Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương VI: Xây dựng và lựa chọn chiến lược

MỤC TIÊU CHƯƠNG VI
 Nắm được qui trình để xây dựng chiến lược.
 Hiểu và biết cách sử dụng các công cụ ma trận.
 Biết cách lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
1. Qui trình để xây dựng một chiến lược
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê
các cơ hội và nguy cơ. 
 Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình
ảnh cạnh tranh. 
 Phân tích môi trường nội bộ của công ty, 
liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu
 Xây dựng ma trận IFE.
Chuẩn bị dữ
liệu
Các công việc phải thực hiệnGiai đoạn
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN 
LƯỢC
 Kết hợp dữ liệu để đưa ra các phương án
chiến lược.
 Sử dụng các công cụ ma trận SWOT, 
BCG, SPACE, GE, IE để kết hợp dữ liệu.
Đưa ra các
phương án
chiến lược
Các công việc phải thực hiệnGiai đoạn
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN 
LƯỢC
 Lựa chọn chiến lược phù hợp cho doanh
nghiệp.
 Sử dụng ma trận QSPM và các phương
pháp phân tích khác để lựa chọn.
Lựa chọn
chiến lược
Các công việc phải thực hiệnGiai đoạn
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN 
LƯỢC
2. Các công cụ ma trận để đưa ra các chiến lược
2.1. Ma trận SWOT 
 Liệt kê các cơ hội (O), nguy cơ (T), điểm mạnh (S) 
và các điểm yếu (W) quan trọng vào các ô thích hợp
của ma trận SWOT. 
 Kết hợp điểm mạnh với cơ hội đưa ra các phương án
chiến lược(SO), điểm yếu với cơ hội đưa ra các
phương án chiến lược (WO ), điểm mạnh với đe dọa
đưa ra các phương án chiến lược (SO), điểm yếu với
đe dọa đưa ra các phương án chiến lược (WT ).
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
( WT)
Hạn chế các điểm
yếu để đối phó các
nguy cơ
(WO)
Hạn chế các điểm
yếu để khai thác
các cơ hội. 
(W)
W1, W2, W3
( ST)
Sử dụng các điểm
mạnh để đối phó
các nguy cơ. 
(SO)
Sử dụng các điểm
mạnh để khai thác
các cơ hội. 
(S)
S1, S2, S3
(T)
T1,T2,T3
(O)
O1,O2,O3SWOT
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
( WT)
W1T1. Phát triển
dầu gội cho Nam.
(WO)
W1O1. Phát triển
dầu gội cho Nam.
(W)
W1. Doanh thu
dầu gội đầu Nữ
giảm
( ST)
S1T1. Phát triển
dầu gội cho Nam.
(SO)
S1O1. Phát triển
dầu gội cho Nam. 
(S)
S1. Mạnh về khả
năng R&D
(T)
T1. Phân khúc dầu
gội đầu Nữ có
nhiều đối thủ. 
(O)
O1. Phân khúc
dầu gội đầu Nam 
lớn, ít có đối thủ.
SWOT
2.2. Ma trận BCG :
 Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của SBU 
( RMS: Relative Market Share).
 Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh số
 RMS = Doanh số của SBU/ doanh số của đối thủ đứng
đầu ngành. 
 Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số
 RMS = Doanh số của SBU/ Doanh số của đối thủ
đứng nhì ngành. 
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hàng năm của
ngành ( MGR : Market Growth Rate). 
 MGR = (Doanh số ngành năm sau – Doanh số ngành
năm trước) / Doanh số ngành năm trước.
 Nếu SBU có MGR trên 10% được xem mức MGR 
cao.
 Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng vòng tròn, tâm
của vòng tròn là giao điểm giữa RMS và MGR.
 Độ lớn của vòng tròn thể hiện doanh số của SBU 
chiếm trong tổng doanh số của doanh nghiệp.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,6 0,5 0,4 0,3 
DogsCash cows
Question marks?Stars 18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2
1
345
6 7 8
 Question marks : thận trọng khi đưa ra quyết định
đầu tư cho SBU1, SBU2, SBU3.
 Stars : SBU4, SBU5 có sự cạnh tranh gay gắt nên
công ty vẫn phải đầu tư vốn cao. 
 Cash Cows : SBU (6) là nguồn cung cấp tài chính
cho doanh nghiệp nên gọi là Cash Cows. 
 Dogs : doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc đầu tư hoặc
gặt hái ngay hoặc giải thể các SBU7, SBU8.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
2.3. Ma trận GE :
 Chiều dọc thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh
doanh.
 Chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.
 Ma trận GE có 9 ô, mỗi ô có một chiến lược cụ thể. 
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
Giảm đầu tư
hay loại bỏ
Thu hoạch
toàn diện
Duy trì tạo
doanh thuThấp
Thu hoạch
toàn diện
Duy trì tạo
doanh thu
Đầu tư
chọn lọc về
sản phẩm
Trung
bình
Duy trì chọn
lọc
Đầu tư chọn
lọc để tăng
trưởng
Đầu tư để
tăng trưởng
Cao
ThấpTrung bìnhCao
Sự
hấp
dẫn
của
ngành
Vị thế cạnh tranh
 Khu vực 1 : gồm 3 ô ở góc trái phía trên, công ty nên
tập trung đầu tư vào các SBU này.
 Khu vực 2 : gồm 3 ô nằm trên đường tréo, cần cẩn
thận khi quyết định đầu tư.
 Khu vực 3 : gồm 3 ô nằm ở góc phải phía dưới, nên
tập trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Chọn ra 5 -10 yếu tố phản ánh sự hấp dẫn của ngành.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN 
LƯỢC
 Yêu cầu về công nghệ.
 Số lượng sản phẩm thay thế
 Chính sách thuế và ưu đãi
 Chi phí của yếu tố đầu vào
 Mức tăng trưởng lợi nhuận
 Mức tăng trưởng doanh số
 Tỷ số lợi nhuận trên vốn
 Tỷ số lợi nhuận trên doanh
số. 
 Số lượng đối thủ.
 Qui mô của đối thủ.
 Mức độ canh tranh. 
 Qui mô thị trường
 Tính ổn định của nhu cầu
 Tăng trưởng thị trường
 Số lượng nhà cung cấp. 
 Số lượng khách hàng.
 Yêu cầu về vốn.
 Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
0,4530,15Yêu cầu về vốn
1,2550,25Tỷ suất lợi nhuận bình quân
0,4530,15Số lượng đối thủ cạnh tranh
0,630,2Tăng trưởng thị trường
1,040,25Qui mô thị trường
3,75
Điểm
số
Trọng
số
1Tổng cộng
Tầm quan
trọng
Các yếu tố
 Chọn 5-10 yếu tố phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Uy tín của công ty
 Uy tín nhãn hiệu. 
 Thị phần. 
 Sản phẩm, giá cả, phân phối,
 Khuyến mãi, quảng cáo.
 Chi phí hay giá thành đơn vị. 
 Tỷ số lợi nhuận trên vốn.
 Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu.
 Qui mô tài chính, điểm hòa
vốn. 
 Qui mô sản xuất
 Công nghệ sản xuất.
 Công suất máy móc.
 Kinh nghiệm sản xuất
 Phát triển sản phẩm
mới.
 Cải tiến chất lượng. 
 Năng suất lao động. 
 Trình độ lao động.
 Tinh thần làm việc
 Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
0,4530,15Giá thành đơn vị sản phẩm
0,520,25Uy tín của nhãn hiệu
0,4530,15Khả năng phân phối sản phẩm
0,420,2Chất lượng sản phẩm
0, 7530,25Thị phần
2,55
Điểm
số
Trọng
số
1Tổng cộng
Tầm quan
trọng
Các yếu tố
 Xác định vị trí SBU trên ma trận GE, mỗi SBU được
biểu thị bằng một vòng tròn.
 Vòng tròn có tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của
ngành với vị thế cạnh tranh. 
 Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô của
ngành kinh doanh.
 Phần tô đen trong vòng tròn là thị phần của SBU 
trong ngành kinh doanh.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
2,33
1
3,67
5
2,33 13,675
Sự hấp
dẫn của
ngành
Vị thế cạnh tranh
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
2.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài -bên trong
(IE)
 Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE riêng.
 Trục X thể hiện điểm ma trận IFE của SBU.
 Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là yếu.
 Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình. 
 Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là mạnh. 
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Trục Y thể hiện điểm ma trận EFE của SBU.
 Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là thấp.
 Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình. 
 Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là cao. 
 Mỗi SBU được biểu thị bằng 1 vòng tròn trên IE.
 Độ lớn vòng tròn phụ thuộc vào tỷ lệ doanh số của
SBU so với doanh số của công ty.
 Độ lớn phần gạch chéo trong vòng tròn tùy thuộc tỷ
lệ lợi nhuận của SBU so với lới nhuận của công ty.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
IXVIIIVII
Yếu
1,0-1,99
VIVIV
Trung bình
2,99-2,0
IIIIII
Cao
4,0-3,0
Yếu
1,99 –1,0
Trung bình
2 ,99 –2,0
Mạnh
4,0 –3,0
Điểm
ma 
trận
EFE
Điểm ma trận IFE
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV : Phát triển và xây dựng.
 Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển
sản phẩm.
 Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp
theo chiều ngang. 
 Nếu SBU nằm ở ô III,V, VII : Nắm giữ và duy trì.
 Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm.
 Nếu SBU nằm ở ô VI,VIII, IX : Thu hoạch hoặc loại
bỏ.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
2.5. Ma trận chiến lược chính
 Trục tung thể hiện mức tăng trưởng của ngành.
 Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.
 Ma trận được chia thành 4 ô vuông khác nhau.
 SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ trên
xuống.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
Góc IV
 Đa dạng hóa tập trung. 
 Đa dạng hóa theo chiều ngang. 
 Đa dạng hóa liên kết
 Liên doanh
Góc III
 Giảm bớt chi tiêu
 Đa dạng hóa tập trung. 
 Đa dạng hóa theo chiều ngang. 
 Đa dạng hóa liên kết
 Loại bớt
 Thanh lý
Góc I
 Phát triển thị trường
 Thâm nhập thị trường
 Phát triển sản phẩm
 Kết hợp về phía trước
 Kết hợp về phía sau
 Kết hợp theo chiều ngang
 Đa dạng hóa tập trung
Góc II
 Phát triển thị trường
 Thâm nhập thị trường
 Phát triển sản phẩm
 Kết hợp theo chiều ngang
 Loại bớt
 Thanh lý
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
3. Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược :
 Lấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng.
 Lấy từ IFE 10 điểm mạnh và đểm yếu quan trọng.
 Xác định trọng số cho các yếu tố bên ngoài và bên
trong.
 Đưa các phương án chiến lược vào ma trận QSPM.
 Xác định điểm hấp dẫn của chiến lược đối với mỗi
yếu tố (1 không hấp dẫn, 2 ít hấp dẫn, 3 khá hấp
dẫn, 4 hấp dẫn). 
 Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng phương án chiến
lược.
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
4
16
4
4
4
4
2
2
4
16
6
6
4
4
3
3
1
4
2
2
 Các yếu tố bên trong
 Chi phí nguyên liệu tăng.
 Khả năng tài chính mạnh.
 Năng lực đào tạo yếu. 
 Hoạt động R&D yếu
Sản xuất
nguyên liệu
Mua nhà
cung cấp
TASASTASAS
Các phương án chiến lượcTrọng
số
Các yếu tố
CHƯƠNG VI
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
16
6
6
4
4
2
2
2
16
12
9
6
4
4
3
3
4
3
3
2
 Các yếu tố bên ngoài
 Ngành NVL tăng trưởng
nhanh.
 Nhà cung cấp Alpha 
muốn bán công ty.
 Chi phí nhập công nghệ
lớn. 
 Các đối thủ mạnh về cung
ứng nguyên liệu.
Sản xuất
nguyên liệu
Mua nhà
cung cấp
TASASTASAS
Các phương án chiến lượcTrọng
số
Các yếu tố