Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Chiến lược phân phối - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Email: diem.dkx@gmail.com
1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh
3. Tổ chức xây dựng kênh phân phối
4. Quản lý kênh phân phối
5. Các hệ thống kênh
6. Mâu thuẫn trong kênh
7. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG 
KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Khái niệm kênh phân phối (tt)
– Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:
• Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu
trách nhiệm trước kết quả hoạt động của kênh: nhà
sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, người tiêu
dùng cuối cùng
• Tham gia kích thích quá trình hoạt động của
kênh: các tổ chức tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, 
đại lý, môi giới
Tầm quan trọng của kênh phân phối
 Nguồn vốn
 Tiết kiệm nhờ qui mô
 Sự chuyên môn hóa
 Phân phối hàng hóa đến đúng nơi, đúng thời điểm, 
đúng số lượng khách hàng cần với tổng chi phí thấp
nhất
 Giảm bớt khối lượng giao dịch
Chức năng của kênh phân phối
 Phân loại
 Cung cấp đúng số lượng khách hàng yêu cầu
 Dự trữ hàng tồn kho
 Nơi bán thuận lợi cho khách hàng
 Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Kích thích bán hàng
 Nghiên cứu marketing
 Chấp nhận rủi ro
CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG 
CỦA KÊNH
Cấu trúc kênh phân phối
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
 Hàng tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối (tt)
Nhà sản
xuất
Người sử
dụng công
nghiệp
Nhà sản
xuất
Người phân
phối công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người sử
dụng công
nghiệp
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người phân
phối công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Thị trường công nghiệp
TỔ CHỨC XÂY DỰNG KÊNH
Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
thích hợp
 Đặc tính về khách hàng
 Đặc tính về sản phẩm
 Đặc tính của trung gian thương mại
 Đặc tính về cạnh tranh
 Đặc tính của công ty
 Đặc tính môi trường
Xác định số lượng trung gian
thương mại
 Phân phối độc quyền
Xác định số lượng trung gian
thương mại (tt)
 Phân phối chọn lọc
Xác định số lượng trung gian
thương mại (tt)
 Phân phối rộng rãi
Điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên trong kênh
 Chính sách giá cả
 Điều kiện bán hàng
 Địa bàn giao quyền
 Trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ
Đánh giá các phương án kênh
Tiêu chuẩn kinh tế
– So sánh chi phí và doanh số đối với thành viên
kênh
– Cắt giảm các chi phí: lưu kho, vận tải, đóng gói
 Tiêu chuẩn kiểm soát
– Trực tiếp hay gián tiếp
– Độ dài kênh
 Tiêu chuẩn thích nghi
– Thị trường luôn thay đổi
Tuyển chọn thành viên cho kênh
 Số năm kinh doanh
 Chủng loại mặt hàng đã và đang kinh doanh
 Sự tăng trưởng và lợi nhuận
 Năng lực tài chính
 Năng lực quản lý
 Sự hợp tác
 Danh tiếng
 Qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng
 Địa điểm, vị trí
QUẢN LÝ KÊNH
Huấn luyện và động viên các thành
viên kênh
 Xem thành viên kênh như khách hàng
 Hiểu nhu cầu và mong muốn của họ
 Tổ chức, thực hiện các chương trình huấn
luyện
Huấn luyện và động viên các thành
viên kênh (tt)
 Sử dụng quyền hạn đối với kênh phân phối
 Quyền hạn cưỡng bức
 Quyền hạn khen thưởng
 Quyền hạn hợp pháp
 Quyền hạn chuyên môn
 Quyền hạn uy tín
Huấn luyện và động viên các thành
viên kênh (tt)
 Các hình thức động viên
 Lợi nhuận cao hơn
 Tiền thưởng
 Trợ cấp quảng cáo, trưng bày
 Thỏa thuận đặc biệt
 Tổ chức thi bán hàng
 Các hình thức phạt
 Giảm lợi nhuận
 Chậm giao hàng
 Chấm dứt quan hệ
Đánh giá các thành viên kênh
Thực hiện đánh giá định kỳ hoạt động của các
thành viên kênh
 Các tiêu chí đánh giá:
 Doanh số bán hàng
 Mức độ hàng tồn kho trung bình
 Thời gian giao hàng
 Xử lý hàng hóa bị mất, hư hỏng
 Sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện, xúc
tiến
CÁC HỆ THỐNG KÊNH
Các hệ thống marketing liên kết theo
chiều dọc (VMS)
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS VMS
được quản lý
Chuỗi tự nguyện
được nhà bán sỉ
bảo trợ
Tổ chức hợp
tác bán lẻ
Tổ chức đặc 
quyền
VMS tập đoàn
 Kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu
 Kết hợp thuận hay nghịch
 Mức độ kiểm soát cao
VMS được quản lý
Phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối thông
qua qui mô và năng lực của một thành viên kênh
 Xây dựng chương trình phân phối:
– Thỏa mãn nhu cầu của nhà sản xuất và các nhà
phân phối
– Xây dựng các mục tiêu bán buôn, hàng tồn kho, 
kế hoạch bán hàng, huấn luyện bán hàng, quảng
cáo và khuyến mãi
VMS theo hợp đồng
Kết hợp của các công ty độc lập ở các cấp sản
xuất và phân phối khác nhau
 Đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn
 Có 3 kiểu liên kết theo hợp đồng:
– Chuỗi tự nguyện được nhà bán sỉ hỗ trợ
– Tổ chức hợp tác bán lẻ
– Tổ chức đặc quyền (nhượng quyền kinh doanh)
Các hệ thống marketing theo chiều
ngang
 Sự phối hợp của các công ty không liên quan
với nhau
 Phối hợp về nguồn lực (vốn, kinh nghiệm sản
xuất, phân phối, quảng cáo) hay các chương
trình
 Đạt được hiệu quả cao hơn, tránh rủi ro
Hệ thống marketing đa kênh tích hợp
 Sử dụng nhiều kênh để phục vụ nhiều phân
khúc thị trường
 Lợi ích
– Bao phủ thị trường
– Chi phí kênh thấp hơn
– Tăng tiêu thụ theo nhu cầu khách hàng
 Nhược điểm
– Cạnh tranh cùng khách hàng
– Sự hợp tác khó khăn
Hệ thống marketing đa kênh tích hợp (tt)
Phối hợp xây dựng các kênh hoạt động một
cách hiệu quả:
– Xác định rõ chức năng nhiệm vụ của mỗi kênh
– Phân chia phục vụ các phân khúc khách hàng
– Xác định số lượng sản phẩm phân phối ở mỗi
kênh
MÂU THUẪN TRONG KÊNH
Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh
Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn giữa các
cấp kênh khác nhau trong cùng một kênh
 Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa
các thành viên trong cùng một cấp kênh
 Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác
nhau cùng phục vụ một phân khúc thị trường
Nguyên nhân gây mâu thuẫn
 Khác nhau về mục đích
 Vai trò và quyền hạn không rõ ràng
 Khác nhau về nhận thức
 Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên
kênh vào nhà sản xuất
Xử lý mâu thuẫn kênh
 Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung
 Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh
 Sự hợp tác
 Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, 
trọng tài
 Luật pháp
QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI 
HÀNG HÓA VẬT CHẤT
Bản chất của phân phối vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, 
thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu quả
kinh tế cao.
Mục tiêu của phân phối vật chất
Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và
chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối
thiểu.
Các quyết định phân phối vật chất
 Xử lý đơn hàng
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
– Vị trí
– Số lượng kho bãi
– Xây dựng riêng hay thuê
 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ
– Chi phí đặt hàng
– Chi phí lưu kho
 Quyết định về vận tải
– Phương tiện vận tải
Câu hỏi
1. Các xu hướng kênh marketing hiện nay?
2. Tìm hiểu mô hình bán hàng đa cấp. Ưu, 
nhược điểm của mô hình này?
3. Tìm hiểu và nhận xét về hệ thống kênh phân
phối của một sản phẩm mà bạn quan tâm.