Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ 
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
Nội dung
1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh
3. Xây dựng kế hoạch marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trường Đại học Mở Tp.HCM
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
– Xác định sứ mệnh
– Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
– Phân bổ nguồn lực
– Đánh giá các cơ hội phát triển
Chiến lược là gì? Tại sao phải
hoạch định chiến lược?
Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một
doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân
bổ các nguồn lực cần thiết.
 Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó
trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; 
những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
Chiến lược, hoạch định
chiến lược
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lập kế hoạch chiến lược
Mục đích
 3 hoạt động chính
– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh
mục đầu tư
– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp
– Thiết lập chiến lược
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực
Thị trường
Lập kế hoạch chiến lược (tt)
 4 cấp độ tổ chức
động
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành
Lập KH tổng công ty
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Tổ chức
Thực hiện
Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng
công ty và công ty
• Xác định sứ mệnh của công ty
• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBUs)
• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
• Đánh giá các cơ hội phát triển
Xác định sứ mệnh công ty
Sứ mệnh của công ty
– Ngành kinh doanh là gì?
– Ai là khách hàng?
– Giá trị dành cho khách hàng là gì?
– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?
– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?
Thế nào là câu sứ mệnh tốt?
 Kodak
Film business – Image business
 Railroad
Train business – Transportation business
 “Make all people happy around the world by 
providing them with entertaining products”
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp
 Hướng tới lợi ích khách hàng
 Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu
mà công ty muốn theo đuổi
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu
• Phạm vị ngành
• Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
• Phạm vi khả năng
• Phạm vi thị trường
• Phạm vi dọc
• Phạm vi địa lý
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
Sứ mệnh của công ty phải trở thành động
lực đến toàn thể nhân viên
Sứ mệnh có tính chất dài hạn
 Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa
Ví dụ các câu sứ mệnh
“Sứ mạng chính của Trường Đại học 
Mở TP.HCM là góp phần thúc đẩy xã 
hội học tập phát triển thông qua việc 
truyền tải tri thức bằng các phương thức 
linh hoạt và thuận tiện nhất cho người 
học.”
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, 
tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và Xã hội”
Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)
“To organise the world’s 
information and make it 
universally accessible and 
useful”
“At the Coca-Cola company, 
we strive to refresh the world, 
inspire moments of optimism 
and happiness, create value 
and make a difference”
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (SBUs)
Mục đích
– Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm
– Cạnh tranh
– Mở rộng ngành nghề
– Thiết lập chiến lược phù hợp
– Phân bổ tài nguyên hợp lý
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường
Canon Sản xuất thiết bị 
photo
Cải tiến năng suất 
văn phòng
Sony pictures Làm phim Sự giải trí
Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu
trong nhà
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
 Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa
trên 3 tiêu chí
– Nhóm khách hàng
– Nhu cầu khách hàng
– Công nghệ
Phân bổ nguồn lực
 Phương pháp ma trận Boston Consulting 
Group (BCG)
 Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Phương pháp ma trận Boston 
Consulting Group (BCG)
0%
10%
10x 1x 0.1x
5
4 1
2
3
6 7
8
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường
Thị phần tương đối
Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Mạnh TBình Yếu
Cao
TBình
Thấp
Sức hấp dẫn của thị trường
 Qui mô của thị trường
 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường
 Khả năng sinh lời
 Mức độ cạnh tranh
 Yêu cầu công nghệ
 Các qui định XH, chính trị, pháp luật
Sức mạnh của xí nghiệp
 Thị phần
 Chất lượng sản phẩm
 Uy tín của nhãn hiệu
 Chi phí thấp
 Nghiên cứu, phát triển
 Mạng lưới phân phối
 Năng lực sản xuất
 Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh
số bán
Thời gian
Doanh số bán
mong muốn
Doanh số bán
dự kiến
Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
1. Chiến lược thâm
nhập thị trường
3. Chiến lược phát
triển sản phẩm
2. Chiến lược phát
triển thị trường
(Chiến lược đa dạng
hóa)
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị
trường
hiện có
Thị
trường
mới
Chiến lược tăng trưởng hợp nhất
• Hợp nhất với nhà cung ứng
• Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ
• Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh
Nhà
cung
ứng
Công ty
Đối thủ
cạnh
tranh
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa
• Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp
– Độ hấp dẫn của thị trường
– Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp
• 3 kiểu đa dạng hóa:
– Đa dạng hóa đồng tâm
– Đa dạng hóa ngang
– Đa dạng hóa tổng hợp
Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ
• Các xí nghiệp yếu, không sinh lời
• Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý
• Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác
Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh
Sứ mệnh
Môi
trường bên
ngoài
Môi
trường
bên trong
Mục tiêu
Chương
trình
Chiến
lược
Thực
hiện
Phản hồi
và kiểm
tra
Phân
tích
SWOT 
Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Marketing
– Danh tiếng của công ty
– Thị phần
– Sự thỏa mãn khách hàng
– Sự giữ khách hàng
– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
– Hiệu quả về giá
– Hiệu quả khuyến mãi
– Hiệu quả về lực lượng bán hàng
– Hiệu quả về sự đổi mới
– Phạm vi địa bàn
Sản xuất
– Phương tiện
– Tiết kiệm do qui mô
– Năng suất
– Công nhân có năng lực
– Khả năng sản xuất đúng thời
hạn
– Trình độ kỹ thuật sản xuất
Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Tài chính
– Chi phí và nguồn vốn có
sẵn
– Dòng tiền mặt
– Sự ổn định tài chính
Tổ chức
– Lãnh đạo có năng lực, 
tầm nhìn
– Nhân viên tận tâm
– Định hướng của doanh
nghiệp
– Sự linh hoạt, ứng đối
nhanh
Phân tích môi trường bên ngoài
(cơ hội và đe dọa)
 Môi trường cạnh tranh
 Môi trường khách hàng
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị, luật pháp
 Môi trường văn hóa xã hôi
 Môi trường công nghệ
 Môi trường tự nhiên, dân số
Ma trận SWOT
Strengths Opportunities
Weaknesses Threats
Minimize/Avoid
Convert
Minimize/Avoid
Convert
Match
Một số lưu ý khi phân tích SWOT
 Yếu tố trọng tâm
Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường
 Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại và tiềm năng
 Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công
ty
 Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, 
nhân viên, các đối tác
Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)
Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính
– Nguồn lực tài chính
– Nguồn lực trí tuệ
– Nguồn lực luật pháp
– Nhân sự
– Tổ chức
– Thông tin
– Mối quan hệ
– Danh tiếng
Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài
Thiết lập trọng tâm chiến lược
• Chiến lược tấn công
• (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị
trường mới)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều
cơ hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị
trường, đơn vị kinh doanh)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều
đe dọa
• Chiến lược củng cố
• (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ
hội)
Nhiều điểm
yếu, nhiều
cơ hội
Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)
• Chiến lược phòng thủNhiều điểm
yếu, nhiều
đe dọa
• Tập trung vào thị trường góc
• Thành lập liên minh
Vài điểm
mạnh, 
nhiều cơ
hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• Thâm nhập các thị trường mới
• Mua lại công ty khác
Nhiều điểm
mạnh, ít cơ
hội
Bài tập nhóm
Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản
phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế
cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho
doanh nghiệp.
Mục đích và mục tiêu
Tính khả thi
Tính nhất quán
Tính toàn diện
Tính vô hình
Mục đích (Goals)
Tính khả thi
Có thể đo lường
Thời gian thực hiện
 Phân công trách nhiệm
Mục tiêu (Objectives)
Thiết lập chiến lược
 Chiến lược chi phí thấp
 Chiến lược khác biệt
 Chiến lược tập trung
 Chiến lược liên minh
– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ
– Liên minh về khuyến mãi
– Liên minh về hậu cần
– Liên minh về định giá
Thiết lập chiến lược marketing
 Thị trường mục tiêu
 Chiến lược marketing mix
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược truyền thông
Xây dựng chương trình
 Công việc cụ thể
 Thời gian thực hiện
 Người thực hiện và chịu trách nhiệm
 Chi phí
Thực hiện
 Các yếu tố “cứng”
– Chiến lược (Strategy)
– Cơ cấu (Structure)
– Hệ thống (System)
 Các yếu tố “mềm”
– Phong cách (Style)
– Kỹ năng (Skills)
– Nhân viên (Staffs)
– Giá trị chia sẻ (Shared value)
Thực hiện (tt)
 Lợi ích của các nhóm liên quan
– Nhân viên
– Khách hàng
– Nhà cung ứng
– Nhà phân phối
– Đối tác
Kiểm tra và điều khiển
 Theo dõi sự thay đổi của môi trường
 Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện
 Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương
trình thực hiện phù hợp với môi trường
Xây dựng kế hoạch marketing
1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing
2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing
Cấu trúc bản kế hoạch marketing
1. Tóm tắt
2. Phân tích tình huống
a) Phân tích môi trường bên trong
b) Phân tích môi trường khách hàng
c) Phân tích môi trường bên ngoài
3. Phân tích SWOT
4. Mục đích và mục tiêu
Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)
5. Chiến lược marketing
– Thị trường mục tiêu
– Chiến lược sản phẩm
– Chiến lược giá
– Chiến lược phân phối
– Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
6. Xây dựng chương trình và thực hiện
7. Phân tích tài chính
8. Kiểm tra và điều khiển
Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch
marketing
1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của
doanh nghiệp
2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình
hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch
3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự
phân công trách nhiệm
4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
5. Thực hiện được kiểm soát
Câu hỏi
1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch
định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.
2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của
doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát
triển.
3. Phân tích một tình huống mà doanh nghiệp đã thất
bại vì không lập kế hoạch chiến lược hay kế hoạch
chiến lược sai lầm. Đề xuất các biện pháp khắc
phục.
Bài tập nhóm
Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể.
Tiêu chí đánh giá:
– Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm
– Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8 
điểm
• Tóm tắt: 0.5 điểm
• Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm
• Mục tiêu: 0.5 điểm
• Chiến lược marketing: 3 điểm
• Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm
• Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm
– Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm