Bài giảng Marketing quốc tế - Chiến lược thâm nhập thị trường

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 7 
 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 
 THỊ TRƯỜNG 
Mục tiêu 
 Mô tả và hiểu được phương thức thâm nhập 
thị trường bằng trung gian và phân bậc. 
 Thảo luận thuận lợi và bất lợi của các phương 
thức này. 
 Khám phá những cách khác nhau để quản lý 
liên doanh/liên minh chiến lược 
Những phương thức thâm nhập 
trung gian 
Phương thức trung gian 
Hợp đồng sản xuất 1 
Cấp phép 2 
Nhượng quyền 3 
Liên doanh 4 
Liên minh chiến lược 5 
Hợp đồng sản xuất 
 Lý do: 
 Gần khách hàng nước ngoài thiết kế sản 
phẩm, phân phối và dịch vụ. 
 Chi phí sản xuất thấp. 
 Chi phí vận chuyển có thể hoàn lại hoặc sản phẩm 
khối lượng lớn không cạnh tranh. 
 ngăn ngừa thâm nhập sản phẩm của một nhà xuất 
khẩu (Thuế và hạn ngạch). 
 Có sự thiên vị của chính phủ 
Hợp đồng sản xuất 
 Đạt được nguồn lực ở nước ngoài. 
 Chịu trách nhiệm sản xuất ở địa phương 
 Thanh toán trên đơn vị sản phẩm, và chất 
lượng 
 Đòi hỏi kỹ thuật 
 Ứng dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng 
 Rất linh hoạt 
 Nhược điểm: mất quyền quản lý trực tiếp đối 
với sản xuất và kỹ thuật 
Cấp phép (Licencing) 
 Là hình thức công ty thành lập sản xuất địa 
phương ở thị trường nước ngoài mà không 
đầu tư vốn. 
 Bên cấp phép (licensor/licenser)chấp nhận 
cho bên nhận cấp phép (licensee) sử dụng 
trong một thời hạn nào đó một vật liệu, một tài 
năng vô hình hay hữu hình nào đó của mình, 
đã được đăng ký bảo hộ. 
 Đối tượng sở hữu công 
nghiệp hoặc trí tuệ và 
bao gồm: sáng chế, giải 
pháp hữu ích, kiểu dáng 
công nghiệp, nhãn hiệu 
hàng hóa, bí mật kinh 
doanh, giống cây trồng 
mới, các loại phần mềm, 
và quyền tác giả. 
 Quá trình chuyển giao 
các đối tượng này gọi là 
chuyển giao công nghệ 
(trừ chuyển giao nhãn 
hiệu, tên thương mại, tên 
dịch vụ). 
Cấp phép 
Cấp phép 
 Việt Nam: cấp phép nhãn hiệu 
 Hợp đồng chuyển giao công nghệ: trả tiền 
bản quyền 
 Hợp đồng kỹ thuật: trả chi phí huấn luyện. 
 Không nên cấp phép quá nhiều vì sẽ làm suy 
yếu thương hiệu 
 Bên giao có thể bán bộ phận và dịch vụ cho 
bên nhận 
 Điều kiện thanh toán và thời hạn hợp đồng có 
thể phụ thuộc vào các loại rủi ro. 
 Không có tiêu chuẩn chung cho hợp đồng. 
Quan điểm của người cấp phép 
 Giữ công nghệ tốt hơn để phát triển sản phẩm 
 Thiếu chuyên gia về tài chính, quản lý và 
marketing cho đầu tư nước ngoài. 
 Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm 
 Thu được lợi nhuận biên khá tốt từ việc bán 
những bộ phận chính của bên giao cho bên 
nhận 
 Là phương thức thâm nhập thực tế nếu quy định 
của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước 
ngoài hoặc rủi ro chính trị cao. 
 Có sự hạn chế nhập khẩu vào nước nhận cấp 
phép 
Quan điểm của người được cấp phép 
 Cải thiện vị trí của dòng tiền thuần 
 Có lợi ích từ dòng tiền mặt dương sớm hơn vì 
cấp phép công nghệ cho phép các công ty 
có sản phẩm trên thị trường sớm hơn 
 Lợi ích ngay lập tức, chi phí phát triển thấp và 
dòng tiền mặt tương đối sớm là những lợi ích 
hấp dẫn của cấp phép. 
Nhượng quyền (Franchising) 
 “Frachising là một phương thức mở rộng doanh 
nghiệp, có đặc thù bằng việc cung cấp li-xăng về 
sử dụng thương hiệu, hàng hóa, kèm theo những 
quy định về chi phí chuyển nhượng và các trợ 
giúp hay sự kiểm soát nhất định trong hoạt động.” 
(IFA) 
 “Nhượng quyền thương mại là hình thức mở rộng 
mạng lưới kinh doanh thông qua chuỗi mô hình 
các bản sao đơn lẻ bằng vốn đầu tư của đối tác 
(đối với Franchisor); hay việc làm chủ kinh doanh 
bằng cách áp dụng một mô hình doanh nghiệp 
sẵn có, cung cấp hàng hóa, dịch vụ mang chất 
lượng, kiểu dáng, thương hiệu đặc thù của doanh 
nghiệp nhượng quyền (đối với Franchisee). (VN) 
Nhượng quyền 
 Dựa trên sự thỏa thuận hợp pháp bằng văn 
bản giữa hai bên. 
 Bên giao quyền trao cho bên nhận quyền: 
quyền tiến hành kinh doanh bằng sản phẩm 
hàng hóa - dịch vụ, thương hiệu, cùng với 
phương thức hoạt động của mình tại địa điểm 
xác định, bên cạnh những trợ giúp, kiểm soát 
nhất định. 
 Bên nhận quyền phải trả phí nhượng quyền và 
tuân theo các điều khoản ràng buộc khác 
được ghi trong hợp đồng nhượng quyền 
thương mại.” 
Nhượng quyền 
Nhượng 
quyền kinh 
doanh 
(business 
format 
franchise) 
Nhượng 
quyền phân 
phối 
( Product 
distribution 
franchise) 
Phân loại 
Nhượng quyền phân phối 
 Bên mua nhượng quyền thường không nhận 
được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương 
hiệu, ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn 
hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân 
phối sản phẩm hoàn chỉnh (finalized products) 
hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một 
phạm vi khu vực và thời gian nhất định. 
 Do vậy, bên mua franchise sẽ quản lý cửa hàng 
mình khá độc lập, ít bị ràng buộc, thậm chí có thể 
sáng tạo cung cách phục vụ và kinh doanh theo 
ý mình. 
 Hình thức nhượng quyền này thường được áp 
dụng nhiều hơn trong lĩnh vực buôn bán xe hơi 
hay các trạm xăng dầu. 
Nhượng quyền kinh doanh 
 Không chỉ cho phép sử dụng hàng hóa – dịch 
vụ, mà còn bao gồm cả phương thức tổ chức 
kinh doanh của chủ thương hiệu (như kế 
hoạch marketing, các chỉ dẫn về việc tổ 
chức, cách điều hành cửa hiệu, dịch vụ 
khách hàng, ...). 
 Chủ thương hiệu cũng cung cấp các hỗ trợ, 
tư vấn cho bên mua nhượng quyền trong suốt 
quá trình hoạt động. 
 Hình thức nhượng quyền này thường được 
áp dụng nhiều hơn trong lĩnh vực nhà hàng, 
ăn uống. 
Nhượng quyền 
Sự thành cộn của nhượng quyền phụ thuộc vào 
hai yếu tố: 
1 Khả năng tái sinh hệ thống kinh doanh 2
Tính toàn vẹn của hệ thống 1 
Liên doanh (Joint Ventures – JVs) 
 Tham gia liên doanh quốc tế là các bên có 
quốc tịch khác nhau, cùng thoả thuận tỷ lệ 
góp vốn, tổ chức hoạt động và việc phân 
chia quyền lợi. 
 Thâm nhập thị trường toàn 
cầu có hiệu quả, giảm thiểu 
được những rủi ro kinh tế và 
chính trị, đồng thời khắc phục 
được những rào cản về pháp 
luật và văn hóa khác biệt của 
nước ngoài. 
Bản chất và lợi ích của liên doanh 
Bản chất 
 Được thành lập như một 
thực thể kinh tế độc lập. 
 Chia sẻ sự quản lý giữa 
các bên đối tác. 
 Được thành lập bởi các 
thực thể kinh tế độc lập 
chứ không phải giữa các 
cá nhân. 
 Tỷ lệ tham gia quản lý 
phụ thuộc vào tỷ lệ góp 
vốn của các bên. 
Lợi ích 
 Khai thác được tối đa các khả 
năng của đối tác địa phương. 
 Thị trường được bảo hộ bởi 
hàng rào thuế quan và hạn 
ngạch. 
 Thị trường không cho phép chủ 
sở hữu công ty 100% vốn nước 
ngoài. 
 Sử dụng được hệ thống phân 
phối của đối tác địa phương. 
 Khắc phục được hạn chế về 
vốn và nhân sự trong kinh 
doanh quốc tế. 
Các kiểu liên doanh chủ yếu 
Kiểu mạng lưới 
- Một công ty 
liên doanh với 
nhiều hãng 
khác. 
- Công ty bị 
hạn chế về vốn 
và khả năng 
quản lý 
- Giảm rủi ro, 
giảm sự phụ 
thuộc quá 
nhiều vào một 
đối tác. 
- Các đối tác 
chỉ hoạt động 
gắn bó cùng 
nhau trong một 
thời gian nhất 
định theo mục 
tiêu công việc 
và lợi ích 
chung chi phối. 
- Chấm dứt khi 
công việc 
chấm dứt 
- Một công ty 
nhỏ với một 
công ty lớn 
khác, rồi phát 
triển theo 
hướng liên kết 
toàn cầu 
- Cuối cùng 
thường dẫn tới 
mua lại hoặc 
sáp nhập. 
Kiểu hợp tác Kiểu liên kết chuỗi 
Các giai đoạn thành lập liên doanh 
1 Mục tiêu liên doanh 
2 Phân tích chi phí/lợi ích 
3 Chọn đối tác 
4 Phân tích kế hoạch kinh doanh 
5 Đàm phán hợp đồng liên doanh 
7 Đánh giá hoạt động 
6 Soạn thảo hợp đồng 
Liên minh chiến lược (Strategic Alliances) 
 Là hình thức ban đầu của loại chiến lược hợp 
tác (Cooperative alliance) trong đó các 
doanh nghiệp kết hợp một vài nguồn lực và 
năng lực tiềm tàng để tạo nên lợi thế cạnh 
tranh. 
 có tác dụng đòn bẩy giúp doanh nghiệp bẫy 
các nguồn lực hiện hữu và năng lực tiềm 
 tàng trong khi cùng đối tác 
 phát triển các nguồn lực 
 và năng lực khác làm nền 
 tảng cho lợi thế cạnh tranh 
 mới. 
Các hình thức của liên minh chiến lược 
Liên doanh 
- Hai hay nhiều 
doanh nghiệp tạo 
ra một công ty độc 
lập nhằm chia sẽ 
một vài nguồn lực 
và năng lực tiềm 
tàng 
- Chuyển giao kiến 
thức ngầm 
Hai hay nhiều 
doanh nghiệp sở 
hữu phần trăm cổ 
phần khác nhau 
trong công ty mà 
họ cùng hình thành 
bằng cách kết hợp 
một vài nguồn lực 
và năng lực tiềm 
tàng để tạo lợi thế 
cạnh tranh. 
- Hai hay nhiều 
doanh nghiệp phát 
triển mối quan hệ có 
giao kèo nhằm chia 
sẻ một vài nguồn lực 
và năng lực tiềm 
tàng độc nhất để tạo 
lợi thế cạnh tranh 
- Không cần lập nên 
công ty riêng biệt 
- Ít chính thức và 
không đòi hỏi nhiều 
cam kết 
- Phù hợp với dự án 
phức tạp. 
LMCL sử dụng vốn LMCL không dùng vốn 
Những phương thức phân cấp 
(thứ bậc) 
Phương thức phân cấp 
Đại diện 
bán hàng 
tại thị 
trường nội 
địa Trung tâm 
vùng 
Đại diện 
bán hàng 
nội trú Công ty 
con về bán 
hàng và sản 
xuất 
Đại diện bán hàng tại thị trường nội địa 
 Là một người sinh sống ở một nước, thường là 
nước nhà của người chủ, và di chuyển ra nước 
ngoài để hoạt động chức năng bán hàng. 
 Khi đại diện bán hàng là nhân viên công ty, 
những hoạt động bán hàng được quản lý tốt hơn 
những người trung gian độc lập. Công ty có thể 
yêu cầu những đại diện bán hàng của công ty 
thực hiện những hoạt động khác nhau như xúc 
tiến, thông tin phản hồi thị trường. 
Đại diện bán hàng nội trú 
 Những lý do chính chọn các hình thức này là (1) 
khả năng chuyển giao quyền tự trị và trách nhiệm 
cho những đơn vị nhỏ cấp dưới gần khách hàng 
hơn, (2) lợi thế về thuế vì công ty con trả thuế thu 
nhập thấp. 
 Xem xét: đặt đơn hàng hay lấy đơn hàng; bản 
chất sản phẩm 
 Thực hiện đầy đủ chức năng bán hàng 
Công ty con (bán hàng & sản xuất) 
 Lý do: (1) Ủng hộ ngành kinh doanh hiện tại, (2) 
Để đạt được việc kinh doanh mới, (3) Để tiết kiệm 
chi phí , (4) Để tránh hạn chế của chính phủ về 
nhập khẩu của hàng hóa. 
 Đòi hỏi có sự đầu tư rất lớn vào quản lý, trách 
nhiệm và thời gian, rủi ro bị ảnh hưởng đến 
thương hiệu và danh tiếng nếu rút khỏi thị trường 
 Hoạt động lắp ráp là một hình thức công ty con 
của sản xuất 
Trung tâm vùng 
 Các trung tâm theo vùng có thể được coi là “trụ sở” 
của doanh nghiệp được đặt tại quốc gia chủ chốt 
(lead country) và thường đóng vai trò quan trọng 
trong việc điều phối cũng như khuyến khích các hoạt 
động bán hàng trên toàn vùng/khu vực đó. 
Trung tâm vùng 
Sự lựa chọn quốc gia chủ chốt bị ảnh hưởng bởi 
nhiều nhân tố: 
 Năng lực marketing của những công ty con 
nước ngoài. 
 Chất lượng nguồn nhân lực ở các nước đại diện. 
 Tầm quan trọng chiến lược của các nước đại 
diện. 
 Vị trí sản xuất. 
 Những hạn chế pháp lý của những nước chủ 
nhà.