Giáo trình Quản trị thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặng Đình Trạm

ng. 
Thấu hiểu khách hàng thường được lưu ý đến các yếu tố sau đây: văn hoá, tính cách, lối 
sống, thuộc tính đòi hỏi, lợi ích tìm kiếm, giá trị cảm nhận. 
Theo các nghiên cứu về dịch vụ khách hàng được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp tiếp thị 
lớn trên thế giới, có 10 phẩm chất được rút ra từ 10 mong muốn của các khách hàng cần thể 
hiện rõ nét trong kinh doanh và trong dịch vụ của doanh nghiệp để có được những fan hâm 
mộ cuồng nhiệt, những người không chỉ thoả mãn mà còn hoàn toàn trung thành với doanh 
nghiệp trong chặng đường dài. Mọi người mong muốn những điều sau: 
1) doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm sâu sắc tới cuộc sống của họ 
2) doanh nghiệp luôn nhanh chóng 
3) doanh nghiệp luôn có mặt 
4) một giọng nói thân thiện và một nụ cười nồng ấm 
5) doanh nghiệp hứa ít làm nhiều 
6) được giúp đỡ  họ không muốn bị bán 
7) nghe câu nói “Vâng, ta có thể làm được như vậy” 
8) biết các nhân viên dịch vụ khách hàng được đào tạo kỹ năng thích hợp 
9) không có sự “bới lông tìm vết” 
10) nghe hai chữ kỳ diệu “Cám ơn” 
4.2.4. Lợi ích sản phẩm 
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này 
cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. 
Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật 
khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. 
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí 
hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác 
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Khi đã 
hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải hiểu thêm rằng 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e8
không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng một 
loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 
thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua. Để chứng tỏ được lợi ích của sản phẩm, các 
doanh nghiệp cần làm rõ được các yếu tố sau đây để định vị trongtâm trí khách hàng: 
 Lợi ích chức năng 
 Lợi ích xúc cảm 
 Thuộc tính thương hiệu 
Như vậy, lợi ích của sản phẩm phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức định vị 
thương hiệu. 
4.2.5. Giá trị và tính cách thương hiệu 
Giá trị thương hiệu thì chúng ta đã nghiên cứu ở chương 2. Còn tính cách thương hiệu là gì? 
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu 
mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ các fan bóng 
đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức 
mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu giúp: 
 Nhận biết thương hiệu 
 Làm rõ nét định vị 
 Tạo lý do mua hàng 
 Tạo cảm giác thân thiện 
 Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ 
Thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương 
hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì các Giám đốc thương hiệu đã khéo léo lựa chọn và xây 
dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. (ví dụ: Yo most 
xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong 
khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nỗ lực vươn lên). 
Các loại tính cách thương hiệu thường được tập trung vào các yếu tố: Tính cách hình ảnh; 
Địa vị; Sự tài năng; Tính lịch sự; Sự thành đạt; Tính sành điệu; Tính năng động; Sự trẻ trung; 
Tính chuyên nghiệp, 
4.2.6. Lý do tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực) 
Có nhiều lý do khiến người ta tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp. Một số yếu tố 
sau đây đã chứng minh được trên thực tế rằng chúng là cơ sở của điều này: 
 Dựa trên lịch sử và “uy tín” của doanh nghiệp 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e9
 Một hoặc nhiều chi tiết của sản phẩm. Thí dụ một cái nút trên cánh tay áo của Dunhill 
thực ra chẳng làm gì cả, nhưng lại nói lên chất lượng của cả sản phẩm! 
 Sản phẩm đó họ đã thấy ở đâu đó, hoặc có người tài trợ, liên kết 
 Nhân vật đại diện trong các sự kiện, các video-clip, Có thể chỉ đơn giản là niềm tin, 
người làm chứng và chuyên gia nào đó nói 
 Các giải thưởng và tính minh bạch của chúng 
 Những tiêu chuẩn kỹ thuật được chứng minh một cách rõ ràng 
 Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh dộng, chuyên nghiệp, khiến người ta liên tưởng đến 
tính cách chuyên nghiệp của doanh nghiệp cũng như của sản phẩm thuộc doanh nghiệp 
đó. 
4.2.7. Sự khác biệt của thương hiệu 
Quá trình định vị thương hiệu có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố. Mặc dù vậy, ta 
không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất 
định, đặc biệt đối với các hàng hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. 
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về 
chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản 
phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan). Như vậy sự 
khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng. 
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để 
thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công 
của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức 
thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ 
điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường. 
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử 
dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được truyền đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận. 
Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm 
nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng cũng phải được nhấn mạnh, làm 
cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí 
người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các 
giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó) lại 
càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. Như vậy sự khác biệt chỉ được 
đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các 
chỉ dẫn kịp thời. Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng và liên tục “truyền 
thông” cho đến khi gười tiêu dùng cảm thấy tò mò và đưa ra các quyết định xài thử. 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
0
Một điều nữa là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó 
như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản 
của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. 
Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), 
một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà 
thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì 
vậy, sao không giống ai hết vậy?”. Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên 
trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu 
những tép cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để 
dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống 
như những loại thức uống tương tự. 
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, 
thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều doanh nghiệp đã tung ra các sản phẩm mới 
không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các 
điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản 
phẩm cạnh tranh. Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết 
khai thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết 
hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp 
thị. 
Một sự khác biệt hoá thành công sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. 
Điều đó dường như không thể? Cũng không hẳn là vậy. Nói chung, để thành công, doanh 
nghiệp phải biết rõ lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì và doanh nghiệp phải nghĩ xa hơn lợi 
ích cốt lõi. Đó là sự khác biệt hoá ngoài đặc tính cốt lõi. Những điều các doanh nghiệp làm là 
nhằm tạo ra sự khác biệt và thậm chí làm cho những đối thủ cảm thấy hỗ thẹn. Trên hết, đó 
là những những điều mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. 
Trên thực tế hiện nay, sự khác biệt của thương hiệu có thể được các doanh nghiệp cụ thể hóa 
bằng những hoạt động như: Tư vấn tiêu dùng; Lắp đặt miễn phí; Giao hàng tận nơi; Bảo 
hành, bảo trì dài hạn; Phương thức thanh tóan linh hoạt; Phân phối đa dạng; Chăm sóc 
khách hàng chu đáo; v.v. 
4.2.8. Tính cốt lõi của thương hiệu 
Lợi ích cốt lõi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm 
của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Đây là một danh sách “những điều 
quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái niệm cao hơn khái 
niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
1
Ví dụ, ngày nay, lợi ích cốt lõi của điện thoại di động là một phương tiện liên lạc di động. 
Tuy nhiên, lợi ích của nó không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo cho doanh nghiệp giữ liên lạc 
với mọi người, nó còn được tích hợp chức năng chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc MP3. 
Ngoài ra, khi dùng một dòng sản phẩm đặc biệt nào đó, nó còn thể hiện và khẳng định 
phong cách, cá tính của doanh nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp còn có thể được cài đặt một 
số phần mềm miễn phí hay chế độ bảo hành chất lượng. 
Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy 
nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích 
cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường. Đó là 
lý do giải thích tại sao doanh nghiệp phải thực sự nỗ lực để tạo ra bước đột phá trong công 
cuộc bổ sung và hoàn thiện những đặc điểm lợi ích của sản phẩm với mục tiêu cuối cùng là 
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 
Doanh nghiệp có dự đoán được điều gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp tạo ra được bước đột phá 
trên thị trường? Doanh nghiệp sẽ bị sao chép một cách nhanh chóng. Đó là tình huống sẽ xảy 
ra. Nhiều doanh nghiệp đã từng phải trải qua tình huống này. Một số ví dụ có thể kể ra: 
 Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và gần gũi. 
Nội thất của nó khá đặc biệt với ghế bành, salon và sofa. Một ý tưởng độc đáo. Tuy 
nhiên, trong thời điểm hiện nay doanh nghiệp có thể tìm thấy phong cách đó ở hầu hết 
các tiệm cà phê. 
 Colgate Palmolive được biết đến với những lợi ích của kem đánh răng và những dòng 
sản phẩm đồng bộ. Một vài cải tiến của Colgate Palmolive đã trở thành xu hướng của thị 
trường. Sẽ không ngoa nếu như nhận xét rằng: có ít nhất 1 bản sao của Colgate Palmolive 
trên thị trường. Trường hợp dễ nhận ra nhất là Crest của P&G. 
 Volvo xây dựng thương hiệu xung quanh lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì 
có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn và cuối cùng là họ đã thành 
công. Thành công đến mức làm cho đối thủ cạnh tranh của họ nhận ra tầm quan trọng 
của việc đầu tư vào đặc tính an toàn của sản phẩm. Ngày nay, hầu hết các chuyên gia 
Marketing (ngoại trừ những chuyên gia lạc hậu) khẳng định rằng: An toàn không phải là 
điểm khác biệt của thương hiệu Volvo. 
Có thể kể tiếp rất nhiều trường hợp khác nữa. Để tạo ra một sự khác biệt mà sự khác biệt đó 
không bị sao chép, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới lợi ích của sản phẩm. Những lợi ích 
này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng, như: Công năng; Tính năng; Đặc tính bền; Độ tin cậy; 
Kiểu dáng; Tiện lợi,  
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
2
Tuy nhiên, nhưng lợi ích đó phải có giá trị trên thị trường. Một khác biệt hoá thành công là 
một khác biệt được duy trì trong thời gian dài và không thể bị sao chép, mặc cho sự khác biệt 
này tạo ra một lợi ích to lớn. Các doanh nghiệp phải hiểu rằng, trong tình huống đó, đối thủ 
cạnh tranh không thể không sao chép của mình. 
4.3. Các chiến lược định vị thương hiệu 
4.3.1. Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính 
Đây là chiến lược được sử dụng phổ biến nhất, nhất là trong công nghiệp. Chiến lược này 
tập trung vào những thuộc tính của thương hiệu mà chúng ta có thể dùng để xác nhận, củng 
cố nhận thức người tiêu dùng rằng sản phẩm khác biệt, tốt hơn sản phẩm khác. Áp dụng 
chiến lược này thị phần có thể tăng nhanh chóng, đặc biệt nếu đó là sản phẩm tiên phong 
trên thị trường với những chức năng và thuộc tính hoàn toàn mới lạ hoặc độc đáo chưa ai có. 
Tuy nhiên chiến lược này bộc lộ nhược điểm là những thuộc tính và đặc điểm độc đáo sẽ 
nhanh chóng bị bắt chước hoặc vượt qua, điều này làm hao mòn dần thị phần mới chiếm 
được. Thay đổi công nghệ sẽ đi ngược lại với tiêu chí của chiến lược này bởi nó làm gia tăng 
tốc độ sản phẩm bị bắt chước và rút ngắn vòng đời của sản phẩm. 
4.3.2. Chiến lược lợi ích sản phẩm 
Chiến lược này vẫn dựa trên những chức năng và thuộc tính của sản phẩm nhưng tiến xa 
hơn bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Chiến 
lược này trả lời câu hỏi mà người tiêu dùng luôn bị ám ảnh “sản phẩm này đem lại cho mình 
lợi ích gì?”. Chiến lược này thiết lập được lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn, đưa đến vị trí 
dẫn đầu thị trường và đạt được kết quả nhanh chóng trước mắt. Tuy nhiên chiến lược này 
chỉ có thể tồn tại trong một thời gian rất ngắn và những gì là lợi thế cạnh tranh và lợi ích 
hôm nay sẽ trở thành một phần của sản phẩm cơ bản trong tương lai, bởi sản phẩm giờ đây 
rất dễ bị bắt chước, dễ nâng cấp nhanh chóng bởi những đột phá về khoa học công nghệ. 
4.3.3. Chiến lược giải quyết vấn đề 
Chiến lược này dựa trên lý thuyết cho rằng người tiêu dùng không nhất thiết muốn mua một 
sản phẩm hoặc dịch vụ vì một mục đích nào đó. Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho 
vấn đề họ đang gặp phải và giải pháp ấy có thể tìm thấy ở sản phẩm này. 
Chiến lược này thích hợp cho một số ngành như dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin và 
truyền thông Những “vấn đề” luôn quan trọng và tác động nhạy cảm lên người tiêu dùng 
nên đây là chiến lược hữu ích vì cảm xúc có thể được gắn kết với chiến lược định vị, thường 
được bằng cách đề nghị lợi ích cảm xúc kèm theo một giải pháp nào đó. 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
3
Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ. 
 Vấn đề: chuyện gì xảy ra cho gia đình nếu ta gặp chuyện bất trắc? 
 Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ. 
 Lợi ích cảm xúc: Thanh thản tâm hồn nếu có chuyện bất trắc xảy ra. 
Rắc rối không nhỏ của chiến lược này sẽ xuất hiện nếu như doanh nghiệp cam kết một giải 
pháp hữu hiệu nhưng lại không thực thi nó một cách hoàn hảo. Để giữ được uy tín của 
thương hiệu với chiến lược định vị này (đặc biệt trong ngành công nghệ thông tin) phát triển 
sản phẩm mới là điều thiết yếu. 
Tốc độ đổi mới cũng tạo ra những vấn đề khác nhau cho người tiêu dùng, đòi hỏi doanh 
nghiệp phải luôn sẵn sàng đáp ứng mọi lúc mọi nơi Một ví dụ khác, chẳng hạn lúc đầu 
không mấy ai nghĩ cần bổ sung vitamin hàng ngày, cần có sự sảng khoái mỗi sáng. Nhưng 
với viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, với tách cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng 
khoái, các doanh nghiệp đã đánh đúng vào tâm lí và nhu cầu tiềm năng của khách hàng 
chưa được khai thác hết. 
4.3.4. Chiến lược cạnh tranh 
Một vài doanh nghiệp lại dựa trên sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn 
cho sản phẩm và định vị chúng nhờ vào uy tín của thương hiệu. Chiến lược này thường rất 
có uy lực đối với các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín toàn cầu. Uy thế và sự hiện diện 
khắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu doanh nghiệp) có thể gây khốn đốn cho các 
đối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của doanh nghiệp. 
Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng 
vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung. Một thương hiệu nổi tiếng 
có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ 
đứng trên toàn cầu cho sản phẩm. Tuy nhiên, chiến lược này cũng bộc lộ những nhược điểm 
cố hữu. Nếu doanh nghiệp vừa trải qua một giai đọan tồi tệ thì những sản phẩm cũng chịu 
chung số phận và vị trí của chúng lúc này có thể không chiếm được lòng tin từ ng ười tiêu 
dùng. Một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bị quản lý kém sẽ khiến cho sản phẩm khó 
lòng định vị được danh tiếng và sức mạnh của thương hiệu mẹ. Một số kỹ thuật mà các 
doanh nghiệp thường dùng là: 
 Ðịnh vị thương hiệu sản phẩm trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác để khẳng định 
tính ưu việt của sản phẩm đối với người tiêu dùng như: rẻ hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết 
kiệm nhất. 
Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
4
 Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất bảo 
đảm cho khách hàng như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách 
hàng hoàn hảo nhất. 
 Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh hiện đại làm 
vừa lòng khách hàng nhất như: đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, 
có tư vấn về giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín. 
4.3.5. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 
Chiến lược này là một ví dụ tiêu biểu cho việc tập trung vào tiếp thị. Những doanh nghiệp 
nào hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình có thể sẽ rất hiệu quả trong việc định vị một 
sản phẩm chung cho nhiều nhóm khách hàng. Chiến lược này tốt cho việc thâm nhập và trụ 
lại trên thị trường nhánh (niche markets) và dùng để xây dựng mối quan hệ bền chặt với 
khách hàng. 
Đây là chiến lược mạnh để phát triển một loạt sản phẩm khi trên thị trường đang có những 
nhóm khách hàng rộng lớn muốn có một sản phẩm chung, là nơi có những nhu cầu khác biệt 
hóa rất nhỏ hay chỉ cần thay đổi chút xíu là có thể áp dụng cho những nhóm khách hàng 
khác. Và vì thế, nó cho phép ta phát triển một loạt sản phẩm rộng nhưng lại tốn ít chi phí. 
Chiến lược này tất nhiên phải dựa trên sự khảo sát và phân khúc thị trường cực kỳ chính 
xác. Những doanh nghiệp nào nắm được kết cấu thị trường và những động lực thúc đẩy, 
nhưng lại không thấu hiểu được những nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng thì 
có thể sẽ thất bại. 
Ðây là cách định vị thương hiệu trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu đang có 
được một sự quan tâm chú ý đặc biệt của một số loại khách hàng, như: trẻ em, người già, 
Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu bằng nhiều 
cách khác như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng, bằng chiến 
lược giá cả và sản phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau, nhưng mục tiêu thống 
nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách 
hàng./.