Bài giảng Nghiên cứu marketing

 Thiết lập các giả thuyết (H0; Ha);
Bước 2: Chọn mức ý nghiã (α);
Bước 3: Chọn “phép” kiểm định thích hợp 
và tính tốn các giá trị thống kê kiểm định 
(Z);
Bước 4: Xác định giá trị tới hạn 
của phép kiểm định;
Bước 5: So sánh giá trị kiểm 
định với giá trị tới hạn để ra 
quyết định (Chấp nhận hay bác 
bỏ giả thuyết).
Quyết định Giả thuyết H0
Đúng Sai
Chấp nhận giả
thuyết
Quyết định đúng
(Xác suất 1-α)
Sai lầm loại 2
(Xác suất β)
Bác bỏ giả
thuyết
Sai lầm loại 1
(Xác suất α)
Quyết định đúng
(Xác suất 1-β);
Khả năng của phép 
kiểm định (Power 
of the test)
15
1.2.4 Các sai lầm trong quyết định
khi kiểm định thống kê
16
Mối quan hệ giữa α và β
Giữa α và β cĩ mối quan hệ với nhau. Giả sử rằng 
chúng ta muốn kiểm định trung bình của một biến x (cĩ
phân phối chuẩn) với giả thuyết H0: μ = μ0 và Ha: μ > μ0. 
Nếu giả thuyết này đúng (nghiã là đường A là phân bố thực 
của X). Khi ta thực hiện “Phép” kiểm định thì xác suất bác 
bỏ giả thuyết H0 là α %, và nếu Giá trị kiểm định Z nằm 
trong khoảng (Zα, ∞) thì chúng ta đã từ chối một giã thuyết 
đúng – Chúng ta mắc sai lầm loại 1. Tương tự như vậy, 
nhưng nếu bây giờ giả thuyết này sai (nghiã là đường A 
khơng phải là phân phối thực của X, mà là đường B). Khi 
ta thực hiện “phép” kiểm định (dựa vào đường A), và khi 
giá trị kiểm định Z nằm trong khỏang (μ0, Zα) chúng ta 
chấp nhận giả thiết H0, thì chúng ta đã chấp nhận một giả
thuyết sai – Chúng ta mắc sai lầm loại 2.
17
1-α
Như vậy, khi chúng ta 
giảm α (để giảm sai lầm 
loại 1), thì đồng thời 
chúng ta đã làm tăng β
(tăng sai lầm loại 2), và
làm giảm khả năng của 
phép kiểm định.
Mối quan hệ giữa α và β
Thơng thường trong nghiên cứu marketing người ta 
chọn mức ý nghiã α = 5%.
A
B
μ =μ0
μ >μ0
f(x)
α
Vùng chấp nhận
H0: z Є(μ0,zα)
Vùng bác bỏ
H0: z Є(zα,∞)
x
x
1-β
Các “phép” kiểm định tham số thị trường thường 
dùng trong phân tích đơn biến gồm cĩ:
18
1.2.5 Các “phép” kiểm định tham số
thị trường trong phân tích đơn biến.
Kiểm định tỷ lệ đám đơng 
(Biến định tính)
Kiểm định phương sai 
đám đơng
(Biến định lượng)
Kiểm định trung bình 
đám đơng 
(Biến định lượng)
19
1.2.5 Các “phép” kiểm định tham số
thị trường trong phân tích đơn biến.
1- Kiểm định Z 
(kiểm định tỷ lệ
- Nonparametric Test)
2- Kiểm định T
(kiểm định trung bình
- One sample T test)
Thay vào đĩ chúng tơi sẽ hướng dẫn các bạn các 
“phép” kiểm định: (1); (2) với sự hỗ trợ của phần mềm 
SPSS.
20
Kiểm định Z được sử dụng trong kiểm định tỷ lệ đám 
đơng (dùng cho biến định tính- Nonparametric). Giả sử
chúng ta phỏng vấn 1 mẫu ngẫu nhiên với 234 KH với câu 
hỏi:
C2: Bạn đang sử dụng ĐTDD cĩ nhãn hiệu nào trong các 
nhãn hiệu dưới đây
1 Nokia
2 Samsung
3 Apple
4 Ericsion
5 Loại khác
Kiểm định Z
21
Kết quả thu được PNokia = 60%. ta tiến hành kiểm 
định giả thuyết H0: PNokia< P0 = 0.70 với giả thuyết Ha : 
PNokia ≥ 0.7, và mức ý nghiã α = 5%, nếu Z ≥ Zα thì giả
thuyết được chấp nhận (nghiã là tỷ lệ KH sử dụng ĐTDĐ 
nhãn hiệu Nokia chiếm dưới 70%), ngược lại giả thuyết sẽ
bị bác bỏ. Chúng ta thực hiện trên SPSS như sau:
Analyze -> Nonparametric Test -> Binominal ta nhập 
biến C2 vào ơ Test Variable test, nhập giá trị kiểm định vào 
ơ Test Proportion -> OK
Chúng ta cĩ kết quả kiểm định tại màn hình output. 
Quan sát cột Asymp. Sig. (1- failed) nếu cho giá trị ≤ .050 
thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, ngược lại, giả thuyết Ha được 
chấp nhận.
Kiểm định Z
22
Kiểm định T được sử dụng phổ biến để kiểm định trung 
bình cho các biến định lượng (Metric). Giả sử chúng ta phỏng 
vấn 234 KH với câu hỏi:
C5: Xin vui lịng cho biết ý kiến của bạn về phát biểu dưới đây
”Điện thoại di động nhãn hiệu NOKIA cĩ chất lượng tốt”
Hồn tồn phản đối Hồn tồn đồng ý
1 2 3 4 5
Sau khi thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n0 = 234 và nhập 
liệu, nay ta muốn kiểm định xem trung bình của biến này, với ý 
nghiã xem nhận định, đánh giá của khách hàng về chất lượng 
ĐTDD NOKIA 
Chúng ta đặt giả thiết H0: ĐTDD nhãn hiệu NOKIA cĩ chất 
lượng tốt (với mức ý nghiã α = 5%; Nếu μ0 ≥ 3 thì giả thuyết 
được chấp nhận), và tiến hành kiểm định biến số trên. 
Kiểm định T (One sample T test)
23
Chúng ta thực hiện thao tác trên SPSS như sau:
Analyze -> Compare Means (so sánh trung bình của 
biến với 3) -> One- Sample T- Test -> Nhập biến C5 vào, thay 
giá trị Test value bằng 5 (mặc nhiên là 0) -> OK. 
Ở màn hình Output sẽ cho kết quả trung bình (mean) là
một giá trị cụ thể (con số) tại bảng tĩm tắt (one sample 
Statistics). Tại bảng kết quả kiểm định (One- Sample Test), trên 
cột cuối (95% Confidence interval of the difference) ta thấy giá
trị dưới (lower) và trên (Upper). Kết quả kiểm định như sau:
(Mean + Lower) ≤ μ0 ≤ (Mean + Upper)
Nếu (Mean + Lower) ≥3, ta chấp nhận giả thuyết H0: 
ĐTDĐ nhãn hiệu NOKIA cĩ chất lượng tốt (với mức ý nghiã α
= 5%). Và ngược lại, ta bác bỏ giả thuyết.
Kiểm định T (One sample T test)
24
2. Phân tích nhị biến
1- Biến A 2- Biến B
Phân tích nhị biến là việc phân tích và diễn giải ý 
nghiã của dữ liệu thống kê được thu thập trong mẫu 
nghiên cứu, với 2 biến số nhằm xác định và làm rõ mối 
liên hệ giữa 2 biến số với nhau, và suy rộng ra cho tổng 
thể nghiên cứu, với độ tin cậy (1-α), và độ chính xác ε.
 Phương pháp phân tích nhị biến sẽ được đề cập với 
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, cho các “phép” sau đây:
25
2. Phân tích nhị biến
Kiểm định sự khác biệt
giữa 2 trung bình
Kiểm định mối quan hệ
giữa 2 biến định tính
Kiểm định mối quan hệ
giữa 2 biến định lượng
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
26
1CHƯƠNG 9
LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT 
QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh 
đạo.
3. Nội dung chính của bản báo cáo.
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo.
5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu.
3
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi 
tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu 
marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất 
định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học 
chặt chẽ
Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo
Được trình bày rõ ràng, cĩ hệ thống và 
đầy đủ những thơng tin thu thập được;
Kết quả nghiên cứu được xác định (làm 
rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu, 
phát hiện những cơ hội hoặc những vấn 
đề thị trường) phù hợp với mục tiêu 
nghiên cứu;
BẢ
N
 B
Á
O
 C
Á
O
 Đ
Ạ
T 
Y
ÊU
 C
Ầ
U
 Đưa ra những kết luận cĩ tính thuyết 
phục các cấp quản trị (người sử dụng 
báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng 
nghiên cứu tiếp theo để gĩp phần giải 
quyết ngày càng hồn chỉnh hơn những 
vấn đề đã và đang nghiên cứu.
5
3 vai trị của một bản báo cáo
Phương tiện
sắp xếp dữ liệu
Là cơ sở của 
việc ra quyết định
Phương tiện 
truyền thơng
Phân loại báo cáo marketing.
Cĩ 4 loại báo cáo cơ bản:
BC cho 
lãnh đạo
Báo cáo 
gốc
Báo cáo 
phổ biến
Báo cáo 
CMKT
72. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo 
(người sử dụng báo cáo).
Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau:
1- Trang bìa của Bản báo cáo;
2- Mục lục
3- Bản tĩm tắt dành cho người sử dụng báo cáo;
4- Phần dẫn nhập
5- Phương pháp nghiên cứu
6- Mơ tả thị trường
7- Kết quả nghiên cứu, và những hạn chế
của cơng trình nghiên cứu
8- Kết luận và kiến nghị
9- Danh mục tài liệu tham khảo
10- Phụ lục 
Nội dung chính
Của báo cáo
8
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.1 Phần dẫn nhập: Gồm cĩ các nội dung sau:
v Lý do chọn đề tài nghiên cứu;
v Vấn đề nghiên cứu;
vMục tiêu nghiên cứu;
vMục đích nghiên cứu;
v Giới hạn nghiên cứu;
vCác giả thuyết và hồn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu.
9
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Một bản tĩm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để 
hướng dẫn việc nghiên cứu và giải thích tại sao các phương 
pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt). 
Đây là nội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập và xác 
định niềm tin vào kết quả nghiên cứu. Một cách cơ bản, phần 
này phải đề cập đến các vấn đề như:
v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi 
gĩc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu;
v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui 
mơ mẫu;
v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thơng tin;
v Phạm vi và thời gian nghiên cứu, số lần phỏng vấn và tỷ lệ trả lờ i 
bản câu hỏi;
v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thơngtin;
vCác phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu.
10
3. Nội dung chính của bản báo cáo
Tổng quan
về thị trường 
nghiên cứu
(Mơi trường vĩ mơ)
Thị trường 
sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng 
nghiên cứu
(Mơi trường vi mơ).
3.3 Mơ tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ
11
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Phần này cần đề cập đến các thơng tin chính về thị 
trường của SP,DV mà nghiên cứu đang thực hiện, đặt trong 
bối cảnh thơng tin về kinh tế - xã hội của khu vực, quốc gia 
nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đĩ đặc biệt chú trọng về
các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội cĩ thể
tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử
dụng nghiên cứu). Nĩ phải mơ tả về tồn bộ qui mơ thị 
trường, triển vọng tăng trưởng, và tiềm năng phát triển. Các 
dữ liệu phải được tĩm tắt và trình bày ở phần phụ lục.
12
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngồi, hay 
khơng biết các thơng tin liên hệ về thị trường nghiên cứu 
thì cần chú ý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng 
quát sau đây:
Ø Thơng tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên 
cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khí hậu; tài nguyên thiên 
nhiên);
Ø Thơng tin về kinh tế - chính trị - xã hội;
Ø Thơng tin về khoa học kỹ thuật và cơng nghệ;
Ø 
13
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ
tác động giữa các yếu tố của thị trường cĩ khả năng tác 
động đến phương pháp và phạm vi marketing của DN và
triển vọng của nĩ trên thị trường. Các mối liên hệ tác động 
trong thị trường sản phẩm, dịch vụ cĩ thể phân tích dựa trên 
mơ hình “5 áp lực cạnh tranh” của M.E. Porter, và mơi 
trường nội bộ doanh nghiệp.
Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” của M. E. Porter.
Nguồn: TS.Dương Ngọc Dũng (2008)
NHỮNG CÔNG TY
CÙNG MỘT
NGÀNH NGHỀ
CẠNH TRANH
VỚI NHAU
Cạnh tranh, đối đầu
Giữa các công ty
Đang họat động
NHÀ
CUNG
ỨNG
Sức mạnh
Mặc cả của
Nhà cung ứng
NHỮNG CÔNG TY
CÓ KHẢ NĂNG GIA
NHẬP THỊ TRƯỜNG
Mối đe dọa từ những
Công ty mới gia nhập
NGƯỜI
MUASức mạnh mặc cả của
người mua
SẢN PHẨM HOẶC
DỊCH VỤ THAY THẾ
Mối đe dọa của sản phẩm
Hoặc dịch vụ thay thế
=> Là cơ sở để nhận dạng các yếu tố môi trường vi mô.
15
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc 
đối tượng nghiên cứu cĩ thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và mục 
đích nghiên cứu, nhưng cần chú trọng các nội dung sau:
vQui mơ thị trường;
vDự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;
v Cơ cấu và phân khúc thị trường;
v Các mạng lưới marketing và các phương pháp phân phối;
v Các đối thủ cạnh tranh, và thị phần của họ;
v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung);
v Các thơng tin về RD của DN và các đối thủ cạnh tranh;
v Sở thích, thĩi quen, và thái độ của người tiêu dùng tiềm năng;
vGiá cả và chính sách ổn định giá;
vQuảng cáo và các nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng.
16
3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu
1- Trình bày
kết quả nghiên cứu
bằng văn bản
(Documentary Report)
2- Trình bày 
trực tiếp kết quả
nghiên cứu
(Derectly Report)
Kết quả nghiên cứu là phần cốt lõi của một báo cáo 
nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi 
tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. Số
liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để
minh hoạ và chúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây 
là phần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing.
17
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mơ 
hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu, 
và diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu. Thơng 
qua đĩ, nhà nghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý 
rằng, các kết quả nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu 
nghiên cứu. Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần 
này bao gồm:
§Kết quả tĩm tắt dữ liệu nghiên cứu: Trình bày dưới hình 
thức tự luận kết quả tĩm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính 
của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng, 
thống kê, và đồ thị về tĩm tắt dữ liệu.
§Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ
liệu và các yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu) 
với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu.
18
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
§ Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân 
kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân 
tích) đã hàm chứa thơng tin về tổng thể nghiên cứu. Vấn đề ở
chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt và trình bày và chỉ rõ ý 
nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề liên 
quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngơn ngữ đơn 
giản để người đọc cĩ thể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết 
quả nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên mơn, sâu 
mà khơng phải ai cũng cĩ thể hiểu được.
§ Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu 
tiếp theo. Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng cĩ những hạn chế
nhất định về: Thời gian; khơng gian; phạm vi nghiên cứu; 
phương pháp nghiên cứu;... Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực, 
khoa học, và khách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức 
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất hướng 
nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
19
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
1. Giai đoạn chuẩn bị
3. Giai đoạn trả lời2. Giai đoạn trình bày
Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải 
bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhà quản 
trị (người sử dụng). Qui trình trình bày được chia làm 
3 giai đoạn:
20
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
1- Giai đoạn chuẩn bị:
v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem 
trước), và xác nhận thời gian trình bày báo cáo.
v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà
quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề
trình bày.
v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc 
trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu; 
âm thanh; ánh sáng; phịng họp; bàn ghế;...
v Thảo luận với các thành viên của nhĩm nghiên cứu về
cơng tác tổ chức buổi trình bày, và nội dung trình bày báo 
cáo. Phân cơng nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên.
21
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
2- Giai đoạn trình bày:
v Giới thiệu tổng quan về cơng trình nghiên cứu, và các nội 
dung sẽ trình bày (khơng trình bày tồn bộ).
v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng, 
nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ
(nĩi chứ khơng đọc).
v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình 
bày.
22
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
3- Giai đoạn trả lời:
v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được 
người nghe đặt ra.
v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chú ý sử dụng 
hình ảnh minh họa.
v Khơng né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những 
câu hỏi chưa trả lời được (vì phải cần thêm thơng tin).
v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, và bày 
tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe.
23
3.5 Các kết luận và khuyến nghị
Vấn đề trọng tâm cần chú ý là các kết quả nghiên cứu 
sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?.
Vì vậy, các kết luận cĩ thể trình bày theo hình thức chọn lựa, giải 
thích và khuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn 
(với dự kiến chí phí và kết quả đạt được). Một cách lý tưởng là
nhà nghiên cứu cĩ th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian 
xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến 
nghị các giải pháp để DN cĩ thể đạt được mục tiêu của mình. Các 
khuyến nghị cần phải được giải thích 1 cách xác đáng và cần phải 
kèm theo những dẫn chứng cụ thể.
24
3.5 Các kết luận và khuyến nghị
Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn 
tham khảo, sản phẩm và tình hình thị trường. Nội dung 
khuyến nghị cĩ thể đề cập bao gồm:
Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu;
Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi;
Ø Hệ thống phân phối;
Ø Giá bán sản phẩm;
Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ.
Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị cĩ nội 
dung tích cực, thúc đẩy và xác định rõ các hoạt động cần 
thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN mong muốn. 
25
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi 
soạn thảo bản báo cáo marketing
Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường là các nhà
quản trị. Do đĩ, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung 
thực, hợp lý và khoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh 
dùng quá nhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần 
được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục 
rõ ràng, các thơng tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ
thể. Bên cạnh đĩ, người trình bày báo cáo cũng cần phải 
nắm rõ các đặc điểm khí chất cá nhân của người sử dụng 
báo cáo để cĩ cách trình bày báo cáo thuyết phục.
26
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi 
soạn thảo bản báo cáo marketing
Bản báo cáo nghiên cứu marketing là biểu hiện của 
một cơng trình nghiên cứu khoa học, nĩ phải thể hiện được 
4 nguyên tắc của một cơng trình nghiên cứu khoa học. Bên 
cạnh đĩ nĩ cũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc 
xem xét và đánh giá các dữ liệu nghiên cứu, và các thơng 
tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những 
mục tiêu mà nghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế
của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung, 
hướng nghiên cứu tiếp theo.
TT Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời
1 Vui lịng cho biết giới tính 
của bạn?
a1:Giới tính 1
2
Nam
Nữ
2 Xin vui lịng cho biết bạn 
thuộc nhĩm tuổi nào dưới 
đây?
a2: Nhĩm tuổi 1
2
3
4
5
Dưới 18 tuổi
Từ 19- 25
Từ 26-35
Từ 36-45
Trên 45 tuổi
3 Xin vui lịng cho biết sở
thích của bạn đối với sữa 
chua Vinamilk? 
a3: Sở thích của 
khách hàng đối 
với sữa chua 
Vinamilk. 
1
2
3
4
5
Rất ghét
Ghét
Tạm được
Thích
Rất thích
27
Hình 7.1: Sổ mã hố dữ liệu
28
Bảng đơn (mẫu)
Thang đo Tần số tuyệt 
đối
Tần số 
tương đối 
(%)
Tần sơ tích 
luỹ (%)
5- Rất thích 40 20 20
4- Thích 100 50 70
3- Tạm được 30 15 85
2- Ghét 20 10 95
1- Rất ghét 10 5 100
Tổng N= 200 100%
C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk.
29
Bảng chéo (mẫu)
C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính.
Thang đo Giới tính Giới tính Tổng
Nam Nữ
5- Rất thích 10 30 40
4- Thích 40 60 100
3- Tạm được 24 6 30
2- Ghét 18 2 20
1- Rất ghét 8 2 10
Tổng 100 100 N= 200
30
3.3 Tĩm tắt dạng đồ thị
Đồ thị thanh thường được 
sử dụng cho các câu hỏi 
cho nhiều trả lời để biểu 
diễn tần số - tổng của nĩ
lớn hơn kích thước mẫu ( 
tần số tuyệt đối) hay lớn 
hơn 100% tần số tương 
đối.
31
3.3 Tĩm tắt dạng đồ thị
Đồ thị bánh thường 
được sử dụng cho các 
câu hỏi đơn trả lời để
biểu diễn tần số tương 
đối – Tổng của nĩ
bằng 100%.
32
3.3 Tĩm tắt dạng đồ thị
Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu 
diễn mối quan hệ giữa các biến.
33
5. Hướng dẫn tiểu luận mơn học
Các bạn thực hiện hồn chỉnh (dự án) nghiên cứu 
marketing của nhĩm mình và nộp cho Giảng viên chậm 
nhất là 10 ngày (kể từ hơm nay), chú ý:
1.Các nhĩm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao);
2.Lớp trưởng nhận và giao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ
15h00- 17h00), tại văn phịng Khoa QTKD.
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
34