Chuyên đề Quản trị chiến lược - Ngô Kim Thanh

huÈn ®· x©y dùng. 
- Tr-íc hÕt ta nghiªn cøu quy tr×nh kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc. Sau ®©y lµ 
tæng thÎ cña quy tr×nh nµy (s¬ ®å 4.1) 
Theo s¬ ®å nµy qu¸ tr×nh kiÓm tra ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh tõ chiÕn l-îc ®Õn kÕ ho¹ch 
thùc hiÖn ®Õn kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp. 
Hai t×nh huèng cã thÓ x¶y ra khi kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ theo c¸c cÊp triÓn khai 
chiÕn l-îc dÉn ®Õn 2 hµnh ®éng thùc tÕ ®-îc triÓn khai ®ã lµ: 
1. NÕu qua kiÓm tra, ®¸nh gi¸ thÊy kh«ng cã c¸c sai lÖch ®Õn møc ph¶i ®iÒu chØnh 
th× tiÕp tôc triÓn khai. 
2. NÕu qua kiÓm tra, ®¸nh gi¸ thÊy kh«ng cã c¸c sai lÖch ®Õn møc ph¶i ®iÒu chØnh 
hay kÕ ho¹ch th× ph¶i thùc hiÖn ®iÒu chØnh ngay. 
Trong thùc tÕ cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p kiÓm tra, ®¸nh gi¸ cã thÓ triÓn khai ¸p dông. 
Trong gi¸o tr×nh cña c¸c b¹n ®· giíi thiÖu 2 ph-¬ng ph¸p ®ã lµ: 
 - Ph-¬ng ph¸p lËp ma trËn ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc kh¸i qu¸t. Mét ma trËn mÉu ®· 
®-îc giíi thiÖu ë h×nh (H×nh 6.1) d-íi ®©y. 
Trong ®ã: 
+ cét 1: X¸c ®Þnh cã hay kh«ng cã c¸c thay ®æi chÝnh trong m«i tr-êng kinh 
doanh. 
+ cét 2: X¸c ®Þnh cã hay kh«ng cã c¸c thay ®æi chÝnh trong c¸c yÕu tè néi bé 
doanh nghiÖp 
H×nh 6.1 M« h×nh ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc 
KiÓm tra 
®¸nh gi¸ 
vµ chiÕn 
l-îc 
Cã sù thay 
®æi lín 
trong c¸c 
yÕu tè m«i 
tr-êng 
kh«ng 
Cã sù thay 
®æi lín 
trong kh¶ 
n¨ng vµ 
nguån lùc 
cña doanh 
nghiÖp 
kh«ng 
Cã 
Kh«ng 
Cã 
Kh«ng 
TriÓn 
khai 
theo 
chiÕn 
l-îc 
hiÖn 
t¹i 
§iÒu 
chØnh 
Môc tiªu 
ChÝnh 
s¸ch 
Gi¶i ph¸p 
ChiÕn l-îc 
®iÒu chØnh 
 83 
+ cét 3: X¸c ®Þnh cã hay kh«ng thùc hiÖn ®-îc c¸c môc tiªu cña doanh 
nghiÖp. 
+ cét 4: KÕt luËn ®Ó h-íng dÉn kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu chØnh 
hay tiÕp tôc. 
- Ph-¬ng ph¸p thø 2, lµ ®¸nh gi¸ qua hÖ thèng c¸c c©u hái vµ b»ng ph-¬ng ph¸p 
cho ®iÓm ®èi víi møc ®é tr¶ lêi cña tõng c©u hái. 
Tuy vËy, ph-¬ng ph¸p nµy còng ®i ®Õn kÕt luËn lµ triÓn khai tiÕp tôc hay ph¶i 
®iÒu chØnh môc tiªu, chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p. 
4. B-íc 4: §iÒu chØnh môc tiªu hay kÕ ho¹ch thùc hiÖn chiÕn l-îc. 
- Trªn c¬ së c¸c kÕt luËn ®¸nh gi¸, kiÓm tra qua hÖ thèng tiªu chuÈn ®Þnh tÝnh vµ 
®Þnh l-îng nÕu thÊy cã c¸c sai lÖch ®ñ lín th× cÇn thùc hiÖn ®iÒu chØnh chiÕn l-îc. 
- Trong ®iÒu chØnh chiÕn l-îc cÇn chó träng 2 vÊn ®Ò: 
+ ChiÒu h-íng ®iÒu chØnh: thiÕt lËp c¨n cø vµo xu thÕ biÕn ®éng cña m«i tr-êng 
vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh qua ®¸nh gi¸. 
+ Møc ®é ®iÒu chØnh phôc thuéc vµo møc ®é sai lÖch ®· x¸c lËp kiÓm tra kh¶ 
n¨ng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp. 
Tãm t¾t: Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l-îc kinh doanh thµnh c«ng phô thuéc vµo sù 
hîp t¸c gi÷a tÊt c¶ c¸c nhµ qu¶n trÞ trong mét doanh nghiÖp, vµo viÖc kiÓm tra kiÓm 
so¸t , ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l-îc kÞp thêi. ViÖc thùc hiÖn chiÕn l-îc ¶nh h-ëng 
®Õn toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp tõ trªn xuèng. Nã t¸c ®éng m¹nh ®Õn tÊt 
c¶ c¸c lÜnh vùc kinh doanh theo chøc n¨ng vµ theo tõng ®¬n vÞ kinh doanh riªng biÖt. 
Cã 4 ph-¬ng h-íng kh¸c nhau ®Ó ®iÒu chØnh vµ gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò n¶y sinh trong 
thùc hiÖn chiÕn l-îc tïy theo ph¹m vi cña vÊn ®Ò cÇn ®èi phã vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó 
gi¶i quyÕt vÊn ®Ò: Can thiÖp theo tr×nh tù tr-íc sau; Can thiÖp phøc hîp; Can thiÖp theo 
diÔn biÕn ho¹t ®éng; Can thiÖp b»ng biÖn ph¸p qu¶n lý. 
Thùc hiÖn chiÕn l-îc kh«ng ph¶i lµ mét nhiÖm vô dÔ dµng. Nh-ng suy cho cïng, 
®ã lµ nh÷ng nç lùc phèi hîp tèi -u gi÷a 3 yÕu tè trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh 
cña C«ng ty. 
 84 
C©u hái «n tËp vµ th¶o luËn ch-¬ng 
1. Tr×nh bµy néi dung vµ c¸c b-íc tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l-îc ? 
2. T¹i sao khi x©y dùng chiÕn l-îc rÊt hay nh÷ng tæ chøc thùc hiÖn th-êng kh«ng 
thµnh c«ng ? 
3. Nªu vµ ph©n tÝch nh÷ng vÊn ®Ò th-êng ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh tæ chøc thùc 
hiÖn chiÕn l-îc? 
4. Ph©n tÝch yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña mét chiÕn l-îc / 
5. vai trß vµ tÇm quan träng cña c¬ cÊu tè chøc trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l-îc ? 
6. Ph©n tÝch vai trß vµ ý nghÜa cña kiÓm so¸t chiÕn l-îc? 
7. ph©n tÝch néi dung vµ yªu cÇu cña kiÓm so¸t chiÕn l-îc ? 
8. Xung ®ét trong doanh nghiÖp tån t¹i khi c¸c ®¬n vÞ, c¸c bé phËn chøc n¨ng hay 
c¸ nh©n c¹nh tranh trong qu×nh thùc hiÖn chiÕn l-îc ? 
9. H·y chän mét t×nh huèng kinh doanh thÝch hîp víi viÖc ph©n tÝch c¸c chiÕn 
l-îc kinh doanh mµ b¹n ®· biÕt sau khi n¾m v÷ng néi dung cña chuyªn ®Ò nµy. 
10. §Ó cã chiÕn l-îc kinh doanh ®óng ®¾n, khi x©y dùng chiÕn l-îc cÇn ph¶i gi¶i 
quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò g×? 
11. Theo anh (chÞ) yÕu tè nµo quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña mét chiÕn l-îc kinh 
doanh? 
1. V× sao c¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam th-êng gÆp khã kh¨n trong viÖc so¹n th¶o 
vµ thùc hiÖn chiÕn l-îc kinh doanh? 
 85 
Bµi tËp t×nh huèng 
T×nh huèng 1 
C«ng ty ViÖt H-ng 
C«ng ty ViÖt H-ng cã ba ®¬n vÞ trùc thuéc lµ c«ng ty §iÖn c¬, c«ng ty C¬ khÝ 
vµ c«ng ty chÕ t¹o mÉu. Khi b¾t ®Çu x©y dùng c«ng ty ph¶i ®øng tr-íc sù th¸ch thøc 
cña h¬n 20 ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. Nh-ng l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n cña c«ng 
ty víi sù quyÕt t©m vµ cÇn cï chØ trong mét thêi gian ng¾n, c«ng ty ®· b-íc vµo s¶n 
xuÊt æn ®Þnh ®¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao, mÉu m· ®Ñp vµ ®· t¹o ®-îc uy tÝn 
trªn thÞ tr-êng. 
Sau mét thêi gian ph¸t triÓn, mÆc dï ®· t¹o ®-îc mét vÞ thÕ æn ®Þnh trªn thÞ 
tr-êng, nh-ng c¹nh tranh vÉn diÔn ra khèc liÖt. §Ó ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn liªn tôc cña 
c«ng ty «ng VÜnh- gi¸m ®èc c«ng ty nhËn thÊy cÇn ph¶i cã mét chiÕn l-îc kinh doanh 
thÝch hîp cho c«ng ty cña «ngvµ «ng ®· ®Ò xuÊt mét chiÕn l-îc nh- sau: 
- C«ng ty §iÖn c¬ víi s¶n phÈm chñ yÕu lµ s¶n xuÊt ®éng c¬ ®iÖn. §©y lµ ®¬n vÞ 
cã doanh thu lín nhÊt vµ cã h-íng ph¸t triÓn tèt nhÊt theo «ng sÏ -u tiªn ®Çu t- m¹nh 
cho c«ng ty nµy ®Ó t¹o chç dùa v÷ng ch¾c cho sù ph¸t triÓn trong t-¬ng lai cña c«ng ty. 
- C«ng ty C¬ khÝ, víi s¶n phÈm chñ yÕu lµ gia c«ng cho c¸c ®¬n vÞ chÕ t¹o 
lín, c«ng viÖc æn ®Þnh tuy ph¶i c¹nh tranh víi 22 ®èi thñ nh-ng mçi ®èi thñ ®Òu 
®· tù chän cho m×nh mét mÆt hµng gia c«ng phï hîp nªn sù c¹nh tranh kh«ng mÊy 
gay g¾t vµ «ng VÜnh còng cho r»ng cÇn ®Çu t- cho c«ng ty C¬ khÝ nh-ng møc ®é 
-u tiªn thÊp h¬n so víi C¬ ®iÖn. 
- C«ng ty chÕ t¹o mÉu ®­îc coi lµ “em ót” cña c«ng ty, tuy nhiªn ®©y lµ ®¬n vÞ cã 
®éi ngò kÜ s- vµ c«ng nh©n kÜ thuËt giái nhÊt do ®ã chÊt l-îng s¶n phÈm tèt, mÉu m· 
phong phó nªn s¶n phÈm mÉu cña c«ng ty rÊt cã uy tÝn víi kh¸ch hµng. Theo «ng VÜnh 
c«ng ty nµy chØ nªn duy tr× ë møc ho¹t ®éng b×nh th-êng v× doanh sè cña nã lµ thÊp nhÊt 
vµ nÕu ®Çu t- vµo c«ng ty chÕ t¹o mÉu th× kh«ng cßn ®ñ vèn ®Ó ®Çu t- vµo c¸c c«ng ty 
kh¸c. 
 ¤ng ®· tãm t¾t nh÷ng nhËn ®Þnh cña m×nh b»ng b¶ng sau: 
SBU 
Doanh 
sè (triÖu 
®ång) 
Sè ®èi 
thñ 
c¹nh 
tranh 
Tæng doanh 
sè cña ®èi 
thñ dÉn ®Çu 
(triÖu ®ång) 
Tèc ®é 
t¨ng 
tr-ëng cña 
thÞ tr-êng 
Møc ®é 
-u tiªn 
®Çu t- 
ThÞ 
phÇn 
t-¬ng 
®èi 
C«ng ty C¬ ®iÖn 
C«ng ty C¬ khÝ 
C«ng ty chÕ t¹o mÉu 
320 
140 
70 
5 
22 
6 
320 190 120 
190 150 140 
100 90 70 
7% 
8% 
15% 
Cao 
nhÊt 
Thø nh× 
1.52 
0.86 
0.80 
Tæng sè 530 
Th¶o luËn: (chia theo nhãm th¶o luËn) 
 86 
Theo anh, chÞ ®Þnh h-íng chiÕn l-îc cña «ng VÜnh lµ hîp lÝ hay kh«ng hîp lý vµ v× 
sao?. Theo nhãm anh chÞ c«ng ty ViÖt H-ng nªn cã ®Þnh h-íng chiÕn l-îc nh- thÕ nµo 
®Ó ph¸t triÓn l©u dµi ? 
Bµi tËp t×nh huèng 2 
H·ng qu¶ t¸o ( APPLE COMPUTER company) 
§-îc thµnh lËp vµo n¨m 1977, C«ng ty Apple Computer ®· thiÕt kÕ mÉu m·, s¶n xuÊt 
vµ ®-a ra thÞ tr-êng c¸c m¸y ®iÖn to¸n c¸ nh©n dïng trong kinh doanh, gi¸o dôc vµ gia 
®×nh. C«ng ty Apple Computer ®-îc x©y dùng vµo thêi gian hai nhµ kÜ s- Steven Jobs 
vµ Steven Wozniak cïng céng t¸c s¶n xuÊt mét bµn ®iÖn to¸n dïng cho c¸ nh©n. Khi 
nh÷ng ®¬n ®Æt hµng ®Çu tiªn dµnh cho mÆt hµng nµy ngµy mét nhiÒu, Jobs vµ Wozniak 
nhËn biÕt lµ hä cÇn ph¶i x©y dùng mét tæ chøc cã c¬ cÊu xö lÝ ®-îc c¸c vÊn ®Ò nh- huy 
®éng c¸c nguån vèn, marketing, qu¶n trÞ, ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc, thiÕt kÕ c«ng nghÖ vµ 
s¶n xuÊt. §iÓm cèt yÕu cña vÊn ®Ò lµ hä cÇn ph¶i thÓ thøc ho¸ ®-îc c¸c chøc n¨ng cÇn 
thiÕt cho bÊt kú lo¹i h×nh kinh doanh phøc t¹p nµo. VÒ ph-¬ng diÖn tæ chøc cña mét 
doanh nghiÖp ch©n chÝnh, hä ®· t¹o nªn mét c¬ cÊu h×nh nãn ®¸y bÑt (flat structure) vµ 
t¶n quyÒn (decentralised). C¸ch bè trÝ nµy gióp nh©n sù cã ®-îc tÝnh s¸ng t¹o, linh 
®éng vµ kh¶ n¨ng thÝch øng tr-íc nh÷ng t×nh huèng bÊt æn mµ C«ng ty Apple 
Computer ®· tõng kinh nghiÖm trong ngµnh c«ng nghÖ míi – m¸y ®iÖn to¸n gia dông. 
Tæ chøc nµy cã mét sè Ýt qui luËt vµ chØ cã duy nhÊt mét cÊp kh«ng râ nÐt ho¹t ®éng 
trªn c¬ së tiÕp xóc riªng gi÷a nh÷ng nh©n sù cã nh÷ng phÇn c«ng viÖc kh¸c nhau th«ng 
qua c¸c nhãm, c¸c tæ c«ng t¸c – nhiÒu ph©n nhãm nµy do Jobs vµ Wozniak lµm chñ sù. 
Kho¶ng n¨m 1982, C«ng ty Apple Computer ®· ph¸t triÓn thªm víi nhiÒu cÊp 
®iÒu hµnh h¬n. Mét l·nh ®¹o míi lµ Hugh Sculley ®· ®-îc mêi ®Õn ®Ó n¾m quyÒn 
kiÓm so¸t vÒ ph-¬ng diÖn qu¶n trÞ doanh nghiÖp nµy. Sù t¨ng tr-ëng nhanh chãng cña 
c«ng ty cïng víi c¸c s¶n phÈm ®-a ra ®a d¹ng h¬n – nh- m¸y ®iÖn to¸n Lisa vµ 
Macintosh – còng nh- m¸y Apple IIC hÖ cò. Sù kiÖn nµy dÉn ®Õn viÖc ph¶i ph©n chia 
nhiÖm qui m« h¬n trong tæ chøc. KÕt qu¶ lµ Apple ®· tiÕn ®Õn mét c¬ cÊu theo s¶n 
phÈm, theo ®ã mçi mét mÆt hµng ®-îc chÕ t¹o ë mét bé phËn tù qu¶n vµ mçi bé phËn 
®Òu cã riªng mét nhãm c¸c chøc n¨ng chuyªn m«n. Ch¼ng h¹n nh- marketing, nghiªn 
cøu & ph¸t triÓn, thiÕt kÕ c«ng nghÖ s¶n phÈm. Tuy nhiªn, cïng víi c¬ cÊu nµy l¹i ph¸t 
sinh mét sè vÊn ®Ò. §Ó ph¸t triÓn h¬n, Jobs ®· ®Èy hiÖu Macintosh lªn hµng ®Çu - ®èi 
chäi víi hiÖu Lisa vµ ®· kh¬i mµo cho mét cuéc c¹nh tranh ®èi nghÞch gi÷a c¸c bé 
phËn ®Ó giµnh lÊy tiÒm lùc kinh tÕ. C¸c chi phÝ qu¶n lý t¨ng lªn ®ét ngét, nguyªn do ë 
bé phËn nµo còng cã trïng lÆp mét sè nh÷ng chøc n¨ng chuyªn m«n. H¬n n÷a, theo lèi 
tæ chøc nµy, vai trß cña Sculley vµ c¸c qu¶n trÞ viªn cÊp cao ®iÒu hµnh doanh nghiÖp 
kh«ng ®-îc thÓ hiÖn râ rÐt v× toµn bé chØ ®¹o d-êng nh- ®Òu xuÊt ph¸t tõ c¸c bé phËn 
 87 
vµ nhÊt lµ tõ Jobs. Do kh«ng kh¾c phôc ®-îc nh÷ng ph¸t sinh nµy nªn ®· mang l¹i hËu 
qu¶ lµ C«ng ty IBM ®· t-íc ®o¹t khái tay Apple c¸i vÞ trÝ dÉn ®Çu ngµnh c«ng nghÖ 
m¸y ®iÖn to¸n c¸ nh©n. 
§Õn n¨m 1985, t×nh tr¹ng suy tho¸i ngµnh c«ng nghÖ ®iÖn to¸n l¹i cµng lµm vÊn ®Ò 
thªm trÇm träng vµ khiÕn nhu cÇu c¶i tæ trë nªn bøc thiÕt. Sculley n¾m quyÒn kiÓm so¸t 
toµn bé c«ng ty vµ mét lÇn n÷a «ng ta l¹i ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc. ¤ng ta t¹o nªn 
mét c¬ cÊu theo ®ã mét nhãm c¸c chøc n¨ng chuyªn m«n sÏ phôc vô nhu cÇu cña tÊt 
c¶ c¸c ngµnh hµng s¶n xuÊt. Mét c¬ cÊu dùa trªn s¶n phÈm, mét hÖ thèng s¶n xuÊt 
còng ®-îc c¶i biÕn ®Ó nh÷ng s¶n phÈm kh«ng chØ ®-îc chÕ t¹o ë riªng biÖt bé phËn 
nµo, thuéc c¸c qu¶n trÞ viªn kh¸c nhau mµ ph¶i thùc hiÖn ë mét phßng s¶n xuÊt trung 
t©m, n¬i ®©y mét ®éi phô tr¸ch qu¶n trÞ sÏ kiÓm so¸t toµn bé. Sù thay ®æi nµy gióp 
gi¶m bít ®i mét sè chi phÝ lín vµ lèi qu¶n trÞ tËp trung khiÕn c«ng ty cã thÓ ph¶n øng 
nhanh nh¹y h¬n tr-íc diÔn biÕn thÞ tr-êng. Thªm vµo ®ã, c¸c kÕ ho¹ch dùa trªn ®Þnh 
h-íng cña c«ng ty thay v× c¸t cø côc bé ®· ®-îc ®Ò ra ¸p dông nh»m ®¹t ®Õn nh÷ng 
môc tiªu toµn c«ng ty. 
§· cã thêi Steve Jobs ®-îc coi lµ nhµ l·nh ®¹o cã tÇm nh×n réng, nh-ng ®ång 
thêi còng cã tiÕng lµ ng-êi hoang t-ëng vµ cè chÊp víi nh÷ng ng-êi kh«ng sèng 
theo kú väng th-êng qu¸ cao cña «ng. Cµng ngµy «ng cµng trë nªn xa l¹ víi nhiÒu 
ng-êi trong c«ng ty. §Õn khi ban gi¸m ®èc quyÕt ®Þnh g¹t «ng ra khái c«ng viÖc 
®iÒu hµnh hµng ngµy vµo n¨m 1985, th× «ng kh«ng cßn ®-îc mÊy ng-êi ñng hé 
trong Apple. Sau ®ã kh«ng l©u, «ng ®· rêi khái Apple vµ b¾t ®Çu thö t¸i t¹o l¹i tÇm 
nh×n chiÕn l-îc cña m×nh t¹i c«ng ty NeXT, Inc. 
Còng nghÞch lý, mét c«ng ty ®· tõng khëi ®Çu víi mét c¬ cÊu chøc n¨ng h×nh 
nãn ®¸y bÑt, t¶n quyÒn l¹i chuyÓn sang mét m« h×nh thø hai lµ c¬ cÊu theo s¶n phÈm 
råi c¬ cÊu nµy l¹i k×m h·m c«ng ty ®ã t¨ng tr-ëng ph¸t triÓn. Ngµy nay, Apple ®ang ¸p 
dông mét c¬ cÊu tËp trung h¬n n÷a, c¨n cø vµo s¶n phÈm vµ nã ®¶m b¶o t×nh tr¹ng tµi 
chÝnh tèt ®Ñp. §éi ngò qu¶n trÞ viªn t×m c¸ch hoµn thiÖn tæ chøc cña c«ng ty nh»m thùc 
hiÖn chiÕn l-îc vµ kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp cña Apple lµ t×m c¸ch më réng thÞ phÇn cña 
m×nh. 
C©u hái 
1. Theo anh chÞ, yÕu tè nµo ®· gióp cho c«ng ty APPLE khíi sù thµnh c«ng vµ v× sao 
? 
2. Nguyªn nh©n nµo dÉn ®Õn sù ra ®i cña Steven Jobs ? 
3. V× sao C«ng ty APPLE l¹i mÊt vÞ trÝ dÉn ®Çu ngµnh c«ng nghÖ m¸y ®iÖn to¸n c¸ 
nh©n ? 
4. C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty Apple cã ®-îc ®iÒu chØnh phï hîp trong tõng giai 
®o¹n ph¸t triÓn kh«ng ? 
 88 
Bµi tËp t×nh huèng 3 
ChiÕn l-îc ®èi phã víi sù x©m nhËp cña ®èi thñ míi 
C«ng ty Heublein chuyªn s¶n xuÊt r-îu, trong ®ã cã lo¹i r-îu mang nh·n hiÖu 
S. §ã lµ mét lo¹i hµng ®Çu trong dßng Vodka rÊt næi tiÕng, chiÕm ®Õn 23% thÞ phÇn 
cña thÞ tr-êng r-îu n-íc Mü. R-îu S. ®-îc b¸n víi gi¸ 10 USD mét chai vµ c«ng 
viÖc kinh doanh cña h·ng rÊt tiÕn triÓn. Cho ®Õn ®Çu nh÷ng n¨m 1960, nh·n hiÖu S. bÞ 
tÊn c«ng bëi mét lo¹i r-îu míi cã tªn W. do mét h·ng kh¸c tung ra nh»m c¹nh tranh 
thÞ phÇn víi Heublein. H·ng s¶n xuÊt nµy tù nhËn lµ r-îu W. cña m×nh cã chÊt l-îng 
kh«ng hÒ thua kÐm g× S. H·ng niªm yÕt víi gi¸ b¸n ch-a ®Õn 10 USD mét chai W., 
lo¹i chai cã cïng dung tÝch víi S. 
C«ng ty Heublein ®· lµm g× ®Ó th¾ng lîi trong cuéc c¹nh tranh nµy vµ gi÷ ®-îc 
thÞ phÇn cña m×nh? Trong c-¬ng vÞ lµ gi¸m ®èc thÞ tr-êng, Heublein ph¶i øng xö nh- 
thÕ nµo? C¸ch dÔ nhÊt vµ kh«ng ph¶i lµm g× lµ ®Ó mÆc cho W. tù tung tù t¸c trªn thÞ 
tr-êng. Ng-êi tiªu dïng sÏ quyÕt ®Þnh sè phËn cña nã, bëi cã thÓ yªn t©m r»ng tªn tuæi 
cña h·ng vµ nh·n r-îu S. ®· tån t¹i bÒn v÷ng cïng thêi gian. H¬n n÷a, 23% thÞ phÇn 
cña thÞ tr-êng r-îu mµ h·ng giµnh ®-îc lµ rÊt lín ®Õn møc sù th©m nhËp cña W., mét 
h·ng “sinh sau ®Î muén” lµ kh«ng ®¸ng kÓ. 
§-¬ng nhiªn, víi c-¬ng vÞ mét gi¸m ®èc thÞ tr-êng, cÇn nhí r»ng mäi c¸i khi 
®· b¾t ®Çu mét c¸ch tr«i ch¶y vµ ®¹t ®-îc thµnh c«ng nhÊt ®Þnh th× nã cã xu h-íng 
kh«ng bao giê chØ dõng l¹i nh- vËy. Nã sÏ t×m c¸ch ph¸t triÓn vµ thêi gian ®Ó thö th¸ch 
®iÒu ®ã lµ kh«ng qu¸ l©u nh- ng-êi ta vÉn thÊy nh- trong vµi chôc n¨m tr-íc. Bëi vËy 
cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p ng¨n chÆn, ®èi phã sù lÊn l-ít cña ®èi thñ ngay tõ ®Çu tr-íc khi 
®èi thñ cã ®ñ vÞ thÕ vµ søc m¹nh ®Ó c¹nh tranh chiÕn th¾ng tõng b-íc. C¸ch tån t¹i tèt 
nhÊt lµ ph¶i chiÕn th¾ng ®Ó ph¸t triÓn chø kh«ng ph¶i lµ sù tho¶ hiÖp hay tù b»ng lßng 
víi m×nh. 
C©u hái th¶o luËn 
Theo b¹n, C«ng ty Heublein ph¶i lµm g× ®Ó giµnh th¾ng lîi trong t×nh huèng nµy vµ gi÷ 
®-îc thÞ phÇn cña m×nh ? §Þnh h-íng chiÕn l-îc cña c«ng ty Heublein nh- thÕ nµo ? 
 89 
Bµi tËp t×nh huèng 4 
LËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc t¹i shell 
C«ng ty Shell/Hoµng Gia Hµ Lan (Royal Dutch/Shell Group) lµ mét c«ng ty dÇu 
má lín nhÊt thÕ giíi, tõng næi tiÕng bëi sù say mª kÕ ho¹ch hãa chiÕn l-îc. MÆc dï, 
nhiÒu nhµ qu¶n trÞ cã kinh nghiÖm vµ c¸c Chñ tÞch ®iÒu hµnh th-êng coi kÕ ho¹ch ho¸ 
chiÕn l-îc lµ kh«ng thÝch hîp trong thêi ®¹i ngµy nay, Shell vÉn kh¼ng ®Þnh r»ng viÖc 
lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc ®· phôc vô c«ng ty rÊt tèt. Mét trong nh÷ng lý do thµnh c«ng 
lµ kÕ ho¹ch chiÕn l-îc cña Shell kh«ng ph¶i d-íi d¹ng c¸c ch-¬ng tr×nh ph¸t triÓn 
m-êi n¨m cøng nh¾c phøc t¹p, vµ ®-îc thiÕt kÕ bëi mét nhãm c¸c nhµ chiÕn l-îc xa 
rêi ho¹t ®éng thùc tiÔn. Mµ lµ nh÷ng kÕ ho¹ch gåm mét lo¹t c¸c ng÷ c¶nh “nÕu nh­”, 
víi chøc n¨ng thóc ®Èy c¸c nhµ qu¶n trÞ t¹i tÊt c¶ c¸c cÊp qu¶n trÞ trong c«ng ty ph¶i t- 
duy theo tÇm chiÕn l-îc trong m«i tr-êng kinh doanh cña hä. 
Cã lÏ, søc m¹nh cña hÖ thèng kÕ ho¹ch chiÕn l-îc dùa theo ng÷ c¶nh (scenario-
based) ®-îc minh chøng râ rµng nhÊt trong giai ®o¹n ®Çu thËp kû 80. Lóc nµy, gi¸ mét 
thïng dÇu lªn ®Õn $30. Víi chi phÝ khai th¸c vµ tinh chÕ b×nh qu©n trong ngµnh lµ $11, 
hÇu hÕt c¸c h·ng dÇu löa ®· thu ®-îc nguån lîi khæng lå. H¬n thÕ, c¸c nhµ ph©n tÝch 
kinh tÕ trong ngµnh cßn cã dù b¸o rÊt l¹c quan r»ng gi¸ dÇu cßn cã thÓ lªn tíi $50 vµo 
nh÷ng n¨m 1990. 
Tuy nhiªn, c«ng ty Shell ®· nghiÒn ngÉm mét lo¹t c¸c ng÷ c¶nh t-¬ng lai cã thÓ 
x¶y ra, trong ®ã cã t×nh huèng hiÖp -íc cung cÊp dÇu h¹n chÕ cña c¸c n-íc OPEC cã 
kh¶ n¨ng bÞ ph¸ vì, dÇu má sÏ trµn ngËp thÞ tr-êng, vµ gi¸ dÇu cã thÓ sÏ h¹ xuèng chØ 
cßn $15. N¨m 1984, Shell chØ thÞ cho c¸c gi¸m ®èc c«ng ty con t×m c¸ch ®èi phã nÕu 
gi¸ dÇu h¹ xuèng $15. “Trß ch¬i” nµy ®Æt ra mét sè ch­¬ng tr×nh ®Ó kh¸m ph¸ c©u tr¶ 
lêi cho vÊn ®Ò “Chóng ta sÏ lµm g× nÕu t×nh huèng ®ã x¶y ra?”. 
§Õn ®Çu n¨m 1986, kÕt qu¶ cña “trß ch¬i víi gi¸ dÇu 15$” nµy lµ nh÷ng nç lùc 
nh»m gi¶m chi phÝ khai th¸c b»ng viÖc nghiªn cøu nh÷ng c«ng nghÖ tiªn tiÕn, ®Çu t- 
réng r·i vµo c¸c thiÕt bÞ tinh läc dÇu tiÕt kiÖm chi phÝ, vµ lo¹i bá dÇn nh÷ng tr¹m dÞch 
vô kÐm hiÖu qu¶. TÊt c¶ nh÷ng kÕ ho¹ch nµy ®-îc tõng b-íc triÓn khai t¹i Shell, trong 
khi hÇu hÕt c¸c c«ng ty dÇu má kh¸c chØ bËn rén vµo viÖc ph¸t triÓn ®a d¹ng ra ngoµi 
ngµnh c«ng nghiÖp dÇu má, chø kh«ng cè g¾ng hoµn thiÖn tÝnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng 
ho¹t ®éng chÝnh yÕu trong c«ng ty cña m×nh. 
§Õn ®Çu th¸ng Giªng 1986, gi¸ dÇu vÉn lµ $27/thïng. Nh-ng ®Õn th¸ng Hai 
ngay sau ®ã, gi¸ dÇu xuèng $17/thïng, vµ ®Õn th¸ng T- n¨m 1986 th× chØ cßn 
$10/thïng. Nguyªn nh©n lµ do nhãm c¸c n-íc xuÊt khÈu dÇu löa OPEC ®· kh«ng nhÊt 
trÝ ®-îc víi nhau vÒ khèi l-îng khai th¸c giíi h¹n, ngoµi ra cßn cã l-îng cung míi tõ 
 90 
BiÓn B¾c (North Sea) vµ Alaska, ®ång thêi cÇu vÒ dÇu ho¶ còng gi¶m, tÊt c¶ t¹o nªn 
t×nh tr¹ng dÇu löa trµn ngËp kh¾p n¬i. Con ®Ëp bÞ vì tung tõ cuèi th¸ng Giªng, vµ gi¸ 
dÇu h¹ ®ét ngét. 
Do Shell ®· chuÈn bÞ s½n sµng cho t×nh huèng gi¸ dÇu $15, nªn c«ng ty cã lîi 
thÕ vÒ thêi gian vµ c«ng nghÖ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc c¾t gi¶m chi phÝ. 
§Õn cuèi n¨m 1989, chi phÝ trung b×nh ®Ó khai th¸c dÇu khÝ cña Shell ®· nhá h¬n 
$2/thïng, so víi con sè trung b×nh toµn ngµnh lóc ®ã lµ $4/thïng. H¬n thÕ n÷a, trong 
khi vùc tinh chÕ dÇu th«, Shell ®· thu ®-îc tû lÖ hoµn tr¶ vèn rßng lµ 8,4% vµo n¨m 
1988, cao h¬n gÊp ®«i tû lÖ 3,8% cña c¸c c«ng ty dÇu khÝ lín kh¸c nh- Exxon, BP, 
Chevron, Mobil, vµ Texaco. 
 91 
Bµi tËp t×nh huèng 5 
Doanh nghiÖp ViÖt Hµ cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt 10 000 s¶n phÈm A / n¨m. HiÖn t¹i 
s¶n phÈm A ®-îc b¸n víi gi¸ 9 000 $/ 1 s¶n phÈm. Kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nµy 
trªn thÞ tr-êng lµ 20000 $/ SF. Chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt mét ®¬n vÞ s¶n phÈm biÕn ®éng theo 
khèi l-îng s¶n phÈm: nÕu s¶n xuÊt 10.000 SF th× chi phÝ lµ 7 000 $/SF, cßn nÕu s¶n 
xuÊt 20 000 SF th× chi phÝ sÏ lµ 6000 $/SF. 
Doanh nghiÖp ViÖt Hµ ®-a ra 3 ph-ong ¸n sau: 
 Ph-¬ng ¸n 1. Bè trÝ s¶n xuÊt hÕt kh¶ n¨ng hiÖn cã cña doanh nghiÖp. 
 Ph-¬ng ¸n 2. §Çu t- më réng s¶n xuÊt ®Ó n©ng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh 
nghiÖp lªn 20 000 SFA/n¨m. Ph-¬ng ¸n nµy lµm chi phÝ cè ®Þnh hµng n¨m t¨ng thªm 
42 triÖu ®ång. 
 Ph-¬ng ¸n 3. Khai th¸c hÕt kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hiÖn cã ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm A, 
®ång thêi t×m c¸ch khai th¸c tèi ®a nhu cÇu cña thÞ tr-êng b»ng c¸ch ®Æt cho c¬ së 
kh¸c s¶n xuÊt 10000 SF víi chi phÝ lµ 8 600 $/SFA. 
Theo anh, chÞ C«ng ty ViÖt Hµ nªn chän ph-¬ng ¸n nµo vµ v× sao ? 
(BiÕt r»ng thÞ phÇn t-¬ng ®èi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng s¶n phÈm A lµ 0,8 
vµ tèc ®é t¨ng tr-ëng lµ 15%). 
 92 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Michael Bayer, MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS 
STRATEGY, McGraw-Hill/Irwin, 2009 
2. Chen, STRATEGIC MANAGEMENT OF E-BUSINESS, John Wiley & Sons, 
2005 
3. Grant, CONTEMPORARY STRATEGY ANALYSIS, Wiley-Blackwell, 2007 
4. Jim Collins và Jerry I. Porras, Xây dựng để trường tồn, NXB trẻ, 2008 
5. Jim Collins và Jerry I. Porras, Từ tốt đến vĩ đại, NXB trẻ, 2008 
6. Chen, STRATEGIC MANAGEMENT OF E-BUSINESS, John Wiley & Sons, 
2005 
7. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing 
Industries and Competitors, 1998, 1st ed. Free Press 
8. Keller, STRATEGIC BRAND MANAGEMENT: BUILDING, 
MEASURING, AND MANAGING BRAND EQUITY, Prentice Hall, 2008 
9. Hitt, Strategic Management: Competitiveness and Globalization, Concepts 
and Cases, South-Western, 2008 
10. Charles W. L. Hill / Gareth R. Jones (2010), Strategic Management – An 
integrated approach, Prentil Hall, New Jersey.