Bài giảng Quản trị marketing - Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 3
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH 
THÔNG TIN MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi
trường marketing
2. Phân tích môi trường nội bộ
3. Phân tích môi trường khách hàng
4. Phân tích môi trường bên ngoài
5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khái niệm, ý nghĩa của việc phân
tích môi trường marketing
Doanh
nghiệp
Khoa học
công nghệ
Một số lưu ý khi phân tích môi trường
Phân tích Quyết định
Dữ liệu Thông tin
Chi phí Lợi ích
Hỗ trợ
Biến đổi
Phân tích môi trường
Môi trường
nội bộ
Môi trường
bên ngoài
Môi trường
khách hàng
Phân tích môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ
doanh nghiệp
Mục tiêu, chiến
lược và kết quả
thực hiện
Nguồn lực
Cấu trúc, văn 
hóa tổ chức
Phân tích môi trường khách hàng
Who
What
WhereWhen
Why
Thị
trường
mục tiêu
Môi trường khách hàng (tt)
Who are our current and potential customers?
– Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm
lý)
– Những người ảnh hưởng, người sử dụng
– Thị trường khách hàng tiềm năng? 
 What do customers do with our products?
– Tần suất sử dụng sản phẩm?
– Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?
– Sản phẩm sau khi sử dụng?
Môi trường khách hàng (tt)
Where do customers purchase our products?
– Kênh phân phối
– Sự tiện lợi cho khách hàng
 When do customers purchase our products?
– Tình huống, sự kiện
– Môi trường
– Ngân sách
– Thời gian
– Người sử dụng
Môi trường khách hàng (tt)
Why (and how) do customers select our products?
– Thỏa mãn nhu cầu khách hàng? 
– Nhu cầu tiềm ẩn?
– Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)
 Why do potential customers Not purchase our 
products?
– Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng
– Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn
– Giá cả
– Phân phối
– Quảng cáo, thương hiệu
– Chi phi chuyển đổi
Phân tích môi trường bên ngoài
 Phân tích môi trường cạnh tranh
 Phân tích môi trường dân số
 Phân tích môi trường kinh tế
 Phân tích môi trường văn hóa xã hội
 Phân tích môi trường tự nhiên
 Phân tích môi trường khoa học công nghệ
 Phân tích môi trường luật pháp
Phân tích môi trường cạnh tranh
1. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
2. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
4. Các chiến lược cạnh tranh
5. Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng
và theo đối thủ cạnh tranh
Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
Các đối thủ tiềm ẩn
(sắp gia nhập ngành)
Nhà cung
ứng
Người mua
Sản phẩm thay
thế
Mối đe dọa của
người mới
Quyền lực của người
mua
Mối đe dọa của sản phẩm
thay thế
Quyền lực của
nhà cung cấp
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
 Sự tăng trưởng của ngành
 Chi phí cố định
 Sự khác biệt về sản phẩm
 Nhận dạng thương hiệu
 Chi phí chuyển đổi
 Đa dạng các đối thủ cạnh tranh
 Tiền vốn
 Rào cản ra khỏi ngành
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
 Lợi thế về qui mô
 Sự khác biệt của sản phẩm
 Sự nhận dạng thương hiệu
 Chi phí chuyển đổi
 Yêu cầu về vốn
 Sự tiếp cận kênh phân phối
 Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu 
vào, thiết kế sản phẩm chi phí thấp
 Chính sách của chính phủ
 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các sản phẩm thay thế
 Giá của các sản phẩm thay thế
 Chi phí chuyển đổi
 Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế
 Công nghệ mới
Các nhà cung cấp
 Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào
 Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp và doanh
nghiệp
 Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế
 Sự tập trung của các nhà cung cấp
 Tầm quan trọng của sản lượng
 Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự
khác biệt
 Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp
Người mua
 Qui mô, khả năng liên kết khách hàng
 Khối lượng mua của khách hàng
 Chi phí chuyển đổi
 Thông tin của người mua
 Các sản phẩm thay thế
 Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp
 Sự khác biệt về sản phẩm
 Sự đồng nhất về thương hiệu
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
 Cạnh tranh thương hiệu
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)
 Cạnh tranh sản phẩm
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)
 Cạnh tranh công dụng
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)
 Cạnh tranh ngân sách
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đặc tính của đối thủ cạnh tranh:
• Sự tăng trưởng, thị phần
• Khả năng sinh lời
• Mục tiêu
• Chiến lược
• Thị trường mục tiêu
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)
Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu
• Nghiên cứu phát triển
• Sự sản xuất
• Nhân lực
• Sự nhận thức của khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)
Năng lực marketing
• Sản phẩm
• Phân phối
• Giá
• Xúc tiến
 Sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh
 Chiến lược người dẫn đầu
 Chiến lược người thách thức
 Chiến lược người theo sau
 Chiến lược nép góc thị trường
Chiến lược người dẫn đầu
 Mở rộng toàn bộ thị trường
 Bảo vệ thị phần
 Mở rộng thị phần
Mở rộng toàn bộ thị trường
 Tìm kiếm khách hàng mới
– Chiến lược thâm nhập thị trường
– Chiến lược phát triển phân khúc thị trường mới
– Chiến lược mở rộng địa bàn
 Gia tăng sự sử dụng
– Tăng khối lượng sử dụng
– Tăng tần suất sử dụng
• Khám phá thêm nhiều cơ hội để sử dụng
thương hiệu
• Khám phá những cách sử dụng mới
Vinamilk mở rộng thị trường
Bảo vệ thị phần
Kẻ tấn
công
(3) Phòng
thủ phủ đầu
(4) Phòng
thủ phản
công
(1)Bảo vệ
vị trí
Người
phòng thủ
(6) 
Phòng
thủ co 
cụm
(5) Phòng
thủ cơ
động
sườn
(2) Phòng
thủ bên
Bảo vệ thị phần (tt)
 Bảo vệ vị trí: bảo vệ, củng cố vị trí thương hiệu của
các sản phẩm hiện tại
 Bảo vệ sườn
 Phòng thủ phủ đầu
– Đánh du kích
– Đánh tâm lý
Sony bảo vệ thị phần
Bảo vệ thị phần (tt)
Phòng thủ phản công
– Tấn công trực diện
– Tấn công sườn
– Tấn công vào lãnh địa chính
Phòng thủ cơ động
• Mở rộng thị trường
• Đa dạng hóa thị trường
 Phòng thủ co cụm
Mở rộng thị phần
 Chống độc quyền
 Hiệu quả kinh tế
– Chi phí đầu tư > giá trị thu được
– Không có lợi thế về tiết kiệm khi qui mô tăng lên
– Phân khúc thị trường không hấp dẫn
– Rào cản rút lui cao
 Theo đuổi các chiến lược marketing sai lầm
 Ảnh hưởng của việc mở rộng thị phần lên chất
lượng sản phẩm
Chiến lược của người thách thức thị
trường
Mục tiêu
• Rõ ràng
• Có thể
đạt được
Đối thủ
• Người
dẫn đầu
thị
trường
• Các công
ty tầm cỡ
• Các công
ty nhỏ
Chiến lược
• Tấn công
chính diện
• Tấn công
sườn
• Tấn công
bao vây
• Tấn công
đường vòng
• Tấn công
du kích
Chiến lược tấn công
Tấn công chính diện
– Tấn công bằng sản phẩm, giá, phân phối, quảng
cáo
– Cắt giảm giá
 Tấn công sườn
– Kẽ hở của thị trường
– Kẽ hở của sản phẩm kinh doanh
Chiến lược tấn công (tt)
Tấn công bao vây
– Tấn công toàn diện vào nhiều mặt
– Cung ứng cho thị trường mọi thứ và nhiều hơn đối
phương
 Tấn công đường vòng
– Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên
quan
– Đa dạng hóa sang thị trường địa bàn mới
– Nhảy vào công nghệ mới
Chiến lược tấn công (tt)
Tấn công du kích
– Công kích từng đợt nhỏ
– Cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt 
khuyến mãi
 Chọn chiến lược tấn công cụ thể
– Chiến lược chiết khấu giá
– Chiến lược hàng rẻ hơn
– Chiến lược hàng có uy tín
– Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược tấn công (tt)
– Chiến lược đổi mới sản phẩm
– Chiến lược cải tiến dịch vụ
– Chiến lược đổi mới phân phối
– Chiến lược giảm giá thành sản xuất
– Tăng cường quảng cáo và khuyến mãi
Chiến lược người theo sau thị
trường
 Người sao chép
 Người bắt chước
 Người cải biến
Chiến lược nép góc thị trường
 Nhắm vào thị trường nhỏ
Yêu cầu của nơi nép góc
– Có qui mô và sức mua đủ lớn để sinh lời
– Có tiềm năng tăng trưởng
– Các đối thủ cạnh tranh lớn không quan tâm
– Có khả năng phục vụ
– Có thể phòng thủ chống lại tấn công của các đối
thủ cạnh tranh lớn
Chiến lược nép góc thị trường (tt)
Vai trò chuyên môn hóa
– Theo người sử dụng cuối cùng
– Theo mức dọc
– Theo qui mô khách hàng
– Theo khách hàng đặc biệt
– Theo địa bàn
Chiến lược nép góc thị trường (tt)
– Theo sản phẩm
– Theo tính chất sản phẩm
– Theo công việc
– Theo chất lượng/giá
– Về dịch vụ
– Theo kênh
Sữa đậu nành Fami
Cân đối quan điểm định hướng theo
khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh
Định hướng
theo sản phẩm
Định hướng theo
khách hàng
Định hướng theo
đối thủ cạnh tranh
Định hướng theo
thị trường
Lấy khách hàng làm trung tâm
L
ấy
đ
ố
i
th
ủ
cạ
n
h
tr
a
n
h
là
m
tr
u
n
g
tâ
m
Không Có
K
hô
ng
C
ó
Bài tập nhóm
Phân tích môi trường cạnh tranh cho một sản
phẩm cụ thể, xác định vị thế cạnh tranh và đề
xuất chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm.
Phân tích môi trường bên ngoài
 Môi trường dân số
– Qui mô, tốc độ tăng dân số
– Cơ cấu độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình
– Sự di chuyển dân cư
– Trình độ học vấn
Phân tích môi trường bên ngoài (tt)
 Môi trường kinh tế
– GDP
– Lạm phát, lãi suất, tỷ giá
– Thu nhập, sự tự tin của khách hàng
– Thất nghiệp
– Chu kỳ kinh tế
– Tốc độ đầu tư
– Rào cản thương mại, thuế
Phân tích môi trường bên ngoài (tt)
Môi trường văn hóa, xã hội
– Giá trị văn hóa căn bản
– Giá trị văn hóa thứ yếu
– Nhánh văn hóa
– Giá trị xã hội: quan niệm đúng sai, tốt xấu, lòng
tin
Phân tích môi trường bên ngoài (tt)
Môi trường tự nhiên
– Ô nhiễm môi trường
– Thiếu hụt nguyên liệu
– Chi phí năng lượng tăng
– Vai trò của chính phủ
Phân tích môi trường bên ngoài (tt)
Môi trường khoa học và công nghệ
– Tốc độ phát triển
– Chi phí cho đầu tư và nghiên cứu phát triển
– Khả năng ứng dụng
– Yêu cầu về quản lý
Phân tích môi trường bên ngoài (tt)
Môi trường chính trị, luật pháp
Bài tập nhóm
Hãy phân tích môi trường tác động đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp anh/chị.
Thu thập thông tin và dữ liệu
marketing
Nguồn thông tin thứ cấp
– Nguồn nội bộ
– Nguồn chính phủ
– Nguồn từ sách, tạp chí
– Nguồn thương mại
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Nguồn nội bộ
 Ưu điểm
– Có sẵn
– Nội dung liên quan, đáng tin cậy
– Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên
trong doanh nghiệp
 Nhược điểm
– Dữ liệu rời rạc
– Khó tiếp cận
Nguồn chính phủ
Ưu điểm
– Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí)
– Nguồn thông tin vĩ mô
 Nhược điểm
– Thông tin không kịp thời
Nguồn từ sách, tạp chí
Ưu điểm
– Thông tin kịp thời
– Dạng in và online
– Thông tin về doanh nghiệp, ngành, quốc gia
 Nhược điểm
– Thông tin quá nhiều
– Dàn trải
 com.vn
Nguồn thương mại
Ưu điểm
– Thông tin kịp thời
– Liên quan
– Đúng mục tiêu nghiên cứu
 Nhược điểm
Chi phí
Thông tin sơ cấp
Ưu điểm
– Thông tin kịp thời
– Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu
 Nhược điểm
– Chi phí
– Thời gian
Quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu
Xử lý dữ liệu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu
– Không quá rộng hay quá hẹp
 Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu
– Các câu hỏi cụ thể cần phải trả lời
 Các đề án nghiên cứu
– Nghiên cứu thăm dò
– Nghiên cứu nguyên nhân
– Nghiên cứu mô tả
Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ
liệu
– Dữ liệu thứ cấp
– Dữ liệu sơ cấp
– Lấy từ đâu và từ đối tượng nào?
Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)
Xác định phương pháp nghiên cứu
– Phương pháp nghiên cứu tài liệu
– Phương pháp nghiên cứu thực tế
• Quan sát trực tiếp
• Nghiên cứu nhóm tập trung
• Nghiên cứu điều tra
• Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm
Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)
Xác định công cụ nghiên cứu
– Phiếu câu hỏi: đóng/mở
– Thang đo
– Dụng cụ ghi chép, lưu giữ
 Kế hoạch lấy mẫu
– Đơn vị mẫu: đối tượng điều tra là ai?
– Qui mô mẫu
– Qui trình lấy mẫu
• Mẫu xác suất
• Mẫu không xác suất
Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)
Lựa chọn phương pháp tiếp xúc
– Tiếp xúc bằng thư
– Tiếp xúc qua điện thoại
– Tiếp xúc trực tiếp
– Tiếp xúc trực tuyến
Thực hiện thu thập dữ liệu
 Chuẩn bị tốt cho việc thu thập dữ liệu
 Dự đoán các trở ngại có thể xảy ra
Xử lý dữ liệu nghiên cứu
 Chuẩn bị dữ liệu
– Hệ thống, mã hóa dữ liệu
– Nhập dữ liệu
 Phân tích dữ liệu
Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
 Chuyển đổi ngôn ngữ nghiên cứu thành ngôn ngữ
hàng ngày
 Trình bày vấn đề và mục đích nghiên cứu
 Cung cấp thông tin về kết quả nghiên cứu
Bài tập nhóm
Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát nhu cầu khách
hàng đối với một sản phẩm cụ thể.
– Các đặc tính, lợi ích của sản phẩm có đáp ứng nhu
cầu của khách hàng không
– Các lợi ích tiềm ẩn của sản phẩm
– Các lợi ích mong đợi khác