Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 1: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược - Hoàng Văn Hải

LOGO
CHƯƠNG 1
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH VÀ 
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
TS. HOÀNG VĂN HẢI
ĐHKT- ĐHQGHN
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
NỘI DUNG
Xác định sứ mệnh của công ty1
Xác định mục tiêu chiến lược 2
3
4
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
Các căn cứ hình thành sứ mệnh của công ty
Cấu thành sứ mệnh của công ty
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
Sứ mệnh 
là gì?
“Cái mà công ty tìm kiếm và cố gắng đạt được 
nhìn chung được gọi là sứ mệnh của công ty”
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
Công ty hoạt 
động trong 
ngành nào?
Triết lý kinh 
doanh của 
công ty là gì?
Ước vọng 
của giới lãnh 
đạo cao nhất 
đến đâu?
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Phải làm gì để 
nhập ngành?
Triển vọng của 
ngành ra sao?
Ngành nghề nào?
XÁC ĐỊNH NGÀNH KINH DOANH
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Ngành nghề nào?
Ai sẽ được thoả 
mãn?
(Các nhóm khách 
hàng) 
Sẽ thoả mãn 
điều gì? 
(Nhu cầu của 
khách hàng)
Khách hàng 
sẽ được thoả 
mãn bằng 
cách nào? 
(Năng lực gây 
khác biệt)
Cốt lõi 
được 
bảo 
toàn
Mô hình xác định hoạt động kinh doanh - Derek F. Abell
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Triển vọng của ngành ra sao?
Định hướng sản phẩm
Tự trói buộc hoạt động KD 
bởi 1 nhu cầu cụ thể của 1 
nhóm khách hàng cụ thể
Định hướng khách hàng
Xác định cách thức bảo vệ 
DN khỏi sự lạc hậu về 
nhận thức khi có sự thay 
đổi về nhu cầu
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Phải làm gì để nhập ngành?
 Áp dụng khung hình 3 chiều của Abell để giải 
quyết vấn đề 
 Cần phải đánh giá và lựa chon phân khúc thị 
trường phù hợp với nguồn lực và mục đích kinh 
doanh nhằm xác định thị trường mục tiêu hoặc 
khách hàng mục tiêu, định rõ nhu cầu nào của 
khách hàng nằm trong khả năng phục vụ của 
công ty
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Triết lý kinh doanh chủ yếu
Công ty tiến hành các hoạt động theo 
kiểu gì?
Vị lợi nhuận hay vị xã hội?
Khách hàng luôn luôn đúng hay,
Khách hàng là phương tiện đạt mục 
tiêu

COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Triết lý kinh doanh của 
Xuất sắc nhất chứ không phải to lớn nhất
Làm việc siêng năng và đừng bao giờ
lãng phí tiền
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm
được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất
lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Liên hệ thực tiễn
 Thương mại Hải Phòng: Vui lòng khách 
đến vừa lòng khách đi
 Khoa QTKD: Say mê - chất lượng - đẳng
cấp
Điện lực Hải Dương: An toàn – chính xác 
– liên tục 
 Tập đoàn Nam Cường: Uy tín - chất lượng
- tiến độ
Ngân hàng ACB: Quản lý tốt - lợi nhuận 
hợp lý – tăng trưởng bền vững

COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Ước vọng của giới lãnh đạo cao nhất
Có gan tới đâu, có mưu tới đó
Số 1 trên thị trường hay số 2,
Leading hay follow up,

COMPANY LOGO
www.themegallery.com
CẤU THÀNH BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH 
Sứ mệnh – Lý do tồn tại của công ty
Tầm nhìn – Tuyên bố về những mong 
muốn trong tương lai
Giá trị cốt lõi – Triết lý chủ đạo của 
doanh nghiệp
Công bố các nhiệm vụ chính
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
TẦM NHÌN
 Những tuyên bố mong 
muốn trong tương lai 
phải thách thức, mang 
tính tham vọng, nhưng 
có thể đạt được, sẽ giúp 
thúc đẩy, khuyến khích 
tất cả nhân viên của 
công ty.
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
 Cách thức mà các nhà quản trị dự định tiến 
hành KD
 Những đặc tính được tạo dựng cho tổ chức
 Điều khiển hành vi trong phạm vi tổ chức
 Nền tảng văn hoá của tổ chức
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Giá trị cốt lõi (Ví dụ)
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gây dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Giá trị cốt lõi (Ví dụ)
1. Thực tiễn là tiêu chuẩn để kiểm nghiệm chân lý
2. Trưởng thành qua những thử thách và thất bại
3. Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh
4. Sáng tạo là sức sống
5. Tư duy hệ thống 
6. Kết hợp đông tây 
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
NHIỆM VỤ CHÍNH 
 Công ty nên hướng đến các nhiệm vụ chính nào:
 Thực hiện nhiệm vụ kinh tế
 Thực hiện nhiệm vụ xã hội
 Thực hiện các nhiệm vụ phụ trợ
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Sứ mệnh (Ví dụ)
Compaq Computer:
Trở thành nhà cung cấp hàng đầu về máy 
tính cá nhân và máy chủ tới mọi đối tượng 
khách hàng
 Avis Rent-a-Car:
Doanh nghiệp của chúng tôi cho thuê ô tô. Sứ 
mệnh của chúng tôi là làm thoả mãn mọi đối 
tượng khách hàng
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Sứ mệnh của FPT
FPT mong muốn trở thành một tổ 
chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực 
lao động sáng tạo trong khoa học kỹ 
thuật và công nghệ, làm khách hàng 
hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc 
gia, đem lại cho mỗi thành viên của 
mình điều kiện phát triển tốt nhất tài 
năng và một cuộc sống đầy đủ về vật 
chất, phong phú về tinh thần. 
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Phân biệt mục tiêu chiến lược với các mục tiêu khác 
Các phương thức xác định mục tiêu chiến lược
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược
 Trạng thái tương lai mà doanh 
nghiệp cố gắng thực hiện
 Là kết quả cuối cùng của các 
hành động được hoạch định
 Chỉ rõ những gì doanh nghiệp 
hy vọng đạt được ở tầm dài hạn 
và trung hạn
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược
 Chiếm được thị phần lớn hơn
 Được công nhận là có sản phẩm chất lượng cao
 Chi phí sản xuất thấp hơn so với các đối thủ cạnh 
tranh
 Nâng cao uy tín đối với khách hàng
 Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 ..
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược của Bảo Việt
Mục tiêu phát triển của Bảo Việt là trở thành Tập
đoàn tài chính - bảo hiểm hàng đầu ở Việt Nam,
kinh doanh trong các lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ, bảo hiểm phi nhân thọ, đầu tư tài chính,
chứng khoán và các dịch vụ tài chính khác. Điều
này có nghĩa rằng, chúng tôi luôn đặt ra các yêu
cầu khắt khe cho việc nâng cao trình độ quản lý,
chất lượng phục vụ khách hàng trong bất kỳ lĩnh
vực kinh doanh nào của tập đoàn, từ việc nghiên
cứu phát triển các sản phẩm, dịch vụ tới việc tư
vấn cho khách hàng các giải pháp tối ưu hoặc
xây dựng các mối quan hệ hợp tác chặt chẽ,
cùng phát triển với khách hàng và các đối tác.
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu của công ty môi giới Edward Jones
Hầu hết 37.000 nhân viên của công ty có thể 
nói được chiến lược của công ty trong một 
câu ngắn gọn: "Mục đích của Jones là đến 
năm 2012 tăng số lượng cố vấn tài chính lên 
17.000 người [năm 2008 là 10.000 người] 
bằng việc đưa ra những lời tư vấn trực tiếp, 
thuận tiện, đáng tin cậy về tài chính cho các 
nhà đầu tư khi họ cần phải đưa ra những 
quyết định về tài chính thông qua mạng lưới 
các văn phòng cố vấn tài chính một cá nhân 
trên toàn quốc". 
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Yêu cầu đối với mục tiêu chiến lược
 Mục tiêu chiến lược cần phải rõ ràng, cụ thể, có thể
định lượng được và có giới hạn thời gian. Và đó cũng
nên là một mục tiêu đơn.
 Nếu chỉ nói chung chung rằng: "Chúng tôi muốn phát
triển một cách có lợi nhuận" thì chưa đủ. Giữa phát
triển và lợi nhuận - cái nào quan trọng hơn? Có thể có
những mục tiêu thấp hơn phía sau mục tiêu chiến
lược và những mục tiêu thấp hơn này đóng vai trò là
thước đo giám sát tiến trình cho những cá nhân nào
có trách nhiệm. Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hoạt
động của công việc trong nhiều năm tới và mục tiêu
này nên luôn luôn rõ ràng.
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược (Ví dụ)
Đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược (Ví dụ)
Cung cấp công nghệ máy tính cá nhân hợp 
lý nhất và chuyển công nghệ đó vào tay 
càng nhiều người tiêu dùng càng tốt
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược (ví dụ)
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền 
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế 
quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát 
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược (Ví dụ)
Phát triển thành tập đoàn tài chính đa năng và mạnh 
mẽ của khu vực
Tối đa hoá giá trị đầu tư của các cổ đông
Trải rộng hệ thống chi nhánh trên toàn quốc
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Mục tiêu chiến lược (BHAG)
 Big (Lớn)
 Hairy (Thách thức)
 Audacious (Táo bạo)
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Các đặc tính
Có trọng 
tâm
Chính 
xác & có 
thể đo 
lường
1 2 3 4
Có thời 
hạn rõ 
ràng
Thách 
thức 
nhưng 
khả thi
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Hai cách xây dựng mục tiêu
Xây dựng
mục tiêu
Căn cứ vào sự 
cần thiết phải đạt 
được mục tiêu
Xuất phát từ nguồn 
lực và ràng buộc của 
môi trường bên 
ngoài
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Các mục tiêu thứ cấp của công ty
Mục 
tiêu thứ 
cấp
Hiệu lực quản trị
Năng suất
Trách nhiệm xã hội
Cải tiến công nghệ
Nguồn lực tài chính
Thành tích & 
thái độ làm việc 
của nhân viên 
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
www.themegalle
ry.com
Company Logo
Mục tiêu ba bước
500 $
1000$
4000$
Có thể so sánh được
Phù hợp với thực tế
Đủ thời gian để không quá ngắn
2 kỹ thuật vạch mục tiêu
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Thảo luận
Liệt kê 3 triết lý kinh doanh
5 năm tới anh/chị muốn trở thành
Vì sao các doanh nghiệp nước ta ít 
công bố sứ mệnh?
Phát biểu mục tiêu chiến lược của đơn 
vị - nơi anh/chị công tác.
Bài tập nhóm: Phác thảo sứ mệnh và 
mục tiêu chiến lược của nghĩa quân 
Lam Sơn qua tác phẩm: Bình Ngô Đại 
cáo 
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Thảo luận
Vì sao các doanh nghiệp nước ta ít 
công bố sứ mệnh?
 Không hình dung vai trò của sứ mệnh
 Do doanh nghiệp nước ta có quy mô vừa và 
nhỏ
 Năng lực quản trị và tầm nhìn hạn chế
 Do nền kinh tế chuyển đổi
 Doanh nghiệp tư nhân thì nhỏ, DNNN thì chịu 
sự chỉ đạo
 Quyền sở hữu chưa rõ
COMPANY LOGO
www.themegallery.com
Thảo luận
 Mục tiêu chiến lược 2010 – 2015?
 Công ty cổ phần bao bì Hải Phòng: Hàng đầu 
miền Bắc về cung cấp sản phẩm bao bì chất 
lượng cao
 ACB: Tập đoàn tài chính ngân hàng số 1 VN
 Kho bạc: Trở thành kho bạc điện tử (Không 
chứng từ, Không phục vụ theo truyền thống, 
không tiền mặt)
 Nước sạch: Cung cấp nước sạch cho tất cả các thị 
xã, thành phố, khu công nghiệp của Tỉnh, 90% 
cho thị trấn thị tứ, có thương hiệu nước đóng 
chai đứng thứ 3 toàn quốc
LOGO