nông nghiệp trong doanh nghiệp 1) Vai trò của Marketing trong doanh nghiệpCầu nối giữa thị trường và DNPhát hiện ra nhu cầu và tìm kiếm khách hàng cho DNCơ sở để đưa ra các quyết định2) Chức năng của Marketing nông nghiệp trong doanh nghiệpAi là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NNSẢN PHẨMGIÁPHÂN PHỐIXÚC TIẾN BÁN CHỨC NĂNG CHUNG Trao đổi Phân phối Yểm trợ CHỨC NĂNG CỤ THỂ CỦA MARKETING NNTrao đổi (MUA-BÁN )Phân phốiHỗ trợKết nối sản xuất và tiêu dùngThu gomTăng giá trị hàng hóaChuẩn hóa và phân loại hàng hóaChuyển dịch và dự trữ 3) Mối quan hệ của Marketing với các chức 	 năng khác 1.2. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khácTHI TRƯỜNG(KH)MARKETINGTÀI CHÍNHSẢN XUẤTNHÂN SỰCÔNGNGHÊL 1.2.. CÁC TRIẾT LÝ CỦA MARKETINGa. Triết lý sản xuấtb. Triết lý sản phẩmc. Triết lý bán hàngd. Triết lý Marketinge. Triết lý Marketing xã hội (Tự giải thích các triết lý trên ) Q. điểm hướng vào:Tập trung nỗ lực vào:Đặc trưng và mục đíchSản xuấtSản xuất sản phẩm- Tăng sản lượng. Kiểm soát chi phí Thu LN qua bán hàngSản phẩmChất lượng sản phẩm Chú trọng chất lượng Cải tiến chất lượng. Thu LN nhờ b.hàng CLQ. điểm hướng vàoTập trung nỗ lực vào:Đặc trưng và mục đíchBán hàngBán sản phẩm đã có Xúc tiến bán hàng tích cực Thu LN nhờ tăng doanh sốMarketingXác định mong muốn của KH; tìm cách thoả mãn yêu cầu của KH- Xác định NC trước sản xuất Liên kết các hoạt động Mar. Thu LN qua thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Xã hộiYêu cầu KHLợi ích XHThoả mãn nhu cầu kh hàng Lợi nhuận của D. nghiệp Lợi ích xã hội.	1.3 Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình 	 	quản trị Marketing bao gồm các công việc:Phân tích cơ hội thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêuHoạch định chiến lược MarketingTriển khai Marketing - mixThực hiện chiến lược MarketingKiểm tra hoạt động Marketing