Giáo trình Marketing căn bản (Phần 1)

 trong lĩnh vực marketing xã hội. 
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những 
đoạn thị trường khác nhua. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu 
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa 
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu 
kinh doanh của mình. 
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người 
làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá 
sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh 
nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu) 
2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường 
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ 
hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. 
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy 
mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng 
của doanh nghiệp. 
* Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường 
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp 
lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại và cả trong tương lai của 
doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng 
luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Quy mô và 
mức tăng trưởng phải phù hợp với khả năng của công ty. 
Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối. Những công ty 
lớn ưa thích những khúc thị trường có quy mô lớn, khối lượng tiêu thụ lớn; 
Ngược lại, những công ty nhỏ thường tránh những đoạn thị trường lớn vì đòi hỏi 
nguồn lực lớn. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 71 -
Đoạn thị trường có quy mô và mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu 
thụ và lợi nhuận cao trong tương lai. Song, quy mô và mức tăng trưởng cao chắc 
chắn sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh. Hoạt động trên những đoạn thị trường 
này sẽ là trở ngại lớn đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. 
* Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường 
Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong 
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc 
quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao. 
Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội 
tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường. Sau đây là 5 
mối đe doạ do chúng gây ra: 
Sơ đồ 2.9: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 
 Có thể tóm tắt những mối đe doạ chính do các lực lượng này gây ra như sau: 
Mối đe doạ từ cạnh tranh trong ngành 
Một khúc thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu tại đó có quá nhiều 
đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Cạnh tranh sẽ càng sôi động nếu đoạn thị 
trường đó rơi vào các tình huống sau: 
- Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định. 
- Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương 
nhau; 
- Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao 
- Sản phẩm có tính đồng nhất cao. 
Cạnh tranh giữa các hãng 
trong ngành 
Sức ép từ phía 
khách hàng 
Sức ép từ phía 
nhà cung cấp 
Đe dọa từ sự ra nhập của 
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 
Đe dọa từ sản phẩm 
thay thế 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 72 -
Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh 
qua giá, gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại. Những hoạt động này làm 
cho lợi nhuận chung của toàn ngành và của từng doanh nghiệp giảm xuống 
nhanh chóng. 
Mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 
 Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận 
cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất 
hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực 
cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì thế, doanh thu và lợi nhuận của 
các doanh nghiệp hiện có giảm mạnh 
Đe doạ từ các sản phẩm thay thế 
Một đoạn thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay 
thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho 
giá cả và lợi nhuận tương lai ở đoạn thị trường. Khả năng thay thế của các sản 
phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Tiến bộ khoa học - 
công nghệ luôn đóng vai trò quan trọng số một trong việc tạo ra các sản phẩm 
thay thế. 
Đe doạ từ quyền thương lượng của khách hàng 
Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) thị trường của khách hàng 
lớn, thì đoạn thị trường đó sẽ được coi là kém hấp dẫn. Khi khách hàng có 
quyền lực thị trường cao họ sẽ tìm cách giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng hàng 
hoá cao hơn, dịch vụ sau khi bán nhiều hơn trong các giao dịch và ký kết hợp 
đồng đẩy những người bán vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn 
cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. 
Quyền lực trong thương lượng của khách hàng thể hiện ở: số lượng người 
mua ít và khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn; sản phẩm không có gì khác 
biệt; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp; khách hàng nhạy cảm về giá, khả 
năng liên kết giữa các khách hàng lớn. 
Để phòng thủ, doanh nghiệp có thể chọn người mua nào có quyền lực thấp 
nhất để thương lượng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt 
hơn để những người mua mạnh không thể từ chối. 
Mối đe doạ từ phía người cung ứng 
Đoạn thị trường nào có những người cung ứng đầu vào có khả năng tăng 
giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ cung ứng hoặc 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 73 -
áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì có thể coi là đoạn thị trường đó 
kém hấp dẫn. Nếu hoạt động kinh doanh ở đoạn thị trường như vâỵ, các doanh 
nghiệp dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận thấp, dễ 
rơi vào thế bị động trong việc thực hiện các đơn đặt hàng. 
Các dấu hiệu của một đoạn thị trường mà người cung ứng có quyền thương 
lượng cao là: số lượng nhà cung ứng ít; họ cung cấp đầu vào tối quan trọng mà ít 
có khả năng thay thế; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao; nhà cung cấp có khả 
năng liên kết cao. 
* Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 
Một khúc thị trường hấp dẫn cả về quy mô, mức tăng trưởng lẫn cơ cấu vẫn 
có thể không được chọn nếu nó không phù hợp với mục tiêu và khả năng của 
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn 
hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh song phải tuân thủ nguyên tắc “ lấy ngắn nuôi 
dài”, tránh khuynh hướng “bóc ngắn, cắn dài”. 
Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định, để thành công đòi hỏi 
doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu đó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải 
đáp ứng các yêu cầu của thị trường tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, để có thể 
cung ứng giá trị lớn hơn cho khách hàng. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc 
thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. 
Qua phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường 
được coi là hấp dẫn như sau: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị 
trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của 
doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường 
đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng về 
tương lai. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách 
hàng mà doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực 
marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh 
tranh cao. 
2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu 
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các 
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh 
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 74 -
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nhiệp 
quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. 
Sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải 
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào, tức là tiến hành 
lựa chọn thị trường mục tiêu. 
Công ty có thể xem xét 5 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập 
trung vào một đoạn thị trường; Chuyên môn hóa chọn lọc; Chuyên môn hóa theo 
đặc tính sản phẩm; Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường; Phục vụ toàn bộ 
thị trường. 
Hình 2.10: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 
1 2 3 
1 
2 
3 
Tập trung vào một đoạn thị trường 
1 2 3 
1 
2 
3 
Chuyên môn hóa tuyển chọn 
Chú thích: P - Đặc tính của sản phẩm 
 M - Đặc tính của thị trường. 
1 2 3 
1 
2 
3 
Chuyên môn hóa theo đặc tính 
sản phẩm 
1 2 3 
1 
2 
3 
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị 
trường 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 75 -
 P1 P2 P3 
M1 
M2 
M3 
Bao phủ thị trường 
a, Chọn một đoạn thị trường duy nhất ( hay đơn lẻ) 
Theo phương án này, công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong đoạn 
thị trường mục tiêu nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu, mong muốn của khách 
hàng. Công ty cũng tiết kiệm được chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân 
phối. 
Công ty cũng có thể gặp phải những rủi ro khi nhu cầu khách hàng thay 
đổi, đối thủ cạnh tranh xâm nhập. Theo phương án này, công ty chỉ khai thác 
được lợi nhuận trên một đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng 
quy mô sản xuất 
Thị trường mục tiêu đơn lẻ là cách thức chọn thị trường mục tiêu được các 
doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp; các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng 
một cách phổ biến. 
b, Chuyên môn hoá tuyển chọn 
Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường 
riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Phương án này thích hợp với các doanh 
nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với 
nhau, nhưng từng đoạn đèu chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh 
doanh. 
 Phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường lựa chọn 
bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp 
vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, khi 
theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau 
đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là 
năng lực quản lý. 
c, Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 76 -
Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm 
để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho 
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung 
ứng một loại sản phẩm chuyên dụng. 
Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản 
phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế. 
d, Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường 
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị 
trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một 
nhóm khách hàng đó. Ví dụ: Công ty MIC bán mọi sản phẩm học đường cho các 
trường học 
Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng 
danh tiếng trong một nhóm khách hàng. Đặc biệt, khi uy tín của thương hiệu , 
của doanh nghiệp đã được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển 
những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên hết sức thuận lợi. 
Rủi ro có thể xảy ra với phương án này khi sức mua của thị trường có biến 
động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang 
thị trường khác vốn đã có “ người sở hữu”. 
e, Bao phủ toàn bộ thị trường 
Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh 
nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng 
loại sản phẩm họ cần. Thường chỉ có những doanh nghiệp lớn áp dụng phương 
pháp này. Ví dụ: hang IBM, General Mortos, Coca Cola 
2.3. Định vị thị trường 
2.3.1. Khái niệm 
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp 
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục 
tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương 
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng 
mục tiêu. 
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục 
tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối 
mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 77 -
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị là xác định cho sản 
phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó 
có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với 
các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 
2.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing 
cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau: 
a. Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách 
hàng ở thị trường mục tiêu 
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về 
sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hang ở thị trường 
mục tiêu. 
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh 
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung 
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có 
được về sản phẩm và thương hiệu đó. 
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành 
dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; 
(2) Kinh nghiệm của khách hang qua tiêu dung sản phẩm. Một định vị thánh 
công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hang với các 
đặc tính độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu. 
 b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu 
Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hang không chỉ do bản thân 
sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương 
quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược 
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa 
chịn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. 
Vị thế của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường mục tiêu là tương 
quan so sánh giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh 
tranh. 
Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình 
thành thái độ ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hang tiếp 
cận với sản phẩm cạnh tranh? 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 78 -
c. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm 
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực 
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt 
động marketing khác khi khách hang so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. 
Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm 
khác biệt có ý nghĩa để khách hang có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp 
với sản phẩm cạnh tranh. 
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra điểm khác biệt 
cho sản phẩm: 
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất 
Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung 
ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, 
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, 
kết cấu Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác 
biệt. 
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ 
nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khác hang 
mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt của sản 
phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hang thừa nhận, không 
gây được sự ưa chuộng của khách hang. 
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ 
Doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. 
Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khoá để cạnh tranh thắng 
lợi trong trường hoẹp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. 
Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao 
hang, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ 
khác nữa. 
Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yếu tố nói trên 
phải giải đáp thoả đáng các câu hỏi sau: “Khách hàng có chấp nhận không?”; 
“Nó có thật sự tạo được sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không?”; “Các đối 
thủ cạnh tranh có dễ dàng copy những yếu tố đó không?” và “Thời gian mà 
những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?”. 
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 79 -
Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ vào hoạt động 
tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn các đối thủ cạnh 
tranh.Ví dụ: Hãng hàng không Singapore, Mc Donald’s, IBM 
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập 
trung vào những hoạt động chủ yếu sau: 
(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm 
vụ và chức năng của họ trong thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. 
(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh 
nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm 
vụ họ được giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng 
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh 
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có 
phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ 
nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách” nhất định 
hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng 
lien tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ 
thiện chí. 
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Lôgô, tên 
gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hoá 
thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ) 
Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ 
lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét 
đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời, nó phải truyền đạt được 
thong tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới 
khách hàng mục tiêu. Chỉ có vậy, hình ảnh mới có ý nghĩa “nhận dạng”. 
Ví dụ: Người hút thuốc lá rất thích hình ảnh chàng cao bồi in trên gói thuốc 
lá Marlboro. 
d. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là phải trả lời câu hỏi: doanh 
nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt 
nào là có ý nghĩa? 
Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không 
phải tất cả trong số đó đều có giá trị. Việc khuyếch trương các điểm khác biệt 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 80 -
liên quan đến việc lựa chọn phương tiện và chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp phải 
lựa chọn những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng và việc khuyếch 
trương phải gắn liền với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm. 
Ví dụ: Kem đánh răng Colgate đã được khuyếch trương nhất quán: chống 
sâu răng; Close Up: giữ hàm răng trắng bóng.