Bài giảng Nguyên lý marketing - Phạm Thị Minh Lý

hai chieàu
¾Söùc thuyeát phuïc lôùn
¾Linh hoaït vôùi töøng khaùch haøng
297
Chaøo haøng caù nhaân (personal selling)
¾ Hieäu quaû ngaén + daøi haïn
¾ Raát caàn thieát ñoái vôùi SP phöùc taïp veà kyõ thuaät
•Toán keùm (tính treân moät ñôn vò khaùch haøng)
•Huaán luyeän cho nhaân vieân cuõng toán keùm vaø khoù
khaên
•Hình aûnh, uy tín cuûa coâng ty deã bò aûnh höôûng
bôûi moät vaøi caù nhaân
•Phaûi duy trì lieân tuïc
298
Quaù trình giao tieáp baùn haøng
Nhaän daïng
kh/haøng
tieàm naêng
Tieàn tieáp
caän Tieáp caän
Trình baøy
vaø phoâ
tröông SP
Xöû lyù thaùi
ñoä khoâng vöøa yù Keát thuùc
Theo doõi
sau khi baùn
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 75
Nguyeân lyù Marketing
299
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
Thoâng tin tích hôïp - IMC
(integrated marketing communication):
Laø moät khaùi nieäm coâng nhaän giaù trò gia taêng
nhôø vaøo moät chöông trình keát hôïp caùc coâng cuï
chieâu thò khaùc nhau nhö quaûng caùo, marketing 
tröïc tieáp, khuyeán maõi baùn haøng vaø quan heä coâng
chuùng vôùi muïc ñích cung caáp thoâng tin roõ raøng, 
nhaát quaùn vaø ñaït hieäu quaû cao nhaát.
300
8.2 Qui trình truyeàn thoâng:
Caùc thaønh phaàn cuûa quaù trình truyeàn thoâng:
Ngöôøi göûi Maõ thoâng tin Thoâng tin Giaûi maõ Ngöôøi nhaän
Moâi tröôøng
truyeàn tin
Traû lôøiPhaûn hoài
Nhieãu
301
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
8.2 Qui trình truyeàn thoâng:
- Truyeàn thoâng hieäu quaû laø quaù trình hai chieàu: 
Göûi vaø nhaän thoâng tin.
- Ngöôøi göûi maõ hoùa thoâng ñieäp cuûa mình vaø söû
duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeå chuyeån
ñeán ngöôøi nhaän. Ngöôøi naøy nhaän thoâng ñieäp
vaø giaûi maõ thoâng ñieäp. Sau ñoù ngöôøi nhaän
phaûn öùng vaø truyeàn thoâng tin phaûn hoài ñeán
ngöôøi göûi. 
302
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
- Khaùch haøng thöôøng khoâng nhaän ñöôïc thoâng tin cuûa caùc
coâng ty vì caùc lyù do saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa.
„ + Saøng loïc: Coâng chuùng choïn loïc thoâng tin vaø
quaûng caùo.
„ + Chænh ñoán: Khi nhaän thoâng ñieäp coâng chuùng seõ
ñieàu chænh noù thích hôïp vôùi nieàm tin vaø nhöõng giaù trò
saün coù cuûa mình.
„ + Khaéc hoïa: Neáu thaùi ñoä ban ñaàu cuûa ngöôøi nhaän
ñoái vôùi moät thoâng ñieäp laø toát vaø sau ñoù ngöôøi naøy nhaän
ñöôïc theâm thoâng tin cuûng coá thaùi ñoä naøy thì khaû naêng
thoâng ñieäp ñöôïc ghi nhôù vaø nhôù laïi raát cao.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 76
Nguyeân lyù Marketing
303
Moâ hình thang hieäu öùng cuûa Strong
Haønh ñoäng (action)Tieâu duøngHaønh vi
Ham muoán (desire)Xu höôùng
haønh vi
Thích thuù (interest)Caûm xuùc
Chuù yù (attention)Nhaän bieát
Thaùi ñoä
Moâ hình
AIDACaùc böôùc
304
8.3 Qui trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng:
Ñaùnh giaù vaø quaûn lyù
Quyeát ñònh ngaân saùch
Choïn hoãn hôïp coâng cuï
Thieát keá thoâng ñieäp
Xaùc ñònh muïc tieâu thoâng tin
Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
305
Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu:
-Ñoù laø nhöõng khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty: 
Nhöõng khaùch haøng hieän taïi, tieàm naêng, nhöõng
ngöôøi tröïc tieáp söû duïng saûn phaåm, nhöõng ngöôøi
quyeát ñònh mua, ngöôøi aûnh höôûng, nhöõng toå chöùc, 
caù nhaân, xaõ hoäi, coäng ñoàng 
-Thoâng tin veà coâng chuùng muïc tieâu caøng cuï theå
thì chöông trình truyeàn thoâng caøng hieäu quaû.
306
-Thoâng thöôøng caàn ñi tìm caâu traû lôøi cho nhöõng vaán
ñeà sau:
+ Hoï laø ai? Tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, thu
nhaäp, taàng lôùp xaõ hoäi, trình ñoä hoïc vaán.
+ Hoï thöôøng ñoïc taïp chí, saùch baùo, xem keânh
truyeàn hình naøo?
+ Hoï giaûi trí nhö theá naøo? Moân theå thao naøo maø
hoï thích? Vaøo thôøi gian naøo?
+ Hoaït ñoäng xaõ hoäi naøo? Caù nhaân naøo aûnh
höôûng ñeán khuynh höôùng tieâu duøng nôi hoï.
+ Hoï coù bieát gì veà coâng ty, nhaõn hieäu, saûn
phaåm, dòch vuï cuûa chuùng ta khoâng?
+ Neáu bieát thì möùc ñoä ra sao?
+ Thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhaõn
hieäu cuûa chuùng ta?
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 77
Nguyeân lyù Marketing
307
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
- Muïc tieâu cuûa truyeàn thoâng laø kích thích söï phaûn öùng
cuûa coâng chuùng khi nhaän ñöôïc thoâng ñieäp. Coâng ty
muoán thoâng tin cuûa mình ñöôïc khaùch haøng bieát ñeán
(nhaän thöùc), coù thaùi ñoä toát hay thay ñoåi thaùi ñoä cuûa
khaùch haøng (tình caûm), vaø sau ñoù thuyeát phuïc khaùch
haøng mua saûn phaåm (haønh vi).
- Muïc tieâu cuûa truyeàn thoâng coù theå ñöôïc xaùc ñònh döïa
treân traät töï nhaän thöùc – tình caûm – haønh vi cuûa khaùch
haøng. Chaúng haïn neáu khaùch haøng chöa heà bieát ñeán saûn
phaåm cuûa coâng ty thì muïc tieâu truyeàn thoâng giai ñoaïn
ñaàu seõ laø taïo nhaän thöùc vaø söï yeâu thích cuûa khaùch haøng. 
Sau khi ñaõ coù nhaän thöùc toát vaø yeâu thích môùi chuyeån
sang muïc tieâu thuùc ñaåy khaùch haøng mua saûn phaåm.
308
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua 
một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có
thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; 
gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, 
một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; 
giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó
mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch
lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục
tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường
hiệu quả của một chương trình truyền thông.
309
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness 
building)
Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có
mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục
đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức
khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm
của bạn.
310
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu đưa tin (informational)
„ Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm
mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường.
„ Thông báo về việc thay đổi giá. 
„ Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. 
„ Uốn nắn những nhận thức sai lệch. 
„ Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 78
Nguyeân lyù Marketing
311
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu thuyết phục (persuasive)
„ Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. 
„ Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. 
„ Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua
hàng ngay). 
„ Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm
thông tin: 
„ Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
„ Cung cấp thông tin theo yêu cầu. 
312
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu nhắc nhở (remiding)
„ Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể
cần đến sản phẩm/dịch vụ
„ Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào
„ Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản
phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất
„ Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, 
xem xét
313
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand 
building)
„ Trong những loại hình truyền thông này, thương
hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì
mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu
cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài
ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như
địa chỉ ...) 
314
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change 
perception)
„ Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ
làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như
thế này sang như thế khác. Nếu thành công, bạn
có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi
nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông
điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 79
Nguyeân lyù Marketing
315
Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng:
-Mục tiêu bán hàng (sell a product)
„ Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có
tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối
đa. 
-Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh
(comparing competition) 
„ Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng
cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách
hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản
phẩm. 
Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ
bị kiện là lừa dối khách hàng. 316
Böôùc 3: Thieát keá thoâng ñieäp:
- Moät thoâng ñieäp toát phaûi gaây söï chuù yù cuûa khaùch
haøng, laøm cho hoï quan taâm, taïo söï khao khaùt vaø cuoái
cuøng daãn daét hoï ñeán quyeát ñònh mua.
- Thieát keá thoâng ñieäp bao goàm caùc quyeát ñònh veà:
+ Noäi dung thoâng ñieäp: 
+ Keát caáu thoâng ñieäp: 
+ Hình thöùc thoâng ñieäp: 
+ Nguoàn thoâng ñieäp:
317
+ Noäi dung thoâng ñieäp (slogan): 
Laøm taêng hieäu quaû coâng vieäc vaên
phoøng
Maùy photocopy
Ghi laïi trong töøng khoaûnh khaécMaùy aûnh
Laøm dòu côn khaùt muøa heøNöôùc ngoït
Taêng naêng suaát ñoàng ruoäng, giaøu
coù hôn
Phaân boùn, thuoác tröø
saâu
Hy voïngMyõ phaåm
YÙ töôûng xaây döïng sloganSaûn phaåm
318
Böôùc 3: Thieát keá thoâng ñieäp:
+ Keát caáu thoâng ñieäp: Coù theå ñöa ra keát luaän hoaëc ñeå
ngöôøi nhaän töï ñi ñeán keát luaän, tuøy tröôøng hôïp.
+ Hình thöùc thoâng ñieäp: Caàn phuø hôïp vôùi noäi dung vaø
keát caáu thoâng ñieäp. Caàn chuù yù söï khaùc bieät veà hình thöùc
thoâng ñieäp treân töøng loaïi coâng cuï truyeàn thoâng khaùc nhö
aán phaåm, radio, tivi, hay caùc keânh tröïc tieáp khaùc.
+ Nguoàn thoâng ñieäp: Ñoä haáp daãn vaø hieäu quaû cuûa thoâng
ñieäp phuï thuoäc khaù nhieàu vaøo möùc ñoä haáp daãn vaø ñöôïc
yeâu thích cuûa nguoàn phaùt ra thoâng ñieäp. Ñaây laø lyù do giaûi
thích vì sao caùc coâng ty quaûng caùo thöôøng söû duïng nhöõng
nhaân vaät noåi tieáng ñeå laøm phaùt ngoân vieân. Nguoàn phaùt ra
thoâng ñieäp caàn hoäi tuï 3 yeáu toá quan troïng nhö coù chuyeân
moân, ñaùng tin caäy vaø ñöôïc yeâu thích.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 80
Nguyeân lyù Marketing
319
Böôùc 4: Löïa choïn keânh truyeàn thoâng: Giao tieáp
tröïc tieáp vaø giao tieáp giaùn tieáp.
- Giao tieáp tröïc tieáp (face-to-face): Coâng cuï thoâng
tin chuû yeáu ôû daïng naøy laø chaøo haøng caù nhaân vaø
telemarketing.
- Giao tieáp giaùn tieáp: Laø hình thöùc truyeàn thoâng
trong ñoù caùc thoâng ñieäp ñöôïc truyeàn ñi khoâng
thoâng qua quaù trình tieáp xuùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi
göûi vaø ngöôøi nhaän maø qua caùc phöông tieän truyeàn
thoâng. Haàu heát caùc coâng cuï thoâng tin marketing 
thuoäc daïng naøy nhö quaûng caùo, khuyeán maõi baùn
haøng, quan heä coâng chuùng vaø marketing tröïc tieáp. 
320
Böôùc 4: Phoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò:
Coâng ty phaûi phaân phoái ngaân saùch chieâu thò
cho caùc coâng cuï cuûa chieâu thò nhö: quaûng caùo, 
khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, quan heä coäng
ñoàng vaø tieáp thò tröïc tieáp. Tuyø ñieàu kieän thò
tröôøng, saûn phaåm, vaø chieán löôïc tieáp thò cuï theå
maø ta coù toå hôïp toái öu cuûa nhöõng thaønh toá treân.
321
Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh chöông trình
chieâu thò toång hôïp:
Loaïi saûn phaåm – thò tröôøng: Thoâng thöôøng
trong tieáp thò ngöôøi ta quan saùt taùc duïng cuûa caùc
coâng cuï treân hai loaïi thò tröôøng: tieâu duøng vaø
coâng nghieäp. Hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï coøn phuï
thuoäc raát nhieàu vaøo tính chaát cuï theå cuûa töøng saûn
phaåm vaø caùc yeáu toá quaûn lyù hay moâi tröôøng
khaùc. Ví duï khuyeán maõi vaø quaûng caùo ñoùng vai
troø quan troïng trong thò tröôøng tieâu duøng, ngöôïc
laïi baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng
trong thò tröôøng coâng nghieäp.
322
Taàm quan troïng cuûa caùc coâng cuï theo thò tröôøng:
Quaûng caùo
B2C
Khuyeán maõi baùn haøng
Chaøo haøng caù nhaân
Quan heä coäng ñoàng
B2B
Chaøo haøng caù nhaân
Khuyeán maõi baùn haøng
Quaûng caùo
Quan heä coäng ñoàng
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 81
Nguyeân lyù Marketing
323
Ñoä saün saøng cuûa ngöôøi mua:
Ñoù laø ñoä hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï chieâu thò
theo töøng giai ñoaïn nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. ÔÛû
giai ñoaïn ñaàu, quaûng caùo vaø quan heä coäng ñoàng
ñoùng vai troø quan troïng. Khi khaùch haøng ñaõ coù
nieàm tin, thì khuyeán maõi seõ taêng daàn möùc ñoä
quan troïng. ÔÛû giai ñoaïn cuoái, caàn nhaéc nhôû
khaùch haøng tieáp tuïc mua saûn phaåm thì quaûng caùo
vaø quan heä coäng ñoàng quan troïng taêng trôû laïi.
324
Hieäu quaû chi phí theo tính saün saøng cuûa khaùch
haøng
Nhaän bieát Am hieåu Tin töôûng Ñaët haøng Mua tieáp
Möùc ñoäc saün saøng
H
i
e
ä
u
q
u
a
û
c
o
â
n
g
c
u
ï
Quaûng caùo
-PR
Chaøo haøng
Khuyeán maõi
325
Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm (PLC)
(chu kyø: giôùi thieäu – taêng tröôûng –
tröôûng thaønh – suy thoaùi) hieäu quaû cuûa
caùc coâng cuï chieâu thò cuõng thay ñoåi
theo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng
cuûa saûn phaåm.
326
Hieäu quaû chi phí cuûa caùc coâng cuï theo PLC
Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi
Giai ñoaïn PLC
H
i
e
ä
u
q
u
a
û
c
o
â
n
g
c
u
ï
Quaûng caùo-PR
Chaøo haøng
Khuyeán maõi
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 82
Nguyeân lyù Marketing
327
Tieáp thò ñaåy vaø tieáp thò keùo:
+ Ñaåy: Coâng ty duøng caùc bieän phaùp tieáp thò ñeå ñaåy
saûn phaåm cuûa mình ra keânh phaân phoái  roài ñaåy
ñeán tay ngöôøi tieâu duøng.
+ Keùo: Coâng ty duøng caùc bieän phaùp tieáp thò ñeå kích
thích nhu caàu cuûa khaùch haøng (ngöôøi tieâu duøng), 
khaùch haøng seõ ñeán tìm mua saûn phaåm ôû keânh
phaân phoái vaø do vaäy taïo ra löïc keùo ñoái vôùi keânh
phaân phoái.
Ñaåy hay keùo nhieàu hôn tuøy thuoäc vaøo quyeát ñònh
chuû quan cuûa nhaø quaûn lyù vaø tuøy thuoäc vaøo caùc
yeáu toá thò tröôøng vaø saûn phaåm.
328
Chieán löôïc keùo vaø ñaåy
Chieán löôïc ñaåy
Nhaø saûn xuaát Trung gian Ngöôøi tieâu duøng
Nhaø saûn xuaát Trung gian Ngöôøi tieâu duøng
Chieâu thò Caàu
Caàu Caàu
Chieâu thò
Caàu
Chieán löôïc keùo
329
Böôùc 5: Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò:
¾ Caên cöù vaøo caùc yeáu toá sau:
♦Giai ñoaïn trong chu kyø SP
♦Thò phaàn
♦Caïnh tranh vaø moâi tröôøng quaûng caùo
♦Taàn soá quaûng caùo
♦Söï khaùc bieät cuûa SP so vôùi caùc ñoái thuû khaùc
¾ Phöông phaùp xaùc ñònh kinh phí:
330
Böôùc 5: Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò:
Chi phí cho chieâu thò thay ñoåi theo töøng ngaønh
coâng nghieäp, töøng coâng ty cuï theå, vaø theo
nhöõng ñieàu kieän thò tröôøng – caïnh tranh khaùc
nhau. Coù 4 phöông phaùp thöôøng ñöôïc coâng ty
söû duïng:
1. Phöông phaùp caên cöù khaû naêng.
2. Phöông phaùp phaàn traêm doanh thu.
3. Phöông phaùp caân baèng caïnh tranh.
4. Phöông phaùp caên cöù vaøo muïc tieâu vaø nhieäm vuï.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 83
Nguyeân lyù Marketing
331
Böôùc 6: Quaûn trò vaø ñaùnh giaù keát quaû chöông trình chieâu
thò toång hôïp:
Quaûn trò moät chöông trình chieâu thò lieân quan ñeán caùc
quyeát ñònh veà toå chöùc vaø ñieàu phoái, nhaèm ñeå chöông
trình chieâu thò thöïc hieän ñuùng keá hoaïch vaø muïc tieâu ñeà
ra.
+ löïa choïn nhaân söï.
+ phaân phoái ngaân saùch.
+ quaûn trò thôøi gian moät caùch hôïp lyù. 
Caàn xem chieâu thò nhö moät baøi toaùn toång hôïp, khi caùc
thaønh toá ñöôïc ñaët trong boái caûnh chung vaø lieân keát chaët
cheõ vôùi nhau, taùc ñoäng qua laïi vaø boå sung cho nhau.
332
Böôùc 6: Ñaùnh giaù keát quaû vaø quaûn trò chöông trình
chieâu thò toång hôïp:
Sau khi thöïc hieän chöông trình chieâu thò, coâng
ty caàn tieán haønh ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän. 
Tieâu chí quan troïng nhaát ñeå ñaùnh giaù moät chöông
trình chieâu thò laø taùc ñoäng cuûa noù ñeán coâng chuùng
hay khaùch haøng muïc tieâu, so saùnh keát quaû vaø
muïc tieâu ban ñaàu ñeà ra:
+ ñieàu tra khaùch haøng.
+ löôïng hoùa baèng caùch cho ñieåm.
333
Chöông 9: Phaân tích caïnh tranh
I. PHAÂN TÍCH ÑOÁI THUÛ
Ai laø ñoái thuû caïnh tranh?
Toång quaùt: Nhöõng ngöôøi “caïnh tranh” tuùi tieàn cuûa
khaùch haøng
Roäng : Moïi doanh nghieäp hoaït ñoäng nhaèm thoaû
maõn cuøng loaïi nhu caàu cuûa khaùch haøng
Heïp: caùc doanh nghieäp taïo ra SP/dòch vuï töông töï
ñeå trao ñoåi vôùi khaùch haøng troïng ñieåm ôû khoaûng
giaù töông ñöông
Ví duï: taxi vaø ngaønh vaän chuyeån coâng coäng
334
I. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh
9 Muïc tieâu ngaén haïn vaø daøi haïn cuûa hoï
9 Thò tröôøng troïng ñieåm cuûa hoï
9 Chieán löôïc vaø toå hôïp tieáp thò cuûa hoï
9 Ñaùnh giaù maët maïnh vaø yeáu cuûa hoï veà:
- taøi chính, nhaân söï, kyõ thuaät, quaûn lyù
- saûn phaåm, phaân phoái, giaù khuyeán maõi, quan heä xaõ
hoäi, khaùch haøng
9 Haønh vi caïnh tranh cuûa hoï
- ñoái thuû bieát ñieàu: caïnh tranh laønh maïnh, thoaû hieäp, 
giaùn tieáp
- ñoái thuû “gaây roái”: maïo hieåm, caïnh tranh khoâng
laønh maïnh gaây maát oån ñònh
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 84
Nguyeân lyù Marketing
335
II. Caùc chieán löôïc caïnh tranh
™ Daãn ñaàu thò tröôøng
- Doanh nghieäp lôùn, coù thò phaàn lôùn, coù nhieàu lôïi
theá caïnh tranh
- Taêng toång nhu caàu thò tröôøng – taêng doanh soá
- Baûo veä thò phaàn
- Caûi tieán saûn phaåm – haï giaù thaønh ñôn vò
™ Taán coâng
- Doanh nghieäp maïnh, muoán giaønh thò phaàn baèng
caùch taán coâng ñoái thuû khaùc
- Choïn ñoái thuû ñeå taán coâng
336
II. Caùc chieán löôïc caïnh tranh (tieáp theo)
- Choïn phöông phaùp taán coâng
™ Theo ñuoâi:
- Moät phöông aùn caïnh tranh khaùc, kieåu “chung
soáng hoaø bình”
- Khi cuoäc chieán caïnh tranh seõ laøm caû hai phía yeáu
ñi vaø thieät thoøi
- Khi taán coâng seõ khoâng theå thaéng hoaëc khoâng ñuû
löïc ñeå taán coâng
Theo ñuoâi ngöôøi daãn ñaàu höôûng lôïi theá veà chi phí
thaáp: thò tröôøng oån ñònh 
337
™ Khu truù
- Choïn phaân khuùc nhoû nhöng khaû naêng sinh lôïi cao
- Thích hôïp cho doanh nghieäp nhoû, môùi thaønh laäp, 
voán yeáu
- Chuyeân bieät hoaù SP/phaân phoái/ thích hôïp nhaát
vôùi khaùch haøng
- Phaân khuùc lyù töôûng laø:
• Ñuû lôùn ñeå sinh lôïi
• Coù tieàm naêng phaùt trieån
• Caùc doanh nghieäp lôùn khoâng quan taâm hoaëc
phuïc vuï khoâng toát
338
Caùc chieán löôïc phaùt trieån
Phaùt trieån
thò tröôøng
Thaâm nhaäp
thò tröôøng
Ña daïng
hoaù
Phaùt trieån
saûn phaåm
Saûn
phaå
m
Thò tröôøng
Môùi
Hieän
taïi
Hieän taïi Môùi
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 85
Nguyeân lyù Marketing
339
Caùc chieán löôïc ñònh vò ñeå caïnh tranh
¾ Haï chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái
¾ Khaùc bieät hoaù saûn phaåm vaø dòch vuï
¾ Taäp trung hoaù vaøo moät vaøi phaân khuùc
340
„ Caùc chieán löôïc phoøng veä
C
a
ù
c
ñ
o
á
i
t
h
u
û
c
a
ï
n
h
t
r
a
n
h
6 phoøng
veä co cuïm
3 phoøng
veä chaén
tröôùc
4 phoøng
veä phaûn
coâng
Coâng ty
1 phoøng
veä vò theá
2 phoøng
veä beân
söôøn
5 phoøng
veä cô
ñoäng
341
„ Choïn chieán löôïc taán coâng
Coâng
ty
Ñoái thuû
caïnh tranh
1. Taán coâng
Tröïc dieän
3.Taán coâng bao
vaây
4. Taán coâng ñöôøng voøng
2. Taán coâng beân söôøn
5
Taán coâng
Du kích
342
Marketing Mix
Ñònh nghóa:
. Marketing research laø neàn moùng cho
marketing mix. Marketing mix laø söï phoái hôïp
vaø saép xeáp caùc thaønh phaàn cuûa Marketing sao
cho phuø hôïp vôùi hoøan caûnh thöïc teá, aûnh
höôûng ñeán hieäu quaû kinh doanh cuûa doanh
nghieäp moät caùch hieäu quaû nhaát.
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 86
Nguyeân lyù Marketing
343
Marketing Mix
Cô caáu cuûa marketing mix:
4P (DN) 4C (KH)
ª Product ªCustomersœ needs
& wants (customer value)
ªPrice ªCost to the customer
(customer costs)
ªPlace ªConvenience
ªPromotion ªCommunication
344
Marketing Mix
Cô caáu cuûa marketing mix:
Customer
Product
Promotion Place
Price
CHIEÁN 
LÖÔÏC 
4 P
345
Marketing Mix
Marketing mix vôùi thò tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn
MARKETING MIX
TARGET MARKET
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
346
Environmental Factors
customers
Place Promotion
PriceProduct
Culture
Demand 
Legal
Political
c o
m p
e t i
t i o
n
Education
Economic
Nature & size
of foreign 
Marketing
G e
o g
r a p
h y
Distribution
system
TS. Phaïm Thò Minh Lyù 87
Nguyeân lyù Marketing
347
Qui trình Marketing
348
Marketing Mix vaø söï thaønh coâng cuûa DN
349
Caùm ôn caùc baïn !!!
Chuùc caùc baïn thaønh coâng vôùi phöông chaâm
“Hoïc ñeå giaøu, Hoïc ñeå thaønh coâng”!!! vôùi