Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Xác định sứ mạng và mục tiêu - Hà Anh Tuấn

XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
VÀ MỤC TIÊU
Th.S HÀ ANH TUẤN
CHƯƠNG 2: 
2MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
 Hiểu về sứ mạng và mục tiêu của
doanh nghiệp.
 Biết cách xây dựng bảng sứ mạng
doanh nghiệp.
 Biết cách đề ra các mục tiêu cho
doanh nghiệp.
3Chính
sách
Chiến
lược
Tầm nhìnMục tiêu
41.1.1 Khái niệm tầm nhìn
- Tầm nhìn chiến lược là mong muốn khái quát nhất mà
doanh nghiệp muốn đạt được : là bản đồ đường đi trong
đó thể hiện đích đến trong tương lai (5, 10, 20 năm)
1.1.2 Cấu trúc tầm nhìn
Theo James Collin và Jerry Porrans (1996) cấu trúc tầm
nhìn chiến lược gồm 2 phần chính
-Tư tưởng cốt lõi.
- Hình dung về tương lai
1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN
5Tư tưởng cốt lõi
-Xác định tính đặc thù lâu dài của tổ chức, có tính nhất
quán, bền vững, vượt trên chu kỳ sống của sản phẩm
hoặc thị trường.
- Tư tưởng cốt lõi gồm: giá trị cốt lõi và mục đích cốt
lõi => sứ mạng của doanh nghiệp
Hình dung về tương lai
- Mục tiêu thách thức: Mục tiêu lớn, thách thức,táo bạo.
- Mô tả sinh động (Ví dụ: Henry Ford – Chiếc ô tô ở
mọi gara)
1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN
61.2. Khái niệm sứ mạng
- Bản sứ mạng tuyên bố ý nghĩa và lý do tồn tại của
doanh nghiệp.
- Phản ánh các quan điểm, nguyên tắc, triết lý kinh
doanh của doanh nghiệp thông qua xác định : thị
trường, sản phẩm, khách hàng, công nghệ của doanh
nghiệp.
1.2 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
71.2. Yêu cầu của sứ mạng (nhiệm vụ) 
- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong nội bộ
doanh nghiệp.
- Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của
doanh nghiệp.
- Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực
của công ty.
- Hình thành bầu không khí KD thuận lợi.
1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
81.2. Yêu cầu của sứ mạng (nhiệm vụ)
- Là cơ sở để mọi người đồng tình với mục
đích của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích thành
các mục tiêu thích hợp.
- Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành
các chiến lược và các hoạt động cụ thể.
1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
91.3 Nội dung cơ bản của sứ mạng (nhiệm vụ ) 
Khách hàng: Ai là người tiêu thụ của công ty ?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm
chính của công ty là gì ?
Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu ?
Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu
của công ty hay không ?
 Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển
và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các
mục tiêu kinh tế hay không?
1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
10
1.3 Nội dung cơ bản của sứ mạng (nhiệm vụ )
Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng
và các ưu tiên triết lý của công ty .
Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế
cạnh tranh chủ yếu là gì ?
Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Công
ty quan tâm như thế nào đến cộng đồng và phát triển
hình ảnh cộng đồng ?
Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công
ty đối với nhân viên như thế nào?
1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
11
1.4. Qui trình xây dựng một bản sứ mạng
 Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng KD
 Bước 2: Khảo sát môi trường bên trong, bên ngoài.
 Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng KD
 Bước 4: Tiến hành xây dựng bảng sứ mạng.
 Bước 5: Tổ chức thực hiện sứ mạng.
 Bước 6: Xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng.
1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG
12
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
2.1 Khái niệm
Mục tiêu là những kết quả cụ thể mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác
định.
2.2. Vai trò của mục tiêu
Là phương tiện để thực hiện sứ mạng.
Là cơ sở để phân bổ các nguồn lực.
Là cơ sở để kiểm tra hiệu quả thực hiện chiến lược.
Là công cụ để hấp dẫn cổ đông và các nhà đầu tư. 
13
Ví dụ: Tầm nhìn và mục tiêu của
thẻ thanh toán học phí SSC
 Tầm nhìn: Tạo sản phẩm tiện ích cho phụ huynh và học
sinh, quản lý học phí thông minh qua công ty dịch vụ
quản lý học phí
Tạo ra loạt các tiện ích cho học sinh, góp phần vào việc
không dùng tiền mặt trong XH. Phát triển các dịch vụ
công theo hướng hiện đại.
Mục tiêu: Trong vòng năm đầu: giới thiệu tiện ích của
SSC tới học sinh và các bậc phụ huynh
trong 2 năm tiếp theo: tiếp tục phát triển SSC thành sản
phẩm Smart card với đầy đủ các dịch vụ cho học sinh:
thẻ xe bus, thẻ thư viện, thẻ ra vào lớp, thẻ mượn
sách
14
2.3 Các nguyên tắc đề ra mục tiêu
Khi đề ra mục tiêu phải tuân thủ các nguyên tắc của 
SMART: 
 Specific (cụ thể)
 Measurable (Có thể đo lường được)
 Agreed (chấp nhận )
 Realistic (có tính khả thi) 
 Time-related (có thời gian xác định)
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
15
Ví dụ: hệ thống mục tiêu ở DN 
Các mục tiêu chiến lược chung Các mục tiêu cụ thể
1. Cải thiện tăng năng suất t/s có Tăng năng suất t/s có ròng từ 12%-
19% trong 3 năm tới
2. Tăng lợi nhuận chung Tăng tỷ lệ lợi nhuận chung từ 4% - 6% 
trong 3 năm
3. Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm
a. Phát triển thị trường đã có
b. Thâm nhập thị trường mới
3a. Sản phẩm A tăng từ 15%-20% 
trong vòng 1 năm
Sản phẩm B tăng từ 20%- 25% trong
vòng 2 năm
3b. Đưa 1 sản phẩm mới vào sản xuất
thâm nhập thị trường mức 5% trong
vòng 1 năm
4. Tăng năng suất về phương diện
sản xuất
4. Mua thiết bị mới 3 triệu USD trong
năm tới, tổ chức bộ máy kỹ thuật sử
dụng thiết bị, tăng năng suất lên 5%
5. Tăng cường mối quan hệ với công
đoàn
5. Tổ chức bộ phận để giải quyết các
mối quan hệ với người lao động, giảm
tỷ lệ thuyên chuyển ở mức 3% 
16
2.4. Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu tồn tại và tăng trưởng
Mục tiêu lợi nhuận
 Phân bổ nguồn lực và rủi ro
Năng suất
Vị thế cạnh tranh
 Phát triển nguồn nhân lực
 Phát triển công nghệ.
Trách nhiệm xã hội
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
17
2.5. Phân loại mục tiêu
Phân loại theo thời gian
 Mục tiêu dài hạn
 Mục tiêu trung hạn
 Mục tiêu ngắn hạn
Phân loại theo hình thức
 Mục tiêu định tính 
 Mục tiêu định lượng
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
18
2.5. Phân loại mục tiêu
Phân loại theo cấp độ 
Mục tiêu cấp doanh nghiệp. 
Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh
Mục tiêu cấp bộ phận chức năng
Phân loại theo tốc độ tăng trưởng 
Mục tiêu tăng trưởng nhanh
Mục tiêu tăng trưởng ổn định
Mục tiêu suy giảm
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
19
2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu 
Các yếu tố bên ngoài
Các điều kiện của môi trường
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh.
Xã hội
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
20
2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu 
Các yếu tố bên trong
Các nguồn lực của doanh nghiệp.
Quan điểm của các nhà quản trị cấp cao.
Thành tích của doanh nghiệp trong quá khứ
Những người chủ sở hữu doanh nghiệp.
Nhân viên và công nhân của doanh nghiệp.
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
21
Bài tập
END OF CHAPTER 2