Bài giảng Marketing quốc tế - Dương Tuấn Anh

 thu hẹp quá nhỏ
• Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
• Quá trình phát triển SP mới quá tốn kém
• Thời gian phát triển ngày càng nhanh
• Chu kỳ sống của SP ngắn hơn:
Các gđoạn của qtrình ptriển SP mới : 
1) Hình thành ý tưởng 
2) Sàng lọc ý tưởng 
3) P/triển quan niệm và thử nghiệm 
4) Hoạch định c/lược Marketing 
5) P/tích triển vọng kinh doanh 
6) Phát triển SP 
7) Thử nghiệm trên thị trường
8) Thương mại hoá
IV. Bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu
1) Bao bì sản phẩm
2) Nhãn hiệu hàng hoá
3) Thương hiệu
4) Xây dựng thương hiệu
1) Bao bì sản phẩm
a) Khái niệm:
Là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc SP, 
gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài
b) Chức năng
Nhóm chức năng nội tại:
Nhóm chức năng Marketing:
c) Yêu cầu:
• Tuân thủ những qui định 
• Ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn
• Đầy đủ thông tin
• Có tính phân biệt
• Thống nhất
• Đa dụng
2) Nhãn hiệu hàng hoá
a) ĐN
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hh-dv cùng loại 
của các cơ sở sx, kd #. 
Có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố 
trên được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 
(Điều 785 Bộ luật Dân sự)
3) Thương hiệu
• Trade name
• Trade mark
• Geographical Indication
• Industrial Model
• Brand
• Branding
• Label
KN:
- Là tập hợp những dấu hiệu khác biệt của một DN
- Được tạo ra trong hđộng kd mà ntd biết đến như 
một loại tài sản vô hình đặc trưng, tiêu biểu của DN 
- Giúp DN có một lợi thế kd trên tt so với DN khác
Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng mục 
tiêu cảm nhận được
4) Xây dựng thương hiệu
(1) Định vị thương hiệu
(2) Xdựng chiến lược thương hiệu
(3) Tiến hành quảng bá thương hiệu
(4) Kiểm soát thương hiệu
(1) Định vị thương hiệu
• Nghiên cứu tổng hợp thị trường
• Nghiên cứu đối thủ ctranh
• Ptích hiện trạng thương hiệu
• Xđịnh mục tiêu
(2) Xdựng chiến lược thương hiệu
• Xđịnh tầm nhìn của thương hiệu, slogan
• Xdựng hệ thống nhận diện thương hiệu
• Xdựng chiến lược truyền thông thương hiệu
• Xđịnh ngân sách
(3) Tiến hành quảng bá thương hiệu
• Qcáo
• PR
• Tài trợ
.
IMC (Integrated Marketing Communication)
Chương trình truyền thông Marketing tích hợp 
(4) Kiểm soát thương hiệu
• Bảo hộ nhãn hiệu
• Nhượng quyền kinh doanh
• Đo lường “sức khoẻ” thương hiệu
• Tái định vị thương hiệu
C6. CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 
I. Tổng quan về giá cả
II. Các căn cứ để định giá
III. Các bước định giá
IV. Các chính sách giá cả
I. Tổng quan về giá cả QT
1) KN
2) Phân loại
3) Mtiêu của chính sách giá cả
1) KN
• Khoản tiền người bán đòi hỏi khi cung cấp hàng hoá, 
dịch vụ
• Giá là số tiền mà bên mua phải trả cho bên bán để 
nhận được đối tượng giao dịch
• Trong M, giá là lượng tiền một tổ chức mong muốn 
thu được khi bán SP của mình
GIÁ QUỐC TẾ
2) Phân loại 
a) Theo phương thức giao dịch:
– Giá ký kết thực tế
– Giá đấu giá quốc tế
– Giá đấu thầu
– Giá niêm yết
– Giá tham khảo
b) Theo phương pháp tính giá
• Giá cố định 
• Giá không cố định 
• Giá kết hợp
• Giá di động 
3) Mục tiêu của chính sách giá cả
II. Các căn cứ để định giá
1) Định giá dựa trên chi phí: 
a) Chi phí trong giá thành mua nguyên vật liệu:
b) Chi phí trong giá thành công xưởng
c) Chi phí trong giá thành bán buôn
d) Chi phí trong giá thành bán lẻ
=> P cuối cùng = P bán lẻ + Ln dự kiến
2) Định giá trên điểm hoà vốn - Breakeven Point: 
Điểm hoà vốn?
• Điểm hoà vốn (Breakeven Point) là điểm xác định 
tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí.
• Tại điểm hoà vốn DN đã bù đắp được số vốn đầu tư 
thông qua số sản phẩm bán ra. 
• DN chỉ thu đc l/nhuận sau khi đạt điểm hoà vốn.
Công thức tính điểm hoà vốn
• Trong đó:
vp
F
BP
3) Định giá theo độ co giãn cầu giá:
a) Mức nhạy cảm về giá
b) Biến động của cầu, phụ thuộc:
c) Mối quan hệ trực tiếp cầu – giá
• G/định ở một thời điểm cụ thể, I không thay 
đổi, P giảm sẽ thúc đẩy D tăng và ngược lại, P 
tăng sẽ kéo theo D giảm.
I
D = ---
P
Cách ứng xử:
d) Phân tích hệ số co giãn cầu – giá.
• Là tỷ lệ ss giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ 
co giãn của giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả 
co giãn của giá.
=> Giúp DN nhận biết được lượng cầu sẽ thay đổi có 
lợi như thế nào khi DN thay đổi mức giá
Công thức tính:
% thay đổi của cầu %Q
ED = -------------------------- = -------
% thay đổi của giá % P
• │ED│ >1: D co giãn cao trước sự bđộng của P
• │ED│<1: D ít cgiãn trước sự bđộng của P
• │ED│= 1: D cgiãn đơn vị
• ED = 0 : D ko cgiãn
4) Định giá dựa trên giá thị trường:
• Định giá trên các mức giá bán của các đthủ ctranh 
trên TT, có thể định ở mức giá cao hơn, ngang bằng 
hoặc thấp hơn
• Đặc điểm
• Chiến tranh giá cả???
5) Định giá dựa trên các giai đoạn của PLC
• Pha Thâm nhập
• Pha Tăng trưởng
• Pha Chín muồi
• Pha Suy tàn
6) Đgiá dựa trên mức độ cảm nhận của người mua
Đặc trưng tâm lý của ntd trước giá:
- .
- .
Ngoài ra, việc định giá còn dựa trên:
1) Mục tiêu của chiến lược giá
2) Thị trường và mức cầu trên thị trường
3) Quy định của luật pháp
4) Lạm phát, các biến động tỷ giá hối đoái
III. Các bước định giá
1) X/định m/tiêu của c/sách giá 
2) Phân tích chi phí (xác định điểm hoà vốn, biên độ 
dao động của hoà vốn)
3) Dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ
4) Phân tích đối thủ cạnh tranh 
5) Xác định mức giá cuối cùng và chào giá.
IV. Các chính sách giá cả
1) CS giá trong gđoạn tung SP mới vào TT 
2) CS giá trong gđoạn tg/trưởng và chín muồi 
3) Các CS giá nhằm duy trì thị trường
1) CS giá trong gđoạn tung SP mới vào TT 
a) CS giá hớt váng (Skimming pricing)
b) CS giá thâm nhập (Penetration pricing)
c) Định giá theo giá hiện hành
d) CS giá cho sản phẩm mới cải tiến
a) CS giá hớt váng (Skimming pricing)
Là cs định giá cao tối đa cho SP ngay từ khi 
tung SP vào t/trường nhằm thu được ln cao 
trên một đvị SP
Đ/kiện áp dụng:
b) CS giá thâm nhập (Penetration pricing)
• CS giá thâm nhập là CS định mức giá thấp cho SP 
ngay từ khi tung SP vào TT 
• Mđích:
• Ưu & Nhược:
Đkiện áp dụng:
c) Định giá theo giá hiện hành
Là CS định giá SP sát với mức giá phổ biến trên 
t/trường tại thời điểm khảo sát
d) CS giá cho sản phẩm mới cải tiến
2) CS giá trong gđoạn tg/trưởng và chín muồi 
2.1) CS giá phân biệt
a. Phân biệt giá theo nhóm khách hàng
b. Định giá phân biệt theo mùa vụ 
c. Định giá phân biệt dựa trên nguyên tắc địa lý
d. Định giá phân biệt theo các điều kiện giao hàng
ĐKiện áp dụng cs giá phân biệt:
2.2) CS giá theo tâm lý của người mua
• Các cách định giá theo tâm lý
– T/lý về mức giá: Chẵn & Lẻ
– T/lý về c/lượng, tính năng sd: Cấp loại hh
– T/lý về gtrị gia tăng, gtrị đtư bổ sung: HH fụ thêm
– G/trị cảm nhận của người mua
=> CS định giá theo m/độ c/nhận của người mua
– Định giá bị động: 
– Định giá chủ động:
2.3) CS giá huỷ diệt
Đưa ra mức giá rất thấp để loại bỏ hẳn đối thủ 
cạnh tranh ra khỏi t/trường
• Bán phá giá
• Hạn chế:
3. Các CS giá nhằm duy trì thị trường
3.1) CS giá chiết khấu
CS chiết khấu giá là một trong các hình thức giảm 
giá khi Ntd thoả mãn các đkiện mà DN đặt ra
Các loại chiết khấu giá: 
3.2) CS giảm giá
a) CS giảm giá
Lý do:
+ Sản xuất dư thừa
+ Thực hiện mục tiêu tăng doanh số, tăng thị phần
+ Sự suy giảm thị phần
b) CS giảm giá ẩn hình
3.3) CS tăng giá
• Việc tăng giá c/thể bắt nguồn từ nhiều lý do: thuế 
gia tăng, lạm phát, cfí sx tăng, 
• Tăng giá đột ngột hay chia thành nhiều lần?
• Giải thích lý do tăng giá
Cách tăng giá mà ko làm giá tăng
Nhìn chung, khi thực hiện CS thay đổi giá, DN 
cần tính đến ph/ứng của Ntd, của các đối thủ 
cạnh tranh trước những biến động về giá đó. 
Giảm giá, lợi bất cập hại???
- Cuộc chiến tranh giá cả
- Cuộc chơi kinh doanh??? => Lý thuyết trò chơi
- KN mới về đối thủ cạnh tranh???
Chương 7
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
QUỐC TẾ
I. Khái quát về phân phối
1) Tại sao cần người trung gian trong PP ?
2) Chức năng của những người trung gian
3) Mđích của CS PP
4)Yêu cầu của CS PP
1) Tại sao cần người trung gian trong PP ?
2) Chức năng của những người trung gian
• Lưu chuyển hàng hoá
• Xúc tiến bán hàng
• Chuyển quyền sở hữu
• Hoàn thiện hàng hoá
• Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối
• Thu thập thông tin
3) Mđích của CS PP
4) Yêu cầu của CS PP
+ Đúng SP (Right Product)
+ Đúng khách hàng (Right Customer)
+ Đúng giá (Right Price)
+ Đúng chi phí (Right Cost)
+ Đúng địa điểm (Right Place)
+ Đúng thời gian (Right Time)
II. Hệ thống PP
1) Phương thức phân phối
2) Kênh phân phối
3) Luồng phân phối
4) Chu trình phân phối
1) Phương thức phân phối
a) Phương thức PP trực tiếp
b) Phương thức PP gián tiếp
a) Phương thức PP trực tiếp
• Là hđộng PP hh tr/tiếp từ người sx cho đến Ntd ko 
thông qua hệ thống trung gian.
• Gồm: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua 
các cửa hàng của nhà sx và qua mạng Internet
• Uu, nhuoc: ln, tt, ksoat vs dtu, rui ro
• Ưu điểm:
• Nhược điểm:
b) Phương thức PP gián tiếp
• Là phân phối hàng hoá thông qua các trung gian
• Nhờ quan hệ, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và 
quy mô hđộng, những người tr/gian thường PP hiệu 
quả hơn DN
• Uu, nhuoc: rui ro, dtu vs ln, ksoat, tt
• Ưu điểm:
• Nhược điểm:
=> Các DN thường sdụng cả 2 phương thức phân 
phối trực tiếp và gián tiếp song song
Ứng với p/thức PP t/tiếp có kênh PP t/tiếp
Ứng với p/thức PP g/tiếp có kênh PP g/tiếp
Figure 15.1 Increasing Efficiency
2) Kênh phân phối
KN:
Kênh phân phối là một chuỗi các chủ thể tham gia 
vào hđộng PP, đảm bảo đưa hh hay dịch vụ từ 
người SX tới Ntd cuối cùng
Thành phần của kênh PP
• Nhóm 1: Hai chủ thể cơ bản nhất: người bán và 
người mua 
• Nhóm 2: Những chủ thể trung gian: nhà bán buôn, 
nhà bán lẻ, môi giới, đại lý và nhà tư vấn 
• Nhóm 3: Nhóm các tổ chức hỗ trợ: ngân hàng, tổ 
chức bảo hiểm, vận tải... 
3) Luồng phân phối
+ Luồng sản phẩm
+ Luồng sở hữu
+ Luồng tài chính
+ Luồng thông tin
Figure 15.2 Marketing Channel Flows
4) Chu trình phân phối
Chu trình PP là tập hợp tất cả các kênh, luồng, 
phương thức PP nói trên để làm thành hệ thống PP
III. Kênh phân phối
1) Khái niệm
2) Chức năng
3) Phân loại và kích thước kênh PP
4) Quyết định chọn kênh và căn cứ chọn kênh
2) Chức năng của kênh PP
a) Đối với nhà sx, nhà cung cấp
b) Đối với khách hàng
a) Đối với nhà sx, nhà cung cấp
• Bao phủ thị trường
• Lưu giữ hàng hoá
• Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
• T/cận k/hàng = một đội ngũ bán hàng ch/nghiệp
• Cung cấp dịch vụ khách hàng
• Nắm thông tin thị trường
b) Đối với khách hàng
• Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
• Trưng bày hàng một cách tiện lợi
• Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
• Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
3) Phân loại và kích thước kênh PP
a) Phân loại:
- Kênh trực tiếp: SP từ người sx được chuyển 
thẳng tới Ntd cuối cùng
- Kênh gián tiếp: SP từ người sx phải thông qua 
trung gian để tới được Ntd cuối cùng
b) Kích thước kênh
• Kênh cấp 0: Ng` SXuất  Ng` TDùng
• Kênh cấp 1: Người SXBLẻTD
• Kênh cấp 2: Người SX Bbuôn BLẻ  TD
• Kênh cấp 3: Người SX  Bbuôn lớn  Bbuôn 
vừa  TD
Figure 15.3 
Consumer Marketing Channels
Figure 15.3 Industrial 
Marketing Channels
4) Qđịnh chọn kênh và căn cứ chọn kênh
Tại sao phải chọn kênh ???
Căn cứ lựa chọn kênh:
IV. Chiến lược phân phối
1) Phân phối độc quyền
2) Phân phối chọn lọc
3) Phân phối tập trung (mạnh)
1) Phân phối độc quyền
• PP độc quyền đòi hỏi sd hạn chế một cách nghiêm 
ngặt số lượng và chất lượng các trung gian.
• Mỗi trung gian được lựa chọn thực hiện hoạt động 
phân phối trên một khu vực thị trường cụ thể. 
• Hoạt động này thường đi đôi với việc bán hàng độc 
quyền, các trung gian độc quyền không được phép 
bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. 
• Phương thức này được áp dụng khi nhà sx muốn duy 
trì phần lớn việc k/soát về:
mà các trung gian độc quyền cung cấp cho người 
mua. 
• Phân phối độc quyền có xu hướng làm nổi bật hình 
ảnh của SP. 
• Chiến lược phân phối này thường gặp trong các 
ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên 
doanh khác.
2) Phân phối chọn lọc
• PP chọn lọc t/kiếm và sdụng một số các trung gian 
phù hợp nhất, p/vụ cho hoạt động PP hh trên một 
khu vực t/trường.
• Thông qua phân phối chọn lọc, DN có thể phát triển 
mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn
• Cho phép nhà sx chiếm lĩnh được thị phần thoả đáng 
với mức độ ksoát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với 
việc PP tập trung.
3) Phân phối tập trung (mạnh)
• Sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị 
trường tham gia phân phối hàng hoá =>
• Phân phối tập trung đảm bảo sự tiện lợi về vị trí và 
địa điểm mua hàng. 
• Áp dụng cho những mặt hàng và dịch vụ thông dụng, 
tần số sử dụng lớn như: thực phẩm, hàng tiêu dùng.
• PP độc quyền => PP chọn lọc => PP tập trung 
=> nhằm tăng thị phần trên ttrg` và tăng doanh thu. 
• Tuy nhiên, PP càng mạnh thì:
- khả năng kiểm soát hoạt động PP càng giảm, 
- mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém
- khả năng phản ứng linh hoạt ko cao.
C8. Chiến lược XT và Htrợ KD QT
I. Mục đích XT&HT KD
II. Các chiến lược XT&HT KD
III. Các công cụ XT&HT KD
I. Mục đích
1. Đẩy mạnh việc bán hàng
2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho DN
3. Truyền đạt thông tin
4. Công cụ cạnh tranh
Đánh giá hiệu quả
• Chọn và thực hiện 
• Thông điệp và Phương tiện
Xác định ngân sách
Năm giai đoạn của CS XTHT 
Đặt ra các mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu
II. Các chiến lược XT&HT KD
• 1. Chiến lược kéo (Pull Strategy)
• 2. Chiến lược đẩy (Push Strategy)
1) Chiến lược đẩy
• “Đẩy” sản phẩm qua các 
trung gian phân phối
• Sử dụng mạnh mẽ trợ 
giá, bán hàng cá nhân để 
thu hút người bán buôn, 
bán lẻ
2) Chiến lược kéo
• Thu hút khách hàng, 
gợi mở nhu cầu của 
khách hàng
• Sử dụng mạnh mẽ 
quảng cáo, xúc tiến 
(high value coupons)
Kết luận
III. Các công cụ XT&HT KD
1. Hội chợ - Triển lãm (Trade Fair)
2. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
3. Yểm trợ bán hàng (Sales Promotion)
4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
5. P-O-P
6. Quảng Cáo
7. Quan hệ công chúng
1. HỘI CHỢ - TRIỂN LÃM
a) Hội chợ thương mại
- Là việc tổ chức nhằm quy tụ đông đảo k/hàng tại 
một đ/điểm cụ thể, trong một t/gian nhất định, để 
k/hàng có thể xem xét SP một cách kỹ lưỡng từ đó 
tiến hành giao dịch và ký kết h/đồng.
- Hchợ t/mại là hđộng tuyên truyền, gthiệu về SP 
nhằm gắn liền với hđộng xk, đẩy mạnh tiêu thụ SP. 
b) Triển lãm quốc tế
• Là h/động t/truyền và g/thiệu về thành quả kinh tế, 
công nghệ của một số ngành, lĩnh vực của các quốc 
gia tham dự.
• Phạm vi thường rộng hơn của h/chợ t/mại.
• Triển lãm thường ít gắn với nội dung t/mại, ít kèm 
theo giao dịch và tiêu thụ SP.
c) Các loại hội chợ thương mại
• Hội chợ thương mại tổng hợp
• Hội chợ thương mại chuyên ngành
4) Lợi ích của hội chợ
+ Tung SP, dv mới ra TT
+ Trưng bày giới thiệu SP
+ Thu hút người quan tâm (hội chợ chuyên ngành)
+ Thu hút đông đảo công chúng (hội chợ tổng hợp)
+ Tìm kiếm đối tác và khách hàng mới, 
+ Đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng
+ Thúc đẩy bán hàng
+ Thu thập thông tin về cạnh tranh
2. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
• Là hoạt động diễn ra khi nhân viên của DN có tiếp
xúc trực tiếp với k/hàng và nỗ lực việc thuyết phục 
k/hàng nhằm mục tiêu doanh thu.
• Là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của DN 
tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng
• Thường được sdụng với những hàng hoá CN, cấu tạo
và đặc tính phức tạp, gtrị lớn 
Ưu điểm:
Hạn chế:
7 tiến hành bán hàng cá nhân:
• Bước 1: Điều tra và đánh giá
• Bước 2: Chuẩn bị
• Bước 3: Tiếp cận khách hàng
• Bước 4: Trình bày và giới thiệu sản phẩm
• Bước 5: Xử lý các thắc mắc của khách hàng
• Bước 6: Kết thúc.
• Bước 7: Kiểm tra.
3. YỂM TRỢ BÁN HÀNG
• Là các hoạt động hay công cụ trực tiếp nhằm thu 
hút sự chú ý của k/hàng hướng đến nhu cầu, thúc 
đẩy nhanh quá trình mua SP của k/hàng. 
 Sö dông c¸c c«ng cô ®Ó 
khuyÕn khÝch trung gian (b¸n 
bu«n, b¸n lÎ), kh¸ch hµng vµ lùc 
l-îng b¸n hµng c¸ nh©n ho¹t 
®éng m¹nh h¬n
Kü thuËt khuyÕn m¹i
Các công cụ yểm trợ bán hàng
• Phiếu mua hàng giảm giá (Coupons) 
• Dùng thử SP 
• Chương trình khuyến mại dành cho những k/hàng 
thường xuyên 
• Giảm giá hậu mãi 
• Phiếu mua hàng có thưởng 
• Bốc thăm trúng thưởng 
4. Marketing trực tiếp
Direct Marketing Channels
Catalog
Marketing
Kiosk
Marketing
Online
Marketing
Direct-Mail
Marketing
Direct-Response
TV Marketing
Telemarketing
Face-to-Face 
Selling
5. P-O-P
Tất cả các loại biển (trưng bày 
hàng, pano, biển trên giá, các 
phương tiện tác động đến thị 
giác khác) nhằm thu hút chú ý 
của người mua tại thời điểm họ 
đang đi mua sắm
Point-Of-Purchase
6. Quảng cáo
• Theo Philip Kotler: 
"Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện 
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn gốc chi phí"
• Hiệp hội Marketing Mỹ:
"Quảng cáo là bất cứ loại hình thể hiện sự hiện diện không trực tiếp của hàng 
hoá và dịch vụ hay các ý tưởng mà người ta phải trả tiền"
• Nghị định 194/CP, ngày 31/12/1994:
"Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh 
nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu 
cầu của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ".
Đặc điểm của QC:
• QC là một thông điệp được đáp lại (bằng hành động mua 
hàng).
• QC thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại 
chúng.
• QC nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một 
SP hoặc dv để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua SP hoặc 
dv đó.
• QC giúp xdựng hình ảnh, danh tiếng cho DN
Các phương tiện QC:
• Nhóm các phương tiện nghe nhìn:
+ QC trên truyền hình, đài phát thanh, internet
• Nhóm các phương tiện in ấn.
+ QC trên báo, tạp chí, catalogue, các tờ rơi, lịch QC.
• Nhóm các phương tiện QC ngoài trời.
+ Biển tôn có đèn rọi, Hộp đèn, Đèn màu uốn, Biển điện tử, pa nô
• Nhóm các phương tiện QC di động
+ QC trên phương tiện giao thông, vật phẩm
• Nhóm các phương tiện QC khác
+ QC bằng các sự kiện kỳ lạ, sản phẩm khác.
Chức năng của QC:
• Thông tin (Information)
• Thuyết phục (Persuade)
• Nhắc nhở (Remind)
• Tạo giá trị (Add value)
• Hỗ trợ (Assist other efforts)
Qui trình xdựng ctrình QC
1) Xđịnh mđích QC
2) Phân định trách nghiệm trong QC
3) Ấn định Nsách QC
4) Lựa chọn Ptiện
5) Sthảo ndung QC
6) Lựa chọn thủ pháp QC
7) Lựa chọn tgian QC
8) P/hợp lực lượng trong QC
9) Ktra kquả QC
7. PR
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• Là những h/động của DN nhằm tạo ra và duy trì 
mqh tốt đẹp giữa DN với “công chúng”: k/hàng, 
n/viên, cổ đông, chính phủ và toàn XH nói chung.
• PR là việc xây dựng cho SP của DN một hình ảnh tốt 
đẹp trước toàn thể XH
Đặc điểm:
• PR là một quá trình thông tin 2 chiều
• PR mang tính khách quan cao
• Hoạt động PR chuyển tải một lượng tt nhiều hơn
• PR thường có chi phí thấp hơn so với QC, trong khi 
hquả tt lại không thấp hơn do t/chất t/trung của 
đ/tượng và nhờ t/dụng r/rãi của truyền miệng.
• PR là những biện pháp kích thích nhu cầu của ntd 
một cách gián tiếp
Vai trò:
• Trợ giúp DN tung ra sản phẩm mới
• Hỗ trợ cho việc tái định vị SP ở giai đoạn chín muồi
• Gây ảnh hưởng tới một nhóm KH mục tiêu cụ thể
• Bảo vệ những SP đang gặp rắc rối với công chúng 
trên thị trường
• Xây dựng những hình ảnh về DN
Hạn chế: 
Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng 
trong một thời gian ngắn.
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được 
chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
PR bao gồm:
(1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
(2) Quan hệ báo chí
(3) Tổ chức các sự kiện
(4) Đối phó với các rủi ro
(5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng
(6) Các hđộng phi th/mại trực tiếp với k/hàng
(7) Quan hệ PR đối nội
(8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các 
lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn
PR vs Ads
The fall of advertising and the rise of PR
Al Ries & Laura Ries
AIDA and the Hierarchy of Effects
Attention Interest Desire Action
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Cognitive Affective Conative