Giáo trình Marketing căn bản (Phần 2)

o của công ty thường hướng vào 
những vấn đề sau đây: 
+ Tăng doanh số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. 
+ Mở ra thị trường mới 
+ Giới thiệu sản phẩm mới 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 122 -
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu và công ty. 
 Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống 
sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đàu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan 
trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. 
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm 
nhằm duy trì khách hàng. 
2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo 
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú 
ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động 
truyền thông khác. Phân phối ngân sách cho quảng cáo cho từng loại sản phẩm, 
từng thị trường cần hoạt động quảng cáo. 
2.1.3. Quyết định nội dung truyền đạt 
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng 
diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng 
cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các đối thủ cạnh tranh để tìm 
ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình 
thành nội dung thông điệp quảng cáo. 
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc 
đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng 
mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc 
đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất 
này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. 
2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo 
 Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối 
tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. 
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà 
các công ty thường sử dụng. 
- Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, độ tin 
cậy cao. Tuy nhiên, nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. 
- Tạp chí: Độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao, gắn bó với người đọc lâu 
dài. Tuy nhiên, nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành 
lãng phí. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 123 -
- Ti vi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua tivi rất thông dụng. 
Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, 
màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền 
thông nhan dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhược điểm của TV là thời lượng có hạn, 
chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. 
- Radio: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Tuy nhiên, chỉ 
giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. 
- Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô, áp phích, qua catologe, qua 
thư, bao bì và qua truyền miệng Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và 
tác dụng nhất định. 
2.1.5.Đánh giá chương trình quảng cáo 
 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết những cũng rất khó khăn. 
Trước hết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng 
cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng 
làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối 
lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. 
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả hoạt động truyền 
thông bằng các chỉ tiêu như: có bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người nhớ, 
bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. 
2.2. Khuyến mại 
Khuyến mại là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, 
kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. 
 2.2.1.Xác định nhiệm vụ: 
 Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản 
phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị 
trường. 
Với người tiêu dùng, khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số 
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. 
Với các trung gian phân phối: khuyến khích tăng cường hoạt động phân 
phối, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối 
thường xuyên liên tục nhằm mở rộng thời vụ tiêu dùng cho sản phẩm. 
2.2.2.Lựa chọn công cụ khuyến mãi 
Có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 124 -
khuyến mãi khác nhau tuỳ theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. 
Sau đây là một số công cụ chính: 
+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: Hàng mẫu, phiếu thưởng, 
quà tặng 
+ Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân 
phối: Tài trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, 
hội chợ và triển lãm thương mại 
2.2.3. Phát triển chương trình khuyến mại. 
Trong việc hoạch định chương trình khuyến mại, nhà marketing cần phải 
phối hợp nhiều phương tiện truyền thông để thông tin cho những khán giả mục 
tiêu về đợt khuyến mại sắp tới, chẳnghạn như quảng cáo trên TV, băng – rôn, 
panô, áp – phích, gửi thư trực tiếp. 
Sau khi đã quyết định về một công cụ khuyễn mại cụ thể, nhà marketing 
cần cân nhắc 5 yếu tố sau đây: 
- Quy mô của khuyến mại: Quy mô thường được xác định bằng tổng giá trị 
giải thưởng và cơ cấu giải thưởng. Quy mô quá nhỏ không hấp dẫn khách hàng 
còn quy mô quá lớn làm doanh nghiệp tốn kém và không hiệu quả. 
- Điều kiện tham gia: Ai có đủ điều kiện tham gia chương trình đó. 
- Độ dài của khuyến mại: Theo một nghiên cứu, tần suất tối ưu là ba tuần 
một quý và độ dài tối ưu là chu kỳ mua sắm trung bình. 
- Phương tiện phân phối: Chẳng hạn như các thẻ tham dự khuyễn mại được 
đặt vào trong bao bì, được đặt tại các điểm mua sắm hay trong quảng cáo về sản 
phẩm. 
- Thời điểm khuyến mại. Thời điểm khuyến mại cần được lựa chọn cho phù 
hợp với lịch mua sắm của khách hàng, chẳng hạn khuyến mại giấy viết, vở viết, 
sách giáo khoa nên được bắt đầu trước ngày khai giảng 
2.2.4. Xác định ngân sách khuyến mại. 
Ngân sách khuyến mại cần được xác định như là một bộ phận riêng trong 
tổng ngân sáhc xúc tiến bán hàng. Việc đưa khuyến mại gộp chung với quảng 
cáo hay quan hệ công chúng sẽ dẫn tới vấn đề coi nhẹ khuyến mại và khuyến 
mại không phối hợp tốt với các thành phần xúc tiến bán khác. Doanh nghiệp cần 
công nhận và quản trị một ngân sách khuyến mại riêng biệt. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 125 -
Để phát triển các chương trình xúc tiến bán phối hợp, ngân sách khuyến 
mại cần được xác định theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu. Từ mục tiêu và 
chiến lược, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những công cụ khuyến mại cụ thể và ước 
tính ngân sách. 
2.2.5. Đánh giá kết quả 
Để đánh giá một chương trình khuyến mại, có thể sử dụng ba phương pháp 
sau đây: phân tích dữ liệu bán hàng, điều tra khách hàng và nghiên cứu thử 
nghiệm. 
Phân tích dữ liệu bán hàng cho biết sự biến động của doanh số và thị phần 
trước, trong và sau đợt khuyến mại. 
 Điều tra khách hàng có thể được tiến hành để tìm hiểu về thái độ và hành vi 
của khách hàng: bao nhiêu nhớ lại được khuyến mại, họ nghĩ gì về no, bao nhiêu 
người đã tham gia và khuyến mại có ảnh hưởng gì đến sự lựa chọn thương hiệu 
của họ không. 
 Nghiên cứu thử nghiệm cũng có thể sử dụng theo cách thay đổi một số biến 
số của khuyến mại như giá trị khuyến mại, thời gian khuyến mại và phương tiện 
phân phối để xem phản ứng của khách hàng 
2.3 Tuyên truyền 
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng 
truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới 
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh 
nghiệp. 
 2.3.1. Nội dung tuyên truyền gồm: 
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về 
một sản phẩm nào đó. 
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông nội bộ 
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình 
ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. 
- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà soạn thảo luật, các 
quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một chính sách nào đó. 
- Tuyên truyền về xử lý một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra 
ngoài. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 126 -
Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải 
quyết những công việc cụ thể công ty đặt ra. 
2.3.2.Những quyết định cơ bản 
Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền gồm: 
- Xác định mục tiêu 
Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty. Để 
thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền phải chi 
tiết hoá để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng 
hoá trong những thời kỳ khác nhau trên các thị trường. 
Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hướng và định 
lượng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi. Mục tiêu có thể là sự thuyết phục, 
hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh Đối với công chúng đồng thời 
thực hiện nhiệm cụ nào đó của công ty. 
- Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền 
Thông điệp trong tuyên truyền là những câu chuyện hay, những bài viết lý 
thú nói về sản phẩm hay công ty, tạo các sự kiện như biểu diễn thời trang, liên 
hoan văn nghệ, các cuộc thi 
- Thực hiện tuyên truyền: 
Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất 
định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng lực lượng không đơn 
giản. Công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các 
thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện 
truyền tin. Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được các mối quan 
hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo tin 
được đăng tải. 
- Đánh giá kết quả tuyên truyền 
Cũng giống như quảng cáo, hoạt động truyền thông rất khó đánh giá vì 
những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết. 
Một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng: 
+ Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng. 
Người ta có thể lưu giữ được tài liệu về hoạt động tuyên truyền này. Chẳng hạn, 
bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với tổng lượng bao nhiêu phút. 
+ Đo lượng sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 127 -
+ Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận. Người ta so sánh chỉ tiêu 
doanh số trước và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm 
doanh số tăng lên sau chiến dịch. 
2.4. Bán hàng cá nhân 
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và 
các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là 
một quá trình giao tiếp phức tạp. 
2.4.1. Quá trình bán hàng 
Công ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ. 
Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: 
- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới. 
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm của công ty. 
- Thực hiện việc bán. 
 - Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tư vấn về các vấn đề mà khách 
hàng gặp phải, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng. 
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường. 
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa. 
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình 
bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo 
có thể bán được nhiều hơn một người bán không đào tạơ. Người bán phải hiểu 
rõ quá trình bán hàng. tất nhiên quá trình bán hành sẽ khác nhau theo qui mô của 
công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường . Về cơ bản quá trình 
bán bao gồm các bước sau: 
Thăm dò và đánh giá 
Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách hàng tiềm 
năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải tiếp 
xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy 
trì, khai thác tốt các mối quan hệ đó. Người bán cần biết loại ra những đầu mối 
kém triển vọng. 
 Tiền tiếp xúc 
Người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những người 
mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt. Ví cụ cần biết kiểu mua, ai quyết 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 128 -
định mua, khả năng tài chính Có thể suy nghĩ về cách thức tiếp cận nào là tốt 
nhất như thăm viến trực tiếp, điện thoại hoặc thư từ và phác thảo mục tiêu bán 
của mình. 
- Tiếp xúc: 
Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có 
được mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp 
cùng với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Người 
bán cần phân tích để hiểu nhu cầu của người mua. 
Giới thiệu và chứng minh 
Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật 
nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, 
khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. Cần nhấn mạnh lợi ích 
của khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn 
mạnh như: Chi phí ít hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, giá trị sử dụngcao 
hơn 
- Xử lý những từ chối: 
Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối. sự từ chối đó phần lớn mang tính 
chất tâm lý. Sự phán kháng mang tính tâmlý là do không ưa bị quấy rầy, ưa 
thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích 
của mình, không thích phải quyết định, Ngoài ra còn có sự chống đối logic 
như phản ứng về giá cả, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. 
Người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này. 
Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả 
lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của 
việc mua hàng. 
- Kết thúc: 
Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở 
người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những 
câu hỏi. Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại 
hệ thống những điểm đã thoả thuận về một đơn hàng, đề xuất được giúp đỡ về 
việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định mua 
sớm hơn 
- Theo dõi: 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 129 -
Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra, đánh giá sự hài 
lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ 
Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những 
thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như: về thời gian, các điều khoản 
mua Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu 
tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc. 
2.5. Marketing trực tiếp 
 Marketing trực tiếp là sự kết hợp của 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại và bán 
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp khôgn qua trung gian. 
2.5.1.Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: 
- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư qua đường bưu điện, 
gửi fax, gửi thư điện tử (e-mail) và gửi thư thoại (voice mail) những thư chào 
hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng. Qua đó hy 
vọng bán được hàng hoá hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chịn được danh sách 
khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để 
cảm ơn khách hàng 
-Marketing bằng catalog: doanh nghiệp gửi thư trong đó có một hoặc nhiều 
catalog về sản phẩm tới những địa chỉ chọn lọc để đảm bảo rằng những người 
nhận sẽ có xu hướng đặt mua cao. 
- Marketing qua điện thoại: doanh nghiepẹ sử dụng điện thoài để chào 
hừng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp cũng có thể đặt 
một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết 
được qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catologe. 
- Marketing trực tiếp trên truyền hình . Truyền hình được sử dụng theo hai 
cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Cách thứ nhất là phát các 
chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại 
miễn phí để đặt hàng. Cách thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình 
hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ. 
- Marketing qua ki-ốt. Một số doanh nghiệp thiết kế các máy tiếp nhận đơn 
đặt hàng cho khách hàng và đặt chúng ở trong cửa hàng, sân bay và các địa điểm 
khác. 
- Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng cáo và 
tạo giao dịch. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng. 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 130 -
Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp 
kinh doanh dịch vụ sử dụng. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho 
khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiện thời gian. Đối với 
người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ 
lưỡng, các định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn. 
2.5.2.Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp 
 Để thực hiện một chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải quyết 
định về mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và 
đánh giá mức độ thành công của chiến dịch. 
- Xác định mục tiêu: 
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng 
ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại. Chiến dịch marketing trực tiếo cũng 
còn có mục tiêu khác là lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán 
hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty. 
- Xác định khách hàng mục tiêu: 
Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và 
tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và 
tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Người làm marketing trực 
tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số 
như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây Sau 
khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa 
chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng để làm 
cơ sở cho chiến lược chào hàng. 
- Lựa chọn chiến lược chào hàng: 
Xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: Sản phẩm, chào 
hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. 
Tuỳ theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và 
phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động 
đến khách hàng. 
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: 
Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược 
chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp sụng cho 
toàn bộ thị trường. Họ có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, thông điệp 
quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng, 
Giáo trình Marketing căn bản 
Tổ bộ môn Kế toán DN Trường Cao đẳng nghề Nam Định - 131 -
- Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp 
Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch 
marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải 
tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp. Tất 
nhiên, kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng 
kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá khả năng tạo lập quan hệ lâu 
dài của doanh nghiệp với khách hàng.