Tài liệu Những vấn đề cơ bản của marketing

 thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng 
lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt 
nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các 
công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị 
trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp:
Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, 
nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không 
chính xác bằng cách xác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe 
hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này 
sẽ có nhiều đặc điểm mà những chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà 
sản xuất xe hơi khác của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố 
nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ 
đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục 
tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe. 
Nhu cầu của khách hàng 
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn 
toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau:
Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì 
giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị 
trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng 
bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được những 
nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai chịu ký 
hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, 
mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm 
thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ 
nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết 
các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không mấy người 
chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục tiêu, nhưng 
đã không hiểu được khách hàng. 
Tuy marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”, nhưng 
để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc 
không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải 
cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe “không đắt tiền”, một chiếc 
máy cắt cỏ “khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê 
một khách sạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì? 
Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe 
“không đắt tiền”. Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc 
xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải 
thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu cầu 
của mình. Ta có thể phân biệt ra năm loại nhu cầu sau: 
1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không 
đắt tiền) 
2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo 
chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp) 
3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo 
dịch vụ chu đáo) 
4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm 
một bộ bản đồ đường bộ của Hoa Kỳ) 
5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình 
là một người biết người, biết của) 
Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách 
hàng. Ta hãy xét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua 
matit để trảm khe hở giữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một 
giải pháp chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân 
viên bán hàng ở cửa hàng kim khí có thể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ 
thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ 
matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu 
thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra. 
Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu 
cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa 
đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên 
cứu với khách hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, 
hấp dẫn, hoạt động với độ tin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc 
điểm mong muốn đó không thể kết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xe 
phải có sự lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách 
hàng. 
Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng 
bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. 
Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng 
phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên 
nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối 
thủ cạnh tranh. 
Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do 
cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai 
nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới 
bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan 
trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài 
long. Một khách hàng hài long sẽ: 
+ Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty. 
+ Mua thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản 
phẩm của mình. 
+ Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty. 
+ Ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá 
hơn. 
+ Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ. 
+ Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở 
thành thường lệ. 
Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật 
đã cho hay: 
Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của 
chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú”. Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có 
thể là bí quyết của những người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm 
thấy thích thú sẽ là những phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình 
quảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn 
ngoan phải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ 
gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác 
định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan 
và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải 
tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công 
ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình trong thời gian tới. 
Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng 
bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời 
kỳ. Nhưng trên thực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại 
và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà 
công ty có thể làm được là tạo ra điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại. 
Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trong các buồng ở khách sạn và những dây nóng của 
các công ty như các hãng Procter & Gamble và General Electric đã được lắp đặt đều 
phục vụ mục đích này. Những công ty này hy vọng rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến 
cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai 
phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có được là do lắng nghe ý kiến của khách 
hàng mình.
Chỉ lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải 
quyết những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng. 
Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công 
ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách 
hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những 
khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng 
sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác. 
Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem 
lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để 
mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một 
khoản tiền nhỏ nào đó. Ví dụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết 
tường trình đầy đủ về mỗi trường hợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần 
thực hiện để lấy lòng lại khách hàng đó. 
Một công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách 
hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Ví dụ, Citybank tiếp tục 
nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng bằng 90%. Nếu Citybank tiếp tục nâng cao 
mức độ thỏa mãn khách hàng của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, 
nếu lợi nhuận của họ tăng nhưng mức độ thỏa mãn của khách hàng lại giảm đi thì có 
nghĩa là họ đi chệch hướng. Lợi nhuận có thể biến động theo từng năm cụ thể vì 
nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới 
lớn.v.v. Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức 
độ thỏa mãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng. Sự thỏa mãn của 
khách hàng là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuận tương lai của công ty. 
Marketing phối hợp 
Đáng tiếc không phải là tất cả nhân viên của một công ty đều được huấn luyện 
và động viên để làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư phàn nàn rằng các nhân viên bán 
hàng “lúc nào cũng bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi của công ty”! 
Anh ta còn tỏ ra bực tức với khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Tình huống sau đây 
sẽ làm sáng tỏ vấn đề phối hợp: 
Phó chủ tịch phụ trách marketing của một hãng hàng không lớn mong muốn 
tăng thị phần của hãng. Chiến lược của bà ta là nâng cao mức độ của khách hàng 
thông qua việc đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi sạch sẽ hơn và tổ tiếp viên được 
huấn luyện chu đáo hơn. Thế nhưng bà ta lại không có thẩm quyền giải quyết những 
vấn đề đó. Bộ phận cung ứng bữa ăn thì lựa chọn thực phẩm làm sao giữ được chi 
phí thực phẩm này thấp, bộ phận bảo trì thì sử dụng những dịch vụ làm vệ sinh đảm 
bảo chi phí làm vệ sinh thấp, còn bộ phận nhân sự thì cứ tuyển tiếp viên mà hoàn 
toàn không xét xem những người đó có niềm nở và tận tình phục vụ người khác 
không. Vì những bộ phận này nói chung là theo những quan điểm chi phí hay sản 
xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn của 
khách hàng. 
Marketing phối hợp có hai nội dung. 
Thứ nhất là các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, 
quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. phải được phối hợp với 
nhau. Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người 
quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám 
đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến 
dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức năng marketing này phải 
được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng. 
Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau 
trong công ty. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công 
nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng 
như David Packard của công ty Hewlett Packard đã phát biểu: “Marketing là vô cùng 
quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing”. IBM khi xác 
định nội dung cho từng công việc của mình đều đưa vào một đoạn giải thích rõ ảnh 
hưởng của công việc đó đến khách hàng như thế nào. Giám đốc các nhà máy của 
IBM đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhà máy của khách hàng có thể góp phần 
tiêu thụ sản phẩm cho khách hàng tiềm ẩn, nếu nhà máy giữ gìn sạch đẹp và làm ăn 
có hiệu quả. Nhân viên kế toán của IBM đều biết rằng việc viết hóa đơn chính xác và 
trả lời nhanh chóng những cú điện thoại của khách hàng đều ảnh hưởng đến thái độ 
của khách hàng đối với công ty. 
Vì thế quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội 
cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết 
quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trong thực tế 
marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ 
tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuyện về ông Bill Marriott, Jr., chủ 
tịch công ty khách sạn Marriott , đã phỏng vấn các cán bộ quản lý tương lai như thế 
nào khi tuyển dụng: 
Bill Marriott nói với ứng viên xin việc rằng mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn 
ba nhóm đối tượng là khách hàng, nhân viên và cổ đông. Tuy tất cả các nhóm đó 
đều quan trọng, thế nhưng ông vẫn cứ hỏi cần phải thỏa mãn những nhóm này theo 
thứ tự ưu tiên như thế nào. Hầu hết các ứng viên trả lời là trước tiên phải thỏa mãn 
khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác. Trước tiên công ty phải thỏa 
mãn nhân viên của mình. Nếu nhân viên yêu thích công việc của mình và cảm thấy 
hãnh diện về khách sạn, thì họ sẽ phục vụ chu đáo cho khách hàng. Những khách 
hàng cảm thấy hài lòng sẽ thường xuyên quay trở lại Marriott. Như vậy sẽ có nhiều 
lợi nhuận để chia cho các cổ đông. 
Bill Marriot vẫn tin rằng khách hàng là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời. Ông và 
chủ tịch các công ty khác đều tin rằng sơ đồ tổ chức điển hình theo kiểu hình tháp 
với chủ tịch ở trên đỉnh, ban lãnh đạo ở giữa và những người trực tiếp sản xuất kinh 
doanh (nhân viên bán hàng và dịch vụ, nhân viên trực điện thoại, tiếp tân) thì ở dưới 
đáy, đã lỗ thời rồi. Những công ty giỏi về marketing hiểu rõ hơn và họ đã đảo ngược 
hình tháp đó. Ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp theo thứ tự của tầm 
quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng 
khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những 
người ở tuyến đầu để họ có nhiệm vụ phục vụ khách hàng chu đáo. Và cuối cùng ở 
bên dưới là ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lý trung gian 
để họ có thể hỗ trợ những người ở tuyến đầu, những người tạo ra tất cả những điểm 
khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai 
bên cạnh hình tháp ngược này các khách hàng để có ý nói rằng tất cả các cán bộ 
quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách 
hàng. 
Khả năng sinh lời 
Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu 
của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Còn 
trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huy 
động đủ tiền để thực hiện công tác của mình. Ở đây vấn đề mấu chốt không phải là 
nhằm vào lợi nhuận, mà là hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một 
sản phẩm phụ. Nếu một cán bộ điều hành của công ty General Motor phát biểu rằng 
“nghề của chúng tôi là làm ra tiền chứ không phải là chiếc ô tô”, thì ông ta đã đặt sai 
trọng tâm. Công ty kiếm tiền bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt 
hơn các đối thủ cạnh tranh. 
Trang trại P nuôi gà công nghiệp với doanh số 1,2 tỷ USD có mức lãi cao hơn 
rất nhiều so với mức bình quân của toàn ngành và có thị phần trên thị trường chính 
đạt tới 50%. Sản phẩm của nông trại là một loại thịt gà có một không hai! Thế 
những người sáng lập tài ba của nông trại không đinh ninh rằng “gà nào cũng là gà’ 
và khách hàng cũng vậy. Khẩu hiệu của ông là “cần phải có một người cứng rắn để 
làm ra thịt gà mềm” và ông đảm bảo hoàn lại tiền cho những khách hàng nào không 
vừa lòng. Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất ra thịt gà có chất lượng ngon đến 
mức độ là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chúng. Ông còn cho rằng 
nếu đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng và làm ăn trung thực thì sẽ có lợi 
nhuận cao, thị phần lớn và mức tăng trưởng nhanh. 
Tuy vậy, những người làm marketing vẫn phải tham gia phân tích khả năng 
sinh lời của các cơ hội marketing khác nhau. Câu chuyện sau đây sẽ minh họa cho 
điều này: 
Một công ty sản xuất giầy của Mỹ cử cán bộ tài chính của mình đến một hòn 
đảo ở vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó. 
Sau vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy. 
Không có thị trường”. 
Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất của công ty đến nước 
đó để xác minh. Một tuần sau cán bộ kinh doanh điện về báo cáo: “Dân ở đây không 
mang giầy, có một thị trường rất lớn”. 
Công ty quyết định cử một phó chủ tịch phụ trách marketing đi đánh giá tình 
hình. Sau hai tuần, vị phó chủ tịch này điện về: “Dân ở đây không mang giầy. Tuy 
nhiên bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy để mang thì tốt hơn. Dĩ nhiên ta 
phải thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục cho dân hiểu 
lợi ích của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trưởng bộ lạc ở đó. 
Dân chúng không có tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa. Tôi đã ước tính khả năng 
tiêu thụ trong một khoảng thời gian ba năm và toàn bộ các chi phí của ta, kể cả việc 
bán dứa cho mạng lưới siêu thị ở châu Âu, và kết luận rằng ta có thể lời 30% trên 
tổng số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là ta cần phải tiến lên phía trước”. 
Rõ ràng vị phó chủ tịch phụ trách marketing đó không chỉ làm chức trách 
marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức 
trách tài chính nữa. Nghề của ông là tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi 
nhuận cho công ty. 
Có bao nhiêu công ty thực sự theo quan điểm marketing? Đáng tiếc là còn quá 
ít. Chỉ có một vài công ty thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi; Bánh 
kẹo Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, 
Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và một số công 
ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson, 
Bang & Olufsen, Marks & Spencer). 
Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể 
đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ 
không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo 
được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, 
nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Các tổ chức này 
đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của 
mình. 
Hầu hết các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn toàn thành thục về 
marketing. Họ nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó chủ tịch phụ trách 
marketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng 
cáo... Thế nhưng bộ phận marketing thì chưa chắc chắn công ty đó theo đúng quan 
điểm marketing. Công ty có những đặc điểm marketing, điều đó không có nghĩa là 
công ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. Vấn đề là ở 
chỗ nó có nắm được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và 
những chiến lược cạnh tranh không. Trước đây, những công ty lớn như General 
Motors, Singer, Zenith, Sears, đều mất một thị phần lớn vì họ khộng điều chỉnh được 
những chiến lược marketing của mình theo thị trường luôn thay đổi. 
Quan điểm marketing đạo đức-xã hội 
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu 
và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho 
người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 
1. Lợi ích của Cty 
2. Lợi ích của khách hàng 
3. Lợi ích của xã hội