Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương II: Phân tích môi trường ngoại vi

CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 
MỤC TIÊU CHƯƠNG II
 Hiểu môi trường ngoại vi của doanh nghiệp. 
 Mục tiêu của phân tích môi trường ngoại vi.
 Phương pháp phân tích môi trường ngoại vi.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
1. Khái niệm môi trường ngoại vi
Môi trường
nội bộ
Khách hàng
Nhà
cung
cấp
Sản
phẩm
thay
thế
Đối thủ
Tiềm ẩn
Đối thủ
cạnh tranh
Kinh tế
Chính
phủ
xã
hội
công nghệ
Gồm các lực
lượng và thể chế
nằm bên ngoài
doanh nghiệp
nhưng tác động
đến hoạt động
kinh doanh của
doanh nghiệp.
2. Môi trường vĩ mô : 
 Gồm 4 yếu tố của PEST : chính phủ (politocal), kinh
tế (economic), social (xã hội) và công nghệ
(technology).
 Tác động của môi trường vĩ mô
 Tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp.
 Tác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành.
 Mức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau.
 Doanh nghiệp ít thay đổi được môi trường vĩ mô. 
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
3. Phân tích môi trường vĩ mô
3.1. Các yếu tố kinh tế
 Giai đoạn chu kỳ kinh tế. 
 Tỷ giá hối đoái.
 Chính sách thuế.
 Mức độ thất nghiệp.
 Cán cân thanh toán.
 Tăng trưởng GDP, GNP.
 GDP bình quân đầu
người.
 Chính sách tiền tệ.
 Tỷ lệ lạm phát.
 Lãi suất.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
3.2. Các yếu tố xã hội
 Tỷ lệ lao động nữ. 
 Mối quan tâm của xã
hội.
 Khuynh hướng tiêu
dùng.
 Quy mô dân số, cơ cấu
dân số, tỷ lệ sinh. 
 Tuổi thọ.
 Quan điểm về mức
sống.
 Quan điểm về thẩm mỹ. 
 Ý thức bảo vệ sức khỏe. 
 Cơ cấu nghề nghiệp.
 Phong cách sống.
 Phong tục, tập quán.
 Trình độ của dân cư.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
3.3. Các yếu tố chính trị
 Sự ổn định chính trị. 
 Xu hướng chính trị và đối
ngoại.
 Luật thuê mướn và chiêu
thị.
 Mức độ ổn định chính trị. 
 Luật bảo vệ môi trường. 
 Qui định cho vay tiêu
dùng.
 Qui định chống độc
quyền.
 Luật lệ về thuế.
 Chính sách khuyến
khích.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
3.4. Các yếu tố công nghệ
 Luật bảo vệ phát minh
sáng chế.
 Chi phí phát triển công
nghệ mới. 
 Sự chuyển giao công
nghệ.
 Sự tự động hóa.
 Các công nghệ và sản
phẩm mới.
 Tốc độ phát minh công
nghệ mới.
 Khuyến khích R&D 
của chính phủ.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
4. Môi trường vi mô
(M.E.Porter (1979), “How competive force shape strategy”, Havard business review, pp.137)
Các đối thủ trong
ngành
Cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp
Đối thủ tiềm ẩn
Nhà cung
cấp
Khách
hàng
Sản phẩm thay thế
Nguy cơ của
đối thủ tiềm ẩn
Lực mặc
cả của nhà
cung
cấp
Lực mặc
cả của
khách hàngNguy cơ của
sản phẩm thay thế
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
4.2. Tác động của môi trường vi mô
 Tạo ra các cơ hội và nguy cơ cho doanh
nghiệp.
 Ảnh hưởng trực tiếp đến ngành kinh doanh và
quyết định tính chất cạnh tranh của ngành. 
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
5. Phân tích môi trường vi mô
5.1. Phân tích khách hàng
 Phân khúc thị trường nhận diện tiềm năng của các
phân khúc
Đi làm, ở nhà, đi dự tiệc, đi biểu diễn.Mong đợi
Giáo viên, thể thao, văn phòngNghề nghiệp
Dưới 3 tr.đ, 3- 5 tr.đ, 5-7 tr.đ, 7-9 tr.đ, trên 10 tr.đ.Thu nhập
Nam; nữGiới tính
1-10 tuổi, 10-20 tuổi, 20-30 tuổi, 30-50 tuổiTuổi
Jean, thun, cottonSở thích
Phân khúcTiêu chí
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
 Phân tích tác lực mặc cả của khách hàng, tác lực
này tăng khi :
 Lượng mua của khách hàng lớn.
 Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng dễ.
 Số lượng khách hàng ít.
 Khả năng hội nhập ngược chiều của khách hàng dễ.
 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp không có sự
khác biệt. 
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Phân tích về mục tiêu và chiến lược của các đối thủ
cạnh tranh chủ yếu
Nhận định của đối thủ về
ngành kinh doanh
Chiến lược của đối thủ
đang theo đuổi
Mục tiêu của đối thủ trong
tương lai
Đánh giáMô tảThông tin
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
 Phân tích hoạt động của các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu
Tổ chức
Nguồn nhân lực
Đánh giáMô tảHoạt động
Quan hệ xã hội
Tài chính và kế toán
Nghiên cứu và phát triển
Sản xuất
Marketing
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
 Tác lực cạnh tranh của ngành tăng khi
 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều.
 Tốc độ tăng trưởng của ngành thấp.
 Các doanh nghiệp trong ngành có quy mô đồng đều
với nhau.
 Sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành không
có sự khác biệt.
 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành
lớn.
 Rào cản rút lui khỏi ngành cao.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
5.3. Tác lực mặc cả của nhà cung cấp tăng khi
 Số lượng các nhà cung cấp ít. 
 Khả năng chuyển đổi nhà cung cấp của công ty thấp.
 Số lượng mua của doanh nghiệp chiếm trong tổng
lượng bán của nhà cung cấp thấp.
 Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Khả năng hội nhập thuận chiều của nhà cung cấp cao.
 Khả năng hội nhập ngược chiều của của công ty thấp.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
5.4. Tác lực của đối thủ tiềm ẩn tăng khi
 Các doanh nghiệp không có lợi thế theo qui mô.
 Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp ít.
 Yêu cầu về vốn khi nhập ngành thấp.
 Chi phí chuyển đổi người bán của khách hàng thấp.
 Kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp khơng ổn định.
 Các doanh nghiệp không có ưu thế về giá thành.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
5.5. Phân tích tác lực của sản phẩm thay thế
 Số lượng các sản phẩm thay thế hiện tại.
 Giá bán của các sản phẩm thay thế.
 Xu hướng tiêu thụ sản phẩm thay thế của người
tiêu dùng.
 Khuynh hướng phát triển sản phẩm thay thế trong
tương lai. 
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
6. Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi -EFE
 Lập một bảng gồm 10-20 yếu tố cơ hội và nguy cơ.
 Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. 
Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1.
 Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 phản
ứng trên trung bình, 3 phản ứng trung bình, 2 phản ứng
dưới trung bình và 1 phản ứng kém ). 
 Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số và
cộng lại để xác định điểm ma trận. 
 Tổng số điểm của ma trận trong khoảng từ 1 đến 4, 
mức trung bình là 2,5 điểm.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
0,640,15Giá nguyên liệu gỗ trên thị trường
tăng
0,4530,15Tốc độ đô thị hóa và xây dựng nhà ở
tăng
0,420,2Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên
25 doanh nghiệp.
0,520,25Nhiều hộ gia đình sử dụng bàn ghế
làm từ nhựa, nhôm và inox.
0,7530,25Chính phủ ban hành quy định hạn chế
khai thác gỗ trong nước
2,7Tổng số
Điểm
số
Trọng
Số
Tầm quan
trọng
Các yếu tố
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
 Lập 1 bảng gồm 5-10 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
 Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. 
Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1. 
 Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 điểm
mạnh lớn, 3 điểm mạnh nhỏ, 2 điểm yếu nhỏ và 1 
điểm yếu lớn). 
 Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số và
cộng lại để xác định điểm của ma trận. 
 So sánh năng lực cạnh tranh chung của các doanh
nghiệp dựa trên tổng điểm của ma trận.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
0,330,330,440,1Tài chính
0,630,630,630,2Thương hiệu
0,820,410,820,4Chất lượng
0,110,440,110,1Giá cả
2,62,12,5Tổng
0,8
ĐS
0,4
ĐS TSTS
4
Nam 
Phong
0,6
ĐSTS
230,2Thị phần
Thành TàiHoàng
Minh
Tầm
quan
trọng
Các yếu tố