Vai trò của cộng đồng trong phát triển thương hiệu du lịch

1 
VAI TRÒ CỦA CỘNG ĐỒNG 
TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH 
TS. VÕ SÁNG Xuân Lan 
Trưởng khoa Du lịch trường ĐH Văn Lang 
Nếu như trước đây du lịch chỉ dành cho một số ít cá nhân thuộc “tầng lớp trên”, thì 
ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động bình thường trong đời sống kinh tế và 
xã hội của con người. Khi du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thì 
cũng như ở các ngành khác, sản phẩm của du lịch cũng là một trong những đối 
tượng cần để chúng ta xem xét, nghiên cứu dưới góc độ là nguồn cung trên thị 
trường. Sản phẩm du lịch phần lớn là sản phẩm vô hình, khác với các sản phẩm 
tiêu dùng khác. Tuy nhiên, theo quy luật chung, sản phẩm du lịch cũng bao gồm 
những thành phần cơ bản, trong đó có thương hiệu như yếu tố quan trọng thể hiện 
chất lượng của sản phẩm. 
Song song với việc hình thành thói quen du lịch từ người tiêu dùng, đối với nền 
kinh tế của một đất nước, du lịch đã thật sự trở thành một ngành dịch vụ mang lại 
nhiều lợi ích thiết thực cho địa phương, được vận hành và phát triển với sự đóng 
góp của các tác nhân chính sau đây : 
- Chính phủ và các cơ quan chủ quản ngành cũng như các đơn vị hành chính 
sự nghiệp có liên quan 
- Các doanh nghiệp khai thác tài nguyên du lịch và cung cấp sản phẩm, dịch 
vụ phục vụ nhu cầu của du khách 
- Các cộng đồng địa phương nơi gửi và nhận khách 
- Bản thân du khách là người sử dụng các dịch vụ và thụ hưởng những quyền 
lợi từ việc khai thác tài nguyên du lịch. 
Mỗi tác nhân hoặc nhóm tác nhân có mức độ tham gia khác nhau và từ đó có vị trí, 
vai trò khác nhau trong ngành công nghiệp du lịch. Trong khuôn khổ của bài viết 
này, chúng tôi chỉ đề cập đến một trong những tác nhân là cộng đồng địa phương 
tại nơi nhận khách cùng vai trò của họ trong việc phát triển thương hiệu du lịch của 
điểm đến. 
2 
Trước khi xem xét vai trò của cộng đồng, chúng ta cần biết cộng đồng và thương 
hiệu điểm đến là gì. 
1. Khái niệm về cộng đồng 
Theo xã hội học, cộng đồng là một tập thể những cá nhân có sự tương tác và 
cùng chia sẻ một môi trường chung. Đối với cộng đồng loài người, ý định, 
niềm tin và tín ngưỡng, nguồn lực, nhu cầu, sở thích, nguy cơ và một số các 
điều kiện khác có thể hiện diện và trở thành điểm chung của tập thề, ảnh hưởng 
đến bản sắc của các thành viên và mức độ kết nối hay mối quan hệ giữa các cá 
nhân với nhau. 
Thật ra, khái niệm về cộng đồng là một khái niệm còn gây tranh cãi trong các 
nhà khoa học. Từ giữa những năm 50 thế kỷ XX đã xuất hiện hơn 90 định 
nghĩa ! Theo truyền thống, “cộng đồng” được hiểu là một tập thể các cá nhân 
cùng hoạt động tương tác và sống cùng một nơi. Từ “cộng đồng” thường được 
sử dụng để đề cập đến một tập thể với những giá trị chung, những mối liên kết 
xã hội tại cùng một địa điểm địa lý, thông thường là những không gian xã hội 
rộng lớn hơn ngôi nhà của họ. Từ này cũng có thể được dùng để chỉ cộng đồng 
quốc gia hoặc cộng đồng tổng thể. 
Khi nói đến cộng đồng trong du lịch tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay 
đến cộng đồng địa phương ở nông thôn, ở những vùng cao (cộng đồng người 
dân tộc) mà quên rằng ở thành thị cũng có những cộng đồng với những giá trị 
và bản sắc riêng của họ (cộng đồng thị dân, cộng đồng người Hoa ở các “khu 
phố Tàu”). Do đó, chúng ta cần có cách tiếp cận khác hơn để thấy rõ được 
nhiệm vụ và vai trò của những cộng đồng ở những nơi là điểm đến du lịch. 
2. Thương hiệu điểm đến 
Thương hiệu của điểm đến được xây dựng từ nhiều thành phần khác nhau, do 
nhiều đơn vị khác nhau cùng góp sức vào. Chúng ta có thể kể đến : 
2.1 Thương hiệu của các cơ sở dịch vụ 
Tại điểm đến, các cơ sở, doanh nghiệp lưu trú và ăn uống là những đơn vị chủ 
yếu cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cho khách hàng. Thương hiệu là yếu 
tố khẳng định vị trí của họ trên thị trường, bảo đảm chất lượng của những sản 
3 
phẩm hữu hình đối với khách hàng. Thành công của thương hiệu ở những đơn 
vị này chủ yếu do sự xây dựng của từng doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn không 
thoát khỏi sự ảnh hưởng của thương hiệu chung tại điểm đến. 
2.2 Thương hiệu nhân văn 
Ngoài những sản phẩm hữu hình tạo nguồn cung cho du khách, các sản phẩm 
vô hình cũng là một phần không thể thiếu để góp phần vào thương hiệu của 
điểm đến. Việc xác định thương hiệu nhân văn là một việc không phải dễ, vì 
những sản phẩm vô hình không thể nắm bắt được, nên chất lượng chỉ có thể 
được xác định thông qua sự hài lòng và sự chấp nhận của du khách. Trong 
thành phần của thương hiệu nhân văn có thể kể đến các loại hình văn hóa : văn 
hóa dân gian, văn hóa hiện đại với đầy đủ các thể loại ca – múa - nhạc – kịch – 
họa. Chúng ta cũng không thể không nhắc đến văn hóa của điểm đến, thể hiện 
qua cách ứng xử, thái độ của người dân, hình thức sinh hoạt, lối sống, phong 
tục tập quán Thương hiệu nhân văn khó nhận thấy, khó xây dựng, và cũng 
khó giữ gìn phát huy để chuyển giao cho các thế hệ sau. 
Nếu như đối với các sản phẩm thông thường thương hiệu được khẳng định trực 
tiếp bằng số lượng sản phẩm bán ra hoặc doanh thu, thì thương hiệu nhân văn 
chỉ được xác định một cách gián tiếp thông qua số lượng du khách đến tại địa 
phương, hoặc thông qua các ý kiến phản hồi của khách hàng, các danh hiệu do 
những tổ chức, cơ quan nhà nước và quốc tế công nhận. 
3. Nhiệm vụ của cộng đồng tại điểm đến 
3.1 Tiếp nhận 
Dù làm việc trong các doanh nghiệp (lưu trú, ăn uống, dịch vụ) hay tham gia 
vào hoạt động du lịch với tư cách cá nhân, những thành viên của cộng đồng 
dân cư địa phương cũng có nhiệm vụ chính tại điểm đến là tiếp nhận du khách, 
tạo môi trường thoải mái, an toàn cho những người đến tham quan, tìm hiểu về 
địa phương của mình. Việc tiếp nhận cũng có thể xảy ra dưới hình thức gián 
tiếp như xây dựng cơ sở hạ tầng, cung cấp vật tư thiết bị để tạo tiện nghi cho 
việc nghỉ ngơi, vui chơi giải trí của du khách. Trong việc tiếp nhận du khách, 
cộng đồng địa phương còn có nhiệm vụ cung cấp thông tin trước, trong và sau 
4 
khi xảy ra hoạt động du lịch để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về điểm đến cũng 
như giá trị của thương hiệu tại nơi này. 
3.2 Bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ 
Đối với bất kỳ sản phẩm nào, dù vô hình hay hữu hình, chất lượng vẫn là yếu 
tố hàng đầu cần quan tâm trong việc đáp ứng nhu cầu của du khách. Cộng 
đồng địa phương là tác nhân chính trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và 
dịch vụ, vì họ là những người trực tiếp tham gia vào mọi hoạt động du lịch và 
có liên quan đến du lịch tại điểm đến. Chất lượng thể hiện qua những món ăn 
ngon và hợp vệ sinh; những căn phòng khách sạn ấm cúng như ở nhà (Warm 
as home); những hoạt động tham quan, vui chơi giải trí tạo sự thoải mái thư 
giãn cho du khách; những nụ cười (của người phục vụ trực tiếp hay của người 
dân trước thềm nhà họ khi du khách đi ngang) để tạo sự thân thiện ngay từ 
phút ban đầu du khách đặt chân đến điểm đến; thái độ ân cần chăm chút từ 
những tiểu tiết đối với du khách Từ đó, chúng ta có thể thấy được vai trò của 
toàn thể cộng đồng như một khối tổng thể không thể tách rời được của điểm 
đến, góp phần tạo nên không những thương hiệu mà còn là những điểm khác 
biệt giữa các điểm đến. 
3.3 Cung cấp sản phẩm địa phương 
Có những địa phương rất phong phú về tài nguyên thiên nhiên, hoặc chỉ có tài 
nguyên nhân văn, có những nơi lại được thế mạnh về cả hai loại hình tài 
nguyên. Tuy nhiên, tất cả các tài nguyên thiên nhiên và nhân văn đều vẫn cần 
thêm sự có mặt của các sản phẩm địa phương, từ các nguyên liệu để chế biến 
món ăn, đến nguồn thực phẩm chính như lúa gạo, lúa mì, kể cả những sản 
phẩm chế biến, tiêu dùng Chính những sản phẩm do những người dân tại đó 
sản xuất mới là điểm nhấn khiến du khách có ấn tượng hơn với điểm đến, phân 
biệt điểm đến này với điểm đến kia (thí dụ mứt hoa violet của thành phố 
Toulouse tại Pháp, đèn lồng Hội An, nón bài thơ của Huế, ô mai Hà Nội, gạo 
Nàng Hương của đồng bằng sông Cửu Long) Những sản phẩm này được gọi 
là đặc sản, gắn liền với tên gọi của địa phương và tạo nên thương hiệu riêng 
của điểm đến. Do đó, không ai có thể phủ nhận được vai trò và sự đóng góp 
của thành viên các cộng đồng trong trường hợp này. 
3.4 Quảng bá văn hóa địa phương 
5 
Trong phần 3.2 chúng tôi đã đề cập đến thái độ của người dân địa phương 
trong việc bảo đảm chất lượng dịch vụ và làm hài lòng du khách. Việc quảng 
bá văn hóa có thể được tổ chưc rầm rộ thành những chiến dịch, nhưng cũng có 
thể thực hiện một cách “lặng lẽ” nhưng sâu lắng, thắm đậm tính chất đặc trưng 
của địa phương. Văn hóa địa phương còn là thái độ của người dân tại chỗ đối 
với những thành viên của cộng đồng, đối với môi trường tại điểm đến. Nếu 
những thái độ này tạo ấn tượng tốt đối với du khách, thì có thể biểu hiện được 
sự thống nhất của cộng đồng trong việc quảng bá văn hóa mà không cần đến 
nhiều nguồn lực tài chính và nhân sự phức tạp. Cách quảng bá tốt nhất là cách 
tự nhiên nhất, với sự đóng góp tham gia của tất cả cộng đồng từ già đến trẻ, từ 
người làm trực tiếp đến gián tiếp, của những người tạo nên tổng thể cộng đồng 
như trong khái niệm ở phần 1. 
Ngoài ra, văn hóa địa phương cũng có thể được thể hiện thông qua những đặc 
sản cung cấp cho du khách, qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, qua việc sử 
dụng cơ sở vật chất và trang thiết bị của những doanh nghiệp du lịch. Như vậy 
có thể thấy văn hóa nói chung bao gồm tất cả những gì du khách có thể được 
cung cấp bởi cộng đồng địa phương, vì chỉ có cộng đồng mới có thể quảng bá 
được văn hóa của chính mình chứ không phải ai khác,và thương hiệu của điểm 
đến là sự khẳng định cho việc du khách chấp nhận những điều này. 
4. Một số thí dụ điển hình 
4.1Hội An 
Hội An được du khách trong và ngoài nước biết đến là di sản văn hóa thế giới 
vào năm 1999 khi được UNESCO trao tặng danh hiệu này. Khu phố cổ được 
bảo tồn gần như nguyên vẹn, hiện còn người dân sinh sống và được xem như 
một bảo tàng sinh thái (ecomuseum). Sự tồn tại và phát triển tạo nên thương 
hiệu Hội An có được nhờ sư góp sức của nhiều phía, nhưng hơn tất cả phải kể 
đến người dân địa phương, hay nói cách khác đó là cộng đồng người Hội An. 
Người dân Hội An ý thức được vai trò của mình trong việc góp phần xây dựng 
thương hiệu từ việc đón tiếp du khách, bảo tồn di sản hiện có đến việc bảo vệ 
môi trường cảnh quan, và chung sức với chính quyền địa phương trong các 
chính sách bảo tồn và phát triển. Thái độ niềm nở, lịch sự và sự nhiệt tình để 
lại dấu ấn sâu đậm trong lòng người du khách. Ấn tượng ban đầu của du khách 
6 
đối với người dân địa phương giữ một vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, du 
khách được chứng kiến ý thức bảo vệ di sản của người dân ngay chính trong 
ngôi nhà của họ. Một số di tích tham quan tại Hội An là nhà ở của người dân 
và mọi sinh hoạt thường ngày vẫn diễn ra, nhưng không vì thế mà di tích bị tàn 
phá, chỉnh sửa xây dựng theo ý riêng của chủ nhà. Kinh tế phát triển, đời sống 
được nâng cao, như cầu được sống trong nhà cao cửa rộng chắc chắn sẽ ảnh 
hướng đến suy nghĩ và quyền lợi của người dân, nhưng không vì những lợi ích 
cá nhân mà chủ những ngôi nhà cổ đánh mất giá trị bằng việc thay thế một 
ngôi nhà bê tông cốt thép. Cùng phối hợp và theo sự chỉ đạo của chính quyền, 
chủ nhân những ngôi nhà cổ tu trì, bảo vệ ngôi nhà riêng của họ như một di sản 
đúng nghĩa và cũng xem như đó chính là tài sản của địa phương góp phần xây 
dựng phát triển thương hiệu cho Hội An. 
Việc bảo vệ song song với việc phát triển môi trường cảnh quang của người 
dân Hội An vẫn còn nhiều điểm phải xem xét, tuy nhiên nếu chúng ta làm phép 
so sánh với các điểm đến được coi là con đường di sản miền Trung (Huế, 
Phong Nha - Kẻ Bàng) thì thương hiệu Hội An vẫn nổi bật trên bản đồ du 
lịch không những của Việt Nam mà còn của thế giới. 
4.2 Bến Tre 
Bến Tre là một trong những tỉnh nghèo của Đồng bằng sông Cửu Long. Trước 
đây, do điều kiện đi lại khó khăn nên du lịch không thể phát triển được. Hiện 
nay, với hệ thống đường sá khá tốt, cầu Rạch Miễu đã được xây dựng xong, 
việc phát triển du lịch ở Bến Tre bắt đầu khởi sắc. Người ta đề cập nhiều đến 
du lịch cộng đồng ở Bến Tre thông qua hình thức homestay, với sự tham gia 
của một số xã có điều kiện để đón tiếp du khách, nhất là du khách nước ngoài. 
Tuy nhiên, người dân thật sự tham gia nhiều nhất vào việc sản xuất và chế biến 
những sản phẩm từ nguyên liệu đặc trưng của tỉnh là dừa (cây dừa, trái dừa, lá 
dừa, gỗ dừa,). Những sản phẩm này đã đại diện cho Bến Tre, đóng góp thêm 
thành phần cho một sản phẩm văn hóa mới là Lễ hội Dừa được tổ chức thường 
niên từ hai năm nay. Nếu không có sự tham gia của cộng đồng, các sản phẩm 
đặc trưng của Bến Tre sẽ khó vượt qua được rặng dừa nước để đến với những 
thị trường trong và ngoài nước. Nhờ đưa sản phẩm về dừa tham gia cung ứng 
cho nhu cầu của du khách (như vật dụng hàng ngày hoặc hàng lưu niệm sau 
chuyến đi), Bến Tre đã bắt đầu có được thương hiệu du lịch riêng cho mình. 
7 
4.3 Sapa 
Sapa nằm cách Hà Nội 376km, cách Bến Tre khoảng 2170km, cách Hội An 
1240km, và có vị trí trên thị trường du lịch tương đương với Bến Tre và Hội An 
trong việc phát triển du lịch cộng đồng. Hình thức du lịch cộng đồng tại Sapa 
chủ yếu tập trung vào loại hình du lịch homestay. Du khách được ở trong những 
ngôi nhà truyền thống, được hướng dẫn và tham gia nấu các món ăn mang bản 
sắc địa phương, cùng tham gia vào cuộc sống sinh hoạt thường nhật của người 
dân như làm các công việc của nhà nông và sản xuất các sản phẩm đan lát mây 
tre, dệt thổ cẩm. Chính những hoạt động này sẽ giúp du khách có được cảm 
nhận sâu xa và hiểu rõ hơn nguồn gốc văn hóa nơi họ đến tham quan. 
Bên cạnh đó, chủ nhà hướng dẫn du khách tham quan các điểm du lịch, làng 
bản nơi đồng bào các dân tộc sinh sống, tìm hiểu và khám phá những phong tục 
tập quán của đồng bào qua việc tham quan những phiên chợ, những buổi tối 
sinh hoạt văn hóa cộng đồng dưới trăng sáng xem các đôi thanh niên nam nữ 
hát hò, thổi kèn, ca múa. Du khách được cùng tham dự vào các loại hình văn 
hóa và trò chơi dân gian trong thời gian lưu trú tại đây. Ngoài ra du khách còn 
được tham gia vào việc trao đổi buôn bán những sản phẩm lưu niệm với người 
dân bản địa. Tất cả mọi hoạt động du lịch đều do người dân cung cấp nên chắc 
chắn không chuyên nghiệp bằng những khách sạn, các công ty du lịch, nhưng 
thay vào đó sẽ mang lại một sức hấp dẫn đối với du khách vì họ thực sự được 
sống, được cùng làm và tham gia mọi sinh hoạt của người dân. Hơn thế nữa, du 
khách sẽ cảm nhận được sự đón tiếp nồng hậu, chân chất, hiền lành và mến 
khách của người dân địa phương. Du lịch cộng đồng đã giúp Sapa vượt qua 
được những khó khăn về cơ sở hạ tầng, về tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ 
du lịch (thông qua việc được đào tạo, hướng dẫn cơ bản về nghiệp vụ du lịch). 
Và cũng chính cộng đồng dân địa phương đã góp phần xây dựng nên thương 
hiệu du lịch cho Sapa, vượt qua biên giới Việt Nam để mang đến cho Sapa một 
vị trí nhất định trên bản đồ du lịch khu vực. 
8 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. BEST Summit Report. Community Tourism Summit – May 2003. 
Pocantico, New York. 
2. JOLIN Louis (2009). Communauté. Symposium international sur le 
tourisme durable, 17-19 mars, Québec (Canada). 
3. LAURENT Alain (2003). Caractériser le tourisme responsable, facteur de 
développement durable. Direction Générale de la coopération internationale 
et du développement.Etude réalisée à la demande du Ministère des Affaires 
Étrangères de France. 
4. WING Allison (2001). The power of Community involvement in Tourism. 
Harry Holgate Fellowship Paper 2001. 
5. Hải Dương (2008). Phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo vệ môi trường du 
lịch Hà Giang.Tạp chí Du Lịch 5/2008 
6. Tây Nguyên – Du lịch cộng đồng giữ gìn bản sắc văn hóa (2007),theo Quân 
đội Nhân dân.  
7. Ðiện Biên: Du lịch cộng đồng văn hóa bản (2007). Nguồn Báo Ðiện Biên 
Phủ ngày 3/5/2007, 14:43. 
bin/news/exec/view.cgi?archive=63&num=14218 
8. PHAN Hùng (2009). Du lịch cộng đồng - tiềm năng và giải pháp phát triển 
bềnvững. 
&MN=30 
9. Phát triển du lịch cộng đồng: Cách nào để đạt hiệu quả? (theo VOVNews, 
cập nhật: Thứ ba, 9/6/2009). 
10. Homestay- dịch vụ du lịch hiệu quả ở Tả Phìn (Lào Cai) Nguồn: Sở 
VH,TT&DL Lào Cai, cập nhật lần cuối: 10/09/2010 09:21:30 AM. 
tuc/Tintrongnuoc/Homestay-
_dich_vu_du_lich_hieu_qua_o_Ta_Phin_Lao_Cai/