Giáo trình Quản trị thương hiệu - Thương hiệu quốc tế - Đặng Đình Trạm

 Vấn đề đặt ra cho các 
thương hiệu muốn vào sân chơi quốc tế là: Doanh nghiệp sẽ phát triển thương hiệu đến 
mức nào? Doanh nghiệp có toàn cầu hoá phân khúc thị trường và thậm chí cả bản thân sản 
phẩm không? Trên thực tế mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng một thương hiệu nhất 
quán trên tất cả các thị trường sẽ có rất nhiều lợi thế, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cân 
nhắc xung quanh việc lựa chọn và áp dụng chiến lược thương hiệu. Mặc dù các doanh 
nghiệp đều lựa chọn theo xu hướng toàn cầu hoá thương hiệu của mình nhưng không có 
nghĩa là các khía cạnh của một thương hiệu đều phải được tiêu chuẩn hoá như nhau ở mọi 
quốc gia. Triết lý ở đây là: “Think Globally, Act Locally”. 
Các thương hiệu quốc tế thường được xây dựng dựa trên 4 nhóm quan điểm: 
(1) Thay đổi càng ít các khía cạnh của thương hiệu càng tốt 
Họ xem một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu nhất quán ở bất cứ nơi đâu. Mọi 
thứ cần phải được đồng nhất, ngoại trừ các quyết định mang tính chiến thuật (tiếp thị trực 
tiếp tại địa phương và những chiến dịch quảng cáo truyền thông). Kiểu toàn cầu hoá này 
thường đại diện cho thị trường hàng hoá cao cấp, lĩnh vực làm đẹp và thời trang. 
(2) Chọn việc thích ứng một cách tối đa các vấn đề về Marketing hỗn hợp 
Doanh nghiệp sẽ thử nghiệm phát triển một chiến dịch Marketing thương hiệu ở một số 
quốc gia, để xác định khả năng của sản phẩm đó ở thị trường trong nước trước khi đưa ra 
toàn cầu. Ngành công nghiệp xe hơi tiêu biểu cho loại hình này. Đây là kiểu “Toàn cầu - địa 
phương”. Khái niệm về quảng cáo toàn cầu có thể giống nhau, song mọi chi tiết là khác 
nhau để phù hợp với sự khác biệt cuả từng địa phương. 
(3) Theo đuổi chính sách “đa địa phương” 
Theo chính sách này, ưu tiên theo đuổi xu hướng tiêu dùng cụ thể ở từng thị trường quốc 
gia. Không chỉ khác nhau về thương hiệu, giá cả và dịnh vị thương hiệu, mà nó còn được 
hỗ trợ bởi những chiến dịch quảng cáo riêng biệt. Kiểu này phổ biến trong các lĩnh vực sản 
xuất thực phẩm và các thương hiệu hàng tiêu dùng. Nhưng đây là kiểu cổ điển. Những loại 
sản phẩm hàng tiêu dùng mới đang có xu hướng được tung ra trên toàn khu vực và kể cả 
toàn cầu (như các sản phẩm đứng đầu thế giới của P&G). 
(4) Chọn cấu trúc bán hàng và phân phối phù hợp với sản phẩm 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e7
Do sự khác nhau rất lớn giữa hệ thống phân phối ở các nước khác nhau dẫn đến khả năng 
toàn cầu hoá của thương hiệu này rất hạn chế. Ví dụ như các ngành sản xuất đồ gia dụng 
(đầu hifi, video camera). 
Có một điều đáng quan tâm là, những thương hiệu hàng đầu thế giới lại ít xuất hiện theo 
quan điểm đầu tiên. Việc đánh giá được căn cứ vào số quốc gia mà thương hiệu đó có mặt 
và thị phần tương ứng của chúng. Những thương hiệu mạnh nhất phần nhiều nằm trong 
nhóm quan điểm thứ hai. Họ “tư duy một cách toàn cầu và hành động phù hợp với từng 
địa phương cụ thể”. 
Sự mở rộng hoạt động kinh doanh trên bình diện quốc tế cần phải được xem xét dựa vào sự 
lớn mạnh của thương hiệu cũng như khả năng chinh phục những thị trường mới, và nhờ 
đó duy trì lợi thế cạnh tranh về qui mô cũng như về sản lượng. Thông qua quá trình kiểm 
tra và đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp và từng thị trường mà doanh nghiệp nhắm 
tới, nhà quản trị thương hiệu sẽ có chiến lược phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường 
một cách hợp lý nhẩt. Tuy nhiên, việc đem một thương hiệu ở quốc gia này sang áp dụng ở 
quốc gia khác, có những sự khác biệt lớn về dịa lý, kinh tế và đặc biệt là văn hoá, đòi hỏi 
doanh nghiệp phải quản lý một cách thận trọng và cân nhắc trước các yếu tố này. 
11.4. Toàn cầu hóa từ góc độ người tiêu dùng 
Hàng Việt Nam sẽ chinh phục người tiêu dùng Việt Nam và cả trên thị trường nước ngoài 
tốt hơn khi chúng ngày càng tiếp cận gần hơn các tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng ngày càng 
tốt hơn các yêu cầu nghiêm ngặt nhất về vệ sinh, an toàn thực phẩm và các yêu cầu bảo vệ 
môi trường. Sản xuất thì phải có thị trường, nói cách khác, muốn phát triển được sản xuất 
thì phải bán được hàng làm ra cho người tiêu dùng. Hơn nữa, ở đâu và thời nào cũng vậy, 
đối với những hàng hóa và dịch vụ thông thường, thì người tiêu dùng đầu tiên, nếu không 
nói là quan trọng nhất, nhẽ tự nhiên trước hết phải là người tiêu dùng địa phương, trong 
nước. 
Ngược lại, sẽ thiệt thòi cho đất nước và doanh nghiệp, cũng như dân chúng khi người tiêu 
dùng bản xứ lại không được tiêu dùng chính những hàng hóa do “người nhà mình” sản 
xuất ra. Còn nói cho nhanh thì khẩu hiệu người Việt Nam dùng hàng Việt Nam không thể 
có giá trị thực tiễn và trở thành động lực mới cho phát triển đất nước, một khi nó không 
được cụ thể hoá và thể chế hoá, cũng như không thể kéo dài mãi bởi những cố gắng và hy 
sinh “đơn phương”, từ một phía Người Việt Nam chỉ dùng hàng Việt Nam khi bản thân 
họ có nhu cầu về hàng hoá để thoả mãn nhu cầu sống và phát triển của bản thân và gia 
đình mình; đồng thời nhu cầu này chỉ được thoả mãn khi họ có khả năng thanh toán trên 
thực tế, khi họ có thông tin về nguồn hàng, chất lượng và giá cả hàng hoá, cũng như khi họ 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e8
được tiếp cận hệ thống dịch vụ phân phối hàng thuận tiện và tốt nhất có thể trong so sánh 
với các hàng hoá ngoại nhập. 
Trong bối cảnh mở cửa, ngày càng coi trọng các giá trị sử dụng thực tế, giảm bớt các “tín 
điều” và các “giá trị ảo” liên quan đến hàng hoá, người tiêu dùng có quyền rộng rãi hơn 
trong tiếp nhận thông tin và cơ hội lựa chọn các hàng hoá và nguồn cung cấp theo ý mình. 
Vì vậy, sẽ thật khó thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam mua hàng Việt Nam chỉ vì lòng 
yêu nước thuần tuý, dù cao cả, khi với cùng giá cả “xêm xêm” nhau, mà chất lượng hàng 
nội quá kém, mẫu mã lại đơn điệu và các dịch vụ hậu mãi dường như không có. 
Năm 2008, Công ty nghiên cứu thị trường Research International/USA đã tiến hành một 
cuộc nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng ở 41 nước nhằm xác định những đặc điểm cơ 
bản mà họ liên hệ với các nhãn hiệu toàn cầu. 
Bước tiếp theo, cuộc nghiên cứu đã khảo sát 1.800 người tiêu dùng ở 12 nước để đánh giá 
tầm quan trọng của những đặc điểm này đối với người tiêu dùng khi họ quyết định mua 
sản phẩm. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng trên thế giới thường liên tưởng đến nhãn hiệu 
toàn cầu với ba đặc điểm sau: 
* Chất lượng 
Người tiêu dùng ngày nay nhận thức rất rõ về cuộc chiến giữa các doanh nghiệp đa quốc 
gia nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm, vì vậy họ rất có ấn tượng với tên tuổi của 
những người thắng cuộc. Trên tinh thần đó, người tiêu dùng tin rằng đã là nhãn hiệu toàn 
cầu phải đồng nghĩa với chất lượng cao. Chẳng hạn, một nhóm khách hàng người Nga 
khẳng định: “Nếu càng có nhiều người mua một nhãn hiệu nào đó ắt sản phẩm đó phải có 
chất lượng tốt”. Một khách hàng Tây Ban Nha cũng có quan điểm tương tự: “Chúng ta 
thích các nhãn hiệu toàn cầu vì chúng thường có chất lượng cao hơn và đem lại sự bảo đảm 
tốt hơn các sản phẩm khác”. Chính vì nhận thức này mà các doanh nghiệp có nhãn hiệu 
toàn cầu luôn định giá cho sản phẩm của mình cao hơn sản phẩm bình thường. Hàng mang 
nhãn hiệu toàn cầu rất đắt nhưng mức giá của nó khá hợp lý nếu chúng ta nghĩ đến vấn đề 
chất lượng. 
Những nhận thức trên của người tiêu dùng về nhãn hiệu toàn cầu là một bước thay đổi 
quan trọng. Bởi trước đây không lâu người ta vẫn gắn chất lượng và công nghệ của sản 
phẩm với nơi chúng sinh ra. Chẳng hạn, dòng chữ “Made in USA” (sản xuất tại Mỹ) là một 
dấu hiệu để người tiêu dùng đánh giá chất lượng một sản phẩm. Tương tự, trong đầu 
người tiêu dùng luôn nghĩ đến chất lượng lâu bền khi nói về sản phẩm được sản xuất tại 
Nhật, thiết kế độc đáo khi nói về sản phẩm được sản xuất tại Ý. Tuy nhiên, theo xu hướng 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e9
hiện nay, người tiêu dùng đánh giá sức mạnh của một nhãn hiệu qua tầm vóc, quy mô của 
doanh nghiệp. Trên ý nghĩa đó, “tính toàn cầu” của thương hiệu vẫn mang ý nghĩa quan 
trọng hơn nơi xuất xứ. 
* Huyền thoại 
Người tiêu dùng còn đánh giá nhãn hiệu toàn cầu như là những biểu tượng của văn hóa. 
Họ sử dụng “hàng hiệu” để thể hiện mình và để chia xẻ với những người có cùng xu 
hướng, sở thích. Do đó, các doanh nghiệp đa quốc gia cạnh tranh với nhau không chỉ bằng 
cách cho ra những sản phẩm có giá trị cao nhất mà còn bằng cách tạo ra những huyền thoại 
văn hóa với sự khơi gợi về tính toàn cầu của nhãn hiệu. 
* Trách nhiệm xã hội 
Người tiêu dùng nhận thức rằng các doanh nghiệp toàn cầu đang tạo ra một ảnh hưởng rất 
to lớn, theo hướng tích cực cũng như tiêu cực, đối với xã hội. Họ mong muốn các doanh 
nghiệp này gắn kết các mục tiêu kinh doanh với các vấn đề xã hội. Nếu họ cảm thấy rằng, 
một doanh nghiệp có quan tâm đến các vấn đề sức khỏe cộng đồng, quyền lợi của người 
lao động và môi trường, họ sẽ ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp đó nhiều hơn. Đòi hỏi 
này của người tiêu dùng đối với một doanh nghiệp đa quốc gia lại càng cao hơn đối với 
một doanh nghiệp địa phương. 
11.5. Thương hiệu toàn cầu 
Muốn gia nhập thị trường toàn cầu, doanh nghiệp cần phải tạo được sự khác biệt về sản 
phẩm và thương hiệu. Xây dựng thương hiệu toàn cầu là quá trình lựa chọn và kết hợp các 
thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ 
hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu 
phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) 
Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược 
thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. 
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền 
móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao 
gồm: 
 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm 
nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
0
của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với 
màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. Xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. 
 Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích 
cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 
 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang 
lại lợi ích cho người dùng 
 Tính cách thương hiệu (Brand personlization): Nếu thương hiệu đó biến thành người 
thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 
 Tinh chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, 
thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 
Bước 2: Định vị thương hiệu 
Xác định vị trí của thương hiệu trong”não”của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì 
về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? 
 Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ 
của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì 
rõ ràng, đơn giản và khác biệt. 
 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ 
không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. 
 Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất 
trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand 
Equity). 
Bước3: Xây dựng chiến lược thương hiệu 
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu 
trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: 
 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm. 
 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. 
 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm... 
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông 
 Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân 
sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
1
 Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các 
kênh nào. 
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông 
để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường cần thu thập bao gồm: 
 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? 
 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? 
 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? 
 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? 
 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? 
 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 
Một sản phẩm thương hiệu toàn cầu cần có bản sắc của thương hiệu, đó chính là những gì 
mà nhãn hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là 
một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện 
hình ảnh doanh nghiệp các doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tham gia, 
định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các doanh 
nghiệp khác cùng ngành. 
Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi doanh nghiệp khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh 
doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau: 
 Sứ mệnh (Mission) 
 Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes) 
 Tuyên bố giá trị (Value Proposition) 
 Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline) 
 Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story) 
Những nhà xây dựng thương hiệu quốc tế luôn cố gắng mở rộng phạm vi ảnh hưởng của 
thương hiệu bằng cách sản xuất những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng dựa 
vào một thương hiệu nổi tiếng. Điều này có thể sẽ làm ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng 
thương hiệu toàn cầu của các doanh nghiệp lớn. 
11.6. Chuyển đổi thương hiệu từ nước này sang nước khác 
Tên thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến sự tồn tại và phát triển 
của một thương hiệu. Hơn thế nữa, tên thương hiệu còn mang khát vọng, hoài bão và niềm 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
2
tin của chủ doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là yếu tố quan trọng đối với bất cứ doanh 
nghiệp nào muốn thành công trên thị trường. Tuy nhiên, để có một thương hiệu hay một 
nhãn hiệu đi sâu vào “tâm trí” người tiêu dùng không hề dễ dàng chút nào. Nó đòi hỏi 
doanh nghiệp phải có một chiến lược cụ thể cũng như có những công cụ xây dựng tối ưu. 
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, 
phân biệt và dễ chuyển đổi, định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm 
của doanh nghiệp. 
Muốn có một thương hiệu thành công trên thị trường thế giới thì cần phải chú ý đến việc 
đặt tên thương hiệu, đặc biệt phải quan tâm đến ý nghĩa của tên thương hiệu khi muốn 
thay đổi thị trường từ nước này sang nước khác để tránh tình trạng dị ứng văn hóa, ý nghĩa 
tiêu cực. Ví dụ, một bài báo gần đây trên saga có trích dẫn trường hợp xe hơi Nova vào thị 
trường Tây Ban Nha. 
Nova vốn là một cái tên hay theo xu hướng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay 
khác như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo... Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì 
Nova có nghĩa là không chạy. Mà xe hơi không chạy thì... Tóm lại, một cái tên ngộ nghĩnh 
của một người nào đó đôi khi là những pha chọc ghẹo, trò cười giữa đám đông thì một cái 
tên thương hiệu trên thị trường còn thể hiện am hiểu văn hóa và nó đáng để doanh nghiệp 
đầu tư. 
Ngoài ra cần phải chú ý những điểm để có được tên thương hiệu đi sâu vào tâm trí người 
tiêu dùng: 
* Không đặt tên có dấu 
Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, 
dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể 
phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. 
* Logo dễ liên tưởng sản phẩm 
Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự 
nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết 
và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng 
đến sản phẩm của doanh nghiệp. 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
3
Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, 
băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi 
theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. 
* Hình tượng tạo thiện cảm 
Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con bò 
tót của nước tăng lực RedBull) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tượng 
của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy 
giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). 
Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chơng trình quảng cáo và 
khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi 
nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện 
cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc 
tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình. 
* Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung 
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu 
hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho 
loại sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như”chất 
lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại 
này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác 
biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý 
và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. 
* Bao bì nổi bật 
Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình 
thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết 
phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di 
chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử 
dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu 
chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng 
nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh 
tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh 
bắt mắt của bao bì. 
Quản trị thương hiệu Thương hiệu quốc tế 
Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 
P
ag
e1
4
Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách 
hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính 
cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu. 
Đây chỉ là một trong những yếu tố cấu thành nên một thương hiệu, để một thương hiệu 
phát triển vượt qua những giai đoạn khó khăn các doanh nghiệp còn phải có một ngân sách 
để duy trì sự có mặt cuả thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, luôn làm mới 
thương hiệu thông qua những chiến dịch truyền thông, xây dựng một thương hiệu trở nên 
vững mạnh đòi hỏi rất nhiều yếu tố./.