Giáo trình Marketing địa phương - Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

(co-branding) xảy ra khi doanh 
nghiệp sử dụng nhiều nhãn hiệu của chính mình vào một sản phẩm. Như đã chỉ ra trước đây, 
mục đích cơ bản là đảm bảo cho sản phẩm có được lợi ích từ nhãn hiệu thân thuộc (nhãn hiệu 
tập thể) hoặc nhãn hiệu công ty. Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới được định vị nhằm vào một 
phân khúc khác biệt với nhãn hiệu thân thuộc hay công ty thì nhãn hiệu này có thể làm giảm 
giá trị sản phẩm mới. 
 Thí dụ: Ở Hoa Kỳ, Holiday Inn đã loại bỏ tên Holiday Inn ra khỏi quảng cáo cho 
các khách sạn Crowne Plaza cao cấp của mình. Holiday Inn đã phát hiện rằng liên 
kết này tác động tiêu cực đến việc định vị Crowne Plaza. Tuy nhiên, ở Châu Á, nơi 
mà nhãn hiệu Crowne Plaza ít mạnh, Holiday Inn tiếp tục gắn kết Crowne Plaza với 
Holiday Inn. 
GẮN NHÃN HIỆU TOÀN CẦU 
Các công ty đa quốc gia nên tiếp cận các quyết định gắn nhãn hiệu đa quốc gia theo cách 
thức có tính chiến lược, chứ không phải như là các vấn đề thiếu phối hợp và dần dần từng 
bước. Một số vấn đề về việc gắn nhãn hiệu quốc tế tương tự như đối với quyết định gắn 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 34
nhãn hiệu ô dù hay gắn nhiều nhãn hiệu như đã thảo luận trước đây, nhưng toàn cầu hóa làm 
tăng tiềm năng sử dụng các thành phần nhãn hiệu tương tự trên toàn cầu. 
 Chúng ta có thể dẫn ra nhiều lập luận ủng hộ việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: 
• Thị hiếu của khách hàng đang trở nên đồng nhất hơn, được thúc đẩy bởi những 
phương tiện truyền thông hình ảnh như phim và vô tuyến truyền hình, và du hành gia 
tăng. Hơn nữa, nhiều công ty đang đưa ra các hệ thống mua sắm toàn cầu mà đối với 
chúng nhiều tên nhãn hiệu có thể gây lẫn lộn. 
• Hiệu quả trong truyền thông được nâng lên khi các đài truyền hình, như Star TV ở 
Châu Á và CNN, ngày càng vươn đến khán giả đa quốc gia nhiều hơn. 
• Người ta có thể đạt được lợi thế kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, tài liệu xúc tiến, 
và đóng gói. Đây là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với phương tiện truyền thông 
bằng hình chi phí cao, như các chương trình quảng cáo trên Ti Vi, ở đây về cơ bản 
cùng một mẫu quảng cáo có thể được sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau với lời 
thuyết minh là bản dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. 
• Vì việc du hành cá nhân tiếp tục mở rộng nên khối lượng bán từ các khách hàng đi 
tham quan, nhận ra cả các nhãn hiệu họ yêu thích lẫn quảng cáo cho các nhãn hiệu đó, 
rất có thể gia tăng. 
• Nhãn hiệu đang xét có thể cung cấp các liên kết quốc gia quan trọng mà các liên kết 
này có sức hấp dẫn toàn cầu: thí dụ như Rolls Royce (giới thượng lưu Anh), Marboro 
(Miền Tây Hoa Kỳ), và Levis (hợp thời, thanh niên Mỹ) 
Bất kể những lập luận tích cực này, các doanh nghiệp dự tính chuyển sang gắn nhãn 
hiệu toàn cầu phải xét đến các chi phí chuyển tiếp sang chiến lược nhãn hiệu toàn cầu. Trong 
một số trường hợp, doanh nghiệp phải chuyển đổi chiến lược nhiều nhãn hiệu sang chiến 
lược gắn nhãn hiệu toàn cầu. Trong những trường hợp khác, người ta phải tái định vị một 
nhãn hiệu duy nhất, như British Airways’ (BA) cố gắng biến đổi bản thân mình từ một Hãng 
Hàng không Anh Quốc với đường bay toàn cầu thành một hãng hàng không toàn cầu đặt cơ 
sở ở Anh Quốc.68 Các thí dụ về chiến lược gắn nhãn hiệu toàn cầu ngày càng trở nên rõ rệt. 
Thí dụ sau đây là từ ngành bán lẻ, thường được xem là hướng nội. 
Thí dụ: Hennes and Mauritz (HM), công ty lớn thứ năm của Thụy Điển, điều hành 
500 cửa hàng ở 12 quốc gia Châu Âu. Doanh số bên ngoài Thụy Điển là 80% của 
toàn bộ doanh số và lợi nhuận từ hoạt động đã tăng 22% mỗi năm trong thập niên vừa 
qua. HM qui cho thành công của mình là do xu hướng thời trang toàn cầu được dẫn 
dắt bởi vô tuyến truyền hình qua vệ tinh, phim ảnh, âm nhạc và Internet.69 
Một lập luận quan trọng chống lại việc gắn nhãn hiệu toàn cầu là khả năng thể hiện 
một vẻ ngoài “địa phương” bị kém đi, mà nhờ có vẻ ngoài như thế mới sử dụng tốt được các 
phân khúc địa lý riêng lẻ, đặc biệt là khi một mức độ bài ngoại nào đó đang thúc đẩy việc 
mua sắm các nhãn hiệu địa phương. Ngoài ra, nếu các thị trường quốc gia riêng lẻ đang 
trong các giai đoạn phát triển khác nhau và có thể cần đến các liên kết sản phẩm khác nhau 
mới thành công, thì các tên nhãn hiệu khác nhau có thể hợp lý hơn chứ không phải là gây lẫn 
lộn về những điều nhãn hiệu thể hiện. Hơn nữa, có thể khó trình bày một nhãn hiệu duy nhất 
một cách thích hợp trong tất cả các nền văn hóa mà ở đó sản phẩm sẽ được bán. Việc đặt tên 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 35
là một vấn đề khó khăn đặc biệt, vì tập hợp các chữ cái tạo thành nhãn hiệu có thể có nghĩa 
khác nhau trong các hệ thống ngôn ngữ khác nhau; xem Bảng 11.6 để biết các thí dụ về 
những sự chọn lựa tên nhãn hiệu và khẩu hiệu thật đáng tiếc.70 
Ban quản lý phải đánh giá cẩn thận những lập luận ủng hộ và những lập luận chống 
đối việc gắn nhãn hiệu toàn cầu so với việc gắn nhãn hiệu địa phương. Ngay cả khi việc gắn 
nhãn hiệu toàn cầu được đánh giá là thích hợp, các hạn chế về kỹ thuật và pháp lý cũng có 
thể ngăn cản hoàn toàn việc thực hiện đồng nhất một chiến lược nhãn hiệu toàn cầu. Trong 
những trường hợp như thế, ban quản lý nên sử dụng những thành phần thực hiện nào của 
chiến lược gắn nhãn hiệu có khả năng áp dụng toàn cầu, và đưa ra những thay đổi cần thiết 
tại những quốc gia nào mà điều này không thể thực hiện được.71 
Chấp nhận và sử dụng việc gắn nhãn hiệu toàn cầu không hàm ý việc thực hiện trên 
toàn cầu chiến lược gắn nhãn hiệu. Thị hiếu có thể khác nhau trên khắp thế giới dẫn đến 
những sự thay đổi trong thiết kế sản phẩm, các mức định giá có thể phản ảnh thực tế kinh tế 
tại nhiều quốc gia khác nhau, và sự phân phối và chọn lựa các công cụ xúc tiến thường có 
tính chuyên biệt theo quốc gia. Vì lý do này, nhiều doanh nghiệp được hướng dẫn bởi câu 
ngạn ngữ “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. 
BẢNG 11.6 Những bản dịch thật đáng tiếc trong Marketing Quốc tế. 
Công ty/Sản phẩm Tiếng Anh Dịch 
Chevrolet/xe hơi Nova “Nova”: không đi (Mỹ Latinh) 
Dairy Association/sữa “Got Milk?” “Bạn đang tiết ra sữa?” (Mehico) 
Coors/bia “Turn It Loose” “Đau bụng tiêu chảy” (Mỹ Latinh) 
Clairol/sắt cuộn “Mist Stick” Mist là tiếng lóng có nghĩa là phân 
bón từ động vật (Đức) 
Colgate/kem đáng răng “Cue” Đọc nghe như “cull” tiếng lóng có 
nghĩa là “Con lừa” (Pháp) 
Pepsi/Cola “Come Alive with the 
Pepsi Generation” 
“Pepsi mang tổ tiên của bạn từ dưới 
mộ lên (Trung Quốc) 
Coca-Cola Coca-Cola “Kekoukela”; “Cắn con nòng nọc 
sáp” hay “Con ngựa cái nhét đầy 
sáp” (Trung Quốc) 
Perdure/gà “It takes a strong man 
to make a tender 
chicken” 
“Cần một người đàn ông bị kích 
thích để làm một con gà biểu lộ cảm 
tình” (Mỹ Latinh) 
Parker/viết máy “It won’t leak in your 
pocket and embarrass 
you” 
“Nó sẽ không rò rỉ trong túi bạn và 
làm cho bạn mang thai” (Mehico) 
American Airlines “Fly in Leather” “Bay trần truồng” (Mỹ Latinh) 
Electrolux/Máy hút bụi “chẳng có gì hút như một Electrolux” (Mỹ) 
Nguồn: Lấy từ Internet 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 36
 Đối với các công ty đa quốc gia, đa sản phẩm, đa thị trường, chúng ta có thể dự kiến 
một danh mục nhãn hiệu, gồm có một số nhãn hiệu toàn cầu, một số nhãn hiệu khu vực đa 
quốc gia, và một số nhãn hiệu quốc gia, và các cấp khác nhau trong tổ chức chịu trách nhiệm 
về sự lành mãnh của nhãn hiệu. Hơn nữa, theo thời gian, các nhãn hiệu có thể được dự kiến 
sẽ di trú theo cả hai hướng vì phạm vi địa lý được mở rộng đối với một số nhãn hiệu, và bị 
thu nhỏ đối với những nhãn hiệu khác. 
 Thí dụ: Coca-Cola có bốn nhãn hiệu toàn cầu – Classic Coca-Cola/Coca-Cola, Diet 
Coke/Coke Light, Sprite và Fanta. Nó cũng có nhiều nhãn hiệu nước giải khát không 
có rượu khác nhau chuyên biệt cho các khu vực, hầu hết được hỗ trợ bởi những nhà 
máy vô chai địa phương và thường bán chạy hơn các nhãn hiệu công ty (Bảng 11.7) 
BẢNG 11.7 Các nhãn hiệu nước giải khát không có rượu của Coca-Cola phân theo khu 
vực 
Châu Mỹ Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi Châu Á/Thái Bình Dương 
Cherry Coke Cherry Coke Lift 
Kinley Kinley Ambasa 
Kuat Urge Kin Cider 
Tai Lilt Mello 
Bard’s Schizan Krest 
Nordie Ginger Ale Tab Sarsi 
Delaware Punch Tab X-tra Lemon & Paeroa 
Manzana Lift Mezzo Mix 
Fresca Sensun 
Mello Yellow 
Minute Maid 
Mr. Pibb 
Surge 
Citra 
Quatro 
Thí dụ: Nestlé quản lý một danh mục nhãn hiệu bốn cấp: 10 nhãn hiệu công ty toàn 
cầu, 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu, 140 nhãn hiệu chiến lược khu vực, và 7.500 
nhãn hiệu địa phương (xem cây nhãn hiệu Nestlé, Hình 11.5). Các nhãn hiệu riêng lẻ 
có thể chuyển dịch giữa các cấp. Thí dụ, trong những năm gần đây, cả Findus lẫn 
Chambourcy đã được định nghĩa lại từ nhãn hiệu chiến lược toàn cầu đến nhãn hiệu 
chiến lược khu vực; ngược lại sự mở rộng thực phẩm đông lạnh vào Trung Âu có khả 
năng được thực hiện dưới nhãn hiệu Đức, Maggi.72 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 37
 Cây nhãn hiệu Nestlé Thí dụ 
 HÌNH 11.5 
 Cây nhãn hiệu Nestlé 
• 7.500 nhãn hiệu địa phương 
• Trách nhiệm của các thị trường 
địa phương 
• 140 nhãn hiệu chiến lược khu vực 
• Trách nhiệm của đơn vị kinh doanh 
chiến lược và ban quản lý cấp khu vực 
• 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu 
• Trách nhiệm của ban Tổng giám đốc ở 
cấp đơn vị kinh doanh chiến lược 
• 100 nhãn hiệu công ty toàn cầu 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 38
TÓM TẮT 
Chương này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc quản lý nhãn hiệu đối với giá trị của toàn 
bộ tổ chức. Các nhãn hiệu có giá trị dài hạn, tuy thế những gì có thể cần nhiều năm mới xây 
dựng được có thể nhanh chóng bị mất đi thông qua các quyết định về quản lý không thích hợp. 
Trong khi nhiều tổ chức trong quá khứ đã tập trung việc đưa ra chiến lược của họ ở cấp sản 
phẩm/thị trường hay cấp sản phẩm/phân khúc thị trường thì trọng tâm của chương này nhắm 
vào yêu cầu có tính quyết định phải xây dựng một chiến lược nhãn hiệu nhất quán và bao quát 
(đôi khi được gọi là kiến trúc nhãn hiệu). Một chiến lược như thế, nhắm vào khách hàng và 
định hướng chống lại các đối thủ cạnh tranh, có thể có khung thời gian dài hơn so với các chiến 
lược dựa trên từng thị truờng, phân khúc, hay sản phẩm. Chiến lược đó cũng phải xử lý một 
tập hợp các vấn đề không những bao hàm mà còn đi xa hơn quan điểm sản phẩm thị trường. 
 Nhiều thí dụ đã được rút ra từ sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ, một phần bởi vì người 
đọc có thể nhận ra chúng dễ dàng hơn, nhưng cũng bởi vì trọng tâm của hầu hết nghiên cứu 
và thực hành về nhãn hiệu và vốn nhãn hiệu là ở trong vũ đài người tiêu dùng. Tuy nhiên, 
điều này không có ý ngầm cho rằng các vấn đề về nhãn hiệu không quan trọng đối với 
marketing business-to-business. Các công ty như Asco Systems, Brother, Canon, Dupont, 
Federal Express, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, Sun Microsystems, TNT, Xerox, và nhiều 
công ty khác nhận biết rất rõ các vấn đề được nêu ra trong chương này. 
 Tuy nhiên, thật đáng chỉ ra rằng trong nhiều trong số các công ty nói trên, ngôn ngữ 
là khác biệt. Các công ty thực hiện chiến lược marketing business-to-business có thể có 
khuynh hướng nói đến tín nhiệm và lòng tin của khách hàng, hay tầm quan trọng của việc 
được nhìn nhận như là không có rủi ro và có kinh nghiệm với thành tích và lịch sử trên thị 
trường. Tuy nhiên, đây là một số trong các thành phần quan trọng nhất của vốn nhãn hiệu 
trong môi trường xã hội của chúng. 
 Ngoài ra, khi các công ty công nghệ thực hiện các chiến lược marketing business-to-
business tiến hóa, việc đưa ra quyết định về khách hàng có thể chuyển từ các nhà công nghệ 
sang các cá nhân hầu như không có mấy năng lực chuyên môn kỹ thuật. Như thế nhãn hiệu có 
thể trở thành một biến số ra quyết định quan trọng hơn chính công nghệ! Hơn nữa, bằng chứng 
thực nghiệm đề xuất mạnh mẽ rằng một nhãn hiệu được quản lý tốt sẽ tồn tại lâu hơn nhiều 
thay đổi trong công nghệ.73 
 Cuối cùng, bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn nhãn hiệu – bất kỳ sản phẩm, bất kỳ 
dịch vụ, thậm chí cả chính các bạn!74 
 Trước đây không lâu, những người mua máy tính cá nhân (PC) không quan tâm đến 
các vi mạch ở trong PC của họ; ngày nay, do những hành động của Intel, đối với nhiều người 
mua, Pentium là biến số quyết định quan trọng nhất. Cuối cùng, hãy xem thứ vật chất thông 
dụng nhất trên thế giới, đó là nước (H2O). Bạn hãy đến một cửa hàng và so sánh giá của 
những chai Perrier, Poland Spring, Evian, và các nhãn hiệu khác với kích cỡ tương tự của 
Coca-Cola, sữa, bia và các sản phẩm khác. Điều bạn sẽ phát hiện là một sự chứng minh hết 
sức rõ ràng cho sức mạnh của nhãn hiệu. 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 39
QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI 
Cách cũ Cách mới 
Gắn nhãn hiệu chỉ là cái tên Gắn nhãn hiệu là một kinh nghiệm nhiều 
cảm nhận 
Các nhãn hiệu ràng buộc với sản 
phẩm/SKUs 
Các nhãn hiệu được xem là tài sản phải 
được quản lý do chính giá trị của nó 
Quản lý nhãn hiệu được xem là một trách 
nhiệm quản lý cấp thấp 
Quản lý nhãn hiệu được công nhận là một 
trách nhiệm quản lý cấp cao quan trọng 
Gắn nhãn hiệu công ty được xem như chỉ là 
cái tên 
Gắn nhãn hiệu công ty được công nhận là 
một tài sản quan trọng 
Gắn nhãn hiệu là phương pháp chính để 
giảm rủi ro cho khách hàng 
Gắn nhãn hiệu là một trong nhiều cách để 
khách hàng giảm rủi ro 
Sự lan tràn nhãn hiệu là phổ biến Hợp lý hóa nhãn hiệu là phổ biến 
Các nhãn hiệu mới được thường xuyên xét 
đến 
Sự mở rộng nhãn hiệu được ưa thích hơn, 
nếu có thể thực hiện 
Các nhãn hiệu khu vực và địa phương chi 
phối 
Các nhãn hiệu toàn cầu ưu việt 
Chủ sở hữu nhãn hiệu đòi hỏi toàn bộ 
quyền kiểm soát đối với các nhãn hiệu của 
riêng họ 
Các chủ sở hữu nhãn hiệu sẵn lòng tham 
gia vào các chiến lược hợp tác 
Các nhãn hiệu chỉ được sử dụng bởi chủ sở 
hữu nhãn hiệu 
Việc cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu ngày 
càng phổ biến 
Các nhãn hiệu được thêm vào một cách 
ngẫu nhiên 
Kiến trúc nhãn hiệu được xem xét cẩn thận 
Việc gắn đồng nhãn hiệu là hiếm Việc gắn đồng nhãn hiệu là chiến lược 
được sử dụng ngày càng nhiều 
CÁC CÂU HỎI ĐỂ TÌM HIỂU VÀ THẢO LUẬN. 
1. Công ty Sara Lee đã quyết định tìm nguồn lực bên ngoài hỗ trợ cho việc sản xuất của 
công ty. Bạn có nghĩ đây đã là một thay đổi khôn ngoan hơn quan điểm cải thiện giá 
trị cổ đông? Tại sao? Tại sao không? 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 40
2. Chọn và tóm tắt một ví dụ về việc mở rộng nhãn hiệu sang một loại sản phẩm mới 
một cách thành công. Tại sao bạn tin tưởng rằng việc mở rộng này đã thành công? 
3. Chọn và tóm tắt một ví dụ về việc mở rộng nhãn hiệu sang một loại sản phẩm mới 
một cách thất bại. Tại sao bạn tin tưởng rằng việc mở rộng này đã thất bại? 
4. Vào cuối thập niên 80 và đầu thập niên 90, nhiều hình thức mở rộng nhãn hiệu bừa 
bãi đã được đưa ra trong nổ lực thấy rõ là để tăng khối lượng. Các hệ thống đo lường 
nào sẽ có khuynh hướng khuyến khích loại hành vi này? 
5. Chọn và tóm tắt một ví dụ về một nhãn hiệu vốn có thể nhận biết thông qua nhiều 
giác quan. 
6. Chọn một ví dụ, khác với các ví dụ đã được mô tả, về một kinh nghiệm nhãn hiệu hợp 
nhất hoàn toàn. Chọn một ví dụ, khác với các ví dụ đã được mô tả, về kinh nghiệm 
nhãn hiệu không được hợp nhất một cách hiệu quả. 
7. Xây dựng một lý lẽ cho Hội đồng Chuẩn mực Kế toán Tài chính (FASB) về việc tại 
sao các công ty nên có quyền chọn đưa các giá trị nhãn hiệu như các tài sản vô hình 
vào bảng tổng kết tài sản. Xây dựng lập luận bác bỏ lý lẽ của bạn. 
8. Nhiều công ty quảng cáo chuyên nghiệp đã tiếp thị một cách tích cực việc gắn nhãn 
hiệu toàn cầu như là một liều thuốc trị bá bệnh. Giải thích những tình huống trong đó 
việc gắn nhãn hiệu toàn cầu có thể là một việc làm không khôn ngoan đối với một 
công ty đa quốc gia. 
9. Các nhà tiếp thị thường được thúc đẩy vào các thị trường phân khúc vì họ tin tưởng 
rằng điều này sẽ làm tăng tiềm năng về khối lượng. Ý kiến này có mâu thuẩn với việc 
gắn nhãn hiệu toàn cầu hay không? Tại sao? Tại sao không? 
10. Các tác giả tách biệt khái niệm về tài sản nhãn hiệu thành hai thành phần – OBE và 
CBE. Bạn có đồng ý với sự phân biệt này hay không? Tại sao hay tại sao không? 
11. Trong nhiều năm, dòng sản phẩm chăm sóc tóc VO5 của Alberto Culver đã được 
chào bán trên toàn thế giới. Trong hầu hết các trường hợp, các nhà quản lý của công 
ty ở mỗi quốc gia riêng biệt phải chịu trách nhiệm về doanh thu và lợi nhuận nhưng 
lại nhận được rất ít hướng dẫn từ trụ sở chính về chiến lược thị trường. Kết quả là, 
dòng sản phẩm này được định vị rất khác nhau ở từng quốc gia. Hiện nay, đội ngũ 
quản lý cao cấp đã quyết định rằng VO5 sẽ là nhãn hiệu toàn cầu. Làm thế nào để có 
thể bắt đầu giải quyết vấn đề này. 
12. Khái niệm về lợi thế thương mại trong kế toán chẳng là gì khác hơn một yếu tố “lấy 
lệ”. Nó không có quan hệ gì đến thực tế và thông lệ khấu trừ dần lợi thế thương mại 
của Hoa Kỳ chẳng hợp lý về kinh tế. Bạn có đồng ý với những lời phát biểu này 
không? Tại sao? Tại sao không? Bạn cứ thảo luận câu trả lời với một chuyên gia kế 
toán tài chính. 
13. Một số công ty có quan điểm hướng nội đối với vấn đề gắn nhãn hiệu, không nhận ra 
được rằng giá trị của một nhãn hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng của nó trong 
việc thu hút các khách hàng hiện hữu và tiềm năng. Bạn có đồng ý với lời phát biểu 
này không? Tại sao? Tại sao không? 
14. Đối với những nhãn hiệu được xem như là tài sản tài chính, phải có một cách thức hết 
sức rõ ràng để đánh giá giá trị của chúng. Bạn có đồng ý với lời trình bày này? Bất kể 
câu trả lời của bạn, bạn có thể làm thế nào để bắt đầu xây dựng một cách thức hết sức 
rõ ràng để đánh giá giá trị của một nhãn hiệu? 
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21 
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu 
Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh 41
15. Vào mùa hè năm 1999, hãng Coca-Cola đã đương đầu với cơn khủng hoảng do một 
vài sản phẩm của hãng bị nhiễm bẩn, và do phải thu hồi một phần hay hoàn toàn sản 
phẩm từ các cửa hàng ở Bỉ, Pháp và Hà lan. Trong ngày ra thông báo, trị giá cổ phiếu 
của hãng Coke giảm hơn 10%. Điều này gợi ý gì về quan điểm của các cổ đông về 
cuộc khủng hoảng và về ban quản lý của hãng Coca-Cola. 
16. Các cuộc khủng hoảng vốn đã ảnh hưởng đến các nhãn hiệu lớn như Tylenol, 
Pentium, Coca-Cola, và Rely là những ví dụ về một vài trong các rủi ro liên quan đến 
quyền sở hữu nhãn hiệu. Bạn tin những điều gì chắc là các kỳ vọng của cổ đông về 
việc quản lý một cách khôn ngoan các nhãn hiệu quan trọng trong trường hợp bất 
trắc? Giả sử là bạn được bổ nhiệm làm nhà quản lý nhãn hiệu đối với một nhãn hiệu 
như vậy và phát hiện ra là đã không hề có những kế hoạch dự phòng khủng hoảng. 
Bạn sẽ thuyết phục ban quản lý như thế nào về việc phải có sẵn một kế hoạch như 
vậy? 
17. Internet sẽ có một tác động lớn vào việc gắn nhãn hiệu. Thảo luận.