Chuyển đề Quản trị marketing - Lê Thị Lan Hương

ầu nhớt xe gắn máy thông qua việc tập trung, 
tăng cường cho các nhà bán lẻ như các điểm rửa xe, sửa xe, để tăng lượng hàng 
tiêu thụ, nâng cao hiệu quả bán hàng. 
 Hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty là do phòng Kinh doanh đảm 
nhận (chưa có bộ phận marketing riêng). Kênh phân phối hiện nay của công ty là 
dựa trên kênh có sẵn mà trước đây công ty có được do đã từng làm gia công cho 
các hãng nước ngoài. Do phòng kinh doanh đảm nhận tương đối nhiều việc, nên 
việc đánh giá thực trạng cũng như sự phát triển của lực lượng bán hàng của công ty 
chưa được chú trọng. Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm nhân viên bán hàng 
tại văn phòng (nhân viên kinh doanh), và nhân viên làm công tác marketing, đại 
diện bán hàng. 
Nhân viên marketing làm cầu nối quan trọng giữa công ty và các nhà phân phối 
nhằm giải quyết kịp thời, nhanh những yêu cầu của khách hàng. Đội ngũ nhân viên 
marketing có trình độ khác nhau từ trung cấp tới đại học và chuyên ngành học cũng 
khác nhau (không phải tất cả nhân viên marketing đều tốt nghiệp chuyên ngành có 
liên quan đến marketing). Mỗi tỉnh, thành phố thường được bố trí một nhân viên 
marketing. Nhiệm vụ của nhân viên marketing như sau: 
- Căn cứ vào nhu cầu của từng địa bàn, nhân viên marketing có nhiệm vụ hỗ trợ 
nhà phân phối mở các cửa hàng bán lẻ mới cho nhà phân phối tại địa bàn mà 
nhà phân phối đó quản lý. 
- Nhân viên marekting hàng ngày xuống thị trường xác định nhu cầu của khách 
hàng, báo cho nhà phân phối chuyển hàng cho khách hàng. 
- Thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, giải quyết thắc mắc, khiếu nại của 
khách hàng để hạn chế tình trạng thông tin về công ty bị sai lệch khi khách 
hàng khiếu nại với nhà phân phối. 
- Đánh giá, xem xét việc đầu tư bảng hiệu, băng rôn, thiết bị (máy bơm, máy nén 
khí, v.v.) theo tiêu chí đầu tư của công ty đưa ra. 
- Trực thiếp thực hiện các chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm, làm công tác 
thống kê điểm bản lẻ để đánh giá thị phần. 
- Thay mặt nhà phân phối để thu hồi công nợ nếu như nhân viên của nhà phân 
phối có sự gian lận về công nợ. 
- Kiểm soát các cửa hàng bán dầu nhớt mà các nhà phân phối đang quản lý. 
- Phối hợp với nhân viên kỹ thuật tro chức các buổi hội thảo, huấn luyện kỹ thuật 
cho khách hàng. 
Các nhân viên marekting thường được huy động khi công ty mở rộng thị 
trường. Sau khi kênh phân phối trên thị trường đã tương đối ổn định thì đại diện 
 95 
bán hàng sẽ thay thế công việc của nhân viên marketing trong việc hỗ trợ và làm 
việc với nhà phân phối. Một đại diện bán hàng quản lý khoảng từ 3 đến 4 tỉnh. 
Điều này có nghĩa là đại diện bán hàng quản lý khoảng 3-4 nhà phân phối và 3-4 
nhân viên marketing. Trách nhiệm của đại diện bán hàng như sau: 
- Thu thập những thông tin phản hồi của nhà phân phối, của nhân viên marketing 
và của khách hàng để đánh giá và đưa ra hướng giải quyết. 
- Khi nhân viên marketing và nhà phân phối yêu cầu đầu tư cho các cửa hàng, đại 
diện bán hàng sẽ tập hợp danh sách các cửa hàng để xuông địa bàn trực tiếp 
khảo sát, đàm phán, đánh giá cho việc đầu tư. 
Việc lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối dựa trên các tiêu chí địa lý, 
qui mô và đặc biệt là tiềm lực tài chính. Đối với các nhà phân phối, do mối quan 
hệ giữa công ty và nhà phân phối là mua đứt bán đoạn, nên tiềm lực tài chính (ít 
nhất đầu tư 500 triệu) là tiêu chí quan trọng nhất khi xem xét lựa chọn. Công ty ưu 
tiên lực chọn các nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực xăng 
dầu, phụ tùng ôtô xe máy hoặc những nhà phân phối trong lĩnh vực khác nhưng có 
mạng lưới rộng. Sau khi được lựa chọn, công ty sẽ thử thách nhà phân phối trong ít 
nhất là 3 tháng (1 quý) bằng cách giao chỉ tiêu số lượng hàng hóa nhất định trong 
quí đó dựa trên số lượng dân vư và phương tiện đi lại trong khu vực. Trong thời 
gian 1 quí, nhà phân phối có thể phân bổ chỉ tiêu qua lại giữa các tháng trong quí 
nhưng phải hoàn thành chỉ tiêu của 1 quí. Tiếp theo, công ty sẽ đánh giá về sản 
lượng, phương thức hoạt động trước khi ký hợp đồng dài hạn với nhà phân phối và 
được hưởng đầy đủ quyền lợi. Việc lựa chọn và thuyết phục nhà phối phối có đủ 
tiềm lực tài chính và các điều kiện khác hợp tác với công ty không phải là điều dễ 
dàng vì so với các nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài, nhãn hiệu dầu nhớt của 
công ty vẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều. 
Trong hợp đồng với các nhà phân phối, công ty ghi rõ là không chỉ định nhà 
phân phối độc quyền tại các tỉnh, thành phố. Tuy nhiên, hiện nay, công ty mới chỉ 
để duy nhất một nhà phân phối ở các tỉnh, thành phố. Do tính đặc biệt của ngành 
nên các nhà phân phối là khách hàng quan trọng, chủ đạo của công ty. 
 Công ty hỗ trợ cho các nhà phân phối ở mỗi tỉnh, thành phố một nhân viên 
marketing. Nhân viên marketing này có trách nhiệm hỗ trợ nhà phân phối bán 
hàng, nắm vững tình hình trên địa bàn, phát hiện ra các nhà bán lẻ mới (cửa hàng 
sửa chữa, rửa xe, v.v) để nhà phân phối cung cấp sản phẩm tới các nơi đó. Bên 
cạnh đó, nhân viên này có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ nhà phân phối 
về công ty, theo dõi và báo cáo phương pháp kinh doanh, cách thức tiếp cận thị 
trường của nhà phân phối cho công ty. Mục đích của việc làm này là nhằm hỗ trợ 
 96 
các nhà phân phối tìm ra biện pháp phù hợp hơn trong kinh doanh. Ví dụ, trong 
việc giao chỉ tiêu theo quí cho nhà phân phối, nếu đến cuối quí, nhàn phân phối 
không hòan thành chỉ tiêu được giao thì giám đốc chi nhánh hoặc quản lý khu vực 
có trách nhiệm trực tiếp đến làm việc với nhà phân phối nhằm tìm ra nguyên nhân 
và giải pháp hỗ trợ. Chỉ tiêu chưa được thực hiện hết của quí đó sẽ được cộng dồn 
vào tháng đầu tiên của quí tiếp theo và các nhân viên marketing sẽ hết sức nỗ lực 
để hỗ trợ họ. Nếu tháng đầu tiên của quí tiếp theo đó, nhà phân phối vẫn không 
hòan thành được chỉ tiêu thì sẽ bị buộcphải chấm dứt hợp đồng. Mặc dù chưa có 
nhà phân phối nào bị công ty chấm dứt hợp đồng, nhưng việc quản lý theo số 
lượng cũng tạo ra một số bất cập cho công ty. 
Các nhà phân phối sẽ lấy hàng tại tổng kho của công ty và phải tự vận chuyển 
hàng hóa. Vị trí của tổng kho rất thuận tiện cho các nhà phân phối: một tổng kho ở 
phía đông bắc Hà Nội (phục vụ cho các tỉnh thuộc khu Đông Bắc như Bắc Ninh, 
Bắc Giang, v.v), một tổng kho ở phía đông Hà Nội (phục vụ cho các tỉnh miền 
trung như Thanh Hóa và các tỉnh phía bắc như Cao Bằng, v.v). Tuy nhiên, công ty 
cũng sẽ hỗ trợ vận chuyển (khoảng 50% chi phí vận chuyển thực tế). Ví dụ, tại 
miền Bắc, các nhà phân phối sẽ được hỗ trợ từ 1.000đ-2.500đ/carton tùy theo 
khoảng cách địa lý. Nhà phân phối ở các tỉnh xa sẽ được hỗ trợ nhiều hơn. Tổng 
thời gian từ khi nhà phân phối đặt hàng đến khi lấy được hàng là khoảng 2-3 ngày 
tính từ thời điểm công ty nhận được fax đặt hàng của nhà phân phối. Qui trình đặt 
hàng và giao hàng như sau: 
Có thể nói, mối quan hệ giữa nhà phân phối và công ty là tương đối tốt. Công ty 
cũng đã thực hiện một số chương trình nhằm khích lệ các nhà phân phối như chương 
trình trao giải thưởng cho nhà phân phối bán được khối lượng lớn. Với những nhà 
phân phối thỏa mãn các yêu cầu của công ty như lượng tiêu thụ ổn định, cao, khả 
năng phát triển thị trường, khả năng thanh toán, v.v, đặc biệt là điều kiện về sản lượng 
Fax cho công ty 
đơn đặt hàng 
Cty lập đơn hàng Thông báo cho nhà 
phân phối chuyển 
tiền 
Nhà phân phối 
chuyển tiền 
Cty kiểm tra thông 
qua ngân hàng 
Nhà phân phối đến 
lấy hàng 
1 ngày 
 97 
tiêu thụ (khoảng 1,8 lần mức sản lượng hàng tháng cho nhà phân phối đó). Chính sách 
này cũng đã và đang tạo ra sự xáo trộn trên thị trường. 
Thị trƣờng dầu nhớt Việt Nam 
Hiện nay, thị trường dầu nhớt Việt nam sôi động với sự có mặt của các hãng dầu 
nhớt nước ngoài và một số hãng dầu nhớt của Việt Nam. Các công ty nước ngoài và 
trong nước được coi là thách thức đối với công ty là Exxon Unique Việt Nam (dầu 
nhờn Esso và Mobil), công ty TNHH dầu nhờn Caltex Việt Nam (dầu nhờn Caltex), 
Công ty Castrol BP Petco (dầu nhờn Castrol), Công ty Cổ phần Hóa dầu (PLC)(dầu 
nhờn Racer).Có thể nói thị trường dầu nhớt Việt nam là một thị trường tiềm năng với 
nhiều nhà máy, cơ sở sản xuất công nghiệp, thiết bị chuyên dùng có sử dụng đa dạng 
sản phẩm dầu nhớt như dầu bôi trơnư, dầu phanh, dầu truyền động, dầu truyền nhiệt, 
dầu công nghiệp, v.v. Bên cạnh đó, sự tăng lên về số lượng ôtô,xe máy cũng làm cho 
thị dầu nhớt có cơ hội phát triển.Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt 
Nam (VAMA) trong tháng 5/2007, số lượng xe được bán ra là 5.580 chiếc, tăng 59% 
so với cùng kỳ năm 2006, tăng 19% so với tháng 4, trong đó xe 5 chỗ tăng gấp 2 lần 
và xe đa dụng tăng 25%. Dự báo đến năm 2010, nhu cầu ô tô ở Việt Nam là 1.277.100 
xe và đến năm 2020 sẽ tăng lên 3.065.040 chiếc. Hiện nay, thị trường Hà Nội có 
khoảng 287.000 ôtô, 3,4 triệu xe máy. 
Trên thị trường, nếu xét theo loại sản phẩm dầu nhớt, thị trường bao gồm: 
- Dầu nhớt dân dụng 
Dầu nhớt dân dụng được sử dụng cho xe gắn máy. Lượng dầu mỡ bôi trơn dùng 
cho động cơ và phụ tùng xe máy tại Việt Nam được tiêu thụ tới hàng chục triệu 
lít/năm. Bên cạnh đó, thị trường dầu nhớt cho ôtô có tiềm năng tương đối lớn. Các xe 
ôtô dân dụng được chia làm hai loại là xe chở khách và vận tải, có hai loại động cơ là 
động cơ xăng và động cơ diezel. Các sản phẩm dầu nhớt bôi trơn cho ôtô đòi hỏi tiêu 
chuẩn kỹ thuật cao hơn so với dầu nhớt sử dụng cho xe gắn máy. Lượng dầu nhớt sử 
dụng cho ôtô được tiêu thụ cũng khoảng chục triệu lít/năm. 
- Dầu mỡ bôi trơn trong các ngành công nghiệp 
Hiện nay, Việt Nam đang có rất nhiều khu công nghiệp, trải dài từ Bắc vào Nam. 
Sự xuất hiện của các khu côngnghiệp đã đẩy nhu cầu sử dụng dầu nhớt công nghiệp 
ngày càng cao lên. Các loại sản phẩm dùng cho khu công nghiệp là nhằm mục đích bôi 
trơn máy móc công nghiệp. Các khách hàng công nghiệp quan tâm rất nhiều đến các 
tiêu chuẩn kỹ thuật với các tính năng của dầu mỡ bôi trơn như tính chất chống mài 
mòn, chống oxy hóa, chống rỉ, v.v. Có thể nói thị trường này khó tính hơn so với thị 
trường của ngành ôtô, xe máy. Tiếp cận với các khách hàng này là điều rất khó. Nhưng 
nếu như đã thiết lập được quan hệ, họ trở thành khách hàng của công ty thì lượng tiêu 
thụ lại tương đối lớn. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh 
 98 
trong lĩnh vực dầu nhớt: loại kênh phân phối nào là phù hợp? Có nên sử dụng trung 
gian phân phối không? v.v 
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị trường dấu nhớt tại Việt Nam ngày càng gay 
gắt. Nhóm các dầu nhớt dành cho động cơ dân dụng như ôtô, xe máy đang chiếm tới 
63% tổng lượng dầu nhớt được tiêu thụ trên thị trường. Để tạo dựng uy tín, thương 
hiệu nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã tổ chức các chương trình khuyến mãi, quảng 
cáo lớn, như sự kiện Beckham đến Việt Nam (dầu nhớt Castrol). Các doanh nghiệp tìm 
nhiều cách để đẩy được sản phẩm vào các cây xăng, điểm rửa xe, các cửa hàng bán 
dầu nhớt. 
Đối với nhóm sản phẩm là dầu nhớt xe máy, sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm 
của công ty BP, Castrol, Shell, Mobil, Caltex. Đối với nhóm sản phẩm dầu động cơ 
xăng, diezen thì sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm của các hãng Castrol BP-Petco, 
Shell, PLC. Đối với nhóm sản phẩm dầu thủy lực, sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm 
của các hãng Castrol BP-Petco, Shell, PLC. Đối với nhóm dầu công nghiệp chuyên 
dùng, sản phẩm cạnh tranh là của công ty Castrol BP-Petco, Shell, PLC, Mobil, 
Caltex. 
 99 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
1/ Phân tích cơ hội và thách thức đối với công ty CP 
2/ Anh/chị hãy chỉ ra thành công, hạn chế trong công tác thiết kế kênh phân phối 
của công ty CP? 
3/ Anh/chị hãy chỉ ra thành công, hạn chế trong công tác quản lý kênh phân phối 
của công ty CP? 
4/ Theo anh/chị, công ty CP có cần thay đổi kênh phân phối không (thay đổi loại 
hình kênh phân phối, thành viên kênh.v.v) để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh 
phân phối? Tại sao? Nếu cần thay đổi thì nên thay đổi như thế nào 
 100 
HƢỚNG DẪN GIẢNG DẠY 
 101 
Logic soạn tài liệu này dựa trên qui trình quản trị marketing. Người giảng nên 
nhấn mạnh điều này và thường xuyên nhắc lại vào cuối hoặc đầu buổi học. 
PHẦN I: BẢN CHẤT QUẢN TRỊ MARKETING 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên 
2 Sử dụng tài liệu 
- Về mục tiêu: 
Trong phần này, người giảng phải nêu được rõ mục tiêu của phần I, quan trọng là 
ý nghĩa đối với hoạt động marketing 
- Về nội dung 
+ Nêu những khái niệm cơ bản về nhu cầu, khách hàng, giá trị 
+ Nên mô hình hóa các quan điểm marketing định hướng kinh doanh cho doanh 
nghiệp, sau đó phân tích từng quan điểm 
+ Phân tích qui trình marketing : qui trình này sẽ xuyên suốt môn học 
+ về sự thỏa mãn của khách hàng: phân tích sâu và phân tích các nhân tố tác 
động tới sự thỏa mãn 
3. Câu hỏi thảo luận 
Trong từng phần, giảng viên nên lấy các tình huống thực tiễn để học viên thảo 
luận theo nhóm hoặc cả lớp. 
Người giảng nên đọc thêm báo, xem tivi, v.v. để có tình huống thực tiễn cho học 
viên thảo luận. 
 102 
PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Về mục tiêu: 
Trong phần này, người giảng phải nêu được rõ mục tiêu, các công việc cần làm 
để hiểu rõ mục tiêu 
- Về nội dung 
+ Khi phân tích môi trường vĩ mô: nên sử dụng mô hình PEST hoặc PESTEL để 
học viên dễ hiểu 
 + Khi phân tích môi trường nội bộ: nên nêu rõ sẽ áp dụng mô hình 7 S hay chuỗi 
giá trị hay dựa trên nguồn lực để phân tích 
+ Phần phân tích hành vi khách hàng: làm rõ sự khác biệt giữa hành vi mua của 
người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức 
3. Thảo luận 
- Sau mỗi phần giảng đề nghị học viên thảo luận về ý nghĩa của phần đó với hoạt 
động marketing 
- Người giảng hoặc cùng học viên lựa chọn một sản phẩm cụ thể, bất kỳ trên thị 
trường để học viên thảo luận theo mô hình PEST hoặc 5 lực lượng cạnh tranh. 
- Bài tập PHân tích sự tác động của xu hướng: chia nhóm để thảo luận 
- Bài tập Phân tích môi trường nội bộ: thảo luận cả lớp, không chia nhóm 
- Khi phân tích hành vi khách hàng: chia cả lớp thành 2 nhóm, một nhóm đóng 
vai thuyết phục khách hàng không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Một 
nhóm đóng vai thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh 
nghiệp mình. Sau đó rút ra kết luận về những yếu tố quan trọng tác động với hành vi 
của người tiêu dùng. 
 103 
PHẦN III: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 
VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Về mục tiêu: làm rõ ý nghĩa của phân đoạn thị trường trong quá trình quản trị 
marketing 
- Về nội dung 
Làm rõ sự khác nhau trong các tiêu chí vận dụng để phân đoạn thị trường tiêu 
dùng và thị trường người mua là các tổ chức 
3. Câu hỏi thảo luận 
Người giảng hoặc cùng học viên lựa chọn một sản phẩm cụ thể, bất kỳ trên thị 
trường để học viên thảo luận về những đoạn thị trường có thể có. 
Nêu giả định về công ty của các nhóm để các nhóm thảo luận về thị trường mục tiêu. 
 104 
PHÂN IV: HOẠCH ĐỊNH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Làm rõ chiến lược định vị, cách vẽ bản đồ định vị, những sai lầm trong định vị. 
Sau khi kết thúc học viên phải biết cách vẽ bản đồ định vị 
- Khi đề cập đến chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm, nên nêu 
cả mối quan hệ giữa các công cụ truyền thông với chu kỳ sống của sản phẩm. 
3. Câu hỏi thảo luận 
Người giảng hoặc cùng học viên lựa chọn một sản phẩm cụ thể, bất kỳ trên thị 
trường để học viên thảo luận và đưa ra bản đồ định vị cho sản phẩm đó. 
Chọn một sản phẩm cụ thể khác cho nhóm khác để phân tích chu kỳ sống của sản 
phẩm, và đưa ra các chiến lược marketing có thể có. 
 105 
PHẦN V: HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING 
(MARKETING HỖN HỢP) 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Đối với sản phẩm: Sử dụng mô hình 5 cấp độ sản phẩm. Giải thích hoặc thảo 
luận tại sao phải nghiên cứu các cấp độ của sản phẩm. Sự vận dụng của việc nghiên 
cứu cấp độ sản phẩm trong hoạch định các hoạt động marketing như thế nào? 
Phần quan trọng nhất là thương hiệu. Giảng viên nên đọc thêm nhiều tài liệu liên 
quan tới thương hiệu ví dụ như 100 thương hiệu thành công, 100 thương hiệu thất bại, 
bản quyền, v.v. 
- Đối với kênh phân phối: điểm quan trọng là biết cách đánh giá hiện trạng để từ 
đó có thể xác định hiệu quả của từng kênh (chi phí/trung gian, / nhân viên bán hàng, 
.v) . Đây thường là điểm yếu của học viên. Học viên có thể liệt kê kênh phân phối rất 
nhanh, nhưng lại lúng túng trong việc phân tích hiệu quả. 
- Phân tích mâu thuẫn trong kênh, các giải pháp cho các mẫu thuẫn đó 
3. Câu hỏi thảo luận 
Người giảng hoặc cùng học viên lựa chọn một sản phẩm cụ thể, bất kỳ trên thị 
trường để học viên thảo luận 
 106 
PHẦN VI: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Làm rõ bản chất và đặc điểm của dịch vụ khách hàng 
- Làm rõ bản chất của chất lượng dịch vụ khách hàng: mô hình đo lường chất 
lượng dịch vụ khách hàng. Giới thiệu cho học viên mô hình đo lường chất lượng dịch 
vụ của Parasuraman, Zeithaml and et all hoặc mô hình của Gronroos 
- Làm rõ các dạng khách hàng: khách hàng nóng tính, v.v và cách ứng xử 
3. Bài tập 
- Thực hành kỹ năng lắng nghe: nghe chủ động, nghe bị động 
- Bài tập đóng vai khách hàng nóng giận: 2 nhóm thực hiện, những nhóm khác 
quan sát và đưa ra bình luận (nếu có quay video thì càng tốt, bài học sẽ sống động 
hơn) 
 107 
PHẦN VII: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 
1. Phương pháp giảng dạy: phương pháp giảng dạy đa chiều, kết hợp giảng lý 
thuyết (bài giảng ngắn), thực hành bài tập, thảo luận trên lớp. 
Thời lượng: giảng lý thuyết chỉ ½ hoặc 1/3 thời gian, thời gian còn lại dành cho 
thảo luận và trình bày. 
Soạn slide để phát handout cho các học viên. 
2 Sử dụng tài liệu 
- Giới thiệu và phân tích các phần trong Kế hoạch marketing, đề nghị học viên 
đọc lại các phần II, III, IV, V để nắm bắt được nội dung của từng phần trong kế hoạch 
marketing 
3. Bài tập 
- Phân thành các nhóm 
- Mỗi nhóm sẽ xây dựng kế hoạch marketing (1 năm) cho sản phẩm nào đó (nên 
lựa chọn 4 hoặc 5 sản phẩm trong các lĩnh vực khác nhau) 
- Nếu thời lượng chương trình đào tạo phù hợp thì có thể sử dụng bài tập này làm 
bài tập cuối khóa. Nếu là đào tạo dành riêng cho doanh nghiệp nào đó thì có thể mời 
lãnh đạo doanh nghiệp đến tham dự buổi trình bày đó.