Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược giá - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: diem.dkx@gmail.com
1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing
2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá
3. Sự co giãn của cầu theo giá
4. Chiến lược giá căn bản
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá
6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNội dung
 Quan điểm của người bán về giá
– Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội
– Nhu cầu thị trường
– Giá trị cho khách hàng
– Giá của đối thủ cạnh tranh
Vai trò của giá trong chiến lược 
marketing
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Vai trò của giá trong chiến lược 
marketing (tt)
 Quan điểm của người mua về giá
– Giá trị cảm nhận được
– Sự nhạy cảm về giá
Giá trị =
Lợi ích khách hàng
Chi phí khách hàng
Vai trò của giá trong chiến lược 
marketing (tt)
Mối quan hệ giữa giá và doanh thu
 Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ
tăng thị phần?
 Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ
kích thích tiêu thụ?
Doanh thu Giá x Sản lượng=
Các vấn đề chính trong chiến lược giá
Mục tiêu
Cung và cầu
Chi phí
Ngành và
cạnh tranh
Chu kỳ sống
sản phẩm
Mục tiêu định giá
 Lợi nhuận
 Thị phần
 Nhu cầu thị trường
 Dòng chảy tiền mặt
 Đối thủ cạnh tranh
 Uy tín
 Duy trì vị trí hiện tại
Cung và cầu
Q1 Q2
P1
P2
P
Q
 Cung:
• Giá tăng, cầu giảm
• Giá giảm, cầu tăng
 Cầu:
• Cầu tăng giá
giảm?
• Cầu giảm giá
tăng?
 Sự mong đợi của khách
hàng về giá
Chi phí của doanh nghiệp
Điểm hòa vốn =
(theo đơn vị)
Tổng chi phí cố định
Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp
Giá bán =
Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm
1 - % lợi nhuận
Cấu trúc ngành và cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
– Nhiều người bán, nhiều người mua
– Hàng hóa đồng nhất
– Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá
bán hay sản lượng cung cấp
 Thị trường cạnh tranh độc quyền
– Nhiều người bán, nhiều người mua
– Hàng hóa đa dạng
– Có thể kiểm soát được giá
Cấu trúc ngành và cạnh tranh (tt)
Độc quyền nhóm
– Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị
trường nhưng không có người bán nào kiểm soát
được thị trường
– Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến 
sản lượng bán của người khác
 Độc quyền
– Một người bán
– Không có sản phẩm thay thế
Chu kỳ sống của sản phẩm
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh số
ngành
Lợi
nhuận
ngành
Thời gian
D
o
a
n
h
số
, 
lợ
i
n
h
u
ận
• Giá
hớt
váng
• Giá
thâm
nhập
Giá
giảm
dần
Giá
tiếp
tục
giảm
Giá
tiếp
tục
giảm
Sự co giãn của cầu theo giá
Sự thay đổi cầu của sản phẩm đối với sự thay đổi giá
– Độ co giãn của cầu > 1: cầu co giãn
– Độ co giãn của cầu < 1: cầu không co giãn
– Độ co giãn của cầu = 1: cầu đơn nhất
=
Sự co giãn của nhu cầu theo giá (tt)
P1
P2
Cầu không co giãn
Q2 Q1 Q
P
P1
P2
Cầu co giãn
Q2 Q1 Q
P
Các tình huống làm tăng sự nhạy
cảm với giá
Sự có sẵn các sản phẩm thay thế
Các tình huống làm tăng sự nhạy
cảm với giá (tt)
 Tổng số tiền chi tiêu cao hơn
10.000 đ 12.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm
với giá (tt)
 Sự tăng giá quá mức đáng chú ý
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm
với giá (tt)
 So sánh giá dễ dàng
Hãng máy
bay
KHỞI 
HÀNH 
ĐIỂM 
ĐẾN 
NGÀY BAY THỜI GIAN 
BAY 
CHUYỂN 
TIẾP 
Giá Vé
Vietnam 
Airlines
TP Hồ
Chí
Minh 
Hà Nội Các ngày
trong tuần
Liên tục từ
06:00 - 21:40
Không 1.550.000 -
5.700.000VNĐ
Jetstar TP Hồ
Chí
Minh 
Hà Nội Các ngày
trong tuần
Liên tục từ
06:20 -19:05
Không 1.350.000-
3.200.000VNĐ
Các tình huống làm giảm sự nhạy
cảm của khách hàng với giá
 Thiếu sản phẩm thay thế
 Sự khác biệt của sản phẩm
 Sự cần thiết của sản phẩm
 Sản phẩm bổ sung
 Lợi ích sản phẩm được cảm nhận
 Tình huống mua sắm
Các chiến lược giá cơ bản
Giá giới
thiệu thị
trường
Giá hớt
váng
Giá xâm
nhập
- Định giá cao
- Mục tiêu: lợi nhuận
- Điều kiện: 
• Lợi ích sản phẩm độc 
đáo, khác biệt
• Thị trường không
nhạy cảm về giá
- Định giá thấp
- Mục tiêu: thị phần, 
doanh số
- Điều kiện: 
• Sản phẩm ít khác biệt
• Thị trường nhạy cảm
về giá
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
• Định giá cao
• Khẳng định hình ảnh
độc nhất và chất lượng
siêu hạng
• Áp dụng cho sản phẩm
khó đánh giá chất lượng
Định giá uy tín
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
 Giá hợp lý, phù hợp với lợi
ích của sản phẩm
 Doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả trong sản xuất và
marketing
 Giá ổn định, duy trì
Định giá dựa
trên giá trị
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
 Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh
 Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt
 Thị trường độc quyền nhóm
 Cạnh tranh gay gắt
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
 Không cạnh tranh bằng giá
 Tạo sự khác biệt cho sản
phẩm: chất lượng, lợi ích độc 
đáo, dịch vụ khách hàng
 Điều kiện:
 Sản phẩm có thể tạo sự
khác biệt
 Đặc điểm khác biệt là quan
trọng đối với khách hàng
 Khó bắt chước
 Thị trường không nhạy
cảm với giá
Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân
 Giảm giá khuyến mãi
Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân (tt)
 Giá tham khảo
Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân (tt)
99.000 đồng Áo khoác: 299.000 đồng
 Giá lẻ
Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân (tt)
 Giá trọn gói
Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức
 Chiết khấu thương mại
 Chiết khấu và trợ cấp
 Giá theo khu vực
 Trao đổi hàng hóa, thương mại đối lưu
Giá phân biệt
 Nhóm khách hàng
 Dạng sản phẩm
 Hình ảnh sản phẩm
 Kênh phân phối
 Vị trí
 Thời gian
Thay đổi giá
Giảm giá
– Năng lực sản xuất dư thừa
– Thị phần giảm sút
– Khống chế thị trường bằng chi phí thấp hơn
Lưu ý:
– Khách hàng cảm nhận chất lượng thấp
– Thị phần mong manh
– Tấn công của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn
– Chiến tranh giá gay gắt
Thay đổi giá (tt)
Tăng giá
– Lợi nhuận
– Chi phí tăng
– Nhu cầu quá mức
Lưu ý:
– Tăng giá từ từ
– Có thông báo trước và giải thích
– Tăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩm
Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ
cạnh tranh
– Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống?
– Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm
của Công ty?
– Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Cty?
– Quan hệ giữa giá thành và khối lượng?
– Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh?
– Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường?
– Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?
Đối phó lại việc thay đổi giá của đối
thủ cạnh tranh (tt)
 Đối phó lại với việc giảm giá
– Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm
– Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn 
để cạnh tranh
– Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm
Các vấn đề đạo đức và pháp lý trong việc
định giá
 Giá phân biệt
 Thông đồng ấn định giá
 Giá trấn áp
 Giá lừa bịp
Câu hỏi
1. Xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường
giảm giá để cạnh tranh. Quan điểm của các
bạn về vấn đề này? 
2. Các phương thức doanh nghiệp có thể thực
hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá?
3. Tìm hiểu chiến lược giá của một sản phẩm cụ
thể trên thị trường?
4. Cho ví dụ các trường hợp làm tăng/giảm sự
nhạy cảm của khách hàng đối với giá?