Bài giảng Marketing quốc tế - Chiến lược chiêu thị

BUS505 
 MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 14 
 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 
Mục tiêu: 
 Phân tích được các yếu tố môi trường tác 
động đến chiến lược truyền thông như thế 
nào 
 Biết được các phương tiện truyền thông 
 So sánh được thuận lợi và bất lợi của các 
phương tiện truyền thông 
 Biết được chiến lược quảng cáo sáng tạo 
 Biết được quản trị truyền thông đa quốc gia. 
Tiến trình truyền thông 
Người gởi 
(Mã hóa 
TĐ) 
Thông 
điệp 
Phản hồi 
Kênh 
thông điệp 
Người 
nhận (giải 
mã TĐ) 
Âm 
thanh 
phát ra 
Kết quả truyền 
thông 
Bối cảnh nước 
nhà 
Bối cảnh nước 
ngoài 
Nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông toàn cầu: 
Kinh tế, văn hoad (ngôn ngũ), luật lệ, những sự khác nhau cạnh 
tranh 
Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa? 
Châu Âu Saudi Arabia 
Sự khác nhau trong thông điệp 
quốc tế 
Sự khác nhau trong cạnh tranh 
Chính trị 
Pháp luật 
Văn hóa 
Kinh tế 
Sự tác động của kinh tế đến 
thông điệp 
 Tỉ lệ biết đọc, biết viết 
 Tính tiếp cận các loại phương tiện truyền 
thông 
 Chi phí sản xuất truyền thông. 
Sự tác động của văn hóa đến thông 
điệp 
 Ngôn ngữ, sự diễn dịch và biểu tượng. 
 Tôn giáo 
 Phong cách truyền thông 
 Văn hóa – Thông điệp (ELM) 
 Thông tin 
 Cảm xúc: sợ hãi, hài hước, lo âu 
 Văn hóa ngữ cảnh thấp/ cao 
 Văn hóa đàn ông/đàn bà 
QC Cadbury ở Anh 
QC Cadbury ở Úc 
Quảng cáo sáng tạo – Cảm xúc 
Quảng cáo sáng tạo – cảm xúc 
Rảo cản văn hóa 
Quảng cáo sáng tạo – thông tin 
Ảnh hưởng của văn hóa – nữ quyền 
Sự tác động của pháp luật đến 
thông điệp 
Sự tác động của chính trị đến thông 
điệp 
 Đài loan, Hong Kong ><Trung Quốc 
Sự canh tranh tác động đến thông 
điệp 
Sự canh tranh làm thông điệp khác nhau: 
 Số lượng 
 Kích cỡ 
 Sự xâm chiếm 
 Chiến lược chiêu thị 
Các hoạt động chiêu thị 
Truyền thông 
một chiều 
Quảng 
cáo 
PR Xúc tiến bán hàng Marketing trực 
tiếp 
Bán hàng cá 
nhân 
Nhật 
báo 
Báo cáo hàng 
năm 
Hoàn tiền lại và 
giảm giá Thư trực tiếp 
Đại diện bán 
hàng 
Tạp chí 
Hình ảnh tập 
đoàn 
Catalogues và 
brochures Marketing CSDL 
Quản lý lực 
lượng bán 
hàng 
Ti vi Tạp chí nội bộ Hàng mẫu Internet 
Hội chợ 
thương mại 
Radio 
Quan hệ với 
báo chí Phiếu quà tặng Telemarketing Triển lãm 
Cinema Sự kiện Quà tặng 
Ngoài 
trời 
Vận động hành 
lang Cuộc thi 
Tài trợ Hội chợ, triển lãm 
Truyền thông 
hai chiều 
Quảng cáo ngoài trời 
Tiến trình xây dựng chiến lược 
quảng cáo 
Xác định mục tiêu 
 Mục tiêu truyền thông 
 Mục tiêu kinh doanh 
Quyết định ngân sách 
 %/doanh thu Vs khả năng 
 Theo cạnh tranh 
 Theo mục tiêu công việc 
Quyết định thông điệp 
(Chiến lược sáng tạo) 
 USP 
 Tiêu chuẩn hóa Vs Thích 
nghi hóa 
Quyết định phương tiện 
 Độ bao phủ 
 Tần suất 
 Ảnh hưởng 
 Loại phương tiện 
Chọn đại lý 
 Địa phương Vs Quốc tế 
Đánh giá quảng cáo 
 Tác động truyền thông 
 Kiểm trả quảng cáo in/TV 
 Kiểm tra QC hoàn chỉnh: kiểm tra nhận thức/ đối thủ 
 Tác động đến bán hàng: thực nghiệm 
Quản trị truyền thông toàn cầu 
Những cách tiếp cận trong QC đa 
quốc gia 
 Chính sách tự do kinh doanh (laissez faire) – mỗi công 
ty con theo dỗi hoạt riêng nó. 
 Quảng cáo xuất khẩu (export advertising) – tính đồng 
dạng với sự thích nghi nhỏ - phụ đề thuyết minh 
 Quảng cáo nguyên mẫu (prototype advertising) – sự 
thay đổi ở địa phương được cho phép trong vòng bản 
nguyên thể chuẩn. 
 Tiếp cận địa phương (regional approach) – một sự thỏa 
hiệp giữa chính sách tự do kinh doanh và quảng áo 
xuất khẩu 
 Quảng cáo diễn đàn (platform advertising) - một sự 
định vị toàn cầu chủ đề và hệ thống nhận diện thương 
hiệu, nhưng những khái niệm sáng tạo đặc trưng được 
xác định một cách địa phương. 
Lựa chọn đại lý 
Đại lý địa phương 
 Hỗ trợ công ty con 
 Quan sát thị trường 
 Sáng tạo 
 Tiếp xúc cá nhân 
 Đa dạng ý tưởng 
Đại lý quốc tế 
 Tận dụng lợi thế 
kinh tế từ sản lượng 
 Thông điệp thích 
hợp 
 Nguồn lực và kỹ 
năng dễ quản lý