Đề cương bài giảng Quản trị marketing - Nguyễn Hữu Quyển

chí, pano, v.v Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. 
1.2.2 . Khuyến mại bán hàng: 
Là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn, có nhiều dạng khuyến 
mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ số, bốc thăm 
trúng thưởng, hội chợ triển lãm, POP. 
POP (point of purchase display) còn gọi là POS (point of sale) là dạng khuyến 
mại thông qua các bảng dán, dãy cờ treo tại các cửa hàng (kích thích khách hàng tại 
điểm họ mua hàng). POP còn làm chức năng quảng cáo (giống như pano), vì thế, 
nhiều người xếp nó vào dạng quảng cáo. Tuy nhiên, mục tiêu của nó là kích thích 
mua hàng (thường là ngắn hạn) nên mục đích chính của nó là khuyến mại bán hàng 
hơn là quảng cáo. 
1.2.3 . Chào hàng cá nhân: 
Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa 
đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. 
1.2.4 . Marketing trực tiếp: 
Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối 
tượng khách hàng. 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
79
1.2.5 . Quan hệ cộng đồng: 
Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ 
như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt 
động cộng đồng, v.vCác công cụ này thuộc 2 nhóm chính, nhóm thông tin qua 
tiếp xúc cá nhân (personal communication) và thông tin không qua tiếp xúc cá nhân 
(non-personal communication). 
 Thông tin thông qua cá nhân: là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với 
đối tượng cần thông tin là khách hàng mục tiêu. Công cụ thông tin chủ yếu ở dạng 
này là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện 
thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với 
khách hàng nhưng thường cũng được xếp vào nhóm này (nó cũng có thể xếp vào 
dạng marketing trực tiếp). Telemarketing là một công cụ của marketing, thường là 
chiêu thị, việc dùng từ như thế này rất dễ gây ngộ nhận cho marketing, vì nhiều 
người nhầm tưởng rằng marketing chỉ là những công cụ như vậy. 
 Thông tin không qua cá nhân: là các công cụ thông tin trong đó các thông 
điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và 
người nhận. Hầu hết các công cụ thông tin marketing thuộc dạng này như quảng 
cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp. 
2. Chiêu thị và vấn đề kích hoạt thương hiệu: 
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người làm marketing ngày càng có 
nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về marketing và tài 
chính. Để làm được điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp các công 
cụ chiêu thị trong hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu. Vì vậy, khái niệm 
thông tin tích hợp IMC (intergranted marketing communication) ra đời. 
IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết 
hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến 
mại bán hàng, và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất 
quán, và đạt hiệu quả cao nhất. 
Sử dụng hỗn hợp các công cụ chiêu thị sẽ có sự liên quan mật thiết giữa các 
công cụ này trong vai trò kích hoạt thương hiệu. Người ta gọi là ATL (Above the 
line) và BTL (Below the line). 
(1) ATL: đề cập đến những kênh marketing truyền thống có sử dụng phương 
tiện truyền thống, nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt mục 
đích này, hoạt động phổ biến nhất của ATL quản cáo trên tivi, báo in, tạp chí, 
outdoor, 
(2) BTL: hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa những người làm 
thương hiệu và người tiêu dùng. Các công cụ BTL truyền thống bao gồm: 
 PR (Public Relations): là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của 
những cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo 
niềm tin cho người tiêu dùng. 
 Tài trợ (sponsorship): mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu 
và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
80
tưonựg cụ thể mà chưonưg trình đó nhắm tới (phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, 
sản phẩm của mình không). 
 Tổ chức sự kiện (event): là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức 
thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ 
đề của nhãn hiệu. 
 Khuyến mãi (sales promotion): là những hoạt động nhằm thúc đẩy người 
tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp nhà tiếp thị dễ dàng tiếp cận nhóm 
khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. 
3. Các hình thức khuyến mãi: 
 Giá ưu đãi: có 2 dạng chiết khấu trên giá bán thông thường của sản phẩm 
hoặc với cùng một mức giá cũ nhưng khách hàng mua được nhiều hàng hoá hơn. 
 Phiếu giảm giá (coupon): là một hình thức chiết khấu cho khách hàng. Các 
dạng coupon phổ biến: gửi kèm trong các túi mua hàng, in sẵn trong các cuốn tạp 
chí, báo để người tiêu dùng cắt ra, đính kèm mẫu quảng cáo, in ở mặt sau của hoá 
đơn mua hàng 
 Tặng quà: ngoài hàng hoá đã mua, khách hàng còn được tặng những vật 
phẩm đính kèm, chẳng hạn: mua 2 lốc sữa tặng 1 ly thuỷ tinh, 
 Tổ chức các cuộc thi và các giải thưởng: nhằm mục đích tăng độ nhận biết 
về thương hiệu đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: tổ chức cuộc thi tính 
điểm để đổi quà, người tiêu dùng càng sử dụng nhiều sản phẩm thì càng có nhiều cơ 
hội nhận quà. 
 Chăm sóc khách hàng thân thuộc: dành nhiều ưu đãi cho các khách hàng 
thường xuyên. 
 Điểm bán hàng di động: thói quen mua hàng tại các thành phố lớn đang 
thay đổi với sự xuất hiện của mô hình bán lẻ tiện lợi này. Một hãng nước ngọt, năm 
2006, đã triển khai khá thành công những điểm bán hàng tại các ngã tư ở TP. Hồ 
Chí Minh. 
 Marketing online. 
 v.v 
Có những công ty thực hiện những chương trình khuyến mãi đơn giản nhưng 
lại thành công. Những cũng có những công ty triển khai rầm rộ nhiều chương trình 
khuyến mại nhưng không thành công. 
Ví dụ: 
 Một công ty sản xuất bút bi, với thông điệp “vì việc học là trọn đời” chính 
là cơ sở cho các chương trình tiếp sức mùa thi hết sức thành công. 
 Ngược lại, một công ty khác, do không hiểu được nhóm khách hàng mục 
tiêu của mình là tất cả mọi người hay chỉ là giới trẻ nên mặc dù các hoạt động BTL 
được tổ chức khá rầm rộ, từ chương trình khuyến mãi “cơn sốt cam”, đến “tháng 
quà tặng điện thoại di động”, rồi tài trợ chính cho các chương trình ca nhạc sôi động 
nhất của ca sĩ lừng danh, nhưng không đem lại thành công nào cho thương hiệu. 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
81
4. Marketing 360 - sự kết hợp giữa ATL và BTL 
TIÊU CHÍ ATL BTL 
Đối tượng Hướng tới tổng thể nhóm khách 
hàng mục tiêu. Kênh truyền thống 
ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng 
lúc số đông người tiêu dùng mục 
tiêu (ví dụ: một spot quảng cáo trên 
đài truyền hình được hàng triệu 
người xem trong cùng một thời 
điểm) 
Hướng tới nhóm ngươi tiêu dùng 
mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn 
tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu 
(ví dụ: tương tác với nhóm trẻ 
yêu nhạc, hoặc yêu nhạc hip-hop 
là một nhóm tiêu dùng mục tiêu 
nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu 
dùng là giới trẻ nói chung) 
Mục đích Xây dựng hệ thống nhận diện và 
khuếch trương thương hiệu thông 
qua việc tạo ra những giá trị cảm 
tính về chủ đề và tính cách của 
thương hiệu. 
Tạo ra lòng trung thành của 
khách hàng bằng việc tạo ra cảm 
hứng và niềm tin cho người tiêu 
dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử 
dụng sản phẩm. 
Tính tương tác Rất thấp. Thông tin về thương hiệu 
mang tính một chiều từ doanh 
nghiệp tới người tiêu dùng. 
Nâng cao. Thông tin đa chiều 
mang tính kết nối và tạo sự tương 
tác giữa marketer với khách hàng 
cá nhân. 
Đo lường kết 
quả 
Qua các kênh truyền thống như 
tivi, radio, báo, tạp chí,... Có thể đo 
lường được tương đối chính xác về 
hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, 
một số dạng truyền thông khác rất 
khó để xác định như quảng cáo 
ngoài trời, ... 
Đo lường được tương đối đầy đủ 
và chính xác. Ví dụ số mẫu được 
phát, chương trình tài trợ hoặc 
một event đã có bao nhiêu người 
tham dự, tình cảm yêu ghét đối 
với hoạt động đó như thế nào? 
Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền 
thông. 
Ít sử dụng phương tiện truyền 
thông. 
 ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL là một phần trong thực hiện 
chiến lược lời hứa đó. 
 ATL giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm, thì BTL đi 
xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nềm, ngửi, dùng 
thử, 
Ví dụ: 1000 chiếc điện thoại giá 1000 đồng của một công ty kinh doanh điện 
thoại di động có thể coi là một trong những ví dụ thành công đưa thương hiệu vào 
cuộc sống. Do ngân sách không nhiều, nên công ty chỉ tập trung vào quảng cáo 
online và báo in. Mục đích làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Vì vậy, lượng 
khách hàng tìm đến showroom không ngừng tăng lên. Kèm theo việc tặng miễn phí 
các dịch vụ: cài đặt nhạc nền, trò chơi,.Kết quả là doanh số từ 28.000 điện thoại/tháng 
8, đã tăng 37.000 
điện thoại/tháng 9 . Số khách hàng ghé thăm trang web của công ty đạt 
266.000 lượt/tháng 9, tăng 16% so với tháng 8 và đưa website của công ty lọt vào top 
20 website của Việt Nam. 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
82
Loại chương trình 
phát mẫu 
Ưu điểm Nhược điểm Chú thích 
1. Đính kèm trong 
bưu phẩm gửi trực 
tiếp – direct mail 
Khả năng tiếp cận 
khách hàng mục tiêu 
cao - phụ thuộc vào độ 
chính xác của danh 
sách khách hàng. 
Chi phí cao Phương án tốt nhất để 
tiếp cận khánh hàng, 
phù hợp cho những 
hàng hoá có thể đóng 
gói nhỏ (mỹ phẩm,). 
2. Phát mẫu tại nhà 
– door to door 
Tiếp cận khách hàng ở 
một khu vực cụ thể. 
Tính tương tác với 
khách hàng mục tiêu 
cao 
Chi phí cao, hiều 
quả phụ thuộc vào 
uy tín của thương 
hiệu 
Lưu ý huấn luyện kỹ 
năng giao tiếp cho các 
nhân viên quà tặng vì 
điều này ảnh hưởng 
đến việc thu thập ý 
kiến khách hàng. 
3. Phát các mẫu tại 
các chương trình 
event – event 
sampling 
Khả năng tiếp cận 
khách hàng mục tiêu 
cao 
Khó kiểm soát tỉ lệ 
thử mẫu. Chi phí 
cao. 
Lắng nghe những 
phản hồi trực tiếp của 
khách hàng về sản 
phẩm 
4. Thử mẫu tại siêu 
thị hay cửa hàng – 
instore 
Phù hợp cho việc thử 
các loại thực phẩm hay 
đồ uống. có thể đón 
nhận việc mua hàng 
ngay sau khi cho thử 
mẫu. Tiếp cận được số 
lượng khách hàng mục 
tiêu tại một địa điểm. 
Chi phí cao. Dễ gây 
mất vệ sinh, đặc 
biệt là với hàng 
thực phẩm. Khó 
giới thiệu hình ảnh 
thương hiệu, vì 
người tiêu dùng chỉ 
tập trung vào sản 
phẩm. 
Kết hợp với các công 
cụ POS để tạo ấn 
tượng về thương hiệu 
5. Thử sản phẩm 
nơi công cộng – 
street sampling 
Tạo ra hiẹu ứng cho 
nhãn hàng mới, tiếp 
cận được cả khách 
hàng mục tiêu và 
khách hàng tiềm năng. 
Phù hợp cho các sản 
phẩm kỹ thuật công 
nghệ. 
Khả năng tiếp cận 
khách hàng mục 
tiêu thấp. Mẫu thử 
lãng phí. Không 
phù hợp cho hàng 
thực phẩm. 
Cần kết hợp vớic ác 
hoạt động BTL khác: 
tặng coupon khuyến 
mãi, giao lưu với 
người nổi tiếng, tổ 
chức trò chơi 
6. Đính kèm trên 
báo chí- newspaper 
Tiếp cận một lượng 
độc giả lớn trong cùng 
1 thời điểm. Tạo hiệu 
ứng ván hàng nếu 
thông tin truyền bá đủ 
rộng. 
Khả năng tiếp cận 
khách hàng mục 
tiêu thấp. Chi phí 
cao. 
Phù hợp cho dòng sản 
phẩm tiêu dùng nhanh: 
mỹ phẩm, dầu ăn 
7. Chương trình 
chuyên nghiệp 
(professional 
programs) 
Có lời tư vấn đáng tin 
cậy từ các chuyên gia 
sản phẩm 
Chi phí cao. Lãng 
phí mẫu thử nếu sử 
dụng những người 
tư vấn không có 
kinh nghiệm. 
Cung cấp thông tin 
đầy đủ cho những 
người đóng vai trò tư 
vấn. Sản phẩm hoàn 
chỉnh đúng kích cỡ. 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
83
Chương 10 
TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING 
_____________________ 
1. Tổ chức bộ máy hoạt động marketing 
1.1. Thiết kế bộ máy hoạt động marketing 
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế tổ chức một bộ phận marketing: 
Tính độc lập của bộ máy marketing 
Việc thiết kế tổ chức bộ máy hoạt động marketing cho một công ty phụ thuộc 
vào việc sử dụng các công ty dịch vụ marketing độc lập để thực hiện một số chức 
năng marketing cho công ty hay là chính công ty tự thực hiện các chức năng 
marketing cho công ty mình. 
Sử dụng các bộ phận chức năng marketing trong công ty có ưu điểm là dễ 
dàng kiểm soát, hiểu biết tình hình công ty xũng như dễ dàng trong phối hợp với 
các bộ phận chức năng khác. Tuy nhiên, áp dụng cách thức này sẽ gặp khó khăn về 
khả năng chuyên mô và kinh nghiệm của nhân viên. 
Sử dụng tổ chức bên ngoài sẽ khắc phục những nhược điểm này nhưng lại 
không có những ưu điểm khi sử dụng bộ phận marketing bên trong. 
Số lượng cấp quản lý trong cơ cấu tổ chức theo hàng dọc 
Khuynh hướng số lượng cấp quản lý trong cơ cấu tổ chức hàng dọc ngày càng 
giảm và số nhân viên trong một cấp quản lý ngày càng gia tăng. Mối quan hệ hàng 
ngang giữa các bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác trong công ty 
cũng là vấn đề cần quan tâm khi thiết kế bộ phận chức năng marketing. 
Tốc độ phản ứng với môi trường marketing 
Bộ máy tổ chức có khả năng đáp ứng với thị trường nhanh và hiệu qủa hơn đối 
thủ cạnh tranh. 
Chiến lược marketing 
Cơ cấu tổ chức phải thích ứng với đặc điểm và chiến lược marketing công ty 
đang theo đuổi . 
1.2. Sự phát triển của tổ chức bộ máy marketing trong doanh nghiệp 
Tổ chức bộ máy marketing thay đổi theo sự thay đổi của quan điểm marketing 
Các bước phát triển như sau: 
1.2.1. Tổ chức với bộ phận bán hàng 
Gồm tổng giám đốc phụ trách bán hàng sẽ quản lý bộ phận bán hàng và các 
chức năng marketing khác. 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
84
Tổ chức marketing với bộ phận bán hàng 
1.2.2. Tổ chức bộ phận marketing riêng biệt: 
Độc lập với bộ phận bán hàng để thức hiện các chức năng marketing như 
hoạch định, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới  
Tổ chức bộ phận marketing riêng biệt 
1.2.3 Tổ chức phòng marketing hiện đại: 
Tổ chức phòng marketing hiện đại 
Tổng giám đốc 
Phó TGĐ kinh doanh 
Lực lượng bán hàng Các chức năng 
Tổng giám đốc 
Phó TGĐ mar 
Lực lượng bán hàng Các chức năng marketing 
khác 
Phó TGĐ bán hàng 
Phó TGĐ mar&bán hàng 
Gíam đốc marketing 
Lực lượng bán hàng Chức năng marketing khác 
Giám đốc bán hàng 
Tổng giám đốc 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
85
Tổ chức thành 2 bộ phận chức năng – bán hàng và marketing độc lập đã nâng 
vài trò của marketing trong công ty. Cần phải có cơ cấu các phòng ban theo phong 
cách marketing hiện đại, nghĩa là hướng về khách hàng, trong đó marketing là chức 
năng của tất cả mọi thành viên của công ty chứ không phải là của phòng marketing 
1.3. Các hình thức tổ chức bộ phận marketing 
Có nhiều hình thức tổ chức bộ phận marketing. Công ty có thể tổ chức theo 
chức năng, theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo thị trường: 
 Tổ chức theo chức năng: bao gồm nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phát 
triển sản phẩm mới, bán hàng, dịch vụ khách hàng, Đây là cách tổ chức thông 
thường nhất. Có ưu điểm là đơn giản nhưng có nhược điểm là không chuyên môn 
hoá về sản phẩm và thị trường cũng như vấn đề phân chia ngân sách cho marketing 
 Tổ chức theo vùng địa lý, thị trường: nhằm tăng khả năng chuyên môn hoá 
cho từng khu vực hay cho từng thị trường. 
 Tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu: các công ty sản xuất nhiều chủng loại 
hàng hoá và chúng có đặc điểm khác nhau nên thường tổ chức theo hình thức này. 
Giám đốc sản phẩm quản lý các giám đốc nhóm sản phẩm và tiếp theo là các giám 
đốc thương hiệu. Ưu điểm chuyên môn hoá cao nên phản ứng lại với thay đổi thị 
trường nhanh chóng hơn và tạo điều kiện phát triển các sản phẩm còn yếu trên thị 
trường. Nhược điểm, giám đốc thương hiệu cụ thể thường tập trung chuyên môn 
vào sản phẩm của mình và ít quan tâm đến các bộ phận chức năng khác, trong khi 
họ phụ thuộc rất nhiều, như: quảng cáo, sản xuất, bán hàng 
 Ngoài ra còn có hình thức tổ chức theo ma trận: thể hiện tính linh hoạt hơn 
so với các hình thức trên và chỉ có công ty kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm 
trên nhiều thị trường khác nhau mới áp dụng. Nhược điểm lớn nhất là khó khăn 
trong việc phân công trách nhiệm và quyền hạn. 
2. Thực hiện marketing 
Thực hiện marketing là quá trình chuyển biến từ kế hoạch marketing thành các 
hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này được hoàn thành phù hợp với mục 
tiêu kế hoạch đề ra. 
Hình 10_4: Qui trình thực hiện marketing 
Công việc cần thực hiện 
Thực hiện như thế nào Trách nhiệm thực hiện 
Khi nào thực hiện và ở đâu 
Bài giảng Nguyên lý Marketing 
_________________________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________ 
Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 
86
Để thực hiện một chương trình marketing có hiệu quả thì cần có những kỹ 
năng sau đây: 
 Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề 
 Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty 
 Kỹ năng thực hiện kế hoạch 
 Kỹ năng đánh gía kết quả thực hiện. 
3. Kiểm soát marketing 
Kiểm soát marketing bao gồm việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát 
khả năng lợi nhuận, kiểm soát hiệu năng và kiểm soát tính chiến lược 
Thiết lập mục tiêu Đo lường hoạt động chuẩn đoán hoạt động Hiệu chỉnh hoạt động 
Qui trình kiểm soát marketing - Nguồn:Kotler, những nguyên lý tiếp thị (2003) 
Các dạng kiểm soát marketing 
Dạng 
kiểm soát 
Trách nhiệm 
chính 
Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận 
1. Kiểm 
soát kế 
hoạch hàng 
năm. 
Quản trị cấp 
cao, quản trị 
cấp trung gian. 
Xem xét kết quả của 
kế hoạch có đạt được 
hay không? 
Phân tích doanh thu, thị phần, tài 
chính, theo dõi sự thoả mãn. 
2. Kiểm 
soát khả 
năng lợi 
nhuận. 
Kiểm tra viên 
marketing. 
Xem xét lời lỗ Khả năng lợi nhuận theo sản 
phẩm, khu vực, khách hàng, phân 
khúc, kênh phân phối, quy mô đặt 
hàng. 
3. Kiểm 
soát hiệu 
năng. 
Quản trị chức 
năng. 
Đánh giá và phát triển 
hiệu năng chi tiêu mar 
Hiệu năng của lực lượng bán 
hàng, quảng cáo, khuyến mại, 
phân phối. 
4. Kiểm 
soát tính 
chiến lược. 
Quản trị cấp 
cao. Kiểm toán 
marketing. 
Xem xét công ty có 
theo đuổi các cơ hội 
tốt nhất về thị trường, 
sản phẩm, kênh phân 
phối. 
Công suất hiệu quả mả, kiểm toán 
mar, xem xét tính ưu việt của 
mar, xem xét trách nhiệm xã hội 
và vấn đề đạo đức marketing. 
Cái gì chúng ta 
muốn đạt được 
Cái gì đang xảy ra Tại sao nó xảy ra Chúng ta phải làm 
gì với nó?