Giáo trình Quản trị thương hiệu - Chiến lược tiếp thị hỗn hợp - Đặng Đình Trạm

am 
P
ag
e4
g) Kiểu dáng và thiết kế: Có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng. 
Khách hàng thường căn cứ trên những khía cạnh này để hình thành nên nhận thức về chất 
lượng của sản phẩm và từ đó có những tái độ và hành vi với thương hiệu. 
8.1.2. Giá trị cảm nhận: 
Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để đánh giá 
giá trị của một sản phẩm. Do đó, khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch 
vụ, doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến 
cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có 
trong quyết định mua sắm của khách hàng. 
8.1.3. Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng 
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu, cũng giống như nhận biết thương 
hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thường bị các doanh nghiệp sao 
ndoanh nghiệp hoặc bỏ qua trong chiến lược của sản phẩm. Nhiều hoạt động tiếp thị cố 
gắng tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sắm thường xuyên hơn. 
Nhưng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng 
thực tế sản phẩm. Đáng tiếc là, dường như có quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra 
những cách thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trải nghiệm những thế mạnh 
và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó. 
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản là thành lập một 
bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng mà quan trọng hơn, các chương 
trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến hành thường xuyên và thực sự 
mang lại lợi ích cho khách hàng. 
8.2. Chiến lược giá 
Gía cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức marketing mix, định 
được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận 
thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. 
Do vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng 
nhằm tạo dựng thương hiệu. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e5
8.2.1. Nhận thức về giá của khách hàng 
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về 
các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng 
thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên, không phải cứ định giá 
cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và uy tín. Vấn đề ở chỗ, doanh 
nghiệp bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá phù hợp. 
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng 
không chỉ nhu cầu về chức năng hữu hình mà còn là những nhu cầu mang tính vô hình, ví 
dụ như bộc lộ và thể hiện bản thân. Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc 
điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá doanh 
nghiệp đặt ra. Một ví dụ rất điển hình hai doanh nghiệp Hitachi và GE cùng sở hữu một 
nhà máy tại Anh và cùng sản xuất một loại ti vi giống nhau cho hai doanh nghiệp. Điểm 
khác biệt duy nhất là hai thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên doanh nghiệp Hitachi đặt giá 
bán cao hơn GE 75USD và điều bất ngờ là Hitachi đã bán được gấp đôi số tivi so với GE dù 
giá cao hơn. 
8.2.2 Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 
Việc chọn một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải được 
xác định trên cơ sở: 
 Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức giá hiện tại sẽ 
được định ra như thế nào? 
 Một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mãi và giảm 
giá theo thời gian. 
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán. Các nhân tố liên quan đến chi phí sản 
xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các sản phẩm cạnh tranh là yếu tố 
quyết định quan trọng trong việc lựa chọn chiến lược giá tối ưu. Ví dụ để giới thiệu một sản 
phẩm mới, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai chiến lược định giá, đó là: Chiến 
lược giá “thâm nhập” và chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược giá thâm nhập giá bán 
thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí lỗ để nhanh chiếm giữ và bảo vệ thị 
phần. 
8.2.3 Định giá theo giá trị 
Có một chiến lược giá trung gian giữa hai chiến lược thâm nhập và hớt váng đó là chiến 
lược định giá theo giá trị. Mục đích của chiến lược này là sự phối hợp các yếu tố giá bán sản 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e6
phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong 
muốn của khách hàng cũng như tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp. Một chiến 
lược định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa 3 yếu tố đó là: 
 Thiết kế sản phẩm và phân phối 
 Chi phí sản phẩm 
 Gía bán sản phẩm 
Ngắn gọn, sản phẩm phù hợp được làm theo đúng cách và bán đúng giá. 
8.3. Chiến lược kênh phân phối 
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn 
và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu. 
Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là một tập hợp các đơn 
vị tương hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhẳm sử dụng hoặc tiêu 
dùng. 
Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian 
gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ. 
8.3.1 Thiết kế kênh phân phối 
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp và kênh gián 
tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ doanh nghiệp đến khách hàng bằng gặp gỡ 
trực tiếp, điện thoại, thư tín, các phương tiện điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng 
thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các doanh nghiệp môi giới, đại lý bán 
buôn và bán lẻ. 
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của việc bán hàng qua kênh 
phân phối. Ví dụ, một nghiên cứu chỉ ra đối với` sản phẩm công nghiệp, việc sử dụng kênh 
phân phối trực tiếp là thích hợp khi: 
 Nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm là rất cao 
 Điều kiện thích nghi với nhu cầu của khách hàng cao 
 Bảo hành chất lượng sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng 
 Quy mô đặt hàng là quan trọng 
 Đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì, phụ tùng thay thế là quan trọng 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e7
Mặt khác nên sử dụng các kênh phân phối gián tiếp khi: 
 Chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng 
 Tính sẵn có là yếu tố cần thiết 
 Dịch vụ sau bán hàng là điều quan trọng 
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp, nhưng doanh nghiệp cần tập 
trung vào nhà bán lẻ. Bởi lẽ những người bán lẻ thường xuyên có những tiếp xúc trực tiếp 
và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là người có nhiều cơ hội nhất tác động đến 
giá trị thương hiệu. Thông qua những sản phẩm và thương hiệu bày bán cũng như cách 
thức bán hàng của họ, bản thân nhà bán lẻ cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình. 
Đồng thời các nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị thương hiệu mà họ 
bày bán. Đối với ho tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu như 
nhau và có mối quan hệ tương hỗ. Bởi vì nhận thức và liên hệ của khách hàng với người 
bán lẻ là “cửa hàng này chỉ bán sản phẩm hàng hoá co chất lượng. Đây là cửa hàng có uy 
tín nên các sản phẩm bày bán chắc chắn là có chất lượng cao” 
8.3.2 Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo 
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, những 
người bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn đến giá trị 
thương hiệu mà họ bày bán. Qua việc trưng bày và bán hàng, người bán lẻ có thể tăng 
cường hoặc làm giảm uy tín của thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp sản xuất phải đóng 
vai trò chủ động trong việc hỗ trợ những người bán lẻ gia tăng giá trị thương hiệu của 
mình. 
Một cách để nhà sản xuất dành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh 
bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu. Bằng cách tập trung những 
nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu 
của doanh nghiệp. Do đó các nhà bán lẻ, đại lý mong muốn đáp ứng nhu cầu của người 
tiêu dùng, phải tìm đến ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo ra sức 
ép từ người tiêu dùng ngược trở lại đại lý được gọi là chiến lược kéo. 
Một sự lựa chọn khác là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho 
các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể 
trích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Cách tiếp cận này gọi là chiến lược 
đẩy tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các kênh 
phân phối, các đại lý nhà bán lẻ. Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh và yếu của từng chiến 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e8
lược nhưng trên thực tế các doanh nghiệp cũng đều đồng thời áp dụng cả hai nó được gọi 
là chiến lược “đẩy” và “kéo”. 
8.3.3 Hỗ trợ kênh phân phối 
Trên đây chúng ta xem xét vai trò và tầm quan trọng của các cấp trong kênh phân phối. 
thực tế, những thành viên này còn có thể cung cấp những dịch vụ nhằm tăng cường giá trị 
cho khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ có thể bao 
gồm: 
 Nghiên cứu thị trường: thư thập thông tin cần thiết phục vụ việc lập kế hoạch giao 
tiếp với khách hàng. 
 Truyền thông phát triển và thực hiện các trương trình truyền thông về sản phẩm và 
dịch vụ. 
 Liên hệ tìm kiếm và tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng. 
 Phù hợp hoá xác định và làm cho sản phẩm phù hợp hơn đối với những đòi hỏi cụ 
thể của khách hàng. 
 Đàm phán đạt được thoả thuận cuối cùng về giá cả và các điều khoản thương mại 
khác. 
 Lưu chuyển hàng hoá vận chuyển, tồn trữ và bảo quản hàng hoá. 
 Tài chính cung cấp tín dụng, tài trợ, nhằm thuận lợi cho các giao dịch. 
 Dịch vụ phát triển và duy trì các quan hệ lâu dài với khách hàng, bao gôm cả việc 
bảo dưỡng và sử dụng sản phẩm. 
 Chấp nhận rủi ro sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản 
xuất đuến người tiêu dùng. 
* Phân khúc người bán lẻ 
Nhằm hỗ trợ người bán lẻ trong việc bán hàng, nhà sản xuất có thể coi họ như những 
“người tiêu dủng cuối cùng”. Do nhu cầu và khả năng tiếp thị khác nhau, những nhà bán lẻ 
cũng cần phải được phân khúc khi thiết kế các chương trình tiếp thị. Nói cách khác, những 
người bán lẻ khác nhau cần nhận được những hỗn hợp sản phẩn khác nhau, cách thức giao 
hàng khác nhau, khuyến mại khác nhau và thậm chí thương hiệu khác nhau. 
* Quảng cáo hợp tác 
Theo truyền thống, quảng cáo hợp tác tức` là nhà sản xuất tài trợ một phần cho các chương 
trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoá của mình và quản bán sản phẩn tại 
khu vực của người bán lẻ. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e9
* Kênh trực tiếp 
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức cấp độ phân phối trung 
gian, nhưng doanh nghiệp cũng cần áp dụng hình thức phân phối trực tiếp đến khách 
hyàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thức này. 
* Các cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp 
Nhằm kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thự hàng hoá và xây dụng mối quan hệ ngày càng 
bền chặt với khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ 
cũng như những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng. 
8.4. Các phương pháp giao tiếp marketing hỗn hợp 
8.4.1. Các phương pháp giao tiếp marketing 
Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có thể chia thành 5 
nhóm chính: quảng cáo (advertising), khuyến mại bán hàng (sale promotion), chào hàng cá 
nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing), và quan hệ cộng đồng 
(public relation). Các công cụ này dược gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix). 
* Quảng cáo 
Là dạng thông tin chứa những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một 
kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp thông qua các phương tiện truyền 
thông đại chúng. Có rất nhiều kênh quảng cáo: ti vi, radio, báo chí, pano, v.v Quảng cáo 
thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. 
* Khuyến mại bán hàng 
Là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn, có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng 
được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội 
chợ triển lãm, POP. 
POP (point of purchase display) còn gọi là POS (point of sale) là dạng khuyến mại thông 
qua các bảng dán, dãy cờ treo tại các cửa hàng (kích thích khách hàng tại điểm họ mua 
hàng). POP còn làm chức năng quảng cáo (giống như pano), vì thế, nhiều người xếp nó vào 
dạng quảng cáo. Tuy nhiên, mục tiêu của nó là kích thích mua hàng (thường là ngắn hạn) 
nên mục đích chính của nó là khuyến mại bán hàng hơn là quảng cáo. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
0
* Chào hàng cá nhân 
Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán 
hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. 
* Marketing trực tiếp 
Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách 
hàng. 
* Quan hệ cộng đồng 
Là dạng quảng bá doanh nghiệp hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như 
thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng 
đồng, v.vCác công cụ này thuộc 2 nhóm chính, nhóm thông tin qua tiếp xúc cá nhân 
(personal communication) và thông tin không qua tiếp xúc cá nhân (non-personal 
communication). 
- Thông tin thông qua cá nhân: là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối tượng cần 
thông tin là khách hàng mục tiêu. Công cụ thông tin chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá 
nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện thoại để quảng bá thương 
hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng thường cũng được 
xếp vào nhóm này (nó cũng có thể xếp vào dạng marketing trực tiếp). 
Telemarketing là một công cụ của marketing, thường là chiêu thị, việc dùng từ như thế này 
rất dễ gây ngộ nhận cho marketing, vì nhiều người nhầm tưởng rằng marketing chỉ là 
những công cụ như vậy. 
- Thông tin không qua cá nhân: là các công cụ thông tin trong đó các thông điệp được truyền 
đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hầu hết các 
công cụ thông tin marketing thuộc dạng này như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ 
cộng đồng, marketing trực tiếp. 
8.4.2. Phát triển các chương trình giao tiếp marketing hỗn hợp 
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người làm marketing ngày càng có nhiều công 
cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về marketing và tài chính. Để làm được 
điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp các công cụ chiêu thị trong hoạch 
định chương trình quảng bá thương hiệu. Vì vậy, khái niệm thông tin tích hợp IMC 
(intergrated marketing communication) ra đời. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
1
IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các 
công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, và 
quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán, và đạt hiệu quả cao 
nhất. Sử dụng hỗn hợp các công cụ chiêu thị sẽ có sự liên quan mật thiết giữa các công cụ 
này trong vai trò kích hoạt thương hiệu. Người ta gọi là ATL (Above the line) và BTL 
(Below the line). 
(1) ATL: đề cập đến những kênh marketing truyền thống có sử dụng phương tiện truyền 
thống, nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt mục đích này, hoạt 
động phổ biến nhất của ATL quản cáo trên tivi, báo in, tạp chí, outdoor, 
(2) BTL: hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa những người làm thương hiệu 
và người tiêu dùng. Các công cụ BTL truyền thống bao gồm: 
 PR (Public Relations): là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân 
hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người 
tiêu dùng. 
 Tài trợ (sponsorship): mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải 
thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tưonựg cụ thể 
mà chưonưg trình đó nhắm tới (phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình 
không). 
 Tổ chức sự kiện (event): là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự 
chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn 
hiệu. 
 Khuyến mãi (sales promotion): là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng 
mua hàng. Công cụ này có thể giúp nhà tiếp thị dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục 
tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. 
Các hình thức khuyến mãi: 
 Giá ưu đãi: có 2 dạng chiết khấu trên giá bán thông thường của sản phẩm hoặc với cùng 
một mức giá cũ nhưng khách hàng mua được nhiều hàng hoá hơn. 
 Phiếu giảm giá (coupon): là một hình thức chiết khấu cho khách hàng. Các dạng coupon 
phổ biến: gửi kèm trong các túi mua hàng, in sẵn trong các cuốn tạp chí, báo để người 
tiêu dùng cắt ra, đính kèm mẫu quảng cáo, in ở mặt sau của hoá đơn mua hàng. 
 Tặng quà: ngoài hàng hoá đã mua, khách hàng còn được tặng những vật phẩm đính 
kèm, chẳng hạn: mua 2 lốc sữa tặng 1 ly thuỷ tinh, 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
2
 Tổ chức các cuộc thi và các giải thưởng: nhằm mục đích tăng độ nhận biết về thương 
hiệu đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: tổ chức cuộc thi tính điểm để đổi quà, 
người tiêu dùng càng sử dụng nhiều sản phẩm thì càng có nhiều cơ hội nhận quà. 
 Chăm sóc khách hàng thân thuộc: dành nhiều ưu đãi cho các khách hàng thường xuyên. 
 Điểm bán hàng di động: thói quen mua hàng tại các thành phố lớn đang thay đổi với sự 
xuất hiện của mô hình bán lẻ tiện lợi này. Một doanh nghiệp nước ngọt, năm 2006, đã 
triển khai khá thành công những điểm bán hàng tại các ngã tư ở TP. Hồ Chí Minh. 
 Marketing online. 
Có những doanh nghiệp thực hiện những chương trình khuyến mãi đơn giản nhưng lại 
thành công. Những cũng có những doanh nghiệp triển khai rầm rộ nhiều chương trình 
khuyến mại nhưng không thành công. Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất bút bi, với thông 
điệp “vì việc học là trọn đời” chính là cơ sở cho các chương trình tiếp sức mùa thi hết sức 
thành công. Ngược lại, một doanh nghiệp khác, do không hiểu được nhóm khách hàng mục 
tiêu của mình là tất cả mọi người hay chỉ là giới trẻ nên mặc dù các hoạt động BTL được tổ 
chức khá rầm rộ, từ chương trình khuyến mãi “cơn sốt cam”, đến “tháng quà tặng điện 
thoại di động”, rồi tài trợ chính cho các chương trình ca nhạc sôi động nhất của ca sĩ lừng 
danh, nhưng không đem lại thành công nào cho thương hiệu. 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
3
 ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL là một phần trong thực hiện chiến lược 
lời hứa đó. 
 ATL giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm, thì BTL đi xa hơn 
bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nềm, ngửi, dùng thử, 
Quản trị thương hiệu Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
4