Giáo trình Marketing căn bản - Vũ Thế Phú

ời tiêu dùng. 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
BÀI 12 
BÁN HÀNG VÀ 
QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 
1. MỤC ĐÍCH YÊU CẦU 
 Hiểu được đàm phán trong kinh doanh là gì? 
 Nắm đươc chín giai đoạn trong chu kỳ bán hàng. 
 Hiểu được Marketing dựa trên quan hệ là gì? 
 Nắm được cách tuyển dụng, huấn luyện và kiểm tra nhân viên bán hàng. 
 Hiểu được chính sách tiền lương và các hình thức kích thích động viên nhân 
viên bán hàng. 
2. BÁN HÀNG VÀ ĐÀM PHÁN 
2.1. ĐÀM PHÁN TRONG KINH DOANH 
2.1.1. Đàm phán là gì? 
Đàm phán là một tình huống trao đổi giữa ít nhất là hai bên đối tác, quan hệ 
với nhau nhằm mục đích đạt đến một thoả thuận theo một quá trình tuần tự 
Chúng ta nên nhớ rằng các bên đối tác vừa có lợi ích trái ngược nhau nhưng 
vừa có lợi ích chung. Vì thế, họ sẽ chọn một quan hệ không hoàn toàn dựa vào 
tương quan sức mạnh (đối đầu) hay nhờ vào sự can thiệp của cơ quan quyền lực 
hay của một bên thứ ba. 
2.1.2. Các đặc điểm của đàm phán trong kinh doanh 
Đàm phán trong kinh doanh bao gồm lĩnh vực chuyên môn đặc biệt của hoạt 
động thương mại. Lĩnh vực hoạt động rất rộng: “Nó bao gồm tất cả những động 
thái nhằm ký kết, ngay lập tức hay trong tương lai, một thương vụ giữa hai hay 
nhiều đối tác. 
2.1.3. Đàm phán kinh doanh và bán hàng – các giai đoạn bán hàng 
Về mặt tác nghiệp, thường người ta hay đồng hoá “đàm phán kinh doanh” 
với “kỹ thuật bán hàng”. Nhiều chuyên gia bán hàng đề ra những phương pháp 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
dựa trên kinh nghiệm và khá hiệu quả để thành công trong một thương vụ. Cách 
nhìn của họ hoàn toàn mang tính chất thực dụng. 
 Thăm dò khách hàng: Là xác định đối tượng khách hàng, nghĩa là tìm kiếm 
những khách hàng tiềm năng có nhu cầu với sản phẩm của mình và có khả 
năng mua hàng. Thật ra đây là một công việc thường xuyên, vừa nhắm đến 
việc giành thêm nhiều khách hàng mới, vừa để thay thế những khách hàng 
bị mất đi qua thời gian. 
 Tìm hiểu khách hàng: Là nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng và lên kế 
hoạch tiếp xúc. Khi thu thập thông tin tối đa về khách hàng (nhu cầu, cơ chế 
quyết định mua hàng, nhà cung cấp, ngành hoạt động), bên bán hàng xác 
định mục tiêu thăm viếng, cách tiếp xúc, các hạn chế về tài chính và thời 
gian. Người bán bắt đầu đề ra một chiến lược để tiếp cận khách hàng. 
 Trả lời thắc mắc: Lời chào hàng thường khiến khách hàng phản bác, và tốt 
hơn hết là ta nên để cho họ diễn đạt hết ý của mình. Trong giai đoạn này, ta 
tìm cách tháo gỡ các vướng mắc có thật như bất đồng về giá cả, đặc tính của 
sản phẩm, thời hạn giao hàng, hoặc các trở ngại về tâm lý như quan hệ 
không tốt với người bán hàng, khách không thích bị gây áp lựcTuỳ trường 
hợp, có thể áp dụng những cách thức khác nhau như: Gợi cho khách hàng 
nói rõ hơn về vướng mắc của mình và sau đó ta sẽ trả lời bằng cách giải toả 
vướng mắc, đảo ngược tình hình, và chuyển nó thành lợi thế cho mình: hoặc 
chấp nhận sự phản bác đó (“Ông có lý, nhưng ngược lại chúng tôi có ưu 
điểm này còn quan trọng hơn nhiều”) 
 Chứng minh: Giai đoạn này diễn ra sau khi khách hàng bắt đầu tỏ vẻ quan 
tâm và vướng mắc xem như đã được giải quyết. Chứng minh sẽ có hiệu quả 
hơn nếu kèm theo các tài liệu thương mại (tờ bướm, băng ghi hình, danh 
sách các khách hàng đã có, thư của khách hàng hài lòng) và nếu khách 
hàng được dùng thử sản phẩm. 
 Kết thúc: Người bán có thể khéo léo sử dụng các tác nhân kích thích vào giờ 
chót (giảm giá, tặng quà) hay các kỹ thuật kiểm soát như: đề nghị khách 
hàng chọn lựa giữa hai khả năng mà cả hai đều dẫn đến kết luận mua hàng 
(kỹ thuật chọn lựa), yêu cầu khách đặt hàng ngay; đề nghị họ suy nghĩ về 
một số yếu tố phụ như màu sắc, nêu rõ lợi ích có được nếu đặt hàng ngay, 
hoặc điểm lại những gì hai bên đã thống nhất với nhau. 
 Theo dõi: Như chúng ta sẽ khai triển thêm điểm này, công tác theo dõi 
(Follow-up) đã trở nên cực kỳ quan trọng: đó là điều căn bản trong khuôn 
khổ một chiến lược Marketing dựa trên quan hệ. Giai đoạn này bắt đầu ngay 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
sau khi kết thúc đàm phán: Đàm phán xong, người bán phải kết thúc bằng 
một câu tích cực để làm yên lòng khách hàng, vốn hay lo lắng khi đến giai 
đoạn này. Sau đó, người bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng 
không, theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của họ, theo dõi chất lượng 
sản phẩm đã giao, nhằm cố vấn, giúp đỡ khách hàng, cũng như phát hiện 
những động thái của đối thủ cạnh tranh (nhiệm vụ thông tin). Khi làm ăn với 
các doanh nghiệp (business – to – business), công tác theo dõi giúp ta thiết 
lập một mối quan hệ kinh doanh bền vững. 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
2.2. MARKETING DỰA TRÊN QUAN HỆ VÀ CÁC Ý NGHĨA CỦA 
NÓ 
a. Tại sao phải có Marketing dựa trên quan hệ? 
b. Bán hàng dựa trên quan hệ 
Bán hàng dựa trên quan hệ là tìm ra những khách hàng “tốt” và xây dựng, 
duy trì, và phát triển mối tương giao với họ, nhằm làm cho cả hai bên đều hài 
lòng về lâu dài. Như vậy, đó là một quá trình gồm bốn giai đoạn chính: 
 Chinh phục được những khách hàng “tốt”: Trong quan điểm coi trọng mối 
quan hệ, người bán giành nhiều thì giờ để chinh phục những khách hàng có 
uy tín và qui mô kinh doanh (hiện tại và tiềm năng), xứng đáng để ta bỏ ra 
nhiều thời gian và nỗ lực vì họ. 
 Xây dựng quan hệ: Đặt nền tảng trên lòng tin là điều kiện không thể thiếu và 
là “sức mạnh liên kết” trong quan hệ giữa các đối tác: Dưới mắt người mua, 
người bán là đại diện cho công ty: Sự tin tưởng của họ đối với công ty vì 
vậy hoàn toàn phụ thuộc vào sự tin tưởng của họ đối với nhân viên bán hàng 
mà họ tiếp xúc. Việc xây dựng niềm tin đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có 
những cách ứng xử đặc biệt, dựa trên chất lượng của dịch vụ cung cấp, bản 
lĩnh, thái độ tôn trọng khách hàng và tạo ra một bầu không khí dễ chịu để 
khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc với mình. 
 Duy trì quan hệ: Mối quan hệ này phải được nuôi dưỡng để không bị suy 
yếu và mất đi. Người ta cho rằng sự thờ ơ đối với khách hàng là nguyên 
nhân chính khiến cho công ty đánh mất cơ hội kinh doanh. việc duy trì quan 
hệ được thực hiện chủ yếu bằng những dịch vụ cung cấp sát với yêu cầu của 
đối tác, nhằm duy trì quan hệ thường xuyên với khách hàng, giúp ta hiểu 
thêm về khách hàng, tiếp xúc nhiều hơn với tổ chức của khách hàng, và lập 
ra những rào cản ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sau đó, 
ta sẽ phát triển mối quan hệ ấy sát với nhu cầu, dựa trên sự hiểu biết chính 
xác và thường xuyên về nhu cầu của khách hàng và sự thay đổi của các nhu 
cầu đó. 
 Củng cố quan hệ: Là phải mang lại thêm giá trị gia tăng cho khách hàng, 
vượt qua sự mong đợi của họ. Cung ứng dịch vụ “căn bản” hiện nay là một 
điều kiện cần nhưng chưa đủ: còn phải mang lại giá trị gia tăng cho khách 
hàng dưới nhiều hình thức khác nhau như hỗ trợ kỹ thuật cụ thể hay giúp đỡ 
triển khai mạng lưới của khách hàng. 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
Như thế, chúng ta thấy rằng bán hàng dựa trên quan hệ tuỳ thuộc vào năm 
hoạt động trọng tâm mà qua đó nhân viên bán hàng xây dựng được một mối 
quan hệ thương mại có lợi cả đôi bên: luôn tìm kiếm thông tin để theo sát những 
thay đổi liên quan đến khách hàng và đáp ứng những mong đợi của khách hàng 
về mặt thời gian phục vụ, chất lượng dịch vụ, gây dựng niềm tin, cung cấp dịch 
vụ cá thể hoá và có giá trị tăng cụ thể. 
c. Nhân viên bán hàng kiêm nhà tư vấn. 
 Trong việc bán hàng dựa trên quan hệ, nhân viên bán hàng đóng vai trò một 
người tư vấn hay người giải quyết các vấn đề. Nghề bán hàng kiêm tư vấn có 
nhiều khía cạnh. 
 Khía cạnh chiến lược 
 Nhà tư vấn: Nhân viên bán hàng - tư vấn cung cấp cho khách hàng của mình 
những thông tin và phân tích về thị trường và ngành hoạt động, những ý 
tưởng đó có tầm nhìn rộng hơn, cho phép mình thể hiện óc sáng tạo khi phải 
giải quyết vấn đề và ra quyết định. Ba yếu tố có tính quyết định khả năng 
đảm nhiệm vai trò tư vấn của người bán hàng là: kiến thức rộng vượt ra 
ngoài khuôn khổ hạn hẹp của sản phẩm, khả năng giao tiếp vượt lên trên 
những kỹ năng bán hàng thông thường dựa trên thuyết phục, thái độ đúng 
đắn trong quan hệ với khách hàng để được khách hàng xem là bạn đồng sự 
chứ không phải đơn thuần là một người bán hàng. 
 Thời điểm của nhà tâm lý học: Bây giờ đến lượt tâm lý học trở thành thời 
thượng, đây là phương thuốc thần diệu cuối cùng. Về căn bản người ta đã từ 
bỏ những câu chào hàng rập khuôn để biết thích ứng với từng hoàn cảnh cụ 
thể. Người ta đào tạo những nhân viên bán hàng biết chú ý lắng nghe khách 
hàng, nhưng có quyết tâm hướng khách hàng theo quan điểm của mình bằng 
cách sử dụng các kỹ thuật tâm lý. 
 Thời đại của người giải quyết vấn đề: Càng ngày khách hàng càng được xem 
là một đối tác bình đẳng. Người ta hướng tới một giải pháp tối ưu. Điều này 
đòi hỏi người bán hàng phải hiểu biết đến ngành nghề của đối tác nắm bắt 
tình hình, có thiện chí và thực sự biết đến nhu cầu của khách hàng trong bối 
cảnh sử dụng sản phẩm. 
2.3. VẤN ĐỀ TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 
Những kỹ năng truyền thống cần có trong nghề bán hàng đều thuộc về khả 
năng giao tiếp. Đối với các nước theo văn hoá phương Tây và giao dịch theo 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
kiểu mua bán sòng phẳng, ta có thể tóm tắt các kỹ năng cần có trong hai điểm 
sau: 
 Thấu cảm (Empathie): Đó là khả năng gây cảm tình với người khác, và sâu 
hơn nữa là khả năng tự đặt mình vào vị trí người khác trong khi vẫn giữ cảm 
tính trung lập. Một người bán hàng giỏi thường biết hướng ngoại, nhạy cảm, 
tinh tế về mặt tâm lý, thích tìm tòi, biết lắng nghe và giao tiếp để có thể hiểu 
được người đối thoại, thích ứng với họ, chia sẻ những ý thích của họ; tóm lại 
phải giống như họ: đó là cách chắc chắn nhất để gây thiện cảm. 
 Tinh thần tiến công: Tích cực cũng là điều cần có đối với cách thức bán 
hàng truyền thống “trọng kỷ” thể hiện qua việc người bán áp đặt ý kiến của 
mình và chế ngự người khác. Tinh thần tiến công được nội tại hoá và cao 
thượng hoá để không lộ ra bên ngoài. Người bán hàng theo kiểu này là một 
người có tính chiến đấu, thể hiện một ý chí quyết thắng sắt đá, như một vận 
động viên khi tranh tài: Đối với họ, mỗi thương vụ là một thách thức phải 
vượt qua. 
Hình 12.1 Các thái độ đàm phán 
Chú thích: 
 A: Ít năng động, ít thấu cảm 
 B: Nhiều thấu cảm, ít năng động: Người bán hàng tiếp xúc nhiều nhưng bán 
được ít vì tự đặt mình vào vị trí khách hàng nhiều quá. 
E 
B 
D 
A 
C 
Thấu cảm 
Người bán hàng 
“Người bán hàng tư vấn” 
Người bán hàng trung bình 
Người bán hàng yếu kém 
“Người bán hàng ép buộc” 
Năng động 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
 C: Nhiều năng động, ít thấu cảm: Người bán hàng thô lỗ ít lắng nghe khách 
hàng, lấn át, ép buộc khách phải mua và gây ra nhiều vụ khiếu nại, trả 
hàng lại hay không thanh toán tiền hàng. 
 D: Người bán hàng trung bình 
 E: Nhiều năng động, nhiều thấu cảm: Người bán hàng biết nghĩ đến lợi ích 
của cả đôi bên và là mô hình lý tưởng trong phương thức Marketing dựa trên 
quan hệ. 
Trong Marketing dựa trên quan hệ, một kiểu bán hàng mới càng ngày càng 
được áp dụng nhiều trong các công ty lớn, nhất là ở công ty đa quốc gia tại Châu 
Âu: Đó là người bán hàng tự xem mình là một đối tác của khách hàng chứ không 
phải là đối thủ: Người đó hợp tác với khách hàng để cùng tìm kiếm cách giải 
quyết những vấn đề của họ. Khi đó, tinh thần tiến công được thay thế bằng sự 
năng động, một nét cá tính cần thiết cho công việc này. 
Trong tinh thần mới đó, xuất hiện hai đặc tính quan trọng: 
 Khả năng xây dựng quan hệ hợp tác: Người bán hàng trở thành một người tư 
vấn. Vai trò mới này đòi hỏi người đó thật chín chắn về cảm xúc và tình 
cảm, đồng thời phải có những khả năng trí tuệ trên trung bình để có thể xử 
lý một số lượng lớn thông tin, nghĩ ra những đề nghị đặc sắc và có tính xây 
dựng. 
 Khả năng làm việc độc lập: Tức là có tầm nhìn cao, uy thế tự nhiên, có khả 
năng lôi kéo người khác, có thể nghĩ ra những giải pháp vượt lên trên lợi ích 
cá nhân của mình (hay lợi ích riêng của công ty) để đạt lợi ích chung cao 
nhất cho cả đôi bên. 
2.4. HUẤN LUYỆN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 
Nhân viên bán hàng mới tuyển dụng nhất thiết phải được huấn luyện trước 
khi tung ra thực địa: Nếu không, hiệu quả làm việc của họ có thể không nâng cao 
nổi. Đối với nhân viên bán hàng cũ cũng vậy. Đa số sống và làm việc xa công ty, 
họ ít hay biết về những thay đổi hơn là các nhân viên ở tại chỗ, ít nhạy cảm với 
những khuynh hướng mới. Đôi khi họ lại còn tiêm nhiễm những thói quen xấu 
trong quá trình làm việc. Họ cũng cần thường xuyên được tập huấn để nâng cao 
trình độ và khả năng làm việc. 
 Huấn luyện ban đầu: Gồm có năm nội dung: 
 Công ty và nhân sự: 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
 Sản phẩm. 
 Khách hàng. 
 Các phương pháp bán hàng. 
 Tổ chức. 
 Huấn luyện liên tục: Huấn luyện thường xuyên trong quá trình làm việc 
nhằm duy trì và mài dũa kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng, 
chống lại sự buông thả và máy móc. Chính xác hơn, đó là cơ hội để trình 
bày những định hướng mới của công ty, các sản phẩm mới, chương trình 
khuyến mãi đang được tiến hành, những phương pháp mới hiệu quả, những 
hành động đáp lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Việc huấn luyện này 
có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau 
2.5. CHÍNH SÁCH TIỀN LƯƠNG VÀ ĐỘNG VIÊN NHÂN VIÊN BÁN 
HÀNG 
Có thể phân chia các phương thức dùng để động viên người bán hàng thành 
hai nhóm: Phương tiện vật chất – chủ yếu là tiền lương – và các tác nhân kích 
thích tâm lý. 
 Chính sách tiền lương: Tiền lương không chỉ được xem như phần bù đắp 
cho công sức của nhân viên bán hàng, mà còn phải được sử dụng một cách 
linh hoạt như một phương tiện để động viên. Có thể phân biệt ba phương 
thức căn bản, có thể được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp với nhau theo tỷ lệ 
thay đổi, mỗi phương thức tương ứng với một quan niệm về bán hàng và 
một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên thương mại: Lương cố định, tiền hoa 
hồng, và tiền thưởng. 
 Các yếu tố tâm lý có tác dụng động viên tinh thần: Sự hấp dẫn của riêng tiền 
thù lao vẫn không đủ, mà phải bổ sung bằng những phần thưởng có ý nghĩa 
tượng trưng và những vinh dự như: 
 Thông tin đều đặn cho mỗi nhân viên bán hàng biết về những gì đang 
diễn ra trong công ty, kết quả kinh doanh, những khó khăn, tình hình thị 
trường, kết quả của các nhân viên thương mại khác Đó là một phương 
thức tốt để giúp họ gắn bó hơn với công ty. 
 Thể hiện sự tôn trọng đối với họ (Tiết lộ những thông tin bí mật và bảo họ 
giữ kín, mời họ ăn trưa với thủ trưởng) 
 Tổ chức thi đua bán hàng và các trò chơi: Kết hợp cả các yếu tố vật chất 
là tâm lý. Về mặt tâm lý người bán hàng rất dễ hứng khởi với trò chơi 
này, vì đối với họ đó là một thách thức rất thích hợp với tâm tính thích 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
tranh đấu của họ. Tuy nhiên để họ chịu tham gia, các thể lệ cuộc chơi phải 
hấp dẫn (nhất là về phần thưởng), phải cho họ thấy là trò chơi thật sự rộng 
mở và họ có nhiều hy vọng đoạt giải. 
 Các vinh dự, như hàng tháng công bố tên những người đạt thành tích tốt 
nhất, tuyên dương, trao tặng danh hiệu, lập ra một “Câu lạc bộ những 
người giỏi nhất” hay “Hội những nhà vô địch”, các loại huy chương và 
bằng khen làm thoả mãn lòng tự ái của người nhận lãnh, thăng cấp.v.v. 
các công ty khôn ngoan thường đặt ra cả một hệ thống cấp bậc với nhiều 
tầng nấc, để cho nhân viên cảm thấy lúc nào cũng còn khả năng thăng tiến 
hơn nữa 
2.6. KIỂM TRA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 
“Không có kiểm tra thì không phải là quản lý”: Nguyên tắc này cũng áp 
dụng cho lực lượng bán hàng. Nhưng kiểm tra không dừng ở việc xem xét mức 
doanh thu đạt được trong tuần hay trong ngày, như nhiều người phụ trách bán 
hàng vẫn làm. Nên có một bảng theo dõi đúng cách giúp công ty thường xuyên 
biết được thành tích của mỗi người dựa trên một số tỷ suất và chỉ số, cho phép 
nâng cao hiệu quả kiểm tra và có biện pháp kịp thời nếu cần. Sau đây là một số 
ví dụ về các chỉ số cần theo dõi: Doanh số thực hiện trong tuần, số đơn đặt hàng, 
số lần tiếp xúc với khách hàng, doanh số trên mỗi lần tiếp xúc (doanh số/số lần 
tiếp xúc), doanh số cho mỗi đơn đặt hàng, tỷ lệ kết thúc thành công thương vụ, 
hay số đơn đặt hàng trên số lần thăm viếng, số lần thăm viếng khách hàng mới, 
số đơn đặt hàng của khách hàng mới, số thương vụ và doanh số trên sản phẩm 
mới hay sản phẩm “quan trọng”. 
Hãy nhớ rằng muốn phát huy hiệu quả đầy đủ các biện pháp kiểm tra này, 
phải được thực hiện một cách tích cực, nhất là đối với các nhân viên thương mại 
cần được động viên, khuyến khích nhiều hơn là trách phạt. Do đó trong trường 
hợp nhân viên thương mại có thành tích không đạt yêu cầu, tốt nhất là cùng với 
họ phân tích nguyên nhân và tìm kiếm biện pháp để cải thiện tình hình và mang 
đến cho họ sự giúp đỡ cần thiết. 
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 
1. Đàm phán trong kinh doanh là gì? 
2. Phân tích các giai đoạn bán hàng. 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
3. Marketing dựa trên quan hệ là gì? Phân tích phương thức bán hàng dựa trên 
quan hệ. Vì sao nhân viên bán hàng vừa là nhà tư vấn vừa là người đồng 
minh lâu dài của khách hàng? 
4. Trình bày vấn đề tuyển dụng, huấn luyện và kiểm tra nhân viên bán hàng. 
5. Phân tích chính sách tiền lương và động viên nhân viên bán hàng. 
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA 
QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu 
hành nội bộ. 
MỤC LỤC 
BÀI 1 : MARKETING LÀ GÌ? .................................................................. 5 
BÀI 2 : THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ....................... 13 
BÀI 3 : NGHIÊN CỨU MARKETING .................................................... 20 
BÀI 4 : PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI MUA ....................................... 27 
BÀI 5 : MARKETING HỖN HỢP, MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ VÀ CÁC CƠ 
HỘI KINH DOANH .................................................................... 34 
BÀI 6 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .................. 41 
BÀI 7 : XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM ....... 47 
BÀI 8 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ....................................................... 55 
BÀI 9 : CHIẾN LƯỢC GIÁ ..................................................................... 62 
BÀI 10 : CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ......................................................... 69 
BÀI 11 : QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI 
 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................................. 76 
BÀI 12 : BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ........... 84