Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 7: Chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng - Hà Anh Tuấn

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH
VÀ CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
Th.S HÀ ANH TUẤN
CHƯƠNG 7: 
MỤC TIÊU CHƯƠNG VII
Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp bộ phận chức năng.
Biết các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Biết các chiến lược cấp bộ phận chức năng.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định:
Cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các
ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh
tranh của các SBU.
Chiến lược cạnh tranh cho các SBU của cơng ty.
1. CHIẾN LƯỢC CẤP SBU
2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát (Michael Porter)
Chi phí thấp nhất Khác biệt hĩa
Tập trung vào
chi phí thấp nhất
Tập trung vào
khác biệt hĩa
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí Khác biệt
Phạm
vi
cạnh
tranh
Rộng
Hẹp
Người cung cấp
Chi phí tốt nhất
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.1.1 Chiến lược chi phí thấp nhất
Đặc điểm
1. Tính kinh tế theo quy mơ cho biết chi phí của một đơn
vị sản phẩm hay dịch vụ sản xuất giảm đi khi quy mơ sản
lượng tăng lên.
Cĩ 2 nguyên nhân”
 Khả năng dàn trải chi phí cố định cho một khối lượng sản
phẩm được sản xuất ra lớn hơn.
 Sản xuất một khối lượng lớn giúp phân cơng lao động và
chuyên mơn hĩa cao hơn.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.1.3 Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp
Đặc điểm
Ảnh hưởng của học tập tới sản xuất sản phẩm là nghiên
cứu việc tiết kiệm chi phí nhờ vào học hỏi và tích lũy
kinh nghiệm.
Tăng năng suất lao động của người sản xuất trực
tiếp, của người quản lý dẫn tới giảm chi phí lao động
trên sản phẩm, tiết kiệm được các chi phí nguyên
nhiên vật liệu trên một đơn vị sản phẩm.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.1.3 Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp
2.1.2 Chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm
Đặc điểm
 Sản xuất sản phẩm độc đáo hơn so với đối thủ.
Được khách hàng đánh giá độc đáo hơn đối thủ ở các
khía cạnh như kiểu dáng, độ bền, cơng dụng, sự tin
cậy.
 Sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường
khác nhau.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.1.4 Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hĩa
Đặc điểm
Tập trung phục vụ một phân khúc thị trường lựa
chọn.
Hiểu nhu cầu khách hàng và làm ra sản phẩm đặc
thù đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng ở
phân khúc lựa chọn.
 Sản xuất sản phẩm đặc thù về kiểu dáng, độ bền,
cơng dụng.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.1.4 Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hĩa
2.1.5 Chiến lược người cung cấp chi phí tốt nhất
Đặc điểm
Kết hợp giữa chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhất
với chiến lược khác biệt hố.
Đem đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với số
tiền họ bỏ ra mua, bằng cách cung cấp sản phẩm
tương nhưng với giá thấp hơn đối thủ.
Tạo giá trị vượt trội cho khách hàng bằng sản phẩm
mong đợi của họ với giá thấp.
Ví du : Xe máy Yamaha, xe Suzuki, tivi Samsung.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.2 Chiến lược đại dương xanh
ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ĐẠI DƯƠNG XANH
 Tạo ra thị trường khơng cĩ
cạnh tranh.
 Tạo ra và nắm bắt nhu cầu
mới.
 Chuyển sang ngành mới
hoặc tạo ra sự khác biệt so với
các đối thủ.
ĐẠ ƯƠ ĐỎ
 Các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm giống nhau
và cạnh tranh trực tiếp.
 Dẫn đến cuộc đua về giá
và làm giảm lợi nhuận.
 Khơng duy trì được hiệu
quả hoạt động và rủi ro cao.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.2 Chiến lược đại dương xanh: Biện pháp thực hiện
Xố bỏ các yếu
tố dư thừa, 
khơng tạo giá trị
Sáng tạo
giá trị mới
Sáng tạo các
yếu tố ngành
chưa đáp ứng
Giảm các yếu tố đáp ứng 
thấp hơn tiêu chuẩn ngành
Tăng các yếu tố đáp ứng
tốt hơn tiêu chuẩn ngành
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần
2.3.1 Các đơn vị dẫn đầu thị trường
Chiến lược tăng tổng nhu cầu thị trường
 Tìm kiếm các khu vực địa lý mới.
 Tìm kiếm khách hàng mới.
 Khám phá cơng dụng mới của sản phẩm
 Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều 
hơn.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần
2.3.2 Chiến lược phịng thủ bảo vệ thị phần
 Phịng thủ vị trí: Sản phẩm cĩ chất lượng cao hoặc
chi phí thấp hơn đối thủ.
 Phịng thủ bên sườn: Bảo vệ những điểm yếu của
cơng ty.
 Phịng thủ phía trước: Tấn cơng đối thủ trước khi
bị họ tấn cơng.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần
2.3.2 Chiến lược phịng thủ bảo vệ thị phần
Phịng thủ phản cơng: Phản cơng vào điểm mạnh
hoặc điểm yếu của đối thủ.
Phịng thủ di động: Phát triển sản phẩm mới, phát
triển thị trường mới, đa dạng hĩa sản phẩm và thị
trường.
Phịng thủ co cụm: Bỏ điểm yếu bảo vệ điểm mạnh.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
2.4 Đơn vị theo sau thị trường
 Bắt chước hồn tồn sản phẩm, phân phối, khuyến
mãi, quảng cáo của đối thủ dẫn đầu.
 Bắt chước một số từ đối thủ dẫn đầu, nhưng vẫn
giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả, quảng cáo
 Bắt chước sản phẩm và marketing của đối thủ dẫn
đầu, nhưng cải tiến cho thích nghi thị trường mục
tiêu.
2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU
 Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ
phận chức năng trong tổ chức (R&D, hậu cần, sản xuất,
marketing, tài chính...) được tổ chức như thế nào để
thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ
doanh nghiệp và của từng SBU trong doanh nghiệp.
 Chiến lược cấp chức năng là lời tuyên bố về mục tiêu
và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực
chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn
hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
 Chiến lược chức năng giải quyết 2 vấn đề thuộc chức
năng:
+ Đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với mơi trường
tác nghiệp.
+ Phối hợp chính sách giữa các chức năng khác nhau.
2. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
Ý nghĩa của chiến lược bộ phận chức năng 
 Chiến lược của các phịng sản xuất, marketing,
R&D, nhân sự, thu mua
 Hỗ trợ chiến lược cấp SBU và dựa trên chiến lược
cấp SBU.
3. Ý NGHĨA CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
4.1 Chiến lược Marketing
Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định 
các thành phần sau đây:
Định vị sản phẩm. 
Sản phẩm.
Giá cả.
Phân phối.
Khuyến mãi. 
Quảng cáo. 
4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
4.2 Chiến lược sản xuất
Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các 
thành phần sau đây:
Quy mơ sản xuất.
Chủng loại sản phẩm.
Thiết kế sản xuất.
Dây chuyền cơng nghệ.
Tay nghề nhân cơng.
Các cơng đoạn ưu tiên đầu tư.
Quản lý nguyên vật liệu (Áp dụng hệ thống cung
ứng JIT – just in time)
4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
4.3. Chiến lược tài chính
Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các
thành phần sau đây:
 Nguồn vốn huy động.
 Quy mơ vốn.
 Kiểm sốt giá thành.
 Phân bổ vốn đầu tư.
Mức lời trên sản phẩm.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
4.4. Chiến lược R&D
Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định 
các thành phần sau đây: 
Ngân sách cho R&D.
Nguồn lực đầu tư cho R&D.
Các hoạt động R&D trọng tâm.
Dẫn đầu hay theo sau thị trường về R&D. 
4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
4.5 Chiến lược nguồn nhân lực 
Dựa vào chiến lược cạnh tranh của SBU để xác định:
 Tuyển dụng và bố trí nhân sự.
 Phát triển nghề nghiệp và huấn luyện. 
 Hệ thống kiểm tra đánh giá nhân lực.
 Hệ thống các chính sách động viên. 
4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
END OF CHAPTER 7