Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 9
TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM 
TRA CÁC HOẠT ĐỘNG 
MARKETING
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Email: diem.dkx@gmail.com
Nội dung
1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing
2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing
3. Đánh giá và kiểm tra
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hệ thống tổ chức quản trị
marketing
Tổ chức bộ phận marketing
Tổ chức bộ phận
marketing
Theo 
chức
năng
Theo 
khu vực
địa lý
Theo sản
phẩm
Theo thị
trường
Theo sản
phẩm-thị
trường
Theo mô
hình Cty-
Chi nhánh
Tổ chức theo chức năng
Giám đốc 
Marketing
Chuyên
viên lập kế
hoạch
Chuyên
viên
quảng cáo
Chuyên
viên tiêu
thụ
Chuyên viên
nghiên cứu
marketing
Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới
Theo khu vực địa lý
Giám đốc 
Marketing
Chuyên
viên lập kế
hoạch
Chuyên
viên
quảng cáo
toàn quốc
Chuyên
quản lý
bán hàng
marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới
- Chuyên viên quản lý bán khu vực
-Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành
phố
- Chuyên viên quản lý bán quận, huyện
Theo sản phẩm
Giám đốc 
Marketing
Chuyên
viên lập kế
hoạch
Chuyên
viên
quảng cáo
Chuyên viên
quản trị
danh mục
sản phẩm
Chuyên viên
nghiên cứu
marketing
Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới
Chuyên viên quản
trị nhóm sản phẩm
Chuyên viên quản
trị sản phẩm
Tổ chức quản lý theo thị trường
Giám đốc 
Marketing
Chuyên
viên lập kế
hoạch
Chuyên
viên
quảng cáo
Chuyên viên
phát triển thị
trường
Chuyên viên
nghiên cứu
marketing
Chuyên viên
phát triển sản
phẩm mới
Chuyên viên quản trị thị
trường tiêu dùng cá nhân
Chuyên viên quản trị thị
trường khách hàng tổ chức
Theo sản phẩm - thị trường
 Doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường và
sản phẩm khác nhau
 Phối hợp 2 hình thức tổ chức quản lý theo sản
phẩm và thị trường
 Khuyết điểm
– Chi phí tốn kém
– Nhiệm vụ có thể chồng chéo
Theo mô hình công ty – chi nhánh
 Sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp phát triển
ở qui mô lớn
 Tổ chức theo 3 hình thức:
– Hoạt động marketing do chi nhánh lập kế hoạch và
thực hiện
– Hoạt động marketing được thực hiện ở mức độ vừa
phải ở cấp công ty
– Hoạt động marketing được triển khai mạnh mẽ ở cấp
công ty
Thực hiện kế hoạch và biện
pháp marketing
Thực hiện marketing
Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch, 
chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành
động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách
chắc chắn nhằm đạt những mục tiêu đã đặt ra trong kế
hoạch.
• Ai thực hiện?
• Thực hiện ở đâu?
• Thực hiện khi nào?
• Thực hiện như thế nào?
Thực hiện marketing (tt)
 Lập bảng kế hoạch chi tiết:
– Nội dung công việc
– Thời gian thực hiện, hoàn thành
– Ai thực hiện và chịu trách nhiệm
– Yêu cầu kết quả đạt được
 Phân bổ nguồn lực hợp lý
 Phối hợp nội bộ phòng marketing và phối hợp với các
phòng ban khác
 Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá trình thực hiện
Thực hiện marketing (tt)
 Xây dựng chiến lược định hướng marketing toàn
công ty:
– Nhận thức của cán bộ quản lý cấp cao về tầm quan
trọng của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
– Xây dựng phòng marketing: cán bộ marketing cao cấp
và lực lượng marketing chuyên trách
– Mời chuyên gia marketing bên ngoài
– Xây dựng một hệ thống kế hoạch marketing
– Xây dựng chương trình huấn luyện marketing
– Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích
marketing 
Mô hình của những doanh nghiệp
đạt kết quả cao
Những
người
hậu
thuẫn
Các quá trình
Nguồn tài
nguyên
Tổ chức
Đánh giá và kiểm tra marketing
Đánh giá và kiểm tra marketing
Kiểm tra
marketing
Kiểm tra kế
hoạch năm
Kiểm tra khả
năng sinh lời
Kiểm tra hiệu
quả
Kiểm tra chiến
lược
Kiểm tra kế hoạch năm
 Qui trình kiểm tra
– Xác định chỉ tiêu đánh giá
– Đo lường kết quả thực hiện
– Xác định nguyên nhân của kết quả
– Thực hiện điều chỉnh
 Phân tích lượng tiêu thụ
– Số lượng sản phẩm
– Doanh số
– Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi 
nhánh, nhân viên bán hàng
Kiểm tra kế hoạch năm (tt) 
 Phân tích thị phần
– Thị phần thực tế
– Thị phần tiềm năng
– Thị phần tương đối
Kiểm tra kế hoạch năm (tt)
 Phân tích chi phí marketing trên doanh số
– Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số
– Chi phí cho quảng cáo trên doanh số
– Chi phí cho khuyến mãi trên doanh số
– Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
– Hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý
– Điều tra sự thỏa mãn khách hàng
– Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng
Kiểm tra khả năng sinh lời
 Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư
 Khả năng sinh lời của hoạt động marketing
– Chi phí marketing và doanh số tương ứng
– Xác định lời, lỗ cho từng khu vực thị trường, sản
phẩm, nhóm khách hàng
– Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh
lời
ROI =
Lãi ròng
Vốn đầu tư
Kiểm tra hiệu quả
 Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng
– Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng
– Thời gian chào hàng của một lần
– Chi phí trung bình cho một lần chào hàng
– Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào
hàng
– Số khách hàng mới trong một kỳ
– Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ
– Chi phí của lực lượng bán hàng trên doanh số
Kiểm tra hiệu quả (tt)
 Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo
– Chi phí quảng cáo cho 1000 khách hàng mục tiêu
– Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy, 
đọc và nhớ nội dung quảng cáo
– Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng
cáo
– Thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo
– Số người yêu cầu tìm hiểu thông tin do ảnh hưởng
của quảng cáo
Kiểm tra hiệu quả (tt)
 Kiểm tra hiệu quả của chương trình khuyến
mãi
– Tỷ lệ phần trăm lượng bán tăng lên sau khi khuyến
mãi
– Mức chi phí của từng hình thức khuyến mãi với doanh
số bán ra
– Số yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mãi
Kiểm tra hiệu quả (tt)
 Kiểm tra hiệu quả của phân phối
– Thời gian giao hàng
– Số lượng giao hàng
– Chủng loại hàng
– Chất lượng hàng
– Chi phí cho hoạt động phân phối
• Hệ thống kho
• Lượng hàng dự trữ
• Phương thức vận chuyển
Kiểm tra chiến lược
 Hiệu quả của chiến lược marketing
– Triết lý về khách hàng
– Tổ chức phối hợp hoạt động marketing
– Thông tin marketing chính xác
– Định hướng chiến lược và hiệu suất hoạt động của
từng bộ phận chức năng
Kiểm tra chiến lược (tt)
 Kiểm tra marketing
– Kiểm tra môi trường marketing
– Kiểm tra chiến lược marketing
– Kiểm tra tổ chức marketing
– Kiểm tra hệ thống marketing
– Kiểm tra hiệu suất marketing
– Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing 
cụ thể