Giáo trình Nghiên cứu marketing

Tóm tắt Giáo trình Nghiên cứu marketing: ... toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích. Đối với một quá trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là (1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính của sự vật đang được đo lường và (2) việc gắn số hoặc kí tự này phải nhất quán ...ủ yếu giới thiệu phương pháp để trên cơ sở đó có thể lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu marketing. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên là một quá trình chọn lựa mẫu sao cho mỗi đơn vị lấy mẫu trong cấu trúc có một cơ hội hiện diện trong mẫu bằ...% 14 23.0% 26 41.3% 19 30.2% 18 28.6% 27 60.0% 7 15.6% 11 24.4% 2 33.3% 3 50.0% 1 16.7% 88 44.0% 56 28.0% 56 28.0% Tu 1 den 5 Tu 6 den 20 Tu 21 den 200 Tu 200 den 300 Tren 300 So lao dong Group Total Count Row % Dich vu thuong mai Count Row % Xay dung Count Row % Cong nghiep Loai ...

pdf194 trang | Chia sẻ: havih72 | Ngày: 26/08/2021 | Lượt xem: 39 | Lượt tải: 0download
Nội dung tài liệu Giáo trình Nghiên cứu marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
uy luận của kết quả bằng các phương pháp qui nạp hoặc diễn giải. 
Những kết luận sẽ xác minh hoặc phủ nhận những tiền đề hoặc các giả thuyết đã đưa ra. 
Những kết luận phải xuất phát hợp lý từ các kết quả để tránh những sai lầm. 
Từ các kết luận nhà nghiên cứu có điều kiện tốt nhất để nêu lên các đề xuất về các giải pháp 
trong đó cần chỉ rõ nhiệm vụ của ai, làm gì, ở đâu, lúc nào và tại sao? Các đề nghị không chỉ 
phụ thuộc vào bản chất của quyết định mà còn phụ thuộc vào kiến thức của nhà nghiên cứu về 
toàn cảnh của vấn đề. Trong thẩm quyền của mình, các nhà nghiên cứu có thể đề nghị về việc 
nên có thêm những cuộc điều tra khác về vấn đề này hay các vấn đề khác có liên quan. 
- Phụ lục: Phần này cung cấp thêm các chỉ dẫn, các tư liệu đã được đưa ra trong phần chính của 
bản báo cáo. Tư liệu trong phụ lục chứa đựng nội dung thông tin chi tiết và (hoặc) triển khai 
thông tin. Ví dụ, một bản sao của câu hỏi dùng để thu thập dữ liệu, những chỉ dẫn cho người 
phỏng vấn... 
- Danh mục tài liệu tham khảo đã được sử dụng: 
Đây là phần cuối cùng trong trình báo cáo. Nó chứa đựng những thông tin chi tiết để tham khảo, 
hoặc những tài liệu gốc được tìm thấy trong nhiều dạng thông tin chẳng hạn biên bản hội nghị, 
sách vở, tạp chí. 
Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo: 
Phương tiện cơ bản để truyền đạt các kết quả nghiên cứu là từ ngữ. Mỗi báo cáo đều phải có lời 
giải thích cho từng kết quả đạt được và người viết báo cáo phải nắm được toàn bộ cuộc khảo sát 
để có thể sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền 
cho người khác hiểu được kiến thức đó. 
 192
Nói chung, khi trình bày một báo cáo, phải theo các nguyên tắc sau: 
- Dễ theo dõi: Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt trong phần thân của bản báo cáo 
cần trình bày rõ ràng và dễ tìm ra các chủ đề. Phải có các dòng tiêu đề để chỉ mỗi chủ đề khác 
nhau mà chỉ bàn đến một điểm mà thôi. 
- Rõ ràng: Báo cáo phải được viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm và khi không hiểu rõ có thể ra 
những quyết định sai lầm và gặp phải những thất bại đáng kể. Có thể kiểm tra sự rõ ràng của 
báo cáo bằng cách để hai hoặc ba người không quen thuộc với cuộc khảo sát đọc trước bản 
báo cáo. 
- Dùng câu có cấu trúc tốt: 
- Tránh dùng ngôn từ chuyên môn: Thông thường nên dùng các từ chuyên môn trong báo cáo. 
Các thuật ngữ chuyên môn cần được thay thế bằng cách mô tả hoặc giải thích cách làm. Nếu 
cần thiết phải dùng các từ chuyên môn thì phải xem xét liệu người đọc có hiểu không và cần 
có bảng giải thích kèm theo. 
• Trình bày ngắn gọn: Một bản báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết các 
nội dung, tuy nhiên do tâm lý người đọc không muốn đọc những báo cáo dài dòng nên cần 
phải trình bày gọn nhưng đủ ý, xúc tích. 
• Cần trình bày sát vấn đề, chú trọng sự rõ ràng của vấn đề. 
• Nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn: Trong báo cáo phải nhấn mạnh các kết luận có 
tính thực tiễn (đã được kiểm nghiệm qua thực tế để xóa bỏ cảm giác của các nhà kinh 
doanh cho rằng phát biểu hoặc nhận xét của nhà nghiên cứu thường chỉ có giá trị về lý 
thuyết và trong các dữ liệu lý tưởng). 
- Sử dụng các phương tiện nhìn trong bản báo cáo: Các phương tiện nhìn bao gồm: Biểu đồ 
tranh ảnh, đồ thị... có thể giúp bản báo cáo thêm sinh động hơn và người đọc bản báo cáo xem 
xét các kết quả một cách trực quan hơn, tuy nhiên các phương tiện này chỉ có khả năng hỗ trợ 
chứ không thay được phần lời trong báo cáo. 
Những nguyên tắc trình bày bảng: 
Trong báo cáo, khi trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê chúng ta cần lập các bảng số để 
dễ theo dõi. Việc trình bày bảng phải tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng của việc trình bày 
bảng sau đây: 
- Tựa (tên) bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả đúng nội dung của bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng 
và giải thích được các bản chất của việc sắp xếp các thông tin trong bảng. 
- Số của bảng: Các bảng phải được đánh số thứ tự để chỉ rõ vị trí của chúng trong hệ thống (ví 
dụ, bảng 1-a; 1-6...). 
- Cách sắp xếp các mục: Phải xếp các mục theo một lôgíc hay trình tự sao cho có thể đưa ra các 
khía cạnh nổi bật nhất của dữ liệu. 
- Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong đề mục trừ nó đã rõ ràng. Trong 
một bảng có thể có một hoặc nhiều đơn vị đo lường cho mỗi khía cạnh nghiên cứu. 
- Tổng số: Trong đa số các trường hợp, tổng số được trình bày sau cùng (dưới) hoặc lề phải. khi 
cần nhấn mạnh các tổng số, có thể đặt chúng ở hàng đầu tiên và cần gạch dưới các con số này 
để tránh nhầm lẫn. 
Các tổng số phụ thuộc được sử dụng cho mỗi nhóm phân loại riêng biệt. Nếu tổng số được đặt 
ở cuối bảng thì tổng số phụ phải đặt ngay trong từng nhóm phân loại và ngược lại. 
 193
- Nguồn gốc dữ liệu: Nguồn gốc dữ liệu phải được ghi chú rõ ràng để tiện cho việc tra cứu khi 
cân thiết. Các ghi chú này phải được đặt ở dưới bảng và về phái bên trái. 
- Chú thích cuối trang: Chú thích được sử dụng để trình bày những điều không thể thực hiện 
được ở trên bảng, bao gồm một số đặt tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Lời chú 
giải được đặt ngay dưới bảng nhưng trước nguồn gốc dữ liệu và phải được định rõ bằng ký 
hiệu hay bằng chữ (chứ không phải bằng số) để tránh sự nhằm lẫn với các phần khác của bảng. 
- Làm nổi bật: Kỹ thuật làm nổi bật được áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in giữa 
các con số, cùi (hóa đơn, biên lai nhận...) và cả đề để nhấn mạnh bằng cách dùng các dòng chữ 
đậm và nhạt hay các dòng đôi. 
Các nguyên tắc trình bày biểu đồ: 
Các biểu đồ được sử dụng để làm rõ được các phần quan trọng của báo cáo. Biểu đồ là phương 
tiện giúp thấy rõ các chất liệu được trình bày nên biểu đồ được sử dụng một cách vừa phải. 
Hiện nay có rất nhiều loại biểu đồ nhưng ở đay chúng ta chỉ xem xét đến các loại biểu đồ như: 
Biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ thanh hai chiều, biểu đồ múi, biểu đồ dạng bản đồ, biểu đồ 
lượng hình. Các biểu đồ này được định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải 
báo cáo. 
- Biểu đồ tuyến hay biểu đồ đường cong: 
Loại biểu đồ này được dùng để trình bày các hàm liên tục, ví dụ sự tăng trưởng hay tỷ lệ thay 
đổi. Tuy nhiên trong thực tế các biểu đồ tuyến thường được sử dụng để trình bày sự tăng 
trưởng giữa các điểm biểu đồ. Ví dụ báo cáo về doanh số bán của 10 năm được biểu đồ hóa 
thành đường nối liền các doanh số bán tổng cộng hàng năm. 
Biểu đồ tuyến là dạng biểu đồ thường được sử dụng. Biểu đồ này thể hiện sự biến thiên và có 
thể biểu hiện nhiều đường biểu diễn khác nhau ứng với các bộ dữ liệu khác nhau và cho phép 
sự biến thiên tương đối giữa các đường biểu diễn này. Sau đây là một vài qui tắc được áp dụng 
khi xây dựng biểu đồ tuyến: 
+ Chọn cẩn thận thang tỷ lệ trên các trục. 
+ Nối các tọa độ tuyến bằng cách vẽ đường hướng mắt của chúng ta vào tối thiểu tỷ lệ. Số 
lượng các tọa độ tuyến phải được hạn chế ở mức tối thiểu có thể được. 
+ Các tọa độ tuyến được sử dụng này phải làm nổi bật được đường biểu diễn và làm cho 
đường biểu diễn nằm tách khỏi đường biên và các tọa độ tuyến. Đường biên phải đậm hơn các 
tọa độ tuyến. Nếu biểu diễn nhiều tọa độ cùng lúc thì mỗi đường biểu diễn phải được tách biệt 
và được định rõ bằng các ký hiệu hay thêm ghi chú. Để biểu đồ được rõ ràng thì số đường biểu 
diễn trên một biểu đồ không được quá 4 đường. 
+ Vẽ đường chuẩn nằm ngang qua mức 0 (đường 0). Trong nhiều trường hợp, điểm 0 phải 
được thể hiện ở đường 0 và thang tỷ lệ đứng sẽ được rút ngắn bằng đường zie-zắc ở đường 
biên nằm ngay trên điểm 0. 
Một dạng khác của biểu đồ tuyến là biểu đồ tầng (thay biểu đồ tuyến của thành phần). Các 
thành phần của mỗi điểm được liên tục cộng vào tổng số của thành phần trước đó, tức là 
chúng được chồng lên nhau, cái sau chồng lên cái trước. Dạng biểu đồ này rất hữu ích khi 
muốn thể hiện mức độ biến thiên của các thành phần khác theo thời gian. 
- Biểu đồ thanh: Loại biểu đồ này được dùng rất phổ biến. Biểu đồ thanh gồm nhiều thanh được 
xếp dọc theo trục tung hay trục hoành. Mỗi thanh riêng lẽ được vẽ cho một lần quan sát. Biểu 
 194
đồ thanh dọc thích hợp hơn. Đối với các dữ liệu được phân loại theo định tính hay theo vị trí 
thích hợp với việc sử dụng thanh ngang. 
 Các biểu đồ khác : 
+ Biểu đồ tượng hình: Biểu đồ tượng hình sử dụng hình ảnh hay biểu đồ tượng nhỏ tượng 
trưng cho ý tưởng hay đề mục nghiên cứu và thể hiện chiều dài của các thanh. Phương tiện 
này làm cho biểu đồ trở 5nên phổ biến hơn và gây được ấn tượng thực tế. Các hình ảnh và 
biểu tượng thường thích hợp với biểu đồ thanh và biểu đồ này không được dùng cho công tác 
nghiên cứu và đo lường chính xác. 
+ Biểu đồ múi: Biểu đồ này có dạng hình tròn gồm nhiều múi, hình tròn tượng trưng cho số 
lượng tổng thể, các múi tượng trưng cho các thành phần của tổng thể. 
Theo qui ước: Bắt đầu múi đầu tiên ở vị trí 12 giờ, các múi sau được xếp theo chiều kim đồng 
hồ và theo thứ tự độ lớn góc giảm dần. 
- Biểu đồ dạng bản đồ: Rất có ích trong việc thể hiện các dữ liệu liên quan chủ yếu đến vị trí địa 
lý hay khu vực lãnh thổ. Bản đồ có thể được tô màu theo nhiều cách khác nhau để thể hiện giá 
trị tương đối. Loại này không thích hợp trong việc so sánh các dữ liệu định hướng một cách 
chính xác. 
Phương pháp trình bày báo cáo miệng (thuyết trình): 
Phần lớn các báo cáo nghiên cứu được trình bày dưới dạng văn bản, nhưng sẽ có hiệu quả hơn 
nếu được trình bày các kết quả nghiên cứu bằng miệng (thuyết trình) tại các cuộc họp liên quan 
đến các đề tài đó, như thế có thể biết được các phản ứng, trả lời các câu hỏi và đối phó lại mọi sự 
phản đối hoặc nghi ngờ nảy sinh ra. Tuy nhiên việc thuyết trình không thay thế cho báo cáo bằng 
văn bản. 
Để buổi thuyết trình có hiệu quả cần thực hiện theo các bước sau đây: 
Bước 1: Xác định đối tượng nghe thuyết trình: Ai nghe, đặc điểm của họ, thông tin nào về đề tài 
sẽ được trình bày mà họ biết rồi hoặc chưa biết, họ có khả năng hiểu vấn đề gì mà không cần giải 
thích tỉ mỉ, những lĩnh vực nào cần phải nhấn mạnh và những câu hỏi mà họ có khả năng sẽ nêu 
ra. Việc làm này cần thiết để việc truyền đạt có hiệu quả. 
Bước 2: Lựa chọn kỹ thuật hiểu (truyền đạt): Có 4 hình thức cơ bản của việc phát biểu: Nói ứng 
khẩu, nói bằng cách dùng trí nhớ, đọc một bài soạn trước, tùy ứng. Không nên sử dụng 2 phương 
pháp đầu để trình bày kết quả nghiên cứu khi việc trình bày đòi hỏi yếu tố chính xác cao. Nói 
bằng trí nhớ có thể không truyền đạt được những thông tin quan trọng do nhớ lầm và làm cho 
cuộc trình bày có thể không linh hoạt. Dù trình bày bằng cách nào thì việc truyền đạt cũng phải 
được tập dượt và chuẩn bị kỹ. 
Bước 3: Xem xét việc sử dụng những phương tiện nhìn. Trong khi thuyết trình thường kết hợp kỹ 
năng truyền đạt với các phương tiện nhìn vì các lý do sau: 
- Người ta thích nhìn bằng mắt nên sử dụng các phương tiện nhìn giúp cho việc điều khiển buổi 
họp và duy trì sự chú ý của nhóm. 
- Trí nhớ được tăng lên: các phương tiện nhìn thích hợp cho phép trí nhớ tăng lên khoảng 50% 
(nếu chỉ nghe không là 10%). 
- Việc nhìn thấy sẽ khuyến khích khâu tổ chức: Cách làm cho nhìn thấy bắt buộc người phát 
biểu phải sắp xếp ý tưởng của minh theo trình tự làm cho thông tin được đơn giản hóa cô 
đọng, tiết kiệm được cả thời gian và chi phí. 
- Ít có thể xảy ra sự hiểu sai. 
 195
Khi lựa chọn các phương tiện nhìn thích hợp, cần xem xét những điều sau đây: 
(1) Cần tạo ra việc nhìn thấy để tăng cường, nổi bật hoặc đơn giản hóa các ý tưởng của người 
trình bày. 
(2) Thông tin thấy được nên dễ hiểu và không nên hỗn độn với quá nhiều chất liệu, một lúc chỉ 
nên diễn đạt một ý tưởng hay một khái niệm mà thôi. 
(3) Hình ảnh nhìn thấy cần đủ lớn để toàn thể người nghe có thể thấy dễ dàng do đó phải chú ý 
đến khối lượng và vị trí người nghe. 
(4) Lựa chọn kỹ thuật trình bày có minh họa nhìn bằng mắt hiệu quả nhất. Cách sử dụng bao 
gồm: 
- Kỹ thuật viết ra. 
- Kỹ thuật dùng que chỉ. 
- Kỹ thuật khám phá: Sử dụng các ý tưởng hoặc khái niệm mô tả có thể được đề cập đếïn và phát 
biểu nhấn mạnh đến một vấn đề sẽ được phát hiện. 
-Kỹ thuật tắt, mở: Sử dụng máy chiếu khi cần minh họa. 
- Kỹ thuật dùng vật đậy che phủ: Đây là kỹ thuật sử dụng một máy chiếu với các lớp kính ảnh 
chiếu khác nhau. 
Trước khi quyết định kỹ thuật trình bày này nên cần căn cứ vào hiện trạng và chú ý xem xét tính 
khả dụng, thích đáng và kỹ thuật hiệu quả nhất. 
Các kỹ thuật truyền đạt bằng mắt nhìn khác: 
(1) Sử dụng phim ảnh và băng hình. 
(2) Sử dụng đầu ghi hình (video). 
3. Kiểm tra theo dõi kết quả nghiên cứu: 
Sau khi kết quả nghiên cứu đã báo cáo và trình bày cho những người có thẩm quyền ra quyết 
định thì về nguyên tắc, công việc nghiên cứu xem như hoàn tất và người nghiên cứu có thể chuẩn 
bị để thực hiện các dự án nghiên cứu khác. Thế nhưng người làm công việc nghiên cứu chuyên 
nghiệp không nên kết thúc công việc tại đây, mà phải thường xuyên theo dõi kết quả nghiên cứu 
đã được ứng dụng như thế nào, và không chỉ thế, cần rà xét lại toàn bộ công việc đã thực hiện. 
Việc xem xét lại này giúp người nghiên cứu rút ra những kinh nghiệm quí giá để có thể áp dụng 
tốt hơn cho những dự án nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù trong nghiên cứu marketing không có 
những dự án nghiên cứu giống hệt nhau, nhưng kinh nghiệm rút ra được từ việc xem xét các dự 
án đã hoàn thành có tác dụng rất lớn trong việc tăng cường kỹ năng thực hiện nghiên cứu. Việc 
kiểm tra và theo dõi kết quả các dự án nghiên cứu đã hoàn thành cần phải được tiến hành thường 
xuyên và có tính hệ thống. Vì thế có bốn vấn đề chủ yếu sau đây cần được xem xét để thực hiện 
tốt công việc này. 
(1) Trong quá trình nghiên cứu có duy trì kiểm tra đầy đủ không? Có phải nhờ việc duy trì kiểm 
tra này mà kế hoạch đã được hoàn tất? 
(2) Dữ liệu thu được có giá trị và đáng tin cậy không? 
(3) Các kết quả lôgíc và thích hợp cho những quyết định phải đối phó hay không? 
(4) Những người ra quyết định có cảm thụ được và họ có chấp nhận các kết quả hay không? Các 
hành động nào dược xác nhận đã xảy ra dựa trên các kết quả nghiên cứu? Có những hành động 
nào thực hiện trái với các kết quả? 
 196
TỔ CHỨC BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU MARKETING 
Chức năng, nhiệm vụ của ban nghiên cứu marketing 
- Chức năng, nhiệm vụ, tính chất hoạt động của ban nghiên cứu tiếp thị được xác định dựa trên 
nhiều cơ sở khác nhau. 
+ Quan hệ với khách hàng: Quan hệ giữa nhà nghiên cứu với khách hàng là một trong những vấn 
đề then chốt quyết định sự thành công của cuộc nghiên cứu. Do đó, để xác định chức năng của bộ 
phận nghiên cứu, cần phân tích mối quan hệ giữa khách hàng và nhà nghiên cứu qua việc phân 
chia và xác định trách nhiệm của mỗi bên đối với mỗi cuộc nghiên cứu. Việc phân tích này sẽ 
đem lại một nhận định tổng quát về chức năng của bộ phận nghiên cứu nghĩa là có một số chức 
năng sẽ do khách hàng đảm nhận trong tiến trình nghiên cứu marketing. 
+ Quan hệ với các tổ chức nghiên cứu bên ngoài: Trong những cuộc nghiên cứu với qui mô lớn, 
đòi hỏi sự tham gia của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm; hoặc áp lực của thời gian nghiên 
cứu khiến cho việc tuyển mộ, huấn luyện và đào tạo nhân viên trở thành một trở ngại lớn, các 
cuộc nghiên cứu marketing có thể tính đến việc hợp tác nghiên cứu với các tổ chức nghiên cứu 
bên ngoài. 
Việc hợp tác này có thể bao gồm toàn bộ công việc nghiên cứu hay chỉ thực hiện một số chức 
năng: tổ chức thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu... Thông thường, các ban nghiên cứu 
marketing của các công ty có xu hướng hợp tác với các tổ chức nghiên cứu bên ngoài thực hiện 
chức năng thu thập dữ liệu sơ cấp (các nhan viên điều tra), điều này có thể giúp cơ cấu tổ chức 
của ban được đơn giản và mang tính ổn định, nhờ vậy hiệu quả chuyên môn sẽ cao hơn. 
Với việc cân nhắc những cơ sở này, chức năng và nhiệm vụ của các ban nghiên cứu tiếp thị trong 
các công ty thường tập trung vào các công việc nghiên cứu yêu cầu của khách hàng để xác định 
vấn đề nghiên cứu hoạch định, chương trình nghiên cứu, kiểm tra, giám sát công việc nghiên cứu, 
số lượng và phân tích số lượng, báo cáo kết quả nghiên cứu, huấn luyện chỉ dẫn nhân viên nghiên 
cứu... 
Cơ cấu tổ chức của bộ phận nghiên cứu marketing 
Với việc phân tích các chức năng, nhiệm vụ như trên, một ban nghiên cứu marketing trong một 
công ty thường bao gồm: trưởng ban, nhân viên phụ tá và các phân tích viên. Dĩ nhiên, đối với 
các công ty lớn, nếu ban nghiên cứu marketing đảm nhiệm nhiều chức năng hơn, họ sẽ có cơ cấu 
phức tạp hơn và bao gồm nhiều bộ phận nhân viên được chuyên môn hóa theo từng chức năng. 
Điều này thật ra ít phổ biến trong thực tế do áp lực về chi phí dành cho nghiên cứu tiếp thị, cũng 
như tính chất khác biệt thường xuyên của dự án nghiên cứu marketing, nên cũng không cần phải 
tổ chức hẳn một bộ phận điều tra (thu thập dữ liệu sơ cấp) trong bộ phận nghiên cứu marketing 
của công ty. 
Nếu bộ phận nghiên cứu marketing trong công ty là một phòng chức năng độc lập, thì nó có thể 
được tổ chức theo các kiểu cấu trúc sau: 
a. Kiểu tổ chức tập trung: Trong đó có các phân tích viên được bố trí trong phòng nghiên cứu 
marketing và việc tiếp xúc với khách hàng được thực hiện thông qua một đầu mối. 
b. Kiểu tổ chức theo khách hàng: Các phân tích viên được bố trí và tiếp xúc riêng từng nhóm 
khách hàng. 
c. Kiểu tổ chức phân tán: Không có văn phòng trung tâm, các phân tích viên được cơ cấu rải rác 
vào các bộ phận khách hàng khác nhau. (Chẳng hạn, các công ty con trong một công ty lớn đều 
có các nhân viên nghiên cứu marketing). 
 197
TÓM TẮT 
Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, vấn đề cần thiết đặt ra cho nhà nghiên cứu là cần phải 
chuẩn bị và trình bày báo cáo như thế nào để những dữ liệu thu được cung cấp thông tin cho 
người sử dụng. Có thể xem việc trình bày các báo là khâu quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình 
nghiên cứu bởi vì trình bày báo cáo như thế nào, trình bày cái gì để thể hiện được kết quả nghiên 
cứu và những kết luận, đề nghị trong quá trình nghiên cứu có đủ sức thuyết phục và được thuận 
hay không mới đánh giá được những nổ lực của nhà nghiên cứu. 
Trước hết, báo cáo phải đảm bảo là phương tiện mà qua đó các dữ liệu, các phân tích và các kết 
quả được sắp xếp có hệ thống, phản ánh được chất lượng của công trình nghiên cứu trên cơ sở 
trình bày bằng miệng hoặc văn bản. Nhưng cho dù trình bày bằng miệng hay văn bản thì nhà 
nghiên cứu cần phải chuẩn bị cách trình bày (báo cáo) tùy theo nhu cầu và khả năng của người 
lãnh hội thông tin đó. Có các loại báo cáo thường được sử dụng sau: báo cáo gốc, báo cáo được 
phổ biến, báo cáo kỹ thuật, báo cáo cho lãnh đạo...Đặc biệt, đối với báo cáo cho lãnh đạo cần 
phải rõ ràng, cô đọng, dể hiểu, không phức tạp, đảm bảo các nguyên tắc khi trình bày báo cáo, 
phải có sự sắp xếp hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho người đọc. 
Nội dung của một báo cáo viết (văn bản) và báo cáo nói (thuyết trình) sẽ khác nhau, tuy nhiên nó 
vẫn phải dựa trên một số yếu tố chính như phần mở đầu, phương pháp luận, nội dung,..để đảm 
bảo truyền đạt đầy đủ và các phương tiện để truyền đạt (phương tiện nghe nhìn) để đảm bảo nội 
dung truyền đạt và tránh những sai lầm có thể xảy ra. 
Về tổ chức bộ phận nghiên cứu tiếp thị trong mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ khác nhau tùy theo 
điều kiện, khả năng, chức năng, quan niệm...của mỗi doanh nghiệp về bộ phận marketing. Bộ 
phận nghiên cứu tiếp thị thường gặp trong một công ty thường gồm trưởng ban, nhân viên phụ tá 
và các phân tích viên và thường được cấu trúc theo một trong 3 dạng sau: kiểu tổ chức tập trung, 
tổ chức theo khách hàng, kiểu tổ chức phân tán. 
CÂU HỎI 
1. Bản báo cáo là gì? Các chức năng của bản báo cáo? 
2. Các loại báo cáo kết quả? 
3. Mô tả hình thức thường được sử dụng để trình bày một báo cáo nghiên cứu marketing 
4. Lựa chọn các đồ thị và biểu đồ được trình bày như thế nào trong một bản báo cáo. 
5. Làm thế nào để thuyết trình kết quả nghiên ( báo cáo miệng) cứu hiệu quả? 
6. Tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing ? 

File đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_nghien_cuu_marketing.pdf