Bài giảng Marketing quốc tế - Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 6 
 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 
 THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
Mục tiêu: 
 Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết 
định thâm nhập thị trường thế giới. 
 Phân tích được các hình thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
 Phân tích được các thuận lợi và khó khăn 
của từng chiến lược thâm nhập thị trường. 
Những nhân tố ảnh hưởng đến 
phương thức thâm nhập thị trường 
Nhân tố 
ảnh 
hưởng 
Hành vi 
giao 
dịch 
Đặc điểm 
của phương 
thức mong 
muốn 
Nội bộ 
Bên 
ngoài 
Những nhân tố nội bộ 
Quy mô công ty 
- Chỉ báo 
nguồn lực sẵn 
có của công 
ty. 
- SMEs: xuất 
khẩu vì thiếu 
nguồn lực 
- Khi lớn mạnh 
sẽ dùng 
phương thức 
thứ bậc. 
- Đạt được từ 
hoạt động trong 
và ngoài nước 
- Giảm chi phí và 
tính không chắc 
chắn 
- Tăng lợi nhuận 
cho công ty vì 
công ty đã 
chuyển nguồn 
lực cho thị 
trường nước 
ngoài 
- Đặc điểm hữu 
hình, dịch vụ, tính 
dễ hỏng, thành 
phần cấu tạo liên 
quan đến việc 
chọn địa điểm sản 
xuất 
- Bản chất sản 
phẩm ảnh hưởng 
đến kênh phân 
phối: phương thức 
thứ bậc 
- Lợi thế cạnh 
tranh: phương 
thức thứ bậc 
. 
Kinh nghiệm quốc tế Sản phẩm 
Những nhân tố bên ngoài 
Khoảng 
cách 
VHXH 
Số lượng 
trung 
gian 
Bên ngoài 
Rủi ro đất 
nước 
Kích thước 
Sự tăng 
trưởng thị 
trường 
Mức độ 
cạnh 
tranh Rào cản 
thương 
mại 
Khoảng 
cách 
VHXH 
- Khoảng cách cảm nhận càng lớn, công ty 
càng tránh xa đầu tư trực tiếp. 
- Khoảng cách càng lớn: chọn phương thức 
có liên quan đến trách nhiệm nguồn lực 
tương đối thấp và tính linh hoạt cao. 
Rủi ro 
đất 
nước 
- Các loại rủi ro: tồn kho, các khoản phải 
thu, tỉ giá hối đoái, chính trị. 
- Rủi ro cao: xuất khẩu 
Kích thước 
Tăng 
trưởng thị 
trường 
- Kích thước thị trường càng lớn: công ty 
con, liên doanh, quyền sở hữu >50%. 
- Thị trường nhỏ: xuất khẩu, thỏa thuận cấp 
phép 
Rào cản 
thương 
mại 
- Thuế và hạn ngạch, bộ phận cấu thành: 
thành lập sản xuất địa phương hoặc lắp ráp 
(thứ bậc) 
- Quy tắc và tiêu chuẩn sản phẩm, mức độ nội 
địa hóa: quyết định phương thức thâm nhập 
Mức độ 
cạnh 
tranh 
- Cạnh tranh cao: xuất khẩu 
Số lượng 
trung 
gian sẵn 
có 
-Phương thức thứ bậc để giảm hành vi cơ 
hội 
Những đặc điểm của phương thức mong 
muốn 
Không thích rủi ro 
- Thích phương 
thức xuất khẩu 
hoặc cấp phép. 
- Liên doanh 
- Rủi ro thấp 
không thể thúc 
đẩy phát triển 
hoạt động quốc 
tế và dẫn đến 
mất cơ hội 
- Thường liên kết 
chặt chẽ với trách 
nhiệm nguồn lực. 
- Xuất khẩu gián tiếp 
rất ít kiểm soát hoặc 
không kiểm soát thị 
trường 
- Cấp phép/hợp 
đồng sản xuất: quan 
tâm đến chất lượng 
- Công ty con: kiểm 
soát nhưng đòi hỏi 
trách nhiệm nguồn 
lực 
- Suy tính kỹ tính 
linh hoạt với 
phương thức thâm 
nhập. 
- Phương thức thứ 
bậc: ít linh hoạt 
nhất và khó nhất 
để thay đổi trong 
ngắn hạn. 
- Phương thức 
trung gian: hạn chế 
khả năng thích 
nghi hoặc thay đổi 
chiến lược 
Quản lý Linh hoạt 
Hành vi giao dịch cụ thể 
 Bản chất ngầm của bí quyết 
 Khó khăn và chi phí trong giao dịch ngầm khuyến 
khích công ty sử dụng phương thức thứ bậc. 
 Công ty có thể sử dụng nhân lực trong mô hình 
thứ bậc. 
 Công ty càng lớn, càng ưa chuộng phương thức 
thứ bậc. 
Những phương thức xuất khẩu 
Xuất khẩu 
Xuất khẩu 
hợp tác Trực tiếp 
Gián tiếp 
Xuất khẩu gián tiếp 
 Nhà sản xuất sử dụng những tổ chức độc lập 
ở đất nước của nhà sản xuất để mang hàng 
ra bán ở nước ngoài. 
 Thích hợp cho SME: hạn chế mục tiêu mở 
rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp 
 Rủi ro nhiều khi sử dụng đại lý hoặc công ty 
quản lý xuất khẩu vì không kiểm soát hoặc ít 
kiểm soát cách hàng hóa được đưa ra thị 
trường tổn hại uy tín, hình ảnh công ty. 
 Ít thông tin thị trường 
Xuất khẩu gián tiếp 
Công ty thương mại 4 
Đại lý mua hàng xuất khẩu 1 
Người môi giới 2 
Công ty quản lý xuất khẩu 3 
Piggyback 5 
Đại lý mua hàng xuất khẩu 
 Đại lý mua hàng được thuê mướn bởi khách 
nước ngoài ở thị trường nội địa của nhà sản 
xuất. 
 Hoạt động trên lợi ích của người mua, người 
mua trả hoa hồng. 
 Người sản xuất không liên quan đến điều khoản 
hợp đồng. 
 Trở thành người mua nội địa; gởi chi tiết kỹ thuật 
cho nhà SX mời thầu; công ty bỏ thầu thấp nhất 
sẽ được nhận đơn hàng. 
 Người xuất khẩu (nhà sản xuất) không quan tâm 
đến rủi ro tín dụng, vận chuyển mà chỉ lo hoàn 
thành đơn hàng theo yêu cầu. 
Người môi giới 
 Mang người mua và người bán đến với 
nhau. 
 Là chuyên gia trong hoạt động chức năng 
hợp đồng, không giữ sản phẩm được bán 
hoặc mua. 
 Được trả hoa hồng 
 Chuyên về một loại sản phẩm hoặc nhiều loại 
 Có thể hành động như đại lý của người mua 
hoặc người bán. 
Công ty quản lý xuất khẩu 
 Công ty chuyên gia hoạt động như phòng xuất khẩu cho đủ 
loại công ty (kinh doanh dưới tên của mỗi nhà sản xuất mà 
nó đại diện). 
 Hợp đồng thể hiện tên của nhà sản xuất; bảng báo giá, đơn 
đặt hàng phải được nhà sản xuất xác nhận 
 Tiết kiệm được chi phí (vận chuyển, bán hàng) do tính kinh 
tế từ sản lượng 
 Có kiến thức và kinh nghiệm ( quy định của chính phủ, thực 
tế mua hàng) để thâm nhập thị trường khó tính. 
 Nhược điểm: 
 Khác nhau về mục tiêu giữa nhà sản xuất và Cty quản lý XK 
 Tập trung bán hàng để hưởng hoa hồng 
 Sản phẩm của nhà sản xuất không gây được sự chú ý vì có quá 
nhiều dãy sản phẩm 
 Có nhiều sản phẩm cạnh tranh, do đó hoạt động xúc tiến có thể 
gây bất lợi cho công ty khác. 
Công ty thương mại 
 Hoạt động hiệu quả ở Nhật 
 Đóng vai trò trung tâm trong nhiều lĩnh vực 
như vận chuyển, lưu kho, tài chính, chuyển 
giao công nghệ, kế hoạch phát triển nguồn 
lực, xây dựng và phát triển vùng, bảo hiểm, 
tư vấn, địa ốc và thỏa thuận tổng quát. 
 Quản lý hoạt động thương mại đối lưu 
Piggyback 
 Công ty nhỏ: người cỡi; 
 Công ty lớn: người mang. 
 Công ty lớn đã hoạt động trên những thị 
trường nước ngoài và sẵn lòng thay mặt công ty nhỏ 
để xuất khẩu hàng hóa cho thị trường này. 
 Người mang có quyền sử dụng đầy đủ thiết bị chức 
năng và kênh phân phối đã có và được trả hoa 
hồng hoặc mua sản phẩm như một nhà phân phối 
độc lập. 
 Có thể giống sản phẩm để giải đáp thắc mắc kỹ 
thuật vá dịch vụ sau bán hàng. 
 Người mang có thể mua sản phẩm nhưng lấy 
thương hiệu của người mang (private label) 
 Người mua giữ lại tên hiệu của nhà sản xuất nhưng 
cả hai thực hiện những hoạt động xúc tiến giữa họ. 
Thuận lợi Bất lợi 
Người mang 
- Phát triển nội bộ sản phẩm cần thiết để 
làm phong phú thêm dòng sản phẩm 
và làm đầy công suất suất khẩu 
- Đạt được sản phẩm cần thiết bên ngoài 
bằng piggyback (hoặc thôn tính). 
- Hấp dẫn vì công ty có thể có sản phẩm 
nhanh chóng . 
- Chi phí thấp để có sản phẩm bởi vì 
người mang không phải đầu tư R&D, thiết 
bị sản xuất hoặc thử nghiệm thị trường cho 
sản phẩm mới. Nó có thể chỉ cần kiếm 
được sản phẩm từ công ty khác. 
- Tồn tại quan tâm về quản lý chất lượng 
và bảo hành. 
- Người cỡi sẽ duy trì chất lượng của sản 
phẩm được bán trên thị trường bởi 
công ty khác? Tính liên tục của cung 
cấp 
-. Mỗi một điều khoản nên là một vấn đề 
trong thỏa thuận của hai bên. Nếu sự sắp 
xếp của piggybacking thi hành tốt, có lợi 
thế tiềm năng khác cho người mang. 
Người cưỡi là một ứng cử viên thôn tính 
tốt hoặc đối tác liên doanh cho mối quan 
hệ mạnh hơn. 
Người cỡi 
- Có thể xuất khẩu một cách thuận tiện mà 
không cần có hệ thống phân phối của 
chính họ. 
- Có thể quan sát một cách cẩn thận 
người mang giữ hàng hóa của họ như thế 
nào và vì vậy học tư kinh nghiệm của 
người mang. 
- Từ bỏ kiểm soát marketing cho sản phẩm 
của công ty – thỉnh thoảng nhiều công ty 
không thích làm gì trong dài hạn. 
- Thiếu trách nhiệm trong vai trò người 
mang và mất những cơ hội kinh doanh 
sinh lợi trong vùng không được bao phủ 
bởi người mang. 
Xuất khẩu trực tiếp 
Đại lý 
- Có thể độc quyền 
hoặc bán độc quyền, 
bán cho người bán sỉ 
hoặc bán lẻ. 
- Đại lý có đại lý con và 
ăn chia hoa hồng với 
nhau. 
- Một số đại lý cung cấp 
tài chính và thông tin 
thị trường 
- Hoa hồng khác nhau 
Nhà phân phối 
- Đại diện độc quyền của 
công ty hoặc là nhà nhập 
khẩu duy nhất sản phẩm 
của công ty trên thị 
trường 
- Mua hàng hóa làm sở 
hữu riêng và tự do lựa 
chọn khách hàng riêng 
- Nhà phân phối sở hữu và 
hoạt động bán sỉ, bán lẻ, 
lưu kho, sửa chữa, dịch 
vụ. 
Sự lựa chọn trung gian 
 Những khu vực thương mại được bao phủ 
 Những dòng sản phẩm được nắm giữ 
 Kích thước công ty 
 Kinh nghiệm với dòng sản phẩm của công ty hoặc tương tự 
 Tổ chức kinh doanh hoặc chất lượng của lực lượng bán hàng 
 Trang thiết bị 
 Sự sẵn lòng tích trữ hàng tồn kho 
 Năng lực phục vụ sau bán hàng 
 Kiến thức/ xúc tiến được sử dụng 
 Danh tiếng với nhà cung cấp, khách hàng và ngân hàng 
 Kết quả kinh doanh 
 Thế mạnh tài chính/ tỉ lệ tín dụng 
 Kinh nghiệm tổng quát 
 Mối quan hệ với chính phủ 
 Kiến thức anh văn hoặc những ngôn ngữ khác có liên quan 
 Kiến thức của những phương pháp kinh doanh trong nước của nhà 
sản xuất 
 Sự sẵn lòng cộng tác với nhà sản xuất 
Tạo động cơ cho trung gian hoạt động 
 Phần thưởng tài chính, ngày nghỉ miễn phí 
 Công ty cung cấp phát triển quảng cáo địa phương và 
nhận thức thương hiệu một cách đáng kể 
 Tham gia vào triển lãm và hội chợ thương mại địa 
phương, cộng tác với trung gian địa phương 
 Thường xuyên thăm viếng và điện thoại cho đại lý hoặc 
nhà phân phối. 
 Thường xuyên họp mặt các đại lý và nhà phân phối 
 Cạnh tranh với những phần thưởng tiền mặt, chuyến nghỉ 
mát miễn phí, cho những trung gian với doanh số bán 
hàng cao. 
 Điều khoản huấn luyện kỹ thuật cho trung gian. 
 Chỉ dẫn xoay vòng những hoạt động hiện tại của công ty 
cung cấp, những thay đổi nhân sự, phát triển sản phẩm 
mới và những kế hoạch marketing. 
Xuất khẩu hợp tác nhóm/nhóm 
marketing xuất khẩu 
 Xuất khẩu dưới tên của liên hợp 
 - Hợp nhất tiền chuyên chở, thương lượng tỷ lệ 
và đặc quyền vận chuyển. 
 - Thực hiện nghiên cứu thị trường 
 - Bổ nhiệm đại lý bán hàng nước ngoài. 
 - Thu được thông tin tín dụng và thu nợ 
 - Đặt giá cho xuất khẩu 
 - Cho phép các hợp đồng đồng đều nhau và 
những điều khoản kinh doanh 
 - Cho phép đấu giá cạnh tranh và thương lượng 
kinh doanh. 
Thuận lợi và bất lợi của mỗi phương thức 
xuất khẩu 
Phương thức xuất 
khẩu 
Thuận lợi Bất lợi 
Xuất khẩu gián tiếp Đòi hỏi trách nhiệm và đầu tư hạn chế 
Phạm vi đa dạng hóa của thị trường cao 
là có thể thực hiện được khi công ty sử 
dụng quốc tế hóa của một người xuất khẩu 
có kinh nghiệm 
Rủi ro thấp nhất (thị trường và chính trị) 
Không đòi hỏi kinh nghiệm xuất khẩu 
Không quản lý trên hoạt động marketing mix. 
Một thành viên nội địa cộng thêm trong chuỗi 
phân phối có thể cộng thêm chi phí làm giảm 
lợi nhuận của nhà sản xuất 
Thiếu tiếp xúc với thị trường (không đòi hỏi kiến 
thức thị trường) 
Kinh nghiệm sản phẩm hạn chế (dựa trên bán 
hàng thương mại) 
Xuất khẩu trực tiếp Đi vào kinh nghiệm và tiếp xúc thị trường 
địa phương đến khách hàng tiền năng. 
Rút ngắn kênh phân phối (so sánh với xuất 
khẩu gián tiếp) 
Thu được kiến thức thị trường 
Quản lý nhiều hơn trên marketing mix 
Sự sẵn có của những dịch vụ và hỗ trợ bán 
hàng địa phương 
Ít quản lý trên giá thị trường bởi vì thuế xuất 
khẩu và thiếu quản lý phân phối (đặc biệt với 
nhà phân phối) 
Đòi hỏi một số đầu tư trong những tổ chức kinh 
doanh 
Những sự khác biệt trong văn hóa, cung cấp 
những vấn đề giao tiếp, truyền thông và lọc 
thông tin 
Sự hạn ché thương mại có thể 
Nhóm marketing xuất 
khẩu 
Chia sẻ chi phí và rủi ro của quốc tế hóa 
Cung cấp một dòng sản phẩm cạnh tranh 
hoàn chỉnh hoặc hệ thống kinh doanh cho 
khách hàng 
Rủi ro của việc không cân bằng mối quan hệ 
(những mục tiêu khác nhau) 
Công ty tham gia miễn cưỡng từ bỏ sự độc 
lập hoàn toàn của họ