Ngôn ngữ quảng cáo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện

ng cáo, bên cạnh những phương tiện khác 
như panô, áp phích, biểu ngữ, và các hành vi 
khuyến mại. 
Quảng cáo đi qua dòng chảy có tính lịch sử 
và được bổ sung, hoàn thiện dần. Nó phải được 
đầu tư tiền bạc và trí tuệ, nhất là quảng cáo 
hiện đại. Tư duy quảng cáo phải luôn luôn 
được đổi mới và đa phương hóa vì nó vừa gắn 
với xu hướng phát triển chung lại vừa liên kết 
chặt chẽ với văn hóa bản địa. Muốn tiếp cận 
khách hàng, nhà sản xuất phải am hiểu văn hóa 
bản địa và một trong những chiến lược tiếp cận 
tốt là thông qua văn hóa bản địa. (Quảng cáo ở 
Việt Nam còn đơn giản, mới chỉ dừng lại ở các 
mô tả và giới thiệu hàng hóa có ít dấu hiệu của 
văn hóa bản địa). 
3. Ngôn ngữ trong quảng cáo 
Là phương tiện giao tiếp hiệu quả, ngôn 
ngữ trong quảng cáo được sử dụng như là sự 
cố gắng để chinh phục và mở rộng khách hàng 
bằng các mục đích và nhằm vào các sản phẩm, 
dịch vụ. 
Hành động giao tiếp ngôn từ trong quảng 
cáo là hành động bằng lời nói/viết mà tất cả 
các doanh nghiệp, doanh nhân sử dụng trong 
một loại hình tiếp thị thương mại có tính đặc 
trưng, nhằm tới ba mục đích: 
- Giới thiệu thông tin của nguồn (sản 
phẩm, hàng hoá, dịch vụ). 
- Chiến lược quảng cáo nằm trong chiến 
lược tiếp thị. 
- Gây dựng, củng cố niềm tin nơi khách hàng. 
Các sản phẩm quảng cáo có sử dụng ngôn ngữ 
thì ngôn ngữ đó đều có chức năng tiếp thị. Có hai 
phương thức: tác động trực diện bằng ngôn từ hoặc 
phối hợp giữa ngôn ngữ với các phương tiện nghe, 
nhìn khác. (VD: Âm nhạc là phương tiện hỗ trợ 
vừa củng cố niềm tin, duy trì tiếp xúc cho thông 
điệp, vừa lấp đầy khoảng cách). 
Quảng cáo luôn có chiến lược sử dụng 
ngôn ngữ truyền thông để chuyển tải các thông 
điệp. Tư tưởng ấy quán xuyến toàn bộ hoạt 
động quảng cáo với ba khía cạnh: 
- Chiến lược giao tiếp bằng ngôn ngữ (sử 
dụng tỷ lệ ngôn ngữ nhiều nhất) 
- Giao tiếp phi ngôn ngữ trong quảng cáo 
kết hợp với giao tiếp ngôn ngữ 
- Giao tiếp ngôn ngữ là nghệ thuật chinh 
phục khách hàng qua sản phẩm ngôn từ. 
Quảng cáo gửi thông điệp ngôn ngữ nhưng 
phản hồi của khách hàng lại là hành động mua 
hàng hoặc hành động tiếp nhận các lợi ích. 
Điều này có nghĩa là thông điệp ngôn ngữ chỉ 
có ở chiều đi- một hình thái giao tiếp đặc biệt: 
Lực ngôn trung của ngôn từ quảng cáo đến đâu 
thì sẽ có phản hồi tích cực/tiêu cực đến đó. 
Ngôn ngữ quảng cáo là ngôn từ cụ thể tồn 
tại dưới dạng sản phẩm. Sản phẩm điển hình 
của ngôn ngữ quảng cáo là biểu ngôn (Slogan). 
Thuật ngữ Slogan được dịch theo ý nghĩa: 
- Khẩu hiệu (thường dùng trong tuyên 
truyền xã hội). 
- Biểu ngữ băng rôn (với ngôn từ của các 
cuộc vận động) 
Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 31
- Biểu ngôn quảng bá 
Trong đó “Biểu ngôn” có ưu thế do khái 
niệm rộng hơn so với khái niệm đã nói trước đó. 
Biểu ngôn bước đầu là sản phẩm của ngôn 
ngữ truyền thông, đời thường, sau đó, nó được 
sử dụng vào những mục đích nhất định trong 
thương mại và trong công tác xã hội. Biểu 
ngôn là một hình thái nghệ thuật vì nó mang 
theo văn hóa, đặc biệt là văn hóa bản ngữ. Các 
kiểu biểu ngôn tồn tại trong các hành động 
ngôn từ vì ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ 
thúc đẩy hành động. 
 Các diễn ngôn quảng cáo cũng chứa 
đựng hành động ngôn ngừ quen thuộc như trần 
thuật, nghi vấn, phủ định, cầu khiến, Hành 
động ngôn từ bao gồm những hành vi cụ thể 
(chào mời, khuyến dụ, nghi ngờ, thuyết 
phục,) là hành vi có gắn với tâm lý được bao 
hàm trong hành động. 
 Trong diễn ngôn quảng cáo có rất 
nhiều hành vi và các hành vi đó thể hiện nhiều 
trong các biểu ngôn có tổ chức và đặt trong bối 
cảnh diễn ngôn quảng cáo, giống như một cái 
trường. VD quảng cáo của một khách sạn 
“Người râ đi đầu luôn ngoảnh lại”. Để hiểu 
được biểu ngôn quảng cáo của khách sạn Sài 
Gòn kia, căn cứ vào trường có thể nhận ra 
trung tâm là sự tình là gì (con người đi qua và 
không thể hờ hững ngoái nhìn tòa nhà khách 
sạn). Hình ảnh và biểu ngôn kết hợp khiến 
người ta đưa ra nhận xét quy chiếu vào câu thơ 
của Nguyễn Đình Thi mà quảng cáo phỏng 
theo và có sửa lời. 
Trong quảng cáo, nhận diện được sự tình là 
cơ bản. Theo nhận biết chức năng phát ngôn 
thì sự tình thuộc phần “Thuyết”. Với ngôn từ 
quảng cáo thì trọng tâm diễn ngôn nằm ở các 
biểu ngôn, biểu ngôn tồn tại trong dạng phát 
ngôn-câu. Trong câu thì vị ngữ là hạt nhân 
biểu đạt sự tình. 
Ở nhiều trường hợp sự tình xuất hiện bằng 
một hình ảnh, một biểu ngôn, một thương hiệu, 
có trường hợp được nhắc đi nhắc lại. Cũng có 
khi sử dụng chuỗi ngôn từ liên kết tức là ngôn 
từ của một kịch bản, qua sàn diễn sự tình mới 
xuất hiện. 
Diễn ngôn của quảng cáo có thể không chỉ 
là một câu mà là một tổ chức ngôn ngữ, nghĩa 
là một liên khúc ngôn từ. Ban đầu người ta sử 
dụng ngôn ngữ nói để quảng cáo (VD qua 
tiếng rao), sau đó các biểu ngôn quảng cáo mới 
dần xuất hiện. Các biểu ngôn đầu tiên thiên về 
miêu tả (chủ yếu mô tả các sản phẩm về số 
lượng, chất lượng, hàng hóa, dịch vụ chưa 
gợi ý đối với khách hàng). Đây là một giai 
đoạn kéo dài khá lâu trong lịch sử. 
Tiếp đó, nguồn lực ngôn ngữ được tích lũy, 
nhà sản xuất biết trừu tượng hóa và suy luận khi 
thiết kế biểu ngôn, nhờ các hành vi mời gọi, các 
tiền giả định, hàm ngôn, sau này là vận dụng 
lý thuyết lập luận gồm các luận cứ, luận chứng, 
kết luận để chinh phục khách hàng. 
Khách hàng quyết định mua hàng hoặc 
không là do những thông tin Các biểu ngôn 
trong quảng cáo nói chung là những diễn ngôn 
ngắn và gọn vì người ta cần tập trung vào 
những thông tin chính, tiêu điểm: sự tình gì 
(chất lượng, giá cả, ), sau đó là những thông 
tin thứ cấp (ở đâu, khi nào, như thế nào). Ở 
Việt Nam biểu ngôn quảng cáo chưa minh 
bạch, thổi phồng thông tin, đa ngôn, Ngôn 
từ quảng cáo phải trung thực, đơn giản, gây ấn 
tượng và duy trì nó trong đối tượng đích một 
cách có văn hóa. 
Biểu ngôn bên cạnh việc ngắn gọn, đủ nội 
dung, trong đó ngoài miêu tả còn kêu gọi, 
khuyến dụ như một chiến thuật giao tiếp cần 
được ưu tiên. Quảng cáo luôn tạo cơ hội cho 
người ta lựa chọn, đúng theo nguyên tắc của 
ngôn ngữ mà F.de.Saussure nói: “Bạn hãy 
Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 
32
chọn đi” nhưng “chọn cái này chứ không phải 
cái khác”. 
Nhu cầu quảng cáo tăng theo nhu cầu xã 
hội, chính quảng cáo trở thành dịch vụ và siêu 
dịch vụ trong tiếp thị. Quảng cáo vừa đưa lại 
lợi nhuận vừa đưa lại lợi ích. Quảng cáo trở 
thành một bộ phận quan yếu trong thông tin 
đại chúng. Bộ phận này ngày càng chiếm tỷ 
trọng lớn trong đời sống thông tin thường nhật, 
nhiều khi còn lớn hơn cả tin tức. 
Quảng cáo phát triển thì lượng thông tin 
càng nhiều nhưng không phải thông tin thị 
trường nào cũng là quảng cáo. Thị trường 
chứng khoán xuất hiện nhiều thông tin nhưng 
đó chỉ là thông tin tài chính thông thường chứ 
không phải mục tiêu là quảng cáo. 
4. Từ phương diện tâm lý 
Ngôn ngữ quảng cáo theo cách nhìn liên 
ngành thì có thể học được từ giải thuyết về 
thần thoại trong lý luận của Levy Strauss, nhà 
dân tộc học nổi tiếng. Trong khi bàn về quan 
điểm của Saussure về ký hiệu ngôn ngữ, về 
đồng đại và lịch đại trong địa hạt nhân học thì 
Levy Strauss đã đặt vấn đề rất đúng khiến 
chúng tôi thấy ngôn ngữ quảng cáo là ngôn 
ngữ của một loại sản phẩm đặc thù, trong đó 
những ý tưởng tách bạch rõ ràng đồng thời gắn 
với những cảm xúc và đôi khi những cảm xúc 
mơ hồ nhưng lại có chức năng tác động rất lớn. 
Cũng có thể và cần mở rộng phạm vi lôgíc với 
những hoạt động tâm lý và bên ngoài (nó có 
thể khác với những hoạt động ngôn ngữ nhưng 
đồng thời nó hỗ trợ cho hoạt động ngôn ngữ), 
thông qua nhận thức của người bản ngữ và 
cách tri nhận của họ. 
Trong ngôn ngữ quảng cáo người ta củng 
cố và tăng cường cảm xúc tốt đẹp nhưng phải 
minh bạch, đồng thời phải cách giảm đi những 
cảm xúc mơ hồ và khó tả bởi vì mục tiêu của 
quảng cáo là rất rõ ràng. Nếu mơ hồ khách 
hàng sẽ cảm thấy chán ngắt. Trong tất cả 
những chủ đề của ngôn ngữ quảng cáo thì cần 
thỏa mãn hai phương diện: Thứ nhất, đáp ứng 
thông tin, và thứ hai là thái độ và niềm tin tốt ở 
khách hàng. Mục đích của ngôn ngữ quảng cáo 
cũng là cung cấp cho người tiêu dùng cho khách 
hàng một sự giải tỏa những mong muốn mà họ 
đã được tích lũy, hướng dẫn họ và cho họ những 
cảm xúc thực sự khi tiếp xúc với hàng hóa tuy 
nhiên những cảm xúc này là tự động, tự nguyện 
chứ không phải tạo ra một áp lực. 
Những sự tiếp diễn của những hiện tượng 
phi lôgíc hoặc đứt đoạn đều có hại cho các 
thông điệp. Mọi chủ đề của ngôn ngữ quảng 
cáo phải nhắm đến một cái đích nào đấy. Các 
mối quan hệ được hình dung đều được nằm 
trong các phạm vi có thể, đôi khi nó phải được 
lặp lại (sự lặp lại này có thể gây một cảm giác 
nước đôi đối với khách hàng). Đi vào chi tiết 
có sự khác nhau ở các vùng kinh tế khác nhau, 
nhất là các vùng thương mại hàng hóa khác 
nhau, và tâm lý khách hàng theo đó cũng khác 
nhau, ví dụ, khu vực Châu Âu, Đông Nam Á, 
Trung Đông, người mua bán gắn với những 
nhóm hàng khác nhau thuộc thế giới Phật giáo, 
thế giới Hồi giáo và cả thế giới Thiên Chúa giáo 
nữa. Các nhà lý luận về ngôn ngữ quảng cáo thì 
quan tâm đến quảng cáo, mong muốn nó trở 
thành một khoa học đồng thời là một nghệ thuật, 
vừa có sáng tạo vừa có cá tính. 
5. Từ phương diện ký hiệu học 
Lý luận về ký hiệu học của Saussure đối 
với ngôn ngữ là khi nói về tính lưỡng diện giữa 
một ý tưởng kết hợp với hình ảnh. Âm thanh là 
một sự khởi đầu rất chung nhưng rất quan 
trọng. Trong ngôn ngữ quảng cáo mối quan hệ 
giữa cái được biểu đạt và cái biểu đạt khá đa 
dạng. Cái biểu đạt có thể là âm có thể là chữ và 
có sự hỗ trợ của các hình ảnh, các nghệ thuật 
trình bày được cách điệu, nhưng suy cho cùng 
Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 33
điều quan trọng nhất vẫn là cái nghĩa cần được 
giải mã và hình ảnh ấy, âm thanh ấy, chữ viết 
ấy, chức năng vẫn là chức năng mang ý nghĩa 
ngôn ngữ. Nó không gắn với một cái gì khác, 
đằng sau các từ ngữ biểu ngôn chính là cái 
nghĩa của thông điệp gửi đến khách hàng. 
Nguyên lý của Saussure về tính võ đoán 
của các ký hiệu ngôn ngữ vẫn có giá trị và các 
nhà ngôn ngữ học đều thấy rằng trên quan 
niệm lịch sử thì ngôn ngữ quảng cáo cũng 
đánh dấu cho một bước đi không thể thiếu 
được từ những sự suy luận ngôn ngữ học. 
Ngôn ngữ quảng cáo đương nhiên là một bộ 
phận cấu thành của ngôn ngữ, của cái chất liệu 
mà người bản ngữ sử dụng trong giao tiếp 
cộng đồng. Nó là cái mà người ta biết đến nhờ 
có lời nói và nó thuộc về ngôn từ. Chúng ta 
xác định được rằng, ngôn ngữ quảng cáo cũng 
đồng thời nằm trong ngôn ngữ và có những cái 
vượt ra ngoài cả ngôn ngữ. Với nhà ngôn ngữ 
học thì ngôn ngữ quảng cáo chắc chắn sẽ gồm 
những bình độ khác nhau. 
Trong khi phân biệt ngôn ngữ và lời nói thì 
Saussure đã chứng minh rằng ngôn ngữ gồm 
có nhiều cái biểu đạt bổ sung, có cái thuộc về 
đồng đại có cái thuộc về lịch đại. Ngôn ngữ 
thuộc lĩnh vực của thời gian (tuyến tính) và có 
thể đảo ngược được còn lời nói thì không thể 
đảo ngược được tuy cũng tuyến tính về mặt 
thời gian. Khi chúng ta phân biệt ngôn ngữ và 
lời nói bằng hệ thống thời gian thì giữa ngôn 
ngữ và lời nói luôn luôn qui chiếu lẫn nhau và 
điều này luôn luôn thể hiện ở các thông điệp 
quảng cáo, bởi vì mỗi thông điệp ngôn ngữ của 
quảng cáo diễn ra ở thời điểm nhất định nhưng 
nó lại tạo nên một cấu trúc vĩnh cửu, nó vừa 
liên quan đến hiện tại vừa liên quan đến tương 
lai. Ở đây giữa đồng đại và lịch đại cũng như 
vậy, ngôn ngữ quảng cáo cũng vừa là đồng 
thời tức là thiên về lĩnh vực của lời nói lại vừa 
thuộc về ngôn ngữ mà nó được cấu tạo trong 
đó. Có thể nói cũng là nghệ thuật nhưng ngôn 
ngữ quảng cáo khác với thi ca. Đôi khi nó có 
sử dụng đến yếu tố thi ca nhưng về cơ bản 
ngôn ngữ quảng cáo khác với ngôn ngữ thi ca 
ở chỗ thi ca là sản phẩm giàu chất văn hóa bậc 
nhất của một ngôn ngữ dân tộc, của một ngôn 
ngữ bản địa cho nên với thơ ca khi phải dịch ra 
một ngôn ngữ khác thì mọi sự dịch thuật đều 
đưa đến biến dạng và không diễn đạt hết được. 
Ngược lại ngôn ngữ quảng cáo dường như có 
một giá trị chung nào đó mà nó vẫn được bảo 
tồn rồi có thể dịch từ ngôn ngữ nọ sang ngôn 
ngữ kia dù dịch rất tồi. 
Như vậy sự truyền đạt những yếu tố văn 
hóa trong ngôn ngữ quảng cáo không giống 
với trong thơ ca. Một sự hiểu biết ít ỏi về ngôn 
ngữ văn hóa của một cư dân nào đó thì không 
thể cảm nhận được ngôn ngữ thi ca nhưng vẫn 
có thể cảm nhận được biểu ngôn của các ngôn 
ngữ quảng cáo khi mà di chuyển từ ngôn ngữ 
này sang ngôn ngữ khác, đó chính là ngôn ngữ. 
Ngôn ngữ quảng cáo trong một mức độ nghệ 
thuật thì ý nghĩa các biểu ngôn có thể được 
chuyển tải bằng những lời “có cánh” bay khỏi 
cái nền của ngôn ngữ giao tiếp đời thường, tuy 
có thể là những câu hội thoại nhưng một khi 
được nghệ thuật hóa sẽ tăng thêm cảm xúc, 
tăng thêm sự thăng hoa của những ý tưởng. 
Có thể thấy: Thứ nhất, ngôn ngữ quảng cáo 
luôn luôn có ý nghĩa, ý nghĩa đó nằm ở biểu 
ngôn nhưng không phải là ở những yếu tố biệt 
lập mà các biểu ngôn đó luôn luôn tạo thành 
một kết cấu, một tổ chức, một sự kết hợp lại 
với nhau rất có nghệ thuật. Thứ hai, ngôn ngữ 
quảng cáo thuộc phạm trù ngôn ngữ và nó là 
một bộ phận cấu thành của ngôn ngữ. Tuy 
nhiên ngôn ngữ quảng cáo được sử dụng biểu 
hiện với những thuộc tính rất riêng. Thứ ba, 
những đặc tính đặc thù của ngôn ngữ quảng 
cáo chỉ có thể thấy được bên trên cấp độ ngôn 
ngữ đời thường, nói một cách khác, chúng 
Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 
34
mang một bản chất phức tạp hơn vì nó có tính 
mục đích, có tính nghệ thuật và những đặc tính 
mà thể hiện ở những khả năng vô tận của cách 
biểu đạt ngôn ngữ. 
6. Hoạt động triển khai 
Hoạt động tiếp thị thể hiện ở việc triển 
khai các hoạt động cụ thể. Như vậy, phải có 
thời gian, địa điểm, phương cách, Nó cũng 
hòa nhịp với hoạt động truyền thông gồm 4W: 
What: Sản phẩm gì, Where: Ở đâu, Why: Tại 
sao, When: Khi nào. Chúng có sự liên thông 
với nhau. 
Ngôn ngữ quảng cáo phải đi đôi với các hành 
vi triển khai. Ngôn ngữ quảng cáo là hoạt động 
giao tiếp hướng đến cộng đồng, tập thể, chứ 
không phải là hoạt động cá nhân vì khách hàng là 
các nhóm xã hội. Các hoạt động quảng cáo cần 
đặt lợi ích công cộng cao hơn lợi ích cá nhân. 
Khi lợi ích cộng đồng không được đáp ứng tốt 
thì các nhà sản xuất phải điều chỉnh ngay. Tính 
trung thực của các hoạt động quảng cáo trong 
cộng đồng rất cao (vì chữ “tín” mất đi trong cộng 
đồng thì khó lấy lại được). 
Hoạt động ngôn ngữ quảng cáo đa chiều và 
nhiều kênh phù hợp với đặc trưng của truyền 
thông. Hoạt động quảng cáo nào cũng phải 
tuân thủ theo nguyên tắc nhân văn của truyền 
thông và phù hợp với chuẩn mực văn hóa, 
không nhằm mục đích gợi lên trí nhớ hay tò 
mò của khách hàng một cách thái quá. 
Quảng cáo phải hiện hữu trong các sản phẩm 
tức là phải cụ thể, là cái người ta có thể tri giác 
được (tiếp nhận được bằng các giác quan). Đó là 
những vật phẩm có thiết kế và có chủ ý. 
Đối với các nhà sản xuất, vấn đề thiết kế 
quảng cáo là quan trọng. Nó phải đáp ứng 
được nhu cầu của chiến lược giao tiếp, xúc tiến 
thương mại và tiếp cận thị trường. 
Hoạt động thiết kế ngôn ngữ quảng cáo 
dần dần chuyên nghiệp hóa. Cần phải có công 
ty truyền thông chuyên trách thực hiện các yêu 
cầu của nhà sản xuất. Sản phẩm ngôn ngữ 
quanngr cáo được thiết kế phải tạo ra khả năng 
quảng bá, gây ấn tượng. Chất lượng sản phẩm 
vẫn là cái đáng lưu ý nhất. Như vậy, quảng cáo 
có chiến lược, có hoạt động và có sản phẩm. 
Thực hiện một số hoạt động quảng cáo, 
người thiết kế thường chuẩn bị các phác hoạ 
tranh quảng cáo. Họ tìm cách vẽ và sơn một 
cách nghệ thuật và hấp dẫn nhất, nhưng thông 
thường lại ít biết về bản chất hoặc các mục tiêu 
của chiến dịch truyền thông hoặc có ít kiến 
thức về những đối tượng tiếp nhận quảng cáo 
(những loại thông điệp mà họ có thể hiểu, 
những gì họ quan tâm). 
Trong chiến lược giao tiếp còn phải chú ý 
đến nhân tố văn hóa của người bản ngữ. Mỗi 
dân tộc cần quảng cáo “địa phương hóa”, có 
sắc thái riêng phù hợp với tư duy người bản 
địa. Ví dụ: đối với phương Đông thì chào mời 
là rất quan trọng. Dân tộc ta có câu tục ngữ 
“Lời chào cao hơn mâm cỗ”. Phải biết khai 
thác các yếu tố này. 
Ngôn ngữ tham gia vào chiến lược xúc 
tiến, trong đó các nhà ngôn ngữ học và truyền 
thông học đã dựa vào mô hình Marketing với 
khách hàng là trung tâm. 
Giao tiếp quảng cáo không chỉ là giao tiếp 
thương mại mà còn là giao tiếp xã hội. Ngôn 
ngữ gắn sản phẩm với bán hàng, các loại dịch 
vụ, các cuộc sinh hoạt xã hội, do vậy những 
nguồn quảng cáo muốn giành được ưu thế thì 
phải đầu tư cho quảng cáo. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Armand Dayan (1998), Nghệ thuật quảng cáo, 
Nxb Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh. 
[2] Bernd H. Schmitt (2006), Kĩ năng tiếp thị mới, 
Nxb Thống kê, Hà Nội. 
Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 35
[3] Brown G, Yule G. (2002), Phân tích Diễn ngôn, Nxb 
Đại học Quốc gia, Hà Nội. 
[4] Bruce Andy, Langdon Ken (2006), Khách hàng 
là trên hết, Nxb Tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh. 
[5] Đinh Kiều Châu (1999), “Phân loại thông tin 
ngôn ngữ và thông tin truyền thông”, Kỉ yếu Hội 
thảo Ngữ học trẻ, Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, 
Hà Nội. 
[6] Chip Heath & Dan Heath (2008), Tạo ra thông 
điệp kết dính, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh. 
[7] Claudia Mast (2003), Truyền thông đại chúng, 
Nxb Thông tấn, Hà Nội. 
[8] Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lí 
truyền thông marketing, Nxb Lao động, Hà Nội. 
[9] Hà Dũng (biên soạn) (1995), Quản trị thông tin, 
Nxb Thống kê, Hà Nội. 
[10] Dupont Luc (2009), 1001 ý tưởng đột phá trong 
quảng cáo, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh. 
[11] Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2006), 
Truyền thông - Lí thuyết và kĩ năng cơ bản, Nxb 
Lí luận Chính trị, Hà Nội. 
[12] Frank Jefkins (2006), Phá vỡ bí ẩn PR, Nxb Trẻ, 
Tp Hồ Chí Minh. 
[13] Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo dưới 
ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, Nxb Khoa học 
Xã hội, Hà Nội. 
[14] Kathy J. Kobliski (2006), Phương thức quảng cáo tối ưu, 
Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội. 
[15] Kent Wertime, Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số: 
Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới & 
Digital Marketing, Nxb Tri thức, Hà Nội. 
[16] Nxb Thông tấn (2007), Nghề viết lời quảng cáo, 
Hà Nội. 
[17] Nevison John (2007), Để xây dựng chiến lược 
Marketing hiệu quả, Nxb Lao động Xã hội, Hà 
Nội. 
[18] Paul. R. Timm (2002), 50 ý tưởng tối ưu để giữ 
lấy khách hàng, Nxb Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ 
Chí Minh. 
[19] Suliagin, V. Petrov Iu. (2004), Nghề quảng cáo, 
Nxb Thông tấn, Hà Nội. 
[20] Nguyễn Hữu Thụ (2005), Tâm lí học tuyên 
truyền quảng cáo, Nxb Đai học Quốc gia Hà Nội, 
Hà Nội. 
[21] Nguyễn Kiên Trường (chủ biên) (2004), Quảng 
cáo & Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã 
hội, Tp Hồ Chí Minh. 
The Language of Advertising: 
A Two-sided Communication Product 
Đinh Kiều Châu 
VNU University of Social Sciences and Humanities, 
336 Nguyễn Trãi Road, Thanh Xuân Dist., Hanoi, Vietnam 
Abstract: The language of advertising is a two-sided communication product: 
a) In terms of communication: the language of advertising is a product of the media. 
b) In terms of the social and economic aspects: the language of advertising is a product of the 
marketing character. 
The first side ( a) is the nature and the second side ( b ) is the goal to reach. 
This article analyzes both sides based on the materials in Vietnamese. The language of advertising 
in the message design is an art. It not only conquers the customers by the marketing skills, but by the 
art as well through the creative talent and the personality of the designer.