Bài giảng môn học Quản trị marketing

xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu 
phần là do giảm khối lƣợng sản phẩm? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính 
toán sau: 
Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ – 0.9 tr.đ) x 400 = 40 tr.đ 28.6% 
Chênh lệch do giảm klƣợng = 1tr.đ x (500 - 400) = 100 tr.đ 71.4% 
 = 140 tr.đ 100% 
Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lƣợng. 
Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt đƣợc khối lƣợng tiêu thụ dự 
kiến. 
 - Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn: thông qua việc phân tích khối lƣợng tiêu 
thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lƣợng tiêu thụ dự kiến tai mỗi địa bàn đó, 
doanh nghiệp có thể biết đƣợc tổng khối lƣơng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu do địa bàn 
nào. 
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên 2 địa bàn A và B với mức tiêu thụ dụ kiến 
tƣơng ứng là 300 sp và 200 sp. Khối lƣợng tiêu thụ thực tế ở địa bàn A là 270 sp và B 
là 130 sp. Nhƣ vậy ở địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn lại 
địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu 
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 
 Phân tích thị phần: 
Nếu chỉ phân tích mức tiêu thụ thì chƣa đủ, vì nó chƣa nêu lên đƣợc doanh 
nghiệp đang hoạt động nhƣ thế nào so với đối thủ cạnh tranh.Nhờ phân tích thị phần, 
có thể giải đáp đƣợc câu hỏi đó. Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần của 
doanh nghiệp mình.Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng lên, doanh nghiệp đang hƣởng 
Ta muốn đạt 
đƣợc những gì? 
Điều gì đã xảy 
ra? 
Tại sao xảy 
nhƣ vậy? 
Ta cần phải có 
biện pháp gì? 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 42 
lợi hơn so với đối thủ cạnh tranh, nếu thị phần đang giảm xuống tức là doanh nghiệp 
đang thua thiệt so với đối thủ của mình. Khi phân tích thị trƣờng cần phải hết sức cẩn 
trọng. Bởi vì: 
 Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hƣởng nhƣ nhau đối với mọi doanh 
nghiệp 
 Không nên khi nào cũng nên so sánh kết quả doanh nghiệp đạt đựoc so với mức 
trung bình trong khu vực. 
 Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần của mỗi công ty 
tại chỗ giảm đi 
 Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây 
nên. Ví dụ loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc không có lời. 
 Thị phần có thể biến động do các lý do không cần xem xét về mặt quản lý. 
 Ngƣời ta thƣờng xem xét các loại thị phần sau đây: 
 Thị phần tổng quát 
 Thị phần mục tiêu 
 Thị phần tƣơng đối 
 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu bán hàng 
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chán rằng doanh nghiệp 
không chi phí quá mức để đạt đƣợc chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo 
dõi là tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng. Gồm 5 tỷ lệ chi phí thành phần: 
- chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí quản cáo trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng 
- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng 
 Phân tích tài chính 
Các tỷ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần đƣợc phân tích để xác định xem 
doanh nghiệp thu đƣợc tiền nhƣ thế nào và ở đâu. Doanh nghiệp đƣợc 11,8% lợi nhuận 
trên giá trị ròng là tích của 2 tỷ số lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay. Đƣợc minh 
hoạ bởi hình sau: 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 43 
 = x 
Hình 3: Mô hình tài chính của lợi nhuận trên giá trị ròng 
Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của hai tỉ số lợi nhuận trên tài sản và tỉ suất 
vốn vay.Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải hoặc là tăng tỉ 
số lãi ròng trên tài sản của mình hoặc là tăng tỉ số tài sản trên giá trị ròng. 
 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng 
Những biện pháp kiểm tra trên đâey mang nặgn tính chất tài chính và địnhn 
lƣợng. Ngoài ra cần co những chỉ tiêu định lƣợng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết 
những báo động thị phần sắp xảy ra.Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống 
theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những ngƣời 
đầu tƣ khác. Nhờ theo dõi sự biến động về mức độ ƣa chuộng và hài lòng của khách 
hàng trƣớckhi chúng kịp tác động tới mƣc tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi 
hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình. 
6.2.2. Kiểm tra sinh lời 
Ngoài việc kiểm tra kế hoach năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lƣờng khả 
năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô 
đặt hàng khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản 
phẩm hoặc những hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay huỷ bỏ. 
Việc phân tích khả năng sinh lời của Marketing có thể tiến hành theo các bƣớc sau: 
- Phân tích báo cáo lời lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân 
phói và quy mô đặt hàng ( doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, 
lãi ròng) 
- Giải trình các loại chi phí ( tổng chi phí, trong đó: lƣơng, tièn thuê, vật tƣ phụ) 
theo các hoạt động marketing chức năng ( quảng cáo, bán hàng). 
- Phân bổ chi phí cá hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối. 
- Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng kênh phân phối ( doanh thu bán hàng, chi phí 
bán hàng, chi phí khác, lãi ròng) 
- Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả nâng sinh lời, 
trên cơ sở các kêt quả phân tích ở bƣớc trên. 
1,4% 
3,5% 
Mức lợi nhuận 
lợi nhuận lải ròng trên tài sản 
giá lải ròng hàng bán 
Giá trị ròng hàng bán 
Tổng tài sản 
4,9% 
Tỉ suất vốn vay 
Lải ròng 
Giá trị ròng 
2,4% 
lợi nhuận trên 
giá trị ròng 
Tổng tài sản 
Giá trị ròng 
= 
11.8% 
 Lải ròng 
Giá trị ròng 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 44 
Để giúp thẩm định các hoạt độgn Marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một 
chức vụ ngƣời kiểm tra Marketing. Ngƣời kiểm tra Marketing đƣợc huấn luyện cả về 
mặt tài chính lẫn Marketing và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính 
phức tạp về các khoản mục chi phí Marketing đã thực hiện và theo kế hoạch. 
6.2.3. Kiểm tra hiệu suất 
Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ 
thu đƣợc rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm , địa bàn hay thị trƣờng mục tiêu. Vấn đề đặt 
ra là cần tìm kiếm những phƣơng thức quản trị hiệu quả hơn lực lƣợng bán hàng, 
quàng cáo, khuyến mãi, và phân phối sản phẩm. 
 Hiệu suất của lực lƣợng bán hàng 
Những ngƣời quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây 
về hiệu suất của lực lƣợng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách: 
- Số lần tiếp xúc với khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày. 
- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc. 
- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc. 
- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc. 
- Số khách hàng mới trong một kỳ. 
- Số khách hàng bị mất trong một kỳ. 
- Chi phí của lực lƣọng bán hàng tính trên tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán 
hàng 
 Hiệu suất quảng cáo 
Trên thực tế rất khó đo lƣờng chính xát kết quả bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra. 
Nhƣng ít nhất là ngƣời quảng trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu sau: 
- chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của 
phƣơng tiên truyênf thông. 
- Tỉ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy /liên tƣởng và đọc phàn lớn nội 
dung quảng cáo. 
- Dƣ luận ngƣời tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo. 
- Thái độ ngƣời tiêu dùng về đối với sản phẩm trƣớc và sau quảng cáo. 
- Yêu cầu của ngƣời tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích 
- Chi phí trên một yêu cầu. 
Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo. 
Nhƣ làm tốt hơn việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử 
nghiệm trƣớc thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo thích 
hợp và có hiệu quả. Và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo. 
 Hiệu suất khuyến mãi 
Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích ngƣời mua quan tâm và tiêu 
dùng thử sản phẩm. Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 45 
những chi phí và mức độ tác động mức tiêu thụ đến từng biện pháp khuyến mãi. Ban 
lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê : 
- Tỉ lế phần trăm khối lƣợng hàng đã bán theo hợp đồng. 
- Chí phí trƣng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán. 
- Tỉ lệ phần trăm phiếu mua hàng bán về. 
- Số yêu cấu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại 
Ngƣời quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi 
khác nhau và tƣ vấn cho ngƣời quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến 
mãi có hiệu quả chi phí cao nhất. 
 Hiệu suất phân phối 
Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng nhằm đƣa sản phẩm đến đúng địa 
điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu 
tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiên vấn đề, làm cơ sở cho 
cho việc thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. có một số 
công cụ để tăng cƣờng kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và 
phƣơng thức vận chuyển. Một số vấn đề thƣờng gặp là hiệu suất phân phối có thể giảm 
khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thu. Mức tiêu thụ tăng tăng vọt có thể làm cho 
doanh nghiệp không đảm baot đƣợc việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó đã làm 
khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp.Và cuối cùng múc tiêu thụ lại tụt 
xuống. 
Hình 4: Quan hệ tác động giữa mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối 
6.2.4. Kiểm tra chiến lược Marketing 
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lƣợc là 
chƣơng trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trƣờng. Sau 
mỗi thời gian nhất định, các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lƣợc, mục 
tiêu và hiệu quả của các hoạt động Marketing để có những điều chỉnh cần thiết. 
Có hai công cụ cụ thể là đánh giá lại hiệu quả Marketing và kiểm tra Marketing. 
6.2.4.1. Đánh gía hiệu quả Marketing 
Nhận thức đƣợc 
cần phải giao hàng 
đúng hẹn 
Ban lãnh đạo tăng 
mức khen thƣởng 
Giao hàng 
chậm trễ 
Không đủ năng 
lực sản xuất và 
phân phối 
Không chậm trễ 
việc tăng thêm 
năng lực 
Mức tiêu thụ 
tăng 
Mức tiêu thụ 
giảm 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 46 
 Hiệu quả marketing không nhất thiết đƣợc thực hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ 
và lợi nhuận hiện tại. Kết quả tốt của một m chi nhánh cũng có thể là do chinh nhánh 
đó đựoc đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là một ban lãnh đạo marketing giỏi. 
Việc cải tiến Marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt 
động Marketing chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing 
hoàn hảo 
Hiệu quả Marketing của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh qua mức độ nó thể hiện 5 
nội dung chủ yếu của định hƣớng Marketing: Triết lý về khách hàng, tổ chức 
Marketing mix, thông tin marketing chính xác, định hƣớng chiến lƣợc và hiệu suất 
công tác 
6.2.4.2. Hiệu quả Marketing 
 Kiểm tra marketign là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi 
trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc và hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm xác 
định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoach hành động nhằm 
nâng cao thành tích Marketing của doanh nghiệp 
 Đặc điểm kiểm tra Marketing 
- Toàn diện: Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing của 1 
doanh nghiệp chứ không chỉ đơn thuần kiểm ttra các chức năng riêng biệt nhƣ kiểm tra 
lực lƣợng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức 
năng là bổ ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu lầm nguyên nhân của vấn đề. 
Kiểm tra Marketing toàn diện thƣờng có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên 
nhân thực tế của vấn đề Marketing của doanh nghiệp. 
Ví dụ: Tình trạng biến động nhân sự qua mức trong lực lƣợng bán hàng có thể là một 
triệu chứng của tình trạng sản phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp chứ 
không phải của tình trạng huấn luyện chƣa chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lƣợng 
bán hàng. 
- Hệ thống: Kiểm tra Marketing bao gồm một chuỗi những bƣớc chẩn đoán theo 
một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trƣờng Marketing vĩ mô và vi mô 
của tổ chức, các mục tiêu và chiến lƣợc marketing, các hệ thống và những hoạt 
động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất, 
để nâng cao hiệu quả Marketing chung của tổ chức. 
- Độc lập: Kiểm tra Marketing có thể tiến hành theo 6 cách: Tự kiểm tra, kiểm tra 
chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lƣợng đặc 
nhiểm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. 
- Định kỳ: Thông thƣờng kiểm tra Marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức 
tiêu thụ giảm, tinh thần của lực lƣợng bán hàng sa sút và có những vấn đề khác 
của doanh nghiệp phát sinh. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả 
những doanh nghiệp lành mạnh cũng nhƣ những doanh nghiệp gặp rắc rối. 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 47 
Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ phạm vi, mục tiêu, chiều sâu, nguồn số 
liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành kiểm tra Marketing. Một nguyên tắc cơ bản 
trong việc kiểm tra Marketing là không đƣợc phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do 
những ngƣòi quản trị của doanh nghiệp cung cấp mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện 
bán hàng,và các nhóm công chúng khác. 
 Nội dung của kiểm tra Marketing 
 - Kiểm tra môi trƣờng Marketing: 
 + Môi trƣờng vĩ mô 
 Dân số: Những diễn biến và xu hƣớng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe doạ đối 
với doanh nghiệp. Những biện phấp để dối phó với những diễn biến và xu 
hƣớng đó 
 Kinh tế: Những thay đổi chủ yếu và thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác 
động đến doanh nghiệp. Những biện pháp để đối phó với những thay đổi đó. 
 Tự nhiên: Những xu hƣớng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn 
tài nguyên thiên nhiên và năng lƣợng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan 
tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để 
bảo vệ môi trƣờng. 
 Công nghệ kỹ thuật: Những công nghệ chủ yếu trong công nghệ sản xuất, chế 
biến, vị trí của doanh nghiệp về công nghệ đó cũng nhƣ những sản phẩm có thể 
thay thế của nó. 
 Chính trị pháp luật: Những thay đổi về luật pháp và các quy định về kiểm soát ô 
nhiễm, đảm bảo cơ hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo có thể 
tác động tới chiến lƣợc và chƣơng trình Marketing của doanh nghiệp 
 Văn hóa: Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. 
Những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác 
động đến doanh nghiệp. 
 + Môi trƣờng vi mô: 
 Thị trƣờng: Những thay đổi của thị trƣờng về qui mô, mức độ tăng trƣỏng, phân 
bố địa lý và mức lợi nhuận.Các phân đoạn thị trƣờng chủ yếu của doanh nghiệp. 
 Khách hàng: Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng 
khác nhau. Đánh giá khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng dối với 
doang nghiệp và các dối thủ cạnh tranh về danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, 
dịch vụ, lực lƣợng bán hàng và giá cả. 
 Đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lƣợc, 
điểm mạnh, qui mô và thi phần của họ. Những xu hƣớng ảnh hƣởng đến tình 
hình cạnh tranh và những sản phẩm thay thế. 
 Phân phối: Những kênh phân phối chính đƣa sản phẩm đến tay khách hàng, hiệu 
suất và tiềm năng phát triển của chúng. 
 Ngƣời cung ứng: Khả năng của những ngƣời cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ 
yếu, và xu hƣớng thay đổi của của họ trong tƣơng lai. 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 48 
 Các dịch vụ hỗ trợ: Xu hƣớng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ 
vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu 
marketing và quảng cáo của doanh nghiệp. 
 Các giới công chúng: Ảnh hƣởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của 
doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau 
đó. 
 - Kiểm tra chiến lƣợc Marketing: 
+ Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định 
hƣớng theo thị trƣờng hay không, và mức khả thi của nhiệm vụ đó. 
+ Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ 
sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lƣờng kết quả. Mức độ phù hợp 
của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội củ doanh 
nghiệp. 
+ Chiến lƣợc: Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lƣợc marketing. Mức độ 
phù hợp của chiến luợc với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu 
chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trƣờng 
mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing-mix và hiệu quả 
của chúng. 
 - Kiểm tra tổ chức marketing: 
 + Cơ cấu tổ chức: Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho ngƣời phụ trách 
marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thoả mãn tốt nhất mong muốn của khách 
hàng. Hình thức tổ chức bộ phận marketing ( theo chức năng, sản phẩm, địa bàn, 
thị trƣờng hay ngƣời sử dụng cuối cùng). 
 + Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận 
marketing và tiêu thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm ( lập kế 
hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) 
 + Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing 
và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý. 
Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế 49 
MỤC LỤC 
 Trang 
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ................................. 1 
1.1. Quản trị marketing ............................................................................................ 1 
1.2. Tiến trình quản trị marketing ............................................................................. 2 
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG .............................................. 9 
2.1. Xác định các cơ hội thị trƣờng ........................................................................... 9 
2.2. Đánh giá cơ hội thị trƣờng đối với doanh nghiệp ............................................. 10 
CHƢƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ......................................... 12 
3.1. Phân đoạn thị trƣờng ....................................................................................... 12 
3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................................................... 14 
3.3. Định vị sản phẩm............................................................................................. 17 
CHƢƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING .............................. 21 
4.1. Khái niệm ........................................................................................................ 21 
4.2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing ..................................................... 21 
CHƢƠNG 5: TRIỂN KHAI MARKETING MIX ................................................. 28 
5.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 28 
5.2. Chính sách giá cả............................................................................................. 29 
5.3. Chính sách phân phối ...................................................................................... 32 
5.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................................... 33 
5.5. Các chính sách marketing tƣơng ứng chu kì sống sản phẩm ............................ 34 
CHƢƠNG 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 
MARKETING.......................................................................................................... 36 
6.1. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing ................................ 36 
6.2. Kiểm tra hoạt động marketing ......................................................................... 39